摘要：商業(yè)模式創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理模式新的發(fā)展趨勢，也為企業(yè)改善其價值創(chuàng)造和價值獲取能力提供了新的視角。回顧了價值鏈向價值網(wǎng)的演變理論和商業(yè)模式理論，在此基礎(chǔ)上，從價值鏈向價值網(wǎng)演變的角度，分析探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的幾個階段，以期對商業(yè)模式創(chuàng)新起到實際的指導作用。

關(guān)鍵詞：價值鏈；價值網(wǎng)；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）34-0215-03

引言

近年來，有關(guān)商業(yè)模式的問題日益引起人們的關(guān)注。管理大師德魯克認為“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。而在當今信息化、網(wǎng)絡化時代，大量的企業(yè)實踐證明，商業(yè)模式的設(shè)計、實施與創(chuàng)新對企業(yè)的生存與發(fā)展具有十分重要的意義[1]。很多企業(yè)如微軟、戴爾、百麗公司、雅虎等之所以能夠獲得巨大的成功，主要原因就在于它們在各自的業(yè)務領(lǐng)域中創(chuàng)造并運用了一種與眾不同的商業(yè)模式，從而獲得了豐厚的利潤回報。

今天企業(yè)所處的環(huán)境一直在發(fā)展變化中，新的市場假設(shè)正在取代舊的市場假設(shè)，價值創(chuàng)造活動已經(jīng)由價值鏈演變到價值網(wǎng)再到價值系統(tǒng)，因此舊的商業(yè)模式也必然需要向新的商業(yè)模式變遷。越來越多的研究認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢的真正來源不是價值鏈中的某一個環(huán)節(jié)的歧異化，而是整個價值網(wǎng)構(gòu)建的商業(yè)模式和經(jīng)營系統(tǒng)的運營設(shè)計歧異化。從價值鏈到價值網(wǎng)，企業(yè)由注重為顧客提供價值逐漸轉(zhuǎn)向與顧客共同創(chuàng)造價值，由只追求利潤的商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)向追求與顧客實現(xiàn)共贏的商業(yè)模式。本文擬從價值鏈向價值網(wǎng)演變的角度，來探討商業(yè)模式的創(chuàng)新之路。

一、價值鏈向價值網(wǎng)的演變理論

價值鏈是由美國哈佛商學院的Michael E.Porter在其所著的《競爭優(yōu)勢》中首先提出來的。他認為，“導致企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和輔助性活動，包括企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料、發(fā)貨、售后等多個環(huán)節(jié)，正是這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈”。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢[2]。

1995年，Jefferey F.Rayport和John J.Sviokla提出虛擬價值鏈的觀念，即電子商務在信息與通信中的活動所構(gòu)成的價值鏈。企業(yè)面臨著兩種價值鏈：管理者所能看到的和觸摸到的市場場所的實物價值鏈，和由信息形成的市場空間的虛擬價值鏈[3]。虛擬價值鏈“是一種為顧客重新創(chuàng)造價值”的活動，是在市場空間中的延伸，是傳統(tǒng)價值鏈在信息領(lǐng)域的新發(fā)展[4]。

隨后，在虛擬價值鏈的基礎(chǔ)上衍生了價值網(wǎng)理論。美國學者大衛(wèi)·波維特在《價值網(wǎng)》一書中指出，價值網(wǎng)是一種新業(yè)務模式，它將客戶需求與高效化的生產(chǎn)相連接，采用數(shù)字信息化供應鏈概念，追求高水平的顧客滿意和公司利潤；同時它將合作的供應商聯(lián)系到一起，針對每個顧客的不同選擇提供全方位和最大化的價值服務。價值網(wǎng)的本質(zhì)是在專業(yè)化分工的生產(chǎn)模式下，通過一定的價值傳遞機制，由處于價值鏈上不同階段、具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價值[5]。

需要說明的是，并非在價值鏈組合成價值網(wǎng)后，價值鏈就消失了，在價值網(wǎng)絡框架下，原來的價值鏈可能依然存在，也可能重組成新的價值鏈，但無論是原來的價值鏈還是新組成的價值鏈，其戰(zhàn)略目標和行為都要服從于價值網(wǎng)的戰(zhàn)略，其對外部環(huán)境的反應速度更快，與客戶的需求距離更近，對資源的獲取能力更強，核心能力和競爭優(yōu)勢也就更為明顯[6]。

二、商業(yè)模式研究發(fā)展綜述

1.商業(yè)模式理論簡述。商業(yè)模式理論自出現(xiàn)以來，就一直成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。最早Timmers（1998）[7]將商業(yè)模式定義為“包括產(chǎn)品、業(yè)務、信息流的體系，一個對所涉及商業(yè)參與者利益的描述，一個收入來源的描述?！?此后，許多學者從不同視角詮釋商業(yè)模式的本質(zhì)，但迄今為止學術(shù)界對其概念仍無權(quán)威的、統(tǒng)一的界定。Morris等 [8] 在眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上提出的定義較有代表性。他們認為，商業(yè)模式旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。Hawkins[9]從企業(yè)盈利視角，以及Amit[10]以價值創(chuàng)造為出發(fā)點，均對商業(yè)模式進行了描述。商業(yè)模式的創(chuàng)新與變革，隨著商業(yè)模式研究的深入，逐漸成為商業(yè)模式研究的另一個重要方向，其中多以價值鏈理論為基礎(chǔ)。Timmers [7]運用波特的價值鏈理論，對參與電子商務各方的價值鏈進行解構(gòu)和重構(gòu)，所使用的系統(tǒng)分析方法得到后來研究者的廣泛認同。Magertta[11]將商業(yè)模式創(chuàng)新與價值鏈理論相結(jié)合，認為新的商業(yè)模式是對現(xiàn)有價值鏈的調(diào)整。Gordijn[12]則較好地抓住了商業(yè)模式變革的本質(zhì)，把企業(yè)實施商業(yè)模式變革的過程視為對自身價值模型進行解構(gòu)和重構(gòu)的過程，為商業(yè)模式變革研究的深化提供了很好的研究框架和理論基礎(chǔ)。有些學者則認為企業(yè)在實施商業(yè)模式變革時，必須重點考慮顧客創(chuàng)造價值以及如何實現(xiàn)該價值[13]。從上述研究可以看出，商業(yè)模式涵蓋了幾乎一切關(guān)鍵的經(jīng)營活動，其研究涉及多學科理論，還是一個正在形成與發(fā)展中的理論和體系。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新能力發(fā)展中最為本源的創(chuàng)新行為。在2005年經(jīng)濟學人智庫發(fā)起的調(diào)查中，54％的首席執(zhí)行官認為，到2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新[14]。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，實質(zhì)是一個企業(yè)圍繞著價值載體對于環(huán)境的適應性而展開的對企業(yè)可利用資源的組合進行優(yōu)化的過程[15]。基于價值鏈角度的商業(yè)模式研究和實踐已經(jīng)很多，但是如今競爭越來越激烈，客戶需求也日益多樣化和復雜化，單個的產(chǎn)品或服務供應商很難滿足這一要求，而計算機和通信技術(shù)的發(fā)展使社會生產(chǎn)方式也發(fā)生了改變，這一切都驅(qū)動著商業(yè)模式的創(chuàng)新從價值鏈角度向價值網(wǎng)方向演化。

三、價值創(chuàng)造活動的商業(yè)模式創(chuàng)新

價值創(chuàng)新一般是在幾種價值活動間協(xié)同進行的，既包括技術(shù)層面的創(chuàng)新，又包括組織結(jié)構(gòu)、制度安排、價值理念和企業(yè)文化層面的創(chuàng)新，這是其他企業(yè)很難模仿的[16]。事實上，可口可樂就是賣汽水的，沃爾瑪就是開雜貨店的，但是不可否認，每個成功的企業(yè)背后都有一套有特色而且有效的商業(yè)模式。

1.基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新。從本質(zhì)上講，企業(yè)商業(yè)模式是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。換種說法，就是創(chuàng)造價值是商業(yè)模式的一個核心詞匯。而價值蘊含在價值鏈中，因此在研究商業(yè)模式創(chuàng)新時，通過價值鏈來研究比較具有現(xiàn)實意義。已有學者，如Rappa明確指出，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置；曾楚宏、高闖等也對商業(yè)模式價值鏈進行過研究。因此基于價值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論基礎(chǔ)[17]。而且基于價值鏈的商業(yè)模式在一定程度上彌補了價值鏈理論在應用上的一些不足：首先，企業(yè)的各個活動單元是依企業(yè)經(jīng)營的具體情況而定的，而不僅僅只局限于價值鏈中的幾個類型；其次，基于價值鏈的商業(yè)模式認為企業(yè)的各種資源就是企業(yè)各活動單元之間相互影響的內(nèi)在機制，從而理清了各價值活動之間的關(guān)系；最后，該模式具有整體性和系統(tǒng)性，并認為企業(yè)一系列的初始資源只有通過各活動單元連續(xù)地轉(zhuǎn)換成規(guī)模更大的資源集合后才能夠創(chuàng)造價值。因此該商業(yè)模式更符合企業(yè)的真實運營情況，具有更大的應用空間[18]。

但是，隨著信息時代的到來，消費者的行為特性已經(jīng)發(fā)生了一系列的變化，消費需求也有了明顯的差異性和分散性，更加強調(diào)購買的便利性和購買樂趣，同時又具有層次性，因此企業(yè)僅僅將注意力放在自身的特定價值活動已經(jīng)不夠，企業(yè)還必須關(guān)注整個行業(yè)價值系統(tǒng)的整體效率。從而，一種新的價值管理模式出現(xiàn)，不同企業(yè)間的價值鏈關(guān)系演變成價值網(wǎng)關(guān)系，協(xié)調(diào)不同企業(yè)之間的價值鏈，而且基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式更加高效靈活，該模式能夠更好地滿足消費者低層次到高層次逐步延伸發(fā)展的需求，具有更強的競爭優(yōu)勢。

2.基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。價值網(wǎng)是價值鏈發(fā)展的高級階段，它的優(yōu)勢在于可以使網(wǎng)上的各成員在充分共享信息和知識的基礎(chǔ)上，利用彼此的優(yōu)勢和資源共同滿足客戶的多樣化需求[19]。由價值鏈向價值網(wǎng)演變引起的商業(yè)模式創(chuàng)新，作為企業(yè)的一種重大變革，必然會給企業(yè)內(nèi)部帶來一定程度的動蕩，因此商業(yè)模式創(chuàng)新過程必須分為幾個階段來進行，下文將對這一過程進行分析和探討。

第一階段：準備階段。首先企業(yè)要考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實力，在價值網(wǎng)中選擇合理的位置，發(fā)展與其相關(guān)的供應商、消費者、合作伙伴的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應，形成共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡。同時，企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)所有的要素和人員要被充分調(diào)動起來，全程高度參與和關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新。信息共享平臺也尤為重要，企業(yè)必須掌握大量充分、準確和有效的內(nèi)外部信息和資料，從而作出更加準確的判斷、決策和部署，為商業(yè)模式創(chuàng)新的成功奠定良好基礎(chǔ)。需要注意的是，任何一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，所要改變的是整個企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，人又存在“思維和行為慣性”，因而就需要企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部員工適當修正和改變自身的思維和行為方式，以適應新的商業(yè)模式。除此以外，企業(yè)由于對直線價值鏈商業(yè)模式運行的熟悉，易導致對價值網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計的障礙。

第二階段：運行階段。各企業(yè)內(nèi)部要最大程度為其成功運行進行推廣和宣傳工作，并在原有基礎(chǔ)上對原本屬于價值鏈商業(yè)模式的價值活動進行改進或者徹底地改造。企業(yè)需要摒棄價值活動中不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，改進價值活動中的薄弱環(huán)節(jié)，同時將被割裂的過程聯(lián)結(jié)起來，成為通暢的價值創(chuàng)造流程。同時根據(jù)需要調(diào)整公司組織架構(gòu)和人力資源結(jié)構(gòu)，并借助信息共享平臺與網(wǎng)內(nèi)各企業(yè)的對外流程自由銜接，從而滿足顧客隨時改變的需求。企業(yè)還要適當?shù)匦麄餍滦纬傻膬r值網(wǎng)商業(yè)模式，讓其迅速獲得市場和顧客的認同，同時要保證各企業(yè)間的合作協(xié)議具有清晰性、較強的針對性和環(huán)境適應性以及靈活性，通過共同為顧客創(chuàng)造價值，達到更高的顧客滿意度。然而，由于競爭關(guān)系，企業(yè)原有商業(yè)模式所產(chǎn)生的行為慣性以及外部環(huán)境的不確定性等，都可能阻礙新模式的順利運行，因此，企業(yè)要做好充分的應對措施，靈活處理該階段出現(xiàn)的各種問題。另外要特別注意的是：（1）與客戶保持一致。所有活動均圍繞客戶來進行；（2）高效合作。每一個活動都要委派給能最有效地完成它的企業(yè)；（3）信息溝通要順暢。數(shù)字化信息流設(shè)計應簡潔、明了、易懂；（4）保持一定的靈活性。成功的商業(yè)模式始終要保持必要的靈活性和應變能力，具備出色的適應能力和調(diào)度能力；（5）平衡好客戶、合作伙伴和競爭者之間的利益關(guān)系；（6）盡量構(gòu)建商業(yè)壁壘，使新模式具有一定的抵御風險的能力。

第三階段：整合階段。這一階段，要求企業(yè)重新檢查所有的價值活動是否能夠在新的價值網(wǎng)絡中有效地創(chuàng)造并獲取價值，以及考察隨著價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)的變化，是否需要建立新的價值活動，然后制定出相應的策略，以改進原有價值活動，或構(gòu)建新的價值活動[20]，通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理技術(shù)、IT，達到對整個價值網(wǎng)的信息流、物流、資金流、業(yè)務流和價值流的高度結(jié)合與同步，提高價值網(wǎng)商業(yè)模式的協(xié)同效應，從而提高其價值創(chuàng)造能力。另一方面，競爭對手的快速復制、各企業(yè)組織機構(gòu)和作業(yè)模式的慣性、對整合的手段和技術(shù)缺乏經(jīng)驗等，都可能會導致整合工作緩慢，甚至無法展開。這都需要各企業(yè)內(nèi)部做出適當調(diào)整，相關(guān)企業(yè)的親密合作，以及不斷對新模式的學習和深入研究。

通過以上對從價值鏈向價值網(wǎng)演變的商業(yè)模式創(chuàng)新過程的探討，已初步劃分出整個創(chuàng)新過程的三個階段，有利于企業(yè)對商業(yè)模式創(chuàng)新的實際操作。

結(jié)論

從價值鏈到價值網(wǎng)，合作價值體現(xiàn)更高，有助于提升企業(yè)強化動態(tài)創(chuàng)新能力，有利于做到隨需應變式的動態(tài)化合作[20]。同時還有助于企業(yè)把原先單獨承擔的不確定性風險，轉(zhuǎn)為由網(wǎng)內(nèi)合作伙伴、供應商等相關(guān)方協(xié)同分擔，形成一種稀釋和化解風險的機制，增強競爭戰(zhàn)略彈性。在價值網(wǎng)中，成員建立的相互關(guān)系不是零和博弈下的背棄式競爭，而是基于雙贏思想的緊密合作，實現(xiàn)了核心能力優(yōu)勢互補、共擔風險和成本、共享市場[21]。當然，并不是每一個企業(yè)都具備“編織”價值網(wǎng)的能力，也并不是每一個外部企業(yè)都擁有價值網(wǎng)可以參與。在這種情況下，價值鏈理論依舊是企業(yè)與客戶實現(xiàn)價值共舞的得力武器。

另外，現(xiàn)在有很多研究商業(yè)模式的文章，大都是在傳統(tǒng)的價值鏈的基礎(chǔ)上展開研究的，雖然很有深度，但在如今價值網(wǎng)的環(huán)境下卻很可能并不適用。價值網(wǎng)可以看成是由一系列價值鏈相互交織而成的復雜的網(wǎng)絡[22]。其中的一些結(jié)點很可能在多條價值鏈中同時存在，所以這時僅僅基于某一條價值鏈而給這個結(jié)點制定的戰(zhàn)略和商業(yè)模式就很可能會在其他的價值鏈中并不適用，甚至引起沖突，這應當引起我們足夠的重視。

參考文獻：

[1] 尚光劍.顧客價值創(chuàng)新驅(qū)動的商業(yè)模式變遷研究[D].南京：東南大學，2007.

[2] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[3] 王少海，胡曉娣.基于價值鏈演變視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化，2009，（10）：196-197.

[4] JEFFEREYF.RAYPORT，JOHN J.SVIOKLA.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review，1995，（73）.

[5] 楊時，曾文超.對中國移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈演進的研究[J].科技進步與對策，2010，（12）：73-76.

[6] 魏明亮，馮濤.從全球價值鏈到全球價值網(wǎng)絡——談產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的全球化發(fā)展趨勢[J].華南理工大學學報：社會科學版，2010，（5）：5-9.

[7] TIMMERS P.Business Models for E1ectronic Markets[J].Journal on Electronic Markets，1998，（8）：3-8.

[8] MORRIS M，MINET S.The Entrepreneur’s Business Model：Toward a Unified Perspective[J].Journal of Business Research，2003，（1）.

[9] HAWKINS R.The Phantom of the Marketplace：Searching for New E-commerce Business Models[J].Communications Strategies，2002，

（2）：297-329.

[10] AMIT R，ZOTT C.Value Creation in E-business[J].Strategic Management Journal，2001，（22）：493-520.

[11] MAGRETTA J.Why Business Models Matter[J].Harvard Business Review，2002，（5）：86-92.

[12] GORDIJN J，AKKERMANS J，VAN VLIET J.Designing and Evaluating E—business Models[J].IEEE Intelligent Systems，2001，（4）：

11-17.

[13] OSTERWALDER A.The Business Model Ontology——A Proposition in a Design Science Approach[R].Switzerland：Universit6de

Lausanne，2004.

[14] 王茜.IT驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新機理與路徑研究[J].管理學報，2011，（1）：126-132.

[15] 王閱，谷麗麗，陳剛.基于供應鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代管理科學，2009，（1）：47-51.

[16] 石宇輝.PPG商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].南京：南京理工大學，2008.

[17] 郭琳.基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新演進機理研究[J].價值工程，2009，（10）：71-73.

[18] 臧維，曹強.基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型及應用研究[J].中國市場，2011，（15）：97-100.

[19] 杜義飛，李仕明.產(chǎn)業(yè)價值鏈：價值戰(zhàn)略的創(chuàng)新形式[J].科學學研究，2004，（22）.

[20] 賈昌榮.伙伴營銷：從價值鏈到價值網(wǎng)[J].中國機電工業(yè)，2009，（11）：104-105.

[21] 錢慧，呂廷杰.3G價值網(wǎng)業(yè)務模式的研究[J].電信科學，2006，（22）：40-43.

[22] 張向國，吳應良.電信業(yè)：從價值鏈的分解到價值網(wǎng)的建構(gòu)[J].科技管理研究，2006，（4）：72-74.

[責任編輯 王曉燕]