摘 要 代言廣告違法事件，不僅使廣大受眾蒙受損失，更擾亂了社會(huì)正常經(jīng)濟(jì)秩序。究其原因，主要是我國廣告監(jiān)管存在一定的缺失。

關(guān)鍵詞 形象代言 廣告代言人 廣告監(jiān)管 廣告法律法規(guī)

中圖分類號(hào)：D923 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，形象代言逐漸成為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主角，越來越多的廣告主采用形象代言作為推銷手段。這些廣告，在造就了一部分知名品牌之外，也引發(fā)了一系列爭論。爭論的焦點(diǎn)，就在于形象代言活動(dòng)中的不法事件，以及對(duì)此的法律監(jiān)管上。

1 形象代言行為

形象代言是指企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人以公知人物的形象為載體推銷商品或提供服務(wù)的一種宣傳形式。因?yàn)槟壳暗男蜗蟠匀酥饕敲餍?、名人，因此形象代言也被稱為明星代言或名人廣告。

形象代言的實(shí)質(zhì)與核心在于用形象將商品或服務(wù)內(nèi)容予以表現(xiàn)，加以傳播，達(dá)到推銷商品和服務(wù)的目的。企業(yè)就是利用明星效應(yīng)提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，并通過明星的推介，使消費(fèi)者群起產(chǎn)生模仿的沖動(dòng)與行動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2 代言行為法律監(jiān)管的缺失及原因

2.1 代言行為法律監(jiān)管缺失的表現(xiàn)

形象代言活動(dòng)法律監(jiān)管的缺失，不僅表現(xiàn)在代言內(nèi)容的虛假上，也表現(xiàn)在代言活動(dòng)發(fā)展的無序上。虛假的內(nèi)容向受眾傳播了錯(cuò)誤的信息，對(duì)其意向產(chǎn)生誤導(dǎo)。無序的廣告活動(dòng)則降低了代言活動(dòng)的傳播效率，影響代言活動(dòng)的發(fā)展。具體而言，我國對(duì)形象代言行為法律監(jiān)管的缺失主要體現(xiàn)在以下方面：（1）代言行為的虛假性。虛假性有三種類型：一是夸大產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者；二是編造產(chǎn)品功能，欺騙消費(fèi)者；三是代言人在廣告中使用虛假證言。（2）代言行為的無計(jì)劃性。代言行為的無計(jì)劃性主要反映在代言活動(dòng)泛濫和廣告代言人選擇不慎這兩方面。代言廣告高速的發(fā)展之后，理性思考越來越弱，廠家運(yùn)用名人做廣告在很多情況下是不得已而為之。

2.2 代言行為法律監(jiān)管缺失的原因

2.2.1 現(xiàn)行廣告類法律法規(guī)存在缺陷

在我國廣告法制體系中，《廣告法》調(diào)整的對(duì)象是國家廣告監(jiān)督管理行政關(guān)系，因此屬于我國法律體系中的部門行政法，受到部門行政法體例的約束，其內(nèi)容有一定的局限性。

另外，現(xiàn)有部分法律法規(guī)條款缺乏可操作性。我國的《廣告法》在貫徹執(zhí)行時(shí)遇到一些障礙，制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)對(duì)違法廣告處罰方式表述得不明確，對(duì)量刑尺度把握得不明確，對(duì)廣告處罰對(duì)象認(rèn)定得不明確，都使得我國部分現(xiàn)有法律法規(guī)在實(shí)際運(yùn)用中缺乏可操作性。

2.2.2 廣告管理部門工作不力

我國廣告管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政部門，它們是廣告執(zhí)行的第一線力量，對(duì)廣告經(jīng)營單位，及虛假違法廣告監(jiān)督與執(zhí)行發(fā)揮著根本作用。但是這支監(jiān)督隊(duì)伍在實(shí)際工作中，工作人員數(shù)量少，職能難以到位，還有部分個(gè)體的素質(zhì)，跟不上工作的需要，在執(zhí)法正常、合法的廣告活動(dòng)中出現(xiàn)失誤和過錯(cuò)，影響廣告活動(dòng)的正常開展。在實(shí)際工作中，工商部門迫切需要公安、文化、城建等部門及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)力量的協(xié)助，共同治理和整頓廣告市場(chǎng)。

2.2.3 代言人自身因素

代言人是形象代言中重要一環(huán)，他的行為直接影響到代言活動(dòng)的結(jié)果，因此，代言人自身的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)責(zé)任意識(shí)感、法律覺悟，是影響其代言活動(dòng)的主要因素。巨額的廣告收入，成為名人代言虛假廣告的最大誘惑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而令人遺憾的是，許多名人逐漸淡薄甚至喪失了社會(huì)責(zé)任感，使他們對(duì)消費(fèi)者和全社會(huì)的利益棄而不顧。同時(shí)代言人普遍缺乏對(duì)廣告類法律法規(guī)的理解，真正清楚地了解代言實(shí)質(zhì)與法律約束繼而進(jìn)行選擇的名人寥寥無幾。

3 解決代言行為法律監(jiān)管缺失的方法

3.1 完善國家廣告類法律法規(guī)

我國廣告法律體系已初具雛形，但從現(xiàn)實(shí)狀況和未來發(fā)展需要來看，現(xiàn)行法律體系還需要不斷完善。這就要求我們對(duì)現(xiàn)有法律法規(guī)進(jìn)行修改，使之適應(yīng)社會(huì)行業(yè)發(fā)展的需要。我們可以立足于國情，通過分析和篩選，借鑒國外廣告法律管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)有法律進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)一步完善我國廣告法律體制。通過法律手段，清除中外廣告因文化差異、意識(shí)形態(tài)差別而引起的各種爭端。

3.2 加強(qiáng)政府管理和廣告行業(yè)自律

政府對(duì)廣告的管理通過立法和行政執(zhí)法來實(shí)現(xiàn)的，具有強(qiáng)制力的對(duì)廣告活動(dòng)全過程的管理，對(duì)全社會(huì)廣告秩序的調(diào)整，政府管理是推動(dòng)廣告代言活動(dòng)健康發(fā)展的外力因素。①要加強(qiáng)政府對(duì)廣告代言的管理，就要強(qiáng)化政府職能。

廣告行業(yè)自律是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者通過自行制定章程、公約和會(huì)員守則等方法，對(duì)自身所從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使其行為符合國家法律、法規(guī)、行政規(guī)章的制定和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。

3.3 明確廣告代言人的權(quán)利和義務(wù)

由于近年來，名人代言廣告違法現(xiàn)象愈演愈烈，消費(fèi)者和輿論界的反響也愈加激烈，對(duì)明確廣告代言人權(quán)利與義務(wù)的呼聲越來越高，有鑒于此，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《致社會(huì)名人、明星的一封公開信》，希望名人明星珍惜榮譽(yù)和形象，拒絕承做虛假和有可能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)的廣告。

廣告監(jiān)管部門的反應(yīng)更加直接。上海工商部門發(fā)出一則《廣告審查提示》稱：“禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象做證明。”這一禁令顯然有利于公眾的知情權(quán)、選擇權(quán)，對(duì)與某些有損消費(fèi)者利益，社會(huì)利益的違法事件有積極的防范意義。

3.4 加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督體系的作用

廣告的社會(huì)監(jiān)督，是指人民群眾通過某些社會(huì)組織和社會(huì)團(tuán)體，輿論機(jī)關(guān)和各種群眾自治組織或者公民自行對(duì)廣告活動(dòng)各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督。它包括消費(fèi)者監(jiān)督、廣大群眾的監(jiān)督、新聞?shì)浾摫O(jiān)督等。這三個(gè)層次由上而下，逐層推進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，社會(huì)監(jiān)督體系對(duì)廣告代言活動(dòng)的監(jiān)督表現(xiàn)在消費(fèi)者監(jiān)督和輿論監(jiān)督兩個(gè)方面。

對(duì)形象代言的法律監(jiān)管是一個(gè)長期的過程，它需要國家政府部門、社會(huì)組織和廣大消費(fèi)者的共同努力。按照廣告行業(yè)的發(fā)展步伐與需求，逐步將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的行政主導(dǎo)型廣告監(jiān)管模式加以完善，進(jìn)而形成行政、司法、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督四者相互制約、相輔相成的監(jiān)管體系，最終促進(jìn)形象代言和廣告行業(yè)的全面發(fā)展。

注釋

① 王軍.廣告管理與法規(guī)[M].北京:中國廣播電視出版社，2003.

參考文獻(xiàn)

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[5] 北京消費(fèi)者協(xié)會(huì).致社會(huì)名人、明星的一封公開信[Z].北京:北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)，2004.8.19.