摘要:以手機(jī)二維碼為基礎(chǔ)的零售營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式,其應(yīng)用策略主要表現(xiàn)在技術(shù)、平臺(tái)、目標(biāo)市場(chǎng)、支付和流程管理五個(gè)方面。開展移動(dòng)電子商務(wù)的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的目標(biāo)、條件和營(yíng)銷環(huán)境,正確制定和實(shí)施基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:手機(jī);二維碼;零售;營(yíng)銷;移動(dòng);電子商務(wù)
中圖分類號(hào):F719 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2012)34-0201-02
越來越多在線零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)開始嘗試開展基于手機(jī)二維碼的移動(dòng)電子商務(wù)。對(duì)于正在或打算開展這類業(yè)務(wù)的企業(yè)來說,應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的目標(biāo)、條件和營(yíng)銷環(huán)境,正確制定和實(shí)施基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷策略。
一、技術(shù)應(yīng)用策略
在與移動(dòng)電子商務(wù)相結(jié)合的零售營(yíng)銷中,手機(jī)二維碼技術(shù)應(yīng)用方式有兩種基本模式:“主讀模式”和“被讀模式”。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況對(duì)它們進(jìn)行靈活采用。
“主讀模式”的方法是:將商品廣告和二維碼圖形一起印刷在平面媒體上,或通過網(wǎng)頁(yè)、電視等呈現(xiàn)在電腦或電視屏幕上,消費(fèi)者通過安裝了二維碼軟件的手機(jī)對(duì)二維碼圖形進(jìn)行拍照識(shí)讀,了解產(chǎn)品信息,進(jìn)而通過手機(jī)登錄企業(yè)的WAP網(wǎng)站購(gòu)買商品?!氨蛔x模式”又稱為O2O模式(即online to offline,其意思是:線上購(gòu)買,線下消費(fèi)),其方法是:消費(fèi)者在商家網(wǎng)站上購(gòu)買商品或優(yōu)惠券,完成支付后,商家將電子提貨券或優(yōu)惠券通過二維碼短信或彩信發(fā)送到消費(fèi)者的手機(jī)上,然后消費(fèi)者憑借手機(jī)上的電子二維碼短信或彩信到商家門店驗(yàn)證成功后領(lǐng)取或兌換商品或進(jìn)行消費(fèi)?!爸髯x模式”實(shí)際上是一種讓消費(fèi)者通過手機(jī)掃碼上網(wǎng)的零售電子商務(wù),在這種模式下,消費(fèi)者只要看到二維碼廣告,就可以利用空閑時(shí)間進(jìn)行手機(jī)掃碼上網(wǎng)購(gòu)物。對(duì)于那些討厭出門跑腿和排隊(duì)等候,追求時(shí)間和體力節(jié)約的消費(fèi)者而言,“主讀模式”是一種更受歡迎的零售營(yíng)銷模式。在“被讀模式”中,獲得二維碼電子優(yōu)惠券或提貨券的消費(fèi)者在去實(shí)體店取貨或消費(fèi)之前必須提前與門店預(yù)約,但它具有對(duì)消費(fèi)者有吸引力的若干優(yōu)點(diǎn):較大的優(yōu)惠幅度、商品被假冒和損壞的概率低、可以方便地(以轉(zhuǎn)發(fā)短信的方式)將電子憑證當(dāng)作禮品送人等。在拓展零售業(yè)務(wù)的過程中,就特定類型的商品銷售而言,零售企業(yè)的營(yíng)銷管理者選擇“主讀模式”還是“被讀模式”,應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)顧客的偏好和地理分布情況而定。
二、平臺(tái)策略
利用手機(jī)二維碼技術(shù)開展零售業(yè)務(wù)必須借助網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)(包括WWW平臺(tái)和WAP平臺(tái)以及二者的整合)。就目前國(guó)內(nèi)情形來看,移動(dòng)電子商務(wù)有四種類型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái):第一種是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的交易平臺(tái);第二種是二維碼技術(shù)服務(wù)商主導(dǎo)的交易平臺(tái);第三種是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的交易平臺(tái)(如手機(jī)淘寶、淘寶商城等);第四種是由全國(guó)性的大型在線零售商自建的交易平臺(tái)(如無限1號(hào)店,京東商城手機(jī)版等)。第一種和第二種平臺(tái)主要是針對(duì)不需要物流配送的零售業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的。如果經(jīng)營(yíng)的商品種類較少,目標(biāo)顧客集中在某一個(gè)城市并且消費(fèi)者愿意自己到商店取貨或者商品本身不存在物流配送環(huán)節(jié),那么零售商可以考慮選擇第一種和第二種平臺(tái)。第三種平臺(tái)通常在網(wǎng)站瀏覽量、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)與安全管理、安全支付等方面具有較明顯的優(yōu)勢(shì),對(duì)于以全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的中小零售商來說,選擇第三種平臺(tái)是非常合適的(事實(shí)上,由于網(wǎng)站管理規(guī)范和支付寶的支持等優(yōu)勢(shì),淘寶網(wǎng)聚集了全國(guó)最多的在線消費(fèi)者和中小零售商戶)。全國(guó)性的大型在線零售商擁有品類豐富的商品,目標(biāo)顧客數(shù)量多且分布廣,選擇自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不僅能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,還可以向中小零售商出租虛擬店鋪,以獲取更多的收益。由于訂購(gòu)量大以及許多顧客選擇貨到付款方式,為了更好地控制物流和資金流,選擇第四種平臺(tái)的零售商往往需要在全國(guó)各地有選擇地建立自己的物流配送中心。
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。在利用手機(jī)二維碼開展移動(dòng)電子商務(wù)的過程中,零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面考慮目標(biāo)市場(chǎng)的選擇:首先,要考慮地理因素。當(dāng)采用“被讀模式”時(shí),經(jīng)營(yíng)地方性特色門店或地方性連鎖門店的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)以本地手機(jī)用戶作為目標(biāo)顧客;經(jīng)營(yíng)全國(guó)性連鎖門店的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)以分布在各地的連鎖門店所在商圈內(nèi)的手機(jī)用戶作為目標(biāo)顧客。當(dāng)采用“主讀模式”時(shí),要考慮使用智能手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)者主要集中在哪些城市,從中選擇合適的城市智能手機(jī)用戶作為目標(biāo)顧客。被選中的城市不僅要有大量的使用智能手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)者,而且可以建立和利用集約化的物流配送中心。其次,要考慮潛在消費(fèi)群體在人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等方面的特點(diǎn)是否與基于手機(jī)二維碼的零售業(yè)務(wù)相匹配。城市年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等人群具有以下特征:容易接受和相互傳播新穎、時(shí)尚的消費(fèi)方式,經(jīng)常使用電腦和手機(jī)上網(wǎng),購(gòu)物時(shí)追求快捷方便,經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物,有較強(qiáng)的購(gòu)買力和旺盛的消費(fèi)欲望。這些特征決定了這些人群是基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷的主要目標(biāo)顧客群體。
四、收款策略
網(wǎng)絡(luò)零售中可供選擇的支付方式很多,總體上可以分為兩大類:一類是在線支付(如網(wǎng)銀支付、信用卡在線支付、在線第三方支付等),另一類是離線支付(如貨到付款、郵政匯款、銀行匯款等)。在基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷中,由于“主讀模式”和“被讀模式”之間的差異性很大,因此二者在支付方式的選擇方面也存在著明顯的差異?!爸髯x模式”既可支持離線支付,又可支持在線支付,但由于消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物追求的是快捷方便,采用“主讀模式”的企業(yè)在選擇離線支付時(shí)實(shí)際上只有貨到付款最具有可操作性。當(dāng)條件具備時(shí),采用“主讀模式”的企業(yè)最好同時(shí)為廣大消費(fèi)者提供離線支付和在線支付方式供其選擇(當(dāng)然,在線支付所占比重越大,資金流管理成本越低,對(duì)企業(yè)越有利)?!氨蛔x模式”只能支持在線支付,之所以如此,是因?yàn)橄蛳M(fèi)者的手機(jī)所發(fā)送的二維碼電子憑證是商品的價(jià)值符號(hào),必須讓消費(fèi)者先付款,然后再發(fā)送電子憑證。由于對(duì)安全的擔(dān)心,消費(fèi)者通常不愿意使用信用卡在線支付,因而網(wǎng)銀支付和第三方支付成為在線支付中的主要形式。
五、營(yíng)銷流程管理策略
基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷在企業(yè)采用的初級(jí)階段必然存在諸多不完善的地方,要提高它的效率和經(jīng)濟(jì)績(jī)效,最根本的方法是對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行基于反饋的持續(xù)改進(jìn)。對(duì)基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的方法就是建立合理的流程標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和調(diào)整。在對(duì)零售營(yíng)銷中的信息流、促銷流、服務(wù)流、資金流、物流建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)之后,應(yīng)在執(zhí)行的過程中加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督,對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題或不足之處及時(shí)處理,在學(xué)習(xí)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新,以不斷提高流程效率、顧客滿意度和營(yíng)銷效益。這里舉一個(gè)對(duì)基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的例子。無限1號(hào)店是由知名網(wǎng)店——1號(hào)店開發(fā)的國(guó)內(nèi)第一家基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷平臺(tái),該平臺(tái)主要采用“主讀模式”,于2011年7—8月分別在上海的地鐵系統(tǒng)和北京的公交系統(tǒng)投放手機(jī)二維碼大型平面廣告,吸引消費(fèi)者用手機(jī)掃碼上網(wǎng)購(gòu)物。這是無限1號(hào)店的第一期市場(chǎng)推廣活動(dòng)。第一期推廣獲得了較好的效果:企業(yè)品牌關(guān)注度增長(zhǎng)300%,手機(jī)客戶端下載量和WAP交易平臺(tái)銷售量均增長(zhǎng)100%。其營(yíng)銷管理人員并沒有淺嘗則止,他們通過對(duì)第一期市場(chǎng)推廣活動(dòng)的跟蹤監(jiān)視,從市場(chǎng)第一線獲得了大量的有價(jià)值的反饋信息。根據(jù)對(duì)第一期市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),他們對(duì)第二期市場(chǎng)推廣計(jì)劃做了深入細(xì)致的分析和更合理的設(shè)計(jì),在媒體選擇、投放地點(diǎn)、新增商品展現(xiàn)形式、產(chǎn)品選擇以及支付方式等方面做了進(jìn)一步的優(yōu)化。從九月份開始,無限1號(hào)店二期推廣活動(dòng)同時(shí)在北京、上海和廣州三個(gè)城市的地鐵系統(tǒng)展開。在第二期市場(chǎng)推廣活動(dòng)中,無限1號(hào)店精心篩選的二維碼廣告投放地點(diǎn)更接近中心商圈,將虛擬貨架由原來的地鐵站廳轉(zhuǎn)移到了地鐵站臺(tái)等候區(qū),使之與用戶距離更近,讓顧客更方便地利用碎片時(shí)間——等候地鐵的過程中完成購(gòu)物。無限1號(hào)店第二期推廣計(jì)劃最大的亮點(diǎn)在于進(jìn)一步增強(qiáng)了與顧客之間的互動(dòng),新推出了可替換商品的“商品專區(qū)”,用戶用手機(jī)掃描“商品專區(qū)”二維碼,即可登錄某品類的主題網(wǎng)頁(yè),看到更多的商品(在1號(hào)店WAP網(wǎng)站后臺(tái)可及時(shí)更新商品目錄),這一新技術(shù)的推出很好地克服了墻體平面廣告不能及時(shí)更新內(nèi)容、展示商品數(shù)量有限等局限性。二期推廣活動(dòng)還專門設(shè)立了“1元商品體驗(yàn)區(qū)”,以吸引更多顧客體驗(yàn)手機(jī)掃碼上網(wǎng)這種全新的購(gòu)物模式。對(duì)于消費(fèi)者比較關(guān)注的支付方式問題,1號(hào)店選擇與已有國(guó)家簽發(fā)牌照的支付企業(yè)進(jìn)行合作,推出手機(jī)支付服務(wù),讓消費(fèi)者在手機(jī)購(gòu)物過程中兼享快捷便利和安全。
值得補(bǔ)充的是,利用手機(jī)二維碼開展移動(dòng)電子商務(wù)的零售企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí),不僅要注意從以上五個(gè)方面選擇合適的策略,還要注重這五個(gè)方面的策略之間的相互協(xié)調(diào)和配合,并根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
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[責(zé)任編輯 王曉燕]