摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外交流的增加，會展行業(yè)在中國正朝著一個龐大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。會展業(yè)從某種程度上說是一種“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，同時也是一種“品牌經(jīng)濟(jì)”。 品牌對于會展經(jīng)濟(jì)非常重要，特別是進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代后，會展業(yè)更需要創(chuàng)立自己的知名品牌。會展品牌對內(nèi)可拉動餐飲、旅游、住宿、購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對外可以擴(kuò)大經(jīng)貿(mào)、人才、高新技術(shù)成果等多領(lǐng)域的交流和合作，創(chuàng)造更多商機(jī)。因此，有必要對中國的會展業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，研究中國會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略采取的具體措施。

關(guān)鍵詞：會展業(yè)；品牌；戰(zhàn)略研究

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）34-0203-07

目前，國內(nèi)雖已初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會展企業(yè)或展會，然而這些民族化的會展品牌與歐美等國家的國際性會展公司或展會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴(kuò)張程度上，均存在著巨大的差異。為提高中國會展業(yè)的國際競爭力，要開展品牌競爭。即會展集團(tuán)應(yīng)以統(tǒng)一的企業(yè)文化和品牌開展經(jīng)營管理，以逐步提高品牌的知曉度及價值含量。品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀(jì)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。樹立品牌是任何產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，現(xiàn)在無論在國際上還是在中國，品牌化必將是會展行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。綜觀世界上所有會展業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。例如在德國慕尼黑每年要舉辦40多個重要展覽會，其中有一半以上是本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性展會，高檔次的展覽會為慕尼黑贏得了大批參展商，也增強(qiáng)了對旅游者的吸引力。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認(rèn)為：“很多展覽中心、展覽項目會走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰，市場最終決定一切，品牌和觀眾的質(zhì)量是關(guān)鍵?！庇纱丝梢?，品牌化是必由之路。目前，國內(nèi)雖已初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會展企業(yè)或展會，如北京國際會展中心、上海國際會議中心、大連星海國際會展中心、北京國際汽車展、深圳高交會等，這些品牌企業(yè)或展會為中國其他城市發(fā)展會展業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。然而，這些民族化的會展品牌與德國、意大利等國家的國際性會展公司或展覽會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴(kuò)張程度上，均存在著巨大的差異。由此可以預(yù)見，品牌化將作為一項重要任務(wù)提上中國會展業(yè)發(fā)展的日程。

一、中國已進(jìn)入品牌時代

隨著中國市場日已成熟以及消費者越來越理性，市場競爭也日趨激烈，市場競爭已經(jīng)由價格質(zhì)量層次和規(guī)模層次的競爭發(fā)展到品牌層次的競爭，中國的市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代。誰擁有了品牌誰就擁有市場，品牌將是企業(yè)在激烈競爭中提高經(jīng)營效益和維持生存、發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌競爭，作為一種時代性現(xiàn)象，在中國經(jīng)濟(jì)乃至社會生活中己經(jīng)或者正在出現(xiàn)。其在中國經(jīng)濟(jì)生活中的主要特點表現(xiàn)在：從一般商品消費轉(zhuǎn)向品牌消費；從一般商品生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn)經(jīng)營；品牌從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展延伸到社會文化領(lǐng)域；從品牌的區(qū)域化到品牌的全球化等四個方面。

在品牌竟?fàn)帟r代，品牌是最有效的競爭手段，特別是隨著企業(yè)間產(chǎn)品性能、數(shù)量、價格、服務(wù)等方面的差異化不斷縮小，有價值的品牌將成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。因此，實施品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢品牌是各行業(yè)、各企業(yè)的首要任務(wù)。

（一）品牌的發(fā)展及作用

迄今為止，品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了三種不同的形態(tài)：（1）產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌的意義在于提供區(qū)別和判斷產(chǎn)品差異的標(biāo)準(zhǔn)，是品牌內(nèi)涵的外在形式。產(chǎn)品品牌包含三種基本的品牌要素：1）品牌名稱，指產(chǎn)品品牌中可以用文字表達(dá)并能夠用語言傳遞的部分。2）品牌標(biāo)記，指產(chǎn)品品牌中可以識別但不能讀出的部分，包括各種符號、設(shè)計、色彩、字母或圖案等。3）商標(biāo)，指名稱和標(biāo)記的統(tǒng)一所形成特殊標(biāo)識，通過依法注冊而獲得受法律保護(hù)的專有權(quán)和專用權(quán)，在市場經(jīng)濟(jì)和法制經(jīng)濟(jì)的條件下，商標(biāo)必須依法注冊具有法律意義。（2）服務(wù)品牌：指以提供“服務(wù)”而不是產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務(wù)品牌（沃爾瑪、家樂福等）、餐飲服務(wù)品牌（麥當(dāng)勞、肯德基等）、航空服務(wù)品牌、金融服務(wù)品牌、運輸服務(wù)品牌和旅游服務(wù)品牌等。服務(wù)品牌的基本要素是品牌名稱（與產(chǎn)品品牌名稱意義相同）、服務(wù)類型和服務(wù)內(nèi)容。（3）企業(yè)或公司品牌：以企業(yè)或公司作為整體形象而塑造的品牌，如“微軟”、“索尼”、“海爾”等。在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中，品牌無處不在。品牌內(nèi)涵的三種形態(tài)具有統(tǒng)一性：品牌是基礎(chǔ)，服務(wù)品牌以產(chǎn)品品牌為依托，企業(yè)品牌建立在產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，但又高于產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，它是依靠企業(yè)的整體聲譽而培育和塑造的。

現(xiàn)代品牌經(jīng)營理念在國外早已被廣泛運用于各行各業(yè)，其中當(dāng)然也包括傳媒產(chǎn)業(yè)。今日美國記者凱文.曼尼在其著作《大媒體潮》中曾說，21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈戰(zhàn)場，無論是同類傳媒品牌之間的市一場競爭，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜。他認(rèn)為，“準(zhǔn)確把握傳媒的發(fā)展趨勢，及早依照現(xiàn)代市場營銷觀念，審視并重組自己的品牌資源，制定整體經(jīng)營的策略，對任何傳媒來說，都是更現(xiàn)實的發(fā)展思路”。從品牌含義可知，品牌本身傳達(dá)著產(chǎn)品的多種信息，像屬性好壞、產(chǎn)品利益、使用價值與人格特征等，這些品牌信息就形成了特殊的品牌效益，高度的品牌效益能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來諸多優(yōu)勢。

品牌具有重要的作用，表現(xiàn)在以下三個方面。一是識別功能。每個品牌都包含一定的名稱、標(biāo)志或圖形，這些外部標(biāo)志性的符號是人們確認(rèn)一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的依據(jù)。使用品牌不僅能讓同行競爭者之間互相識別，更重要是便于消費指認(rèn)消費、重復(fù)消費.除品牌外部標(biāo)志，品牌所包含的質(zhì)量、風(fēng)格、理念等內(nèi)在價值也能產(chǎn)生識別的作用，消費者能通過品牌回憶分辨出這個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特色、品質(zhì)、文化等內(nèi)涵。反之，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵也能夠幫助人們指認(rèn)出某種品牌。二是承諾功能。品牌具有排他的專有性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊后受到法律保護(hù)，他人無權(quán)使用。品牌的專有性使得消費者權(quán)益受到侵害時，能較容易追查品牌擁有者的責(zé)任，這也是對消費者合法權(quán)益的保證和契約。品牌是品質(zhì)

以及信賴和忠誠的永久指南。三是增值功能。品牌價值除看得見的物質(zhì)形象外，通常還包括巨大的無形價值。形象的擴(kuò)張力、資本的聚合力、市場的開拓力。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類經(jīng)驗和資源就會產(chǎn)生“裂變”反應(yīng)，不斷衍生出新的產(chǎn)品或服務(wù)。新生項目在強(qiáng)勢品牌光環(huán)效應(yīng)的映照下，積蓄力量，開拓市場。同時，品牌還可以作為商品交易，比如以品牌入股形式組建企業(yè)，號召特許經(jīng)營，把加盟者聚集到知名品牌門下共謀發(fā)展。

（二）品牌戰(zhàn)略的含義及特征

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的，按品牌內(nèi)在運作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實現(xiàn)，最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。目前國內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認(rèn)為是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)、方向、價值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達(dá)到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進(jìn)行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進(jìn)行內(nèi)外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計劃 。品牌戰(zhàn)略具有以下幾個方面的主要特征：（1）全局性。品牌戰(zhàn)略實際上是企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌的一個不斷循環(huán)的過程，而這一過程可能會涉及到企業(yè)內(nèi)部資源、能力和管理的大規(guī)模變化，將影響到企業(yè)方方面面的經(jīng)營決策與管理，也就是說，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的全局發(fā)展是密切相關(guān)的。（2）長期性。品牌戰(zhàn)略是著眼于發(fā)現(xiàn)和解決企業(yè)長期品牌問題的競爭性戰(zhàn)略，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的始末，也就是說只要企業(yè)確立了品牌戰(zhàn)略，那么它就會永遠(yuǎn)地伴隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)揮作用。（3）競爭性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的一種具體體現(xiàn)，其目的是試圖使一個企業(yè)獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)在競爭環(huán)境下建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力，來創(chuàng)造機(jī)會或利用他們創(chuàng)造新的價值。（4）適應(yīng)性。品牌戰(zhàn)略的成敗與企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源有著密切的關(guān)系。企業(yè)要想取得品牌戰(zhàn)略的成功，就必須得讓品牌戰(zhàn)略與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合。（5）風(fēng)險性。品牌戰(zhàn)略是一項長期的、涉及到企業(yè)內(nèi)部方方面面的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)進(jìn)行差異化建設(shè)的重大舉措。由于企業(yè)所處的外部環(huán)境是在不斷變化著的，這就使得企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程變得非常復(fù)雜，具有高度的不確定性和風(fēng)險性。

（三）會展品牌要素及特征

展會品牌是指具有一定的規(guī)模，能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和發(fā)展趨勢，對該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力的展會。品牌代表了規(guī)模、信譽和企業(yè)形象?，F(xiàn)在無論在國際上還是在中國，品牌化必將是會展行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。會展品牌要素包括：（1）需要有行業(yè)協(xié)會商會和各行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的支持與合作。有了相關(guān)行業(yè)協(xié)會的支持和合作，對于整個展會的招商宣傳和組織都會帶來很大的好處，同時展覽公司可以與協(xié)會優(yōu)勢互補，以保證展會的高質(zhì)量。（2）展覽會的規(guī)模。規(guī)模效應(yīng)是品牌展覽會的一個特征。為擴(kuò)大展覽規(guī)模，吸引更多的參展企業(yè)和觀眾，主辦單位盡量把同類或相關(guān)的展覽會放在同期同地舉辦，這種三合一四合一的做法，對擴(kuò)大展覽規(guī)模有一定的積極意義。（3）代表行業(yè)的發(fā)展方向。代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌展會的重要標(biāo)志，體現(xiàn)了專業(yè)性和前瞻性，就會有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，就能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息，展會提供的信息越是全面，越是專業(yè)化，越能體現(xiàn)用戶之急需，觀眾越是積極，參展企業(yè)也就越是踴躍。（4）提供專業(yè)的展覽服務(wù)。專業(yè)的展覽服務(wù)，是從市場調(diào)研，題目立項，營銷手段，觀眾組織，會議安排，現(xiàn)場服務(wù)等做起。這是在品牌打造的過程中應(yīng)具備的相當(dāng)優(yōu)勢之一。（5）媒體合作。一個好的展覽會即使已在行業(yè)本身有一定的知名度，但適當(dāng)?shù)男侣剤蟮?，更能促進(jìn)展覽會知名度的提高，以此形成良性互動，使展覽會更具有號召力。（6）長遠(yuǎn)規(guī)劃，不急功近利。每個展覽都不是短期行為，培育一個品牌展，展覽公司必須要有長遠(yuǎn)眼光，要敢于投資，敢于承擔(dān)風(fēng)險，精心呵護(hù)，耐心培育，急功近利只能適得其反。

與一般展會相比較，品牌展會具有四大基本特征：一是具有較高的知名度。品牌展會在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可。二是具有較好的規(guī)模成效。品牌展會具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與，同時，也要具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模。三是具有較強(qiáng)的權(quán)威性。品牌展會具有一定的前瞻性和預(yù)見性，有明確的市場和專業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息。從某種程度上講，它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強(qiáng)的聲譽和可信度。四是具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。同時，有針對性地安排一些配套活動。而從品牌展會的內(nèi)容上講，品牌展會則更注重專業(yè)化。這不僅是品牌展會的內(nèi)容，更是品牌展會的要求。國際博覽會聯(lián)盟（UFI）是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一，它是國際展會的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查，由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了名牌展覽會的重要標(biāo)志。

（四）中國會展業(yè)實施品牌戰(zhàn)略勢在必行

會展業(yè)從某種程度上說是一種“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，同時也是一種“品牌經(jīng)濟(jì)”。一個展會的品牌創(chuàng)立，可能需要十年、二十年甚至更長的時間，才能實現(xiàn)從量變到質(zhì)變、從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變，如北京的中國國際機(jī)床展覽會（CIMT）、北京國際工程機(jī)械展覽與技術(shù)交流會（BICES）、上海的中國國際模具技術(shù)和設(shè)備展覽會（DIEMOULD CHINA）、上海的中國漢諾威工業(yè)博覽會，大連國際服裝博覽會等在國際會展業(yè)中頗富盛名。隨著會展業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的會展公司都已認(rèn)識到打造名牌展覽會的重要性和迫切性。中國的眾多會展公司己經(jīng)開始實施品牌戰(zhàn)略，通過實施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，增強(qiáng)競爭力。新一輪的會展行業(yè)將更加專業(yè)化、品牌化、市場化，有實力、有影響、資金雄厚的辦展單位會越來越多，定位清晰、價值創(chuàng)新、規(guī)模宏大以及能為眾多參展商提供成功塑造品牌與把握商機(jī)的展會將脫穎而出。會展業(yè)實施品牌戰(zhàn)略勢在必行。

二、中國會展業(yè)的發(fā)展及會展品牌研究現(xiàn)狀

新中國的會展業(yè)自1951年中國首次參加前民主德國的萊比錫春季博覽會，至今已有五十多年的歷史。中國會展業(yè)經(jīng)歷了三十年的緩慢發(fā)展，二十年的追趕式發(fā)展，近年來發(fā)展勢頭迅猛。在中國各大城市中，各種類型的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交會、商品交易會、信息發(fā)布會、經(jīng)濟(jì)研討會議逐年增加。多種集商品展示、交易和技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能在內(nèi)的綜合性展覽展銷會、經(jīng)濟(jì)博覽會等會展經(jīng)濟(jì)形式也紛紛出現(xiàn)，并且數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大，顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。形成了五大會展產(chǎn)業(yè)帶。在中國已基本形成了以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等會展中心城市的環(huán)渤海會展經(jīng)濟(jì)帶、長三角會展經(jīng)濟(jì)帶、珠三角會展會經(jīng)濟(jì)帶、東北會展經(jīng)濟(jì)帶及中西部會展城市經(jīng)濟(jì)帶五大會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶框架。五大會展產(chǎn)業(yè)帶雖然已經(jīng)初步形成。初步形成了北京、上海等國際會展中心城市。中國的一些大城市在發(fā)展國際會展業(yè)方面具有一定的優(yōu)勢，目前已經(jīng)初步形成了以上海、北京、廣州等大城市為核心的國際會展中心城市。這些大城市在接待國際會展方面有諸多的優(yōu)勢：首先，這些大城市開展會展業(yè)具有較好的基礎(chǔ)，現(xiàn)有會展場館多，且已有旅游定點飯店及星級飯店都達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)；其次，會展外部條件相對成熟，這幾個城市有較高的城市總體環(huán)境和國際交往的綜合能力，其交通，如：地鐵，城市道路的狀況等都比較好。目前，北京已與 7 個國家的 23 個城市結(jié)為友好城市。147 個國家在京有駐華使館，外國金融機(jī)構(gòu)在京的代表機(jī)構(gòu)近 300家，17 家外資銀行在京設(shè)立了分行，眾多的跨國公司在京設(shè)立了辦事處；最后，舉辦會議展覽總數(shù)多，1999 年以來，在京舉辦的國際會議數(shù)量可觀，按照 ICCA 的統(tǒng)計口徑，2000 年北京接待了 16 個大型國際會議，在全世界大城市中排名第十七位，上海 2001 年舉辦各種展覽 278 個，會展直接收入 18 億元。近年來中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，行業(yè)總規(guī)模年均增長 20%，現(xiàn)在全國共有展覽場館 160 多個，可供展覽面積 280 多萬平方米，2004 年全國舉辦的各類展會 2 467多個，出國辦展近 800 個，參展企業(yè) 500 多萬家，參會專業(yè)觀眾近兩千萬人次，中國已成為亞洲的會展大國。

加入WTO后，中國會展也受到了巨大的沖擊，但是在追趕世界一流會展管理水平的步伐也在不斷加快。目前，世界會展業(yè)呈現(xiàn)出專業(yè)化、集團(tuán)化、品牌化、國際化的發(fā)展趨勢，如何與國際接軌，如何創(chuàng)建會展品牌已成為理論界研究的一個熱點。中國許多學(xué)者在此方面進(jìn)行研究探討?？傮w來說，會展品牌的研究內(nèi)容概括起來主要包括以下幾個方面：

1.從宏觀角度進(jìn)行關(guān)于中國會展發(fā)展的研究。通過對當(dāng)前會展行業(yè)的現(xiàn)狀描述，指出品牌化是今后的發(fā)展方向。馬勇、李璽（2002）認(rèn)為中國會展業(yè)已由傳統(tǒng)型增長階段轉(zhuǎn)入了質(zhì)量型增長階段，增長形勢為會展企業(yè)的品牌化發(fā)展。提出通過品牌的運營來整合中國的會展資源，從而達(dá)到提升競爭力的目的。宋偉良（2005）通過中外會展業(yè)的發(fā)展比較，提出制定品牌戰(zhàn)略。從場館的設(shè)計、主題的立項、展會的規(guī)劃、展覽的組織與管理等方面實施會展業(yè)品牌化發(fā)展。馬曉燕（2004）認(rèn)為促進(jìn)中國會展經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的途徑之一就是塑造名牌會展公司，做大做強(qiáng)品牌，使會展公司走上規(guī)范化、正規(guī)化、專業(yè)化的運行軌道。

2.從中觀角度對會展?fàn)I銷與會展品牌的相互關(guān)系進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)會展品牌是一種有力的營銷工具。華謙生（2004）認(rèn)為營銷與品牌不可分，強(qiáng)調(diào)會展的品牌整合；王先慶（2003）認(rèn)為（廣東）會展品牌缺少“資產(chǎn)關(guān)切度”成為會展?fàn)I銷的難點之一，應(yīng)通過品牌化策略推動會展?fàn)I銷。

3.從會展品牌與城市發(fā)展、區(qū)域發(fā)展的關(guān)系方面進(jìn)行研究，分析它們之間的相互作用和相互關(guān)系。彭品志（2002）提出“發(fā)達(dá)地區(qū)要在先發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上通過創(chuàng)建名牌會展，更深層次地調(diào)動國內(nèi)外資本要素的源源流入”；何問陶、何亮（2003）提出塑造會展品牌的途徑是借助于區(qū)域優(yōu)勢和城市品牌；湯可可（2000）認(rèn)為通過培育無錫會展業(yè)的品牌展會帶動無錫會展經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，從而打造無錫城市品牌；田貴明（2004）指出會展品牌與城市發(fā)展之間的關(guān)系，品牌會展的培育將促進(jìn)城市的發(fā)展，增強(qiáng)城市的吸引力，同時，會展要形成品牌效應(yīng)也離不開城市資源的支撐

4.從會展品牌的概念內(nèi)涵方面進(jìn)行研究，張西振、應(yīng)麗君（2005）認(rèn)為主題會展可以形成以某種生活方式為號召的主題—類屬品牌，這種“類屬品牌”的本質(zhì)不是展會自身的品牌，而是代表全部參展商品類屬性的一種“集體品牌”，具有最高的抽象性，是某種“價值信仰”和“生活方式”的旗幟。主題會展成了新生活的倡導(dǎo)者，新觀念的傳播者，社會心理的導(dǎo)師，消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

三、中國會展品牌發(fā)展中存在的問題

中國會展業(yè)在近幾年有了長足的進(jìn)步，已經(jīng)形成了一批品牌展會，但是，已有的品牌展會其影響力還僅局限在國內(nèi)，與國外同行相比，其品牌力還比較薄弱。同國外競爭對手之間還存在著很大的差距。目前中國會展企業(yè)品牌發(fā)展中也存在著一些問題：

（一） 展覽會不能形成規(guī)模效益

品牌展覽會應(yīng)具有一定的規(guī)模，但是由于低層次重復(fù)辦展使得參展商、觀眾分流，導(dǎo)致中國展覽會的規(guī)模普遍偏小。中國最大的專業(yè)展——中國國際機(jī)床展，6 萬平方米，不及西方發(fā)達(dá)國家同類專業(yè)展的 1/5。全國展覽行業(yè)總產(chǎn)值 70 億元人民幣左右，約占中國 GDP 的 0.07％，平均產(chǎn)值 280 萬元 /個，而德國的展覽會總數(shù)在 300 個上下，形成的產(chǎn)值規(guī)模占德國 GDP 的 1％。此外，在營銷方面又缺乏各種營銷組織機(jī)構(gòu)和有效的營銷手段，忽視整合營銷，必然難以提高企業(yè)的整體營銷能力，難以形成規(guī)模效益。

（二）單純追求知名度，而忽視會展品牌的定位

很多的會展舉辦者，對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭，對會展是毫無益處的，雖然提高了品牌知名度，但美譽度是否存在卻無從關(guān)注。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展，不知道這個會展是什么主題、有什么特點，更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利，一個什么都能做的會展，結(jié)果什么都不會做，和其他會展都沒有任何區(qū)別，那么必然會在大大小小的會展中迷失方向，不能給會展帶來實實在在的公眾認(rèn)同，沒有對自己忠誠的顧客，沒有適合參展商的特點，對消費者也沒有任何的吸引力。

（三）會展品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續(xù)價值

很多會展品牌形象沒有層次感，表達(dá)得過于簡單，沒有內(nèi)涵，這樣的品牌缺乏感召力，不能為會展品牌輸出價值。持續(xù)價值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵，這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西，不斷地變革，強(qiáng)化會展的服務(wù)。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上，至少要集中精力打造某一個功能，使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳，讓公眾有新的品牌價值發(fā)現(xiàn)。

（四）品牌塑造的過程中，傳播對象彌散化，傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時，傳播對象彌散化，傳播手段單一化，對受眾沒有進(jìn)行分析，只看廣告媒介的權(quán)威性，選擇大媒體發(fā)布了事。事實上，當(dāng)前媒介的個性化十分鮮明，應(yīng)該選擇針對目標(biāo)顧客來選擇他們所喜好的媒體，這樣才不至于浪費廣告費，傳播對象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會展品牌構(gòu)建的性價比。國內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上，不過是廣告和新聞炒作而已，對于以消費者立場為導(dǎo)向，用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。

（五）會展實態(tài)和傳播形象差異過大

會展往往不是按照會展實態(tài)傳播，而是根據(jù)自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫，既不引進(jìn)人才，又不加強(qiáng)服務(wù)，管理也不完善結(jié)果造成消費者感知形象和實際情況過于懸殊的差距，當(dāng)情況暴露后，會展品牌的冰山也就融化了。

四、中國會展業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略是中國會展在國內(nèi)及國際會展市場競爭中的王牌。

（一）品牌戰(zhàn)略有助于強(qiáng)化展覽會的差異化程度

展會應(yīng)在目標(biāo)市場提供一種差異化的利益，創(chuàng)造一種差異化的競爭優(yōu)勢。這種差異化程度越高，展會贏得參展商和專業(yè)觀眾的可能性就越大，排斥新競爭者的進(jìn)入壁壘就越高，競爭優(yōu)勢和獲利能力就越強(qiáng)。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。因此參展商和觀眾會根據(jù)自己的需求、目的、展會價格、方便程度和品牌因素選擇自己中意的展覽會。品牌是強(qiáng)化展覽會差異化的有力手段。

（二）品牌戰(zhàn)略有助于發(fā)展展會與參展商的牢固關(guān)系

品牌作為一種無形資產(chǎn)，一方面積累于展覽會的質(zhì)量，另一方面也取決于展會規(guī)模。實力的高低，決定了品牌在市場中的競爭地位，從而決定了參展商對品牌的信任度。參展商用“貨幣選票”方式挑選出來品牌展覽會，本質(zhì)上是一種信用，是一種對參展商的承諾。對參展商來說到品牌展覽會參展，就意味著放心和舒心，尤其在目前中國會展市場還沒有一個統(tǒng)一的、權(quán)威的行業(yè)管理組織，會展市場處在一種競爭無序的狀態(tài)，騙展公司不時出現(xiàn)的情況下，參加品牌展覽會，意味著參展遺憾和風(fēng)險可大大減少。品牌不存在周期，它可以超越市場乃至科技的新發(fā)展，以保持永恒。同時品牌展覽會會產(chǎn)生親和力，使客戶一聞其名就聯(lián)想到其提供的溫馨暖人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對展覽企業(yè)產(chǎn)生長期的信任，從而形成品牌忠誠。

（三）品牌戰(zhàn)略有助于展會享有高回報的經(jīng)濟(jì)和社會效益

品牌就是市場。展會要想一屆一屆的成功舉辦下去，離不開大量參展商的參展，參展商的參展費是展會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，參展商是展會的財神爺，而知名品牌展會，就能增強(qiáng)對參展商的感召力，獲得較高的市場占有率。參展商到品牌展覽會參展不僅意味著將獲得大量的訂單，更能獲得一種心理滿足，即使參展費用大大高于其他同類展會，他們也樂于傾囊。品牌是無形資產(chǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，員工為這一卓越品牌而自豪愿意在自己所熱愛的企業(yè)里打拼、開拓，與企業(yè)形成命運共同體產(chǎn)生１＋１＞２ 的效應(yīng)；在企業(yè)外部，卓越品牌可為其開展網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、特許經(jīng)營、輸出管理掃清道路，不僅能給展覽企業(yè)帶來強(qiáng)大的增值功能，而且本身也具有很高的價值。

（四）品牌戰(zhàn)略有助于提高展會的國際競爭力

隨著中國加入 ＷＴＯ，中國會展市場對外開放的步伐在加快，２００３ 年中國政府頒布一系列規(guī)定之后，德國、英國、法國、日本等國際會展業(yè)巨頭，憑借其雄厚的資金實力、強(qiáng)大的經(jīng)營規(guī)模、豐富的管理經(jīng)驗、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的會展經(jīng)營理念等優(yōu)勢，通過資本運作展會移植等方式進(jìn)入中國的會展市場。同時，國外會展公司優(yōu)厚的薪資待遇和人盡其才的用人機(jī)制以及品牌大公司的無形資產(chǎn)，將直接對國內(nèi)的展覽公司造成人才威脅。因此中國展會在國際會展市場競爭中最需要的是品牌，品牌不僅是競爭力的核心，也是一個國家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力的重要標(biāo)志。

會展是一個是十分強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)業(yè)，組展者提供的是中介服務(wù)，需要通過好的會展品牌來實現(xiàn)參展商與觀眾之間良好的交流，只有讓項目有了較好的品牌知名度和信譽度，進(jìn)而培育起觀眾和參展商對品牌展會的忠誠度，這樣的展會才能在行業(yè)參展商及觀眾中具有持久的吸引力。因此作為組展者，面對激烈的市場競爭，邀傾力打造優(yōu)勢品牌。在今天開放競爭的新經(jīng)濟(jì)背景下，創(chuàng)建展覽品牌更是一項具有戰(zhàn)略意義的工作。

五、中國會展品牌戰(zhàn)略實施的具體措施

培育品牌的過程，是一個競爭與合作的過程。在國際上，一些實力雄厚的展覽集團(tuán)以其多方面的優(yōu)勢占盡先機(jī)，而中國的展覽業(yè)起步晚，就組展主體而言，具有國際競爭力的大型會展企業(yè)集團(tuán)尚未形成。在具有明顯差異的條件下，我們打造自己的展覽品牌，在策略上要有周密的計劃，穩(wěn)步推進(jìn)?？梢远鄺l思路，培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國會展品牌，具體措施主要從政府培育、國外引進(jìn)、企業(yè)打造、媒體宣傳、人才培養(yǎng)等幾個方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實施。

（一）政府培育品牌

政府是會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可或缺的一方，從國外會展業(yè)的發(fā)展中我們也看到了，在會展發(fā)展的各階段都離不開政府的作用。政府應(yīng)積極培育品牌展會。

1.從政策導(dǎo)向上提供強(qiáng)有力的政策支持。政府首先要明確在會展發(fā)展中的地位和作用，會展業(yè)的發(fā)展規(guī)模必須同國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)，并根據(jù)各地的社會資源條件、市場環(huán)境特點制定總體長遠(yuǎn)規(guī)劃，把會展業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)之一，并制定相應(yīng)的政策措施予以扶持。運用積極的財政政策，扶持符合地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的展會，如設(shè)立會展專項發(fā)展基金，將其列入政府財政預(yù)算，對于具有創(chuàng)新意識的展會給與政策性補貼，鼓勵企業(yè)結(jié)合城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)品牌展會。

2.加強(qiáng)管理凈化會展市場環(huán)境。會展涉及的部門很多，政府應(yīng)協(xié)調(diào)各部門各類機(jī)構(gòu)的關(guān)系，簡化辦展手續(xù)，在優(yōu)化機(jī)制上應(yīng)著力接軌國際慣例，導(dǎo)入自由競爭優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制，同時充分借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，優(yōu)化配置展覽資源。加強(qiáng)對會展業(yè)整體的宣傳推廣，政府加強(qiáng)展覽法律法規(guī)的建設(shè)。

3.加強(qiáng)場館配套實施建設(shè)。會展場館作為公共產(chǎn)品多數(shù)由政府投資興建。在展館建設(shè)上要科學(xué)規(guī)劃，避免小而散，走國際化、專業(yè)化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化之路，同時搞好整個城市的硬件設(shè)施建設(shè)。合理布局，重點突出，避免低水平重復(fù)建設(shè)，確立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）引進(jìn)國外品牌

國外著名的展會是會展業(yè)競爭中的優(yōu)勝者，有著廣泛的國際影響及眾多的采購客戶。在國際市場上創(chuàng)造一個品牌需要在廣告和市場上投入相當(dāng)大的精力，要有優(yōu)秀的銷售企劃人員，建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，還需要大量資金的投入，調(diào)動時間和其他的所有資源。引進(jìn)國外名牌會展，采用國外引進(jìn)借雞下蛋的方式則是一條捷徑，從而加快現(xiàn)代會展技術(shù)的傳播，進(jìn)一步提高中國會展的整體水平。在世界會展業(yè)向?qū)I(yè)化、國際化和集團(tuán)化發(fā)展的過程中，歐美發(fā)達(dá)國家的許多跨國會展公司紛紛將目標(biāo)對準(zhǔn)海外，把自己舉辦成功的品牌展會逐漸移植到其他國家，中國可以借機(jī)移植或引入部分符合城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的境外品牌展會，進(jìn)一步加快品牌展會的發(fā)展步伐。

一要加強(qiáng)與國際展覽聯(lián)盟、國際展覽管理協(xié)會、國際展覽局等國際組織的合作，按會展業(yè)的國際規(guī)則辦事，改善會展業(yè)的投資環(huán)境，特別是要加強(qiáng)與東盟國家的合作；二要加快引進(jìn)外資展覽公司，組建中外合資展覽公司，推進(jìn)展覽企業(yè)的并購重組，按照市場運行規(guī)則和國際慣例，鼓勵外商投資會展業(yè)，吸引國際大型會展公司、著名會展服務(wù)公司以及會展業(yè)協(xié)會前來中國設(shè)立分公司或辦事機(jī)構(gòu)，爭取更多的國外政府組織、企業(yè)和海外客商特別是著名展覽公司來舉辦各種類型展覽會，通過與強(qiáng)勢企業(yè)和國際企業(yè)的合作，將自己納入國際展覽體系，承擔(dān)國際會展某些層面或某些環(huán)節(jié)的工作，不斷積累經(jīng)驗；三要積極引進(jìn)國外的展覽人才和技術(shù)，開展會展業(yè)的人才交流和技術(shù)合作，提高展覽企業(yè)素質(zhì)和辦展水平。

（三）企業(yè)打造品牌

從國際知名展會的發(fā)展來看，企業(yè)打造品牌的定位是關(guān)鍵。每個品牌展會的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發(fā)展道路。世界上著名的展會和論壇幾乎都有自己明確的定位，如歐洲品牌會議達(dá)沃斯論壇，它的定位就是一個較高層次的宏觀性的經(jīng)濟(jì)會議，孜孜不倦地追求內(nèi)容的有效性和價值性。所以說，定位是關(guān)鍵。根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況，地理位置、人文環(huán)境、工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)、商貿(mào)的發(fā)達(dá)程度各異，因地制宜能夠準(zhǔn)確的定位走自己會展業(yè)發(fā)展的健康道路。

1.選擇專業(yè)性的展會題材。以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，選擇正確的展會主題是展會能否成為品牌展會的先決條件。在選擇展會主題時，要進(jìn)行市場調(diào)研，對擬舉辦展覽所在的產(chǎn)業(yè)、市場、相關(guān)的法律法規(guī)等信息進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，要考慮產(chǎn)業(yè)規(guī)模、分布狀況、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、發(fā)展前景，考慮產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)周期和技術(shù)的更新?lián)Q代周期等。特別是站在政府的角度進(jìn)行調(diào)研，即切中政府的關(guān)注點，取得政府的支持，對培育品牌展會往往起到事半功倍的作用。隨著市場競爭的加劇，全球的產(chǎn)業(yè)都處在不斷細(xì)分的過程中，作為為其他產(chǎn)業(yè)提供中介服務(wù)的展覽業(yè)也必須符合這種潮流。專業(yè)性展覽會容易出品牌，也容易辦成高質(zhì)量的展覽會，已經(jīng)越來越受參展商、觀眾的歡迎。

2.重視招商提高專業(yè)觀眾質(zhì)量。要想成功舉辦展會，樹立展會品牌形象，招商起到了至關(guān)重要的作用。國內(nèi)知名品牌的展覽會，特別重視貿(mào)易觀眾的組織。其實，對大多數(shù)參展商來說，只要有市場、能夠達(dá)成交易，即使展會規(guī)模小、條件差，企業(yè)也愿意參加，但如果脫離了市場，就算服務(wù)再好，參展商也會退避三舍。某個行業(yè)的品牌企業(yè)通常不會見展就參加，而是關(guān)注一些有著豐富商業(yè)機(jī)會的展會。而專業(yè)觀眾正是招商過程中的一個關(guān)鍵因素，專業(yè)觀眾多了，會帶動行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)的參加。而品牌企業(yè)的參加也會帶動一些其他企業(yè)的參加，同樣也會吸引大批的專業(yè)觀眾，如此便能達(dá)到良性循環(huán)。只有吸引更多的專業(yè)觀眾，才能不斷盈利并且一屆又一屆的辦下去，品牌展會的形成才不會是無源之水，無本之木。

3.提供專業(yè)的會展服務(wù)。會展服務(wù)，既包括發(fā)生在展覽現(xiàn)場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業(yè)服務(wù)，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。在激烈競爭的市場壓力下，服務(wù)差別化正成為展覽企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的展前、展中、展后服務(wù)。把細(xì)節(jié)做好，努力追求人性化與個性化的統(tǒng)一，追求人性化會使服務(wù)親切、自然、有人情味，從而避免公式化、僵硬、刻板，讓客戶樂于接受；追求個性化會使服務(wù)獨樹一幟，能夠在激烈的競爭中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩(wěn)定的客戶群并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌展會的鮮明形象奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要建立中國的展會品牌，提升經(jīng)營服務(wù)理念是一項根本性的工作，展覽服務(wù)是否專業(yè)化也是品牌展的另一個標(biāo)志。只有根據(jù)客戶的需求量體裁衣才是服務(wù)營銷的最高境界。一位德國會展專家曾說：“目前，中國正處于會展業(yè)高速發(fā)展時期，但會展服務(wù)還處于初期發(fā)展階段?！彼?，企業(yè)要打造品牌會展，專業(yè)化的服務(wù)工作是至關(guān)重要的條件之一。

4.建立誠信機(jī)制，樹立企業(yè)文化，晚上管理機(jī)制。會展是一種特殊的服務(wù)業(yè)，會展所面對的客戶，是多元化的，在時間上也有延續(xù)性，一個展覽是否是品牌展主要體現(xiàn)在時間、客戶群等方面。要擁有龐大的客戶群和穩(wěn)定客戶，首先就要建立誠信機(jī)制，特別是在中國，誠信機(jī)制還不很完善，有些展覽公司，為了使客戶參展，往往會夸大其辭，在如今信息溝通如此便捷的時代，常常會收到反效果，即使客戶參加這次展覽，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，對下次的展覽就不會持有很大興趣，所以，展覽公司第一就是要講誠信。展覽公司也要加強(qiáng)本身的企業(yè)文化建設(shè)，做到以人為本，樹立本公司的企業(yè)文化。展覽公司常會忽視本公司的員工，客戶交流也就是人與人之間的交流，一個企業(yè)的形象都是公司員工傳播的，要留住人，就要樹立企業(yè)文化。同時，要提高員工自身素質(zhì)，多給員工學(xué)習(xí)機(jī)會，去那些展覽做的比較出色的公司或國家觀摩學(xué)習(xí)。完善公司的管理機(jī)制，包括激勵制度，形成一套行之有效的規(guī)章和流程，沒有完善的機(jī)制，公司將寸步難行。

5.加快集團(tuán)化進(jìn)程，培育高檔次國際品牌。展會的品牌化，最終是展覽企業(yè)的集團(tuán)化，如果沒有展覽企業(yè)的集團(tuán)化就不會有展會的品牌化。在新的競爭環(huán)境下，集團(tuán)化經(jīng)營將成為中國會展業(yè)求得更大發(fā)展的必然選擇。一方面，通過實施集團(tuán)化經(jīng)營，會展經(jīng)營者直接面對全球會展資源，在全球會展市場尋求合作者，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行優(yōu)勢互補，聚合成新的競爭優(yōu)勢，以提高整體競爭力。會展公司可采用多種形式實施集團(tuán)化經(jīng)營，如通過資本運作進(jìn)行兼并和重組，以擴(kuò)充公司的規(guī)模和實力；也可以與其他會展公司建立優(yōu)勢互補、分工合作的松散聯(lián)合體。不論是緊密式還是松散式的聯(lián)盟，都要充分發(fā)揮集團(tuán)化經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)，塑造有國際競爭力的會展品牌。另一方面，會展公司應(yīng)集中精力提高會展舉辦質(zhì)量，重點承辦有國際影響力的大中型會展。北京 ２００８ 年舉辦奧運會、２０１０年上海舉辦世界博覽會的舉辦，都將給中國會展業(yè)的發(fā)展提供良好的發(fā)展機(jī)遇。我們要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮會展的帶動作用，借會展品牌來向世界展示自己，提升知名度和游客滿意度，給會展客人留下良好的印象，促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展。

6.管理與維護(hù)品牌展會。展覽公司實施現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)理制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活力的源泉，是展覽公司創(chuàng)品牌的前提。目前中國由政府部門或政府直屬機(jī)構(gòu)投資舉辦的會展項目數(shù)量較多，約占總量的 ５０％左右，政府過多介入導(dǎo)致不公平的市場競爭環(huán)境，因此品牌經(jīng)理制的實施就是要轉(zhuǎn)換政府職能，對國有展覽企業(yè)進(jìn)行股份制改造，實行品牌經(jīng)理聘任制度。品牌經(jīng)理是品牌經(jīng)營管理體系執(zhí)行到一定階段的產(chǎn)物。他是直接領(lǐng)導(dǎo)展覽公司決策的市場智囊，需要具備較強(qiáng)的市場分析能力和營銷策劃能力。作為一個品牌經(jīng)理，需要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、管理營銷計劃、廣告及市場研究等環(huán)節(jié)的品牌推廣工作。在品牌經(jīng)理的種種職責(zé)中，品牌現(xiàn)狀評估，品牌策劃方案的制定和組織策劃方案的實施是三個核心內(nèi)容。

（四）媒體宣傳品牌

新聞媒體宣傳是塑造展會品牌的一個重要環(huán)節(jié)。一個好的展覽會雖在本行業(yè)有較高的知名度，但頻繁的新聞報道和適當(dāng)?shù)摹俺醋鳌备艽龠M(jìn)展會宣傳，以此形成良性互動，使展會更具有號召力。一般來說，一個展會辦的有多大，其衡量標(biāo)準(zhǔn)不是展位的多少，更為重要的是它的傳播廣度和深度，這才是會外之會，所以展會的邊界不在會場，而是被展會傳播信息所影響的受眾。從這個意義上說，展會的傳播比展會本身還重要。德國展覽會的主辦者為了樹立自身品牌，他們會不斷地在世界各地進(jìn)行宣傳，以吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家，他們會專門派代表前去推介，介紹主要展覽并提供相關(guān)咨詢服務(wù)。即使有些展覽會很火爆甚至展位已滿，他們也會繼續(xù)做宣傳，以強(qiáng)化品牌。在慕尼黑，很多大型展覽會的宣傳資料都是一本冊子或一本書，內(nèi)容不僅包括歷年展會回顧，而且會介紹整個歐洲甚至全世界某一行業(yè)的發(fā)展趨勢和動態(tài)，同時涉及參展費用、裝修費用等信息

（五）加快展會人才的培養(yǎng)

現(xiàn)代企業(yè)的競爭是人才的競爭，會展人才是整個會展業(yè)的發(fā)展核心，起著至關(guān)重要的作用。會展在德國能成為一個龐大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其中一個重要原因就是有大批高素質(zhì)的會展專業(yè)人才參與其中。創(chuàng)建會展品牌需要一支高素質(zhì)的專業(yè)管理和服務(wù)隊伍，為順應(yīng)國際會展業(yè)發(fā)展的大趨勢，縮短中國從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平與發(fā)達(dá)國家的差距，有必要培養(yǎng)一大批熟悉展覽業(yè)務(wù)、富有管理經(jīng)驗、高素質(zhì)的會展專業(yè)人才。

美國把會展管理人才劃分為核心人才、輔助性人才與支持性人才三類。在核心人才中，項目策劃、營銷和運營管理人才尤其重要。他們在行業(yè)內(nèi)層次最高，專業(yè)操作能力最強(qiáng)。輔助性人才包括設(shè)計、搭建、運輸、器材生產(chǎn)與銷售等人才；支持性人才則包括高級翻譯、旅游接待員等。從中國的客觀情況來看，會展支持性人才的培養(yǎng)已具有相對較長的歷史，許多高校開設(shè)了外語、旅游管理專業(yè)，而且教育層次、方式已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點。這使得支持性人才相對充裕，而會展核心人才和會展輔助性人才缺乏。培養(yǎng)一批既有創(chuàng)新、策劃能力又有現(xiàn)代經(jīng)營理念的會展中高級管理人才，可以增強(qiáng)中國會展行業(yè)的國際競爭力；而培養(yǎng)一大批初、中級會展運營管理及操作人員，既可以滿足目前會展行業(yè)對人才的迫切需要，又能緩解就業(yè)壓力。針對中國的實際情況，會展人才教育應(yīng)形成職業(yè)培訓(xùn)、中等職業(yè)教育、高等職業(yè)教育、本科教育和碩士研究生教育五個層次。在會展教育中應(yīng)堅持合作辦學(xué)，走產(chǎn)學(xué)研一體化的道路。

首先，要考慮與國外高等教育機(jī)構(gòu)或權(quán)威的相關(guān)行業(yè)協(xié)會合作辦學(xué)，特別是應(yīng)考慮加強(qiáng)與美國同行的合作，以充分搜集行業(yè)信息。中國要積極吸收美國面向世界的先進(jìn)辦學(xué)經(jīng)驗，同國際接軌。還要爭取參加國際會展業(yè)的行業(yè)組織，如國際會議協(xié)會、國際展覽管理協(xié)會和國際會議觀光局協(xié)會等。 其次，要考慮與國內(nèi)行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)合作?？梢詫W(xué)習(xí)美國這方面的經(jīng)驗。開設(shè)會展教育的院校應(yīng)與會展行業(yè)協(xié)會一起就行業(yè)發(fā)展的有關(guān)問題開展研究，交流信息與統(tǒng)計數(shù)據(jù)，組織召開各種研討會，并為會展企業(yè)提供咨詢服務(wù)。 最后，還要與會展企業(yè)合作辦學(xué)，探索校企合作培養(yǎng)人才的途徑。企業(yè)可以幫助學(xué)校擔(dān)負(fù)實踐經(jīng)驗傳授、案例教育工作。學(xué)校要經(jīng)常安排學(xué)生參加大型會展活動的策劃、組織、管理、接待和服務(wù)活動，培養(yǎng)鍛煉學(xué)生的實踐能力。

總之會展要走品牌發(fā)展道路，促進(jìn)會展業(yè)與國際接軌，必須加快會展專業(yè)人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一批整體素質(zhì)過硬，專業(yè)化水平和國際化程度較高的會展人才。

六、結(jié)論

會展業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活中的影響越來越深，已經(jīng)成為不可或缺的產(chǎn)業(yè)。會展業(yè)的發(fā)展已由數(shù)量增長型向質(zhì)量增長型發(fā)展。面對入世帶來的國外會展沖擊和國內(nèi)會展市場逐步成熟的局面，發(fā)展品牌展會己成為許多城市發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)、提高會展市場競爭力的戰(zhàn)略任務(wù)。面對中國會展品牌基礎(chǔ)薄弱，與國際品牌展會缺乏競爭的現(xiàn)實局面，重視中國會展品牌的培育和打造，走品牌化國際化的發(fā)展道路具有戰(zhàn)略性的意義。

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