[摘 要]文章以低碳消費(fèi)意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型為基礎(chǔ)，研究了影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)的外部因素——低碳傳播溝通因素和情景因素，并給出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]低碳消費(fèi) 傳播 情景 政府

一、低碳消費(fèi)的內(nèi)涵

關(guān)于低碳消費(fèi)，學(xué)者們從廣義、中義和狹義三個(gè)方面進(jìn)行了定義。廣義定義認(rèn)為低碳消費(fèi)是一種低成本、低資源和能源消耗、低溫室氣體排放量、低危害的消費(fèi)方式，它是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是一種文明、科學(xué)、健康的生態(tài)消費(fèi)方式。中義定義認(rèn)為低碳消費(fèi)的內(nèi)涵比綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)更廣泛。其實(shí)質(zhì)是均衡物質(zhì)消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)和精神消費(fèi)。狹義的低碳消費(fèi)是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，即低碳消費(fèi)品在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重的提高。

二、消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的外部影響因素分析

（1）低碳消費(fèi)意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型

根據(jù)行為動(dòng)機(jī)理論以及學(xué)者們的相關(guān)研究，個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范是影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的根本原因，而信息傳播媒介和情景結(jié)構(gòu)通過(guò)影響個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范進(jìn)行影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿。具體如圖1低碳消費(fèi)意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型所示。其中個(gè)體心理意識(shí)包括環(huán)境問(wèn)題認(rèn)識(shí)、個(gè)體責(zé)任意識(shí)、低碳消費(fèi)知識(shí)、感知個(gè)體效力，社會(huì)參照規(guī)范包括消費(fèi)習(xí)慣觀念、社會(huì)風(fēng)氣氛圍、政府機(jī)構(gòu)表率、榜樣形象標(biāo)桿。情境因素包括基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、行政法規(guī)政策，低碳傳播溝通包括傳播力度、傳播方式、傳播渠道、傳播對(duì)象、傳播主體。

（2）外部因素分析

根據(jù)上述模型的分析，得知影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的外部因素主要是低碳傳播溝通因素和情景因素。

低碳傳播溝通因素主要包括傳播主體、傳播力度、傳播方式、傳播渠道、傳播對(duì)象等五個(gè)方面。它們通過(guò)影響個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)文化氛圍進(jìn)而影響低碳消費(fèi)意愿。有研究表明，首先，從眾心理是影響低碳消費(fèi)意愿的重要因素。一方面消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的群體壓力，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)進(jìn)而促使低碳消費(fèi)意愿的產(chǎn)生；另外一方面認(rèn)同心理和攀比心理是導(dǎo)致我國(guó)居民高碳消費(fèi)行為的重要原因之一。其次，消費(fèi)者環(huán)保認(rèn)知水平也會(huì)對(duì)低碳消費(fèi)產(chǎn)生影響。一方面環(huán)境知識(shí)與環(huán)境友好行為之間密切相關(guān)；另一方面消費(fèi)者對(duì)低碳設(shè)備和物品的認(rèn)知也會(huì)影響其對(duì)低碳產(chǎn)品的消費(fèi)。此外，社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)弱會(huì)直接影響低碳消費(fèi)意愿。具有強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的人更可能進(jìn)行低碳消費(fèi)，比如更傾向購(gòu)買生態(tài)包裝產(chǎn)品。從眾心理、環(huán)保認(rèn)知水平、社會(huì)責(zé)任意識(shí)是個(gè)體心理意識(shí)的表現(xiàn)，而它們受到低碳傳播溝通因素的重要影響。

情景因素主要包括基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、行政法規(guī)政策。它通過(guò)改變個(gè)體行為的成本收益、行為便利性、難易程度等情境條件來(lái)影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿。具體而言，基礎(chǔ)設(shè)施配套會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)的難易程度進(jìn)而影響低碳消費(fèi)意愿，比如公共自行車的供給可以增強(qiáng)消費(fèi)者低碳出行的便利性進(jìn)而降低其自駕出行的意愿。

三、增強(qiáng)消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的政策研究

根據(jù)上文外部影響因素的分析，本文認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)改變低碳傳播溝通和情境因素兩個(gè)因素來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿。鑒于消費(fèi)者低碳消費(fèi)的意愿轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，在引導(dǎo)消費(fèi)者低碳消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)感知的不同階段采取不同的措施。

（1）強(qiáng)制階段，采取財(cái)政補(bǔ)貼和稅收政策

采取財(cái)政補(bǔ)貼和稅收政策一是要對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為進(jìn)行鼓勵(lì)，二是要通過(guò)征收懲罰性稅收提高消費(fèi)者高碳消費(fèi)的成本進(jìn)而抑制高碳消費(fèi)。

（2）同化階段，政府樹立低碳消費(fèi)榜樣

因?yàn)檎哂幸欢ǖ臋?quán)威性和影響力，所以如果政府能以身作則，帶頭進(jìn)行低碳消費(fèi)，那么對(duì)消費(fèi)者的影響是不言而喻的。政府樹立低碳消費(fèi)榜樣，首先，應(yīng)完善綠色采購(gòu)的立法以及實(shí)施機(jī)制，明確和規(guī)范綠色采購(gòu)實(shí)施流程；其次，不能僅僅關(guān)注末端產(chǎn)品，還要注意產(chǎn)品的生活過(guò)程是否符合綠色標(biāo)準(zhǔn)；最后，還需要建立低碳消費(fèi)考評(píng)機(jī)制以監(jiān)督和改進(jìn)低碳消費(fèi)的實(shí)施。

（3）內(nèi)化階段，利用教育、科技和文化的力量增強(qiáng)低碳消費(fèi)意識(shí)

此種方式主要是在消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)有一定的接觸和了解之后，利用低碳傳播溝通來(lái)培養(yǎng)和加強(qiáng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿。為保證低碳消費(fèi)傳播的有效性和持續(xù)性，政府應(yīng)該考慮在預(yù)算中增加專門的低碳消費(fèi)宣傳支出項(xiàng)目，確定低碳消費(fèi)的宣傳和培訓(xùn)長(zhǎng)久有效；其次，政府應(yīng)該提高教育支出、科技支出和文化支出，加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。比如增設(shè)垃圾回收網(wǎng)點(diǎn)、改善公交系統(tǒng)、推廣農(nóng)村的沼氣工程。這些都將促使消費(fèi)者認(rèn)可并接受低碳消費(fèi)。

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