從2005年起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。隨著國(guó)外視頻分享業(yè)務(wù)逐步走向成熟，眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人將目標(biāo)鎖定于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，數(shù)百家提供網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的企業(yè)使用免費(fèi)內(nèi)容爭(zhēng)奪受眾與市場(chǎng)。但是，隨著相關(guān)版權(quán)制度的出臺(tái)，各視頻網(wǎng)站不得不刪除未獲得版權(quán)的視頻內(nèi)容，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)由此開(kāi)始了從“版權(quán)黑洞”到“版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)渡時(shí)期。優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾輪融資獲得了過(guò)億資本，從而推動(dòng)了各視頻網(wǎng)站之間在版權(quán)市場(chǎng)打響了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。即便如此，2008年至今，各視頻網(wǎng)站的營(yíng)收情況欠佳，經(jīng)營(yíng)前景令人堪憂。本文從各視頻網(wǎng)站的版權(quán)之爭(zhēng)出發(fā)，從用戶規(guī)模、市場(chǎng)需求、營(yíng)收情況三方面來(lái)對(duì)當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，旨在為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供有益的反思與參考。

一、內(nèi)容版權(quán)之爭(zhēng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭相對(duì)良好，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率明顯走高，這主要由用戶習(xí)慣養(yǎng)成、寬帶環(huán)境建設(shè)等外圍因素的推動(dòng)以及視頻網(wǎng)站自身內(nèi)容建設(shè)與視頻的社會(huì)化分享等行業(yè)內(nèi)原因促成。2011年各大視頻網(wǎng)站大量購(gòu)買(mǎi)熱播影視劇和電視節(jié)目，創(chuàng)造了視頻收視率的新紀(jì)錄?！澳壳耙曨l網(wǎng)站不僅能夠提供大部分熱播電視內(nèi)容，而且由于政策環(huán)境相對(duì)寬松，網(wǎng)絡(luò)視頻在題材內(nèi)容和地域來(lái)源上自由度更大。由于各大視頻網(wǎng)站需要靠聚合數(shù)量更多、質(zhì)量更好的版權(quán)內(nèi)容來(lái)獲取高流量，使得網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)版權(quán)價(jià)格提高、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大幅攀升?！逼渲?，以熱播電視劇的版權(quán)價(jià)格攀升最為明顯。

2008年，《金婚》、《士兵突擊》等大熱劇當(dāng)時(shí)售出的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)為3000元/集；《武林外傳》80集獨(dú)家播放權(quán)花費(fèi)了20萬(wàn)元，即2500元/集；熱播劇《潛伏》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)為1萬(wàn)元/集。2009年熱播劇《我的青春誰(shuí)做主》網(wǎng)絡(luò)售價(jià)為2萬(wàn)/集，《神話》3萬(wàn)/集；《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》43集的首輪播放權(quán)售出不到500萬(wàn)的價(jià)格，即10萬(wàn)元/集。2010年《借槍》《步步驚心》約10萬(wàn)元/集，《西游記》的價(jià)格開(kāi)始升至28萬(wàn)元/集。2011年，90多集的電視劇《新還珠格格》的首播版權(quán)售出3000萬(wàn)元，合33萬(wàn)/集;湖南衛(wèi)視熱播的《太平公主秘史》（45集）以總價(jià)5000萬(wàn)元賣(mài)出網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，合111萬(wàn)/集；《宮鎖珠簾》以185萬(wàn)元/集的價(jià)格被騰訊視頻購(gòu)入。在2011年第28屆電視劇飛天獎(jiǎng)和第14屆華表獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式舉辦期間，搜狐網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)了電視劇《沉浮》的版權(quán)，此劇還未開(kāi)拍就賣(mài)出了每集超過(guò)一百萬(wàn)，30集總價(jià)超過(guò)3000萬(wàn)的高價(jià)。

圖1 2008年至2011年電視劇網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)價(jià)格變化圖

資料來(lái)源：新聞、評(píng)論等。

二、用戶規(guī)模與需求

2005年至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億，年增長(zhǎng)率達(dá)到14.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)民中的使用率由2010年底的62.1%提升至2011年底的63.4%。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量位于世界首位。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂(lè)應(yīng)用的用戶規(guī)模有小幅增長(zhǎng)，但使用率均有下滑。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模則較上一年增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%，成為第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這一方面離不開(kāi)政策扶持、寬帶建設(shè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等外部原因，另一方面也與各視頻網(wǎng)站自身的內(nèi)容建設(shè)有關(guān)。如何在提供豐富的內(nèi)容以擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵因素。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心（DCCI）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶的視頻內(nèi)容需求呈現(xiàn)多樣化，因此僅依靠某一或某幾種內(nèi)容產(chǎn)品很難培養(yǎng)受眾對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度?？傮w來(lái)看，影視劇與新聞資訊類視頻最受用戶歡迎，兩者在前兩名的位置上更替；電視節(jié)目直播和點(diǎn)播占據(jù)第三位和第五位，兩者2012年的使用率較2011年都有小幅下降；其余是綜藝類、科普類、紀(jì)錄片和財(cái)經(jīng)類等視頻內(nèi)容。

圖2 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看的視頻內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

3. 市場(chǎng)規(guī)模

2011年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到62.7億元，同比增長(zhǎng)99.9%。但是，“相比2010年的世博會(huì)和2012年即將到來(lái)的奧運(yùn)和歐洲杯，2011年全年沒(méi)有重大的營(yíng)銷(xiāo)事件。在這樣的情況下，中國(guó)在線視頻行業(yè)依然取得了近100%的增長(zhǎng)，充分說(shuō)明了在線視頻行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?012年，受廣電總局出的“限娛令”和“限廣令”等一系列法令的利好影響，廣告主會(huì)將部分原先投入電視媒體費(fèi)用轉(zhuǎn)投視頻行業(yè)，再加個(gè)兩項(xiàng)重大完賽事帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，2012年中國(guó)在線視頻行業(yè)的總收入將突破100%的增長(zhǎng)。”在市場(chǎng)規(guī)模翻番的同時(shí)，業(yè)內(nèi)的收購(gòu)、合并等逐步出現(xiàn)，行業(yè)間的合作也越來(lái)越頻繁，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)格局初步成型。由此，艾瑞公司預(yù)測(cè)在未來(lái)兩年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，在2014年有望達(dá)到225億。

圖4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)

4. 營(yíng)收狀況

目前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)部可以分為四部分：一是由報(bào)刊、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦的視頻網(wǎng)站，如央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CNBN）、人民網(wǎng)等；二是由各大商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)辦的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，如新浪視頻、百度視頻等；三是純商業(yè)性的垂直視頻網(wǎng)站，排在前列的有優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視網(wǎng)等；四是由廣電總局批準(zhǔn)成立的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，如CNTV、360網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等。一般來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的開(kāi)辦的視頻網(wǎng)站擁有持續(xù)、成熟的內(nèi)容供給，多數(shù)被直接打造為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容電子形態(tài)的傳播平臺(tái)；商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的視頻業(yè)務(wù)擁有強(qiáng)大的資金支持和大量的潛在用戶，可以通過(guò)在已有的新聞與搜索業(yè)務(wù)上與視頻網(wǎng)址建立關(guān)聯(lián)等方式吸引用戶；純商業(yè)性的垂直視頻網(wǎng)站是中國(guó)視頻行業(yè)的主力軍，他們通過(guò)對(duì)資本運(yùn)行、內(nèi)容生產(chǎn)以及盈利模式的探索，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)促進(jìn)了成熟的產(chǎn)業(yè)格局形成。

中國(guó)視頻行業(yè)主要的盈利模式包括廣告模式、用戶付費(fèi)模式、版權(quán)分銷(xiāo)模式、視頻服務(wù)模式等?？?、土豆等視頻網(wǎng)站主要采用用戶免費(fèi)收看視頻，從視頻插播的廣告中獲利的廣告模式；優(yōu)酷網(wǎng)致力于建立視頻點(diǎn)播服務(wù)平臺(tái)，與多家媒體建立了版權(quán)合作關(guān)系，同時(shí)采用用戶免費(fèi)收看的廣告模式和向其他網(wǎng)站銷(xiāo)售版權(quán)的版權(quán)分銷(xiāo)模式；樂(lè)視網(wǎng)則采用“付費(fèi)加免費(fèi)”的商業(yè)模式，走“合法版權(quán)運(yùn)營(yíng)+付費(fèi)用戶培育+平臺(tái)增值服務(wù)”的路子，其營(yíng)收主要來(lái)自以P2P為技術(shù)支撐的數(shù)字發(fā)行和廣告收入兩大塊。

圖5 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢。

據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)以及擁有視頻業(yè)務(wù)的搜狐、騰訊等中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的代表性網(wǎng)站公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：優(yōu)酷、土豆和樂(lè)視的營(yíng)收增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營(yíng)收成本的增長(zhǎng)速度，而優(yōu)酷、土豆的內(nèi)容成本占營(yíng)收的比重，更是比去年增加了一倍。雖然在2011年，優(yōu)酷、土豆、酷6的營(yíng)收收入大幅增長(zhǎng)，但是由于巨額的經(jīng)營(yíng)成本，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)除樂(lè)視網(wǎng)與鳳凰網(wǎng)盈利之外，其他網(wǎng)站都難改虧損過(guò)億的命運(yùn)。隨著2012年版權(quán)市場(chǎng)逐漸回歸理性，視頻網(wǎng)站之間的比拼將從獨(dú)家內(nèi)容的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)移到廣告銷(xiāo)售能力以及營(yíng)收創(chuàng)造能力的競(jìng)爭(zhēng)。（見(jiàn)下表1）