摘要：以手機(jī)二維碼為基礎(chǔ)的零售營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，其應(yīng)用策略主要表現(xiàn)在技術(shù)、平臺(tái)、目標(biāo)市場(chǎng)、支付和流程管理五個(gè)方面。開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的目標(biāo)、條件和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，正確制定和實(shí)施基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；二維碼；零售；營(yíng)銷(xiāo)；移動(dòng)；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0201-02

越來(lái)越多在線零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試開(kāi)展基于手機(jī)二維碼的移動(dòng)電子商務(wù)。對(duì)于正在或打算開(kāi)展這類業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的目標(biāo)、條件和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，正確制定和實(shí)施基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、技術(shù)應(yīng)用策略

在與移動(dòng)電子商務(wù)相結(jié)合的零售營(yíng)銷(xiāo)中，手機(jī)二維碼技術(shù)應(yīng)用方式有兩種基本模式：“主讀模式”和“被讀模式”。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況對(duì)它們進(jìn)行靈活采用。

“主讀模式”的方法是：將商品廣告和二維碼圖形一起印刷在平面媒體上，或通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、電視等呈現(xiàn)在電腦或電視屏幕上，消費(fèi)者通過(guò)安裝了二維碼軟件的手機(jī)對(duì)二維碼圖形進(jìn)行拍照識(shí)讀，了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而通過(guò)手機(jī)登錄企業(yè)的WAP網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品?！氨蛔x模式”又稱為O2O模式（即online to offline，其意思是：線上購(gòu)買(mǎi)，線下消費(fèi)），其方法是：消費(fèi)者在商家網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品或優(yōu)惠券，完成支付后，商家將電子提貨券或優(yōu)惠券通過(guò)二維碼短信或彩信發(fā)送到消費(fèi)者的手機(jī)上，然后消費(fèi)者憑借手機(jī)上的電子二維碼短信或彩信到商家門(mén)店驗(yàn)證成功后領(lǐng)取或兌換商品或進(jìn)行消費(fèi)?！爸髯x模式”實(shí)際上是一種讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃碼上網(wǎng)的零售電子商務(wù)，在這種模式下，消費(fèi)者只要看到二維碼廣告，就可以利用空閑時(shí)間進(jìn)行手機(jī)掃碼上網(wǎng)購(gòu)物。對(duì)于那些討厭出門(mén)跑腿和排隊(duì)等候，追求時(shí)間和體力節(jié)約的消費(fèi)者而言，“主讀模式”是一種更受歡迎的零售營(yíng)銷(xiāo)模式。在“被讀模式”中，獲得二維碼電子優(yōu)惠券或提貨券的消費(fèi)者在去實(shí)體店取貨或消費(fèi)之前必須提前與門(mén)店預(yù)約，但它具有對(duì)消費(fèi)者有吸引力的若干優(yōu)點(diǎn)：較大的優(yōu)惠幅度、商品被假冒和損壞的概率低、可以方便地（以轉(zhuǎn)發(fā)短信的方式）將電子憑證當(dāng)作禮品送人等。在拓展零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中，就特定類型的商品銷(xiāo)售而言，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者選擇“主讀模式”還是“被讀模式”，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)顧客的偏好和地理分布情況而定。

二、平臺(tái)策略

利用手機(jī)二維碼技術(shù)開(kāi)展零售業(yè)務(wù)必須借助網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（包括WWW平臺(tái)和WAP平臺(tái)以及二者的整合）。就目前國(guó)內(nèi)情形來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)有四種類型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)：第一種是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的交易平臺(tái)；第二種是二維碼技術(shù)服務(wù)商主導(dǎo)的交易平臺(tái)；第三種是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的交易平臺(tái)（如手機(jī)淘寶、淘寶商城等）；第四種是由全國(guó)性的大型在線零售商自建的交易平臺(tái)（如無(wú)限1號(hào)店，京東商城手機(jī)版等）。第一種和第二種平臺(tái)主要是針對(duì)不需要物流配送的零售業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的。如果經(jīng)營(yíng)的商品種類較少，目標(biāo)顧客集中在某一個(gè)城市并且消費(fèi)者愿意自己到商店取貨或者商品本身不存在物流配送環(huán)節(jié)，那么零售商可以考慮選擇第一種和第二種平臺(tái)。第三種平臺(tái)通常在網(wǎng)站瀏覽量、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)與安全管理、安全支付等方面具有較明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于以全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的中小零售商來(lái)說(shuō)，選擇第三種平臺(tái)是非常合適的（事實(shí)上，由于網(wǎng)站管理規(guī)范和支付寶的支持等優(yōu)勢(shì)，淘寶網(wǎng)聚集了全國(guó)最多的在線消費(fèi)者和中小零售商戶）。全國(guó)性的大型在線零售商擁有品類豐富的商品，目標(biāo)顧客數(shù)量多且分布廣，選擇自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不僅能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，還可以向中小零售商出租虛擬店鋪，以獲取更多的收益。由于訂購(gòu)量大以及許多顧客選擇貨到付款方式，為了更好地控制物流和資金流，選擇第四種平臺(tái)的零售商往往需要在全國(guó)各地有選擇地建立自己的物流配送中心。

三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵。在利用手機(jī)二維碼開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的過(guò)程中，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面考慮目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：首先，要考慮地理因素。當(dāng)采用“被讀模式”時(shí)，經(jīng)營(yíng)地方性特色門(mén)店或地方性連鎖門(mén)店的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)以本地手機(jī)用戶作為目標(biāo)顧客；經(jīng)營(yíng)全國(guó)性連鎖門(mén)店的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)以分布在各地的連鎖門(mén)店所在商圈內(nèi)的手機(jī)用戶作為目標(biāo)顧客。當(dāng)采用“主讀模式”時(shí)，要考慮使用智能手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)者主要集中在哪些城市，從中選擇合適的城市智能手機(jī)用戶作為目標(biāo)顧客。被選中的城市不僅要有大量的使用智能手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)者，而且可以建立和利用集約化的物流配送中心。其次，要考慮潛在消費(fèi)群體在人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等方面的特點(diǎn)是否與基于手機(jī)二維碼的零售業(yè)務(wù)相匹配。城市年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等人群具有以下特征：容易接受和相互傳播新穎、時(shí)尚的消費(fèi)方式，經(jīng)常使用電腦和手機(jī)上網(wǎng)，購(gòu)物時(shí)追求快捷方便，經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和旺盛的消費(fèi)欲望。這些特征決定了這些人群是基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)顧客群體。

四、收款策略

網(wǎng)絡(luò)零售中可供選擇的支付方式很多，總體上可以分為兩大類：一類是在線支付（如網(wǎng)銀支付、信用卡在線支付、在線第三方支付等），另一類是離線支付（如貨到付款、郵政匯款、銀行匯款等）。在基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)中，由于“主讀模式”和“被讀模式”之間的差異性很大，因此二者在支付方式的選擇方面也存在著明顯的差異?！爸髯x模式”既可支持離線支付，又可支持在線支付，但由于消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物追求的是快捷方便，采用“主讀模式”的企業(yè)在選擇離線支付時(shí)實(shí)際上只有貨到付款最具有可操作性。當(dāng)條件具備時(shí)，采用“主讀模式”的企業(yè)最好同時(shí)為廣大消費(fèi)者提供離線支付和在線支付方式供其選擇（當(dāng)然，在線支付所占比重越大，資金流管理成本越低，對(duì)企業(yè)越有利）?！氨蛔x模式”只能支持在線支付，之所以如此，是因?yàn)橄蛳M(fèi)者的手機(jī)所發(fā)送的二維碼電子憑證是商品的價(jià)值符號(hào)，必須讓消費(fèi)者先付款，然后再發(fā)送電子憑證。由于對(duì)安全的擔(dān)心，消費(fèi)者通常不愿意使用信用卡在線支付，因而網(wǎng)銀支付和第三方支付成為在線支付中的主要形式。

五、營(yíng)銷(xiāo)流程管理策略

基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)采用的初級(jí)階段必然存在諸多不完善的地方，要提高它的效率和經(jīng)濟(jì)績(jī)效，最根本的方法是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行基于反饋的持續(xù)改進(jìn)。對(duì)基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的方法就是建立合理的流程標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和調(diào)整。在對(duì)零售營(yíng)銷(xiāo)中的信息流、促銷(xiāo)流、服務(wù)流、資金流、物流建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)之后，應(yīng)在執(zhí)行的過(guò)程中加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題或不足之處及時(shí)處理，在學(xué)習(xí)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新，以不斷提高流程效率、顧客滿意度和營(yíng)銷(xiāo)效益。這里舉一個(gè)對(duì)基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的例子。無(wú)限1號(hào)店是由知名網(wǎng)店——1號(hào)店開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)第一家基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，該平臺(tái)主要采用“主讀模式”，于2011年7—8月分別在上海的地鐵系統(tǒng)和北京的公交系統(tǒng)投放手機(jī)二維碼大型平面廣告，吸引消費(fèi)者用手機(jī)掃碼上網(wǎng)購(gòu)物。這是無(wú)限1號(hào)店的第一期市場(chǎng)推廣活動(dòng)。第一期推廣獲得了較好的效果：企業(yè)品牌關(guān)注度增長(zhǎng)300%，手機(jī)客戶端下載量和WAP交易平臺(tái)銷(xiāo)售量均增長(zhǎng)100%。其營(yíng)銷(xiāo)管理人員并沒(méi)有淺嘗則止，他們通過(guò)對(duì)第一期市場(chǎng)推廣活動(dòng)的跟蹤監(jiān)視，從市場(chǎng)第一線獲得了大量的有價(jià)值的反饋信息。根據(jù)對(duì)第一期市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，他們對(duì)第二期市場(chǎng)推廣計(jì)劃做了深入細(xì)致的分析和更合理的設(shè)計(jì)，在媒體選擇、投放地點(diǎn)、新增商品展現(xiàn)形式、產(chǎn)品選擇以及支付方式等方面做了進(jìn)一步的優(yōu)化。從九月份開(kāi)始，無(wú)限1號(hào)店二期推廣活動(dòng)同時(shí)在北京、上海和廣州三個(gè)城市的地鐵系統(tǒng)展開(kāi)。在第二期市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，無(wú)限1號(hào)店精心篩選的二維碼廣告投放地點(diǎn)更接近中心商圈，將虛擬貨架由原來(lái)的地鐵站廳轉(zhuǎn)移到了地鐵站臺(tái)等候區(qū)，使之與用戶距離更近，讓顧客更方便地利用碎片時(shí)間——等候地鐵的過(guò)程中完成購(gòu)物。無(wú)限1號(hào)店第二期推廣計(jì)劃最大的亮點(diǎn)在于進(jìn)一步增強(qiáng)了與顧客之間的互動(dòng)，新推出了可替換商品的“商品專區(qū)”，用戶用手機(jī)掃描“商品專區(qū)”二維碼，即可登錄某品類的主題網(wǎng)頁(yè)，看到更多的商品（在1號(hào)店WAP網(wǎng)站后臺(tái)可及時(shí)更新商品目錄），這一新技術(shù)的推出很好地克服了墻體平面廣告不能及時(shí)更新內(nèi)容、展示商品數(shù)量有限等局限性。二期推廣活動(dòng)還專門(mén)設(shè)立了“1元商品體驗(yàn)區(qū)”，以吸引更多顧客體驗(yàn)手機(jī)掃碼上網(wǎng)這種全新的購(gòu)物模式。對(duì)于消費(fèi)者比較關(guān)注的支付方式問(wèn)題，1號(hào)店選擇與已有國(guó)家簽發(fā)牌照的支付企業(yè)進(jìn)行合作，推出手機(jī)支付服務(wù)，讓消費(fèi)者在手機(jī)購(gòu)物過(guò)程中兼享快捷便利和安全。

值得補(bǔ)充的是，利用手機(jī)二維碼開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的零售企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要注意從以上五個(gè)方面選擇合適的策略，還要注重這五個(gè)方面的策略之間的相互協(xié)調(diào)和配合，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]