摘要：以手機二維碼為基礎(chǔ)的零售營銷是一種新的營銷方式，其應(yīng)用策略主要表現(xiàn)在技術(shù)、平臺、目標市場、支付和流程管理五個方面。開展移動電子商務(wù)的零售企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身的目標、條件和營銷環(huán)境，正確制定和實施基于手機二維碼的零售營銷策略。

關(guān)鍵詞：手機；二維碼；零售；營銷；移動；電子商務(wù)

中圖分類號：F719 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）34-0201-02

越來越多在線零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)開始嘗試開展基于手機二維碼的移動電子商務(wù)。對于正在或打算開展這類業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，應(yīng)當根據(jù)自身的目標、條件和營銷環(huán)境，正確制定和實施基于手機二維碼的零售營銷策略。

一、技術(shù)應(yīng)用策略

在與移動電子商務(wù)相結(jié)合的零售營銷中，手機二維碼技術(shù)應(yīng)用方式有兩種基本模式：“主讀模式”和“被讀模式”。零售企業(yè)應(yīng)當根據(jù)具體情況對它們進行靈活采用。

“主讀模式”的方法是：將商品廣告和二維碼圖形一起印刷在平面媒體上，或通過網(wǎng)頁、電視等呈現(xiàn)在電腦或電視屏幕上，消費者通過安裝了二維碼軟件的手機對二維碼圖形進行拍照識讀，了解產(chǎn)品信息，進而通過手機登錄企業(yè)的WAP網(wǎng)站購買商品。“被讀模式”又稱為O2O模式（即online to offline，其意思是：線上購買，線下消費），其方法是：消費者在商家網(wǎng)站上購買商品或優(yōu)惠券，完成支付后，商家將電子提貨券或優(yōu)惠券通過二維碼短信或彩信發(fā)送到消費者的手機上，然后消費者憑借手機上的電子二維碼短信或彩信到商家門店驗證成功后領(lǐng)取或兌換商品或進行消費?！爸髯x模式”實際上是一種讓消費者通過手機掃碼上網(wǎng)的零售電子商務(wù)，在這種模式下，消費者只要看到二維碼廣告，就可以利用空閑時間進行手機掃碼上網(wǎng)購物。對于那些討厭出門跑腿和排隊等候，追求時間和體力節(jié)約的消費者而言，“主讀模式”是一種更受歡迎的零售營銷模式。在“被讀模式”中，獲得二維碼電子優(yōu)惠券或提貨券的消費者在去實體店取貨或消費之前必須提前與門店預(yù)約，但它具有對消費者有吸引力的若干優(yōu)點：較大的優(yōu)惠幅度、商品被假冒和損壞的概率低、可以方便地（以轉(zhuǎn)發(fā)短信的方式）將電子憑證當作禮品送人等。在拓展零售業(yè)務(wù)的過程中，就特定類型的商品銷售而言，零售企業(yè)的營銷管理者選擇“主讀模式”還是“被讀模式”，應(yīng)當根據(jù)目標顧客的偏好和地理分布情況而定。

二、平臺策略

利用手機二維碼技術(shù)開展零售業(yè)務(wù)必須借助網(wǎng)絡(luò)交易平臺（包括WWW平臺和WAP平臺以及二者的整合）。就目前國內(nèi)情形來看，移動電子商務(wù)有四種類型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺：第一種是移動運營商主導(dǎo)的交易平臺；第二種是二維碼技術(shù)服務(wù)商主導(dǎo)的交易平臺；第三種是平臺運營商主導(dǎo)的交易平臺（如手機淘寶、淘寶商城等）；第四種是由全國性的大型在線零售商自建的交易平臺（如無限1號店，京東商城手機版等）。第一種和第二種平臺主要是針對不需要物流配送的零售業(yè)務(wù)而設(shè)計的。如果經(jīng)營的商品種類較少，目標顧客集中在某一個城市并且消費者愿意自己到商店取貨或者商品本身不存在物流配送環(huán)節(jié)，那么零售商可以考慮選擇第一種和第二種平臺。第三種平臺通常在網(wǎng)站瀏覽量、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)與安全管理、安全支付等方面具有較明顯的優(yōu)勢，對于以全國的網(wǎng)絡(luò)消費者為目標顧客的中小零售商來說，選擇第三種平臺是非常合適的（事實上，由于網(wǎng)站管理規(guī)范和支付寶的支持等優(yōu)勢，淘寶網(wǎng)聚集了全國最多的在線消費者和中小零售商戶）。全國性的大型在線零售商擁有品類豐富的商品，目標顧客數(shù)量多且分布廣，選擇自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺不僅能獲得規(guī)模經(jīng)濟性，還可以向中小零售商出租虛擬店鋪，以獲取更多的收益。由于訂購量大以及許多顧客選擇貨到付款方式，為了更好地控制物流和資金流，選擇第四種平臺的零售商往往需要在全國各地有選擇地建立自己的物流配送中心。

三、目標市場選擇策略

選擇合適的目標市場是基于手機二維碼的零售營銷取得成功的關(guān)鍵。在利用手機二維碼開展移動電子商務(wù)的過程中，零售企業(yè)應(yīng)當從以下幾個方面考慮目標市場的選擇：首先，要考慮地理因素。當采用“被讀模式”時，經(jīng)營地方性特色門店或地方性連鎖門店的零售企業(yè)應(yīng)當以本地手機用戶作為目標顧客；經(jīng)營全國性連鎖門店的零售企業(yè)應(yīng)當以分布在各地的連鎖門店所在商圈內(nèi)的手機用戶作為目標顧客。當采用“主讀模式”時，要考慮使用智能手機上網(wǎng)的消費者主要集中在哪些城市，從中選擇合適的城市智能手機用戶作為目標顧客。被選中的城市不僅要有大量的使用智能手機上網(wǎng)的消費者，而且可以建立和利用集約化的物流配送中心。其次，要考慮潛在消費群體在人口統(tǒng)計、心理和行為等方面的特點是否與基于手機二維碼的零售業(yè)務(wù)相匹配。城市年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等人群具有以下特征：容易接受和相互傳播新穎、時尚的消費方式，經(jīng)常使用電腦和手機上網(wǎng)，購物時追求快捷方便，經(jīng)常上網(wǎng)購物，有較強的購買力和旺盛的消費欲望。這些特征決定了這些人群是基于手機二維碼的零售營銷的主要目標顧客群體。

四、收款策略

網(wǎng)絡(luò)零售中可供選擇的支付方式很多，總體上可以分為兩大類：一類是在線支付（如網(wǎng)銀支付、信用卡在線支付、在線第三方支付等），另一類是離線支付（如貨到付款、郵政匯款、銀行匯款等）。在基于手機二維碼的零售營銷中，由于“主讀模式”和“被讀模式”之間的差異性很大，因此二者在支付方式的選擇方面也存在著明顯的差異?！爸髯x模式”既可支持離線支付，又可支持在線支付，但由于消費者使用手機購物追求的是快捷方便，采用“主讀模式”的企業(yè)在選擇離線支付時實際上只有貨到付款最具有可操作性。當條件具備時，采用“主讀模式”的企業(yè)最好同時為廣大消費者提供離線支付和在線支付方式供其選擇（當然，在線支付所占比重越大，資金流管理成本越低，對企業(yè)越有利）。“被讀模式”只能支持在線支付，之所以如此，是因為向消費者的手機所發(fā)送的二維碼電子憑證是商品的價值符號，必須讓消費者先付款，然后再發(fā)送電子憑證。由于對安全的擔心，消費者通常不愿意使用信用卡在線支付，因而網(wǎng)銀支付和第三方支付成為在線支付中的主要形式。

五、營銷流程管理策略

基于手機二維碼的零售營銷在企業(yè)采用的初級階段必然存在諸多不完善的地方，要提高它的效率和經(jīng)濟績效，最根本的方法是對營銷流程進行基于反饋的持續(xù)改進。對基于手機二維碼的零售營銷進行持續(xù)改進的方法就是建立合理的流程標準并對流程進行實時跟蹤和調(diào)整。在對零售營銷中的信息流、促銷流、服務(wù)流、資金流、物流建立相應(yīng)的標準之后，應(yīng)在執(zhí)行的過程中加強跟蹤監(jiān)督，對發(fā)現(xiàn)的問題或不足之處及時處理，在學(xué)習(xí)中總結(jié)經(jīng)驗和創(chuàng)新，以不斷提高流程效率、顧客滿意度和營銷效益。這里舉一個對基于手機二維碼的零售營銷流程進行持續(xù)改進的例子。無限1號店是由知名網(wǎng)店——1號店開發(fā)的國內(nèi)第一家基于手機二維碼的零售營銷平臺，該平臺主要采用“主讀模式”，于2011年7—8月分別在上海的地鐵系統(tǒng)和北京的公交系統(tǒng)投放手機二維碼大型平面廣告，吸引消費者用手機掃碼上網(wǎng)購物。這是無限1號店的第一期市場推廣活動。第一期推廣獲得了較好的效果：企業(yè)品牌關(guān)注度增長300%，手機客戶端下載量和WAP交易平臺銷售量均增長100%。其營銷管理人員并沒有淺嘗則止，他們通過對第一期市場推廣活動的跟蹤監(jiān)視，從市場第一線獲得了大量的有價值的反饋信息。根據(jù)對第一期市場推廣的經(jīng)驗和教訓(xùn)，他們對第二期市場推廣計劃做了深入細致的分析和更合理的設(shè)計，在媒體選擇、投放地點、新增商品展現(xiàn)形式、產(chǎn)品選擇以及支付方式等方面做了進一步的優(yōu)化。從九月份開始，無限1號店二期推廣活動同時在北京、上海和廣州三個城市的地鐵系統(tǒng)展開。在第二期市場推廣活動中，無限1號店精心篩選的二維碼廣告投放地點更接近中心商圈，將虛擬貨架由原來的地鐵站廳轉(zhuǎn)移到了地鐵站臺等候區(qū)，使之與用戶距離更近，讓顧客更方便地利用碎片時間——等候地鐵的過程中完成購物。無限1號店第二期推廣計劃最大的亮點在于進一步增強了與顧客之間的互動，新推出了可替換商品的“商品專區(qū)”，用戶用手機掃描“商品專區(qū)”二維碼，即可登錄某品類的主題網(wǎng)頁，看到更多的商品（在1號店WAP網(wǎng)站后臺可及時更新商品目錄），這一新技術(shù)的推出很好地克服了墻體平面廣告不能及時更新內(nèi)容、展示商品數(shù)量有限等局限性。二期推廣活動還專門設(shè)立了“1元商品體驗區(qū)”，以吸引更多顧客體驗手機掃碼上網(wǎng)這種全新的購物模式。對于消費者比較關(guān)注的支付方式問題，1號店選擇與已有國家簽發(fā)牌照的支付企業(yè)進行合作，推出手機支付服務(wù)，讓消費者在手機購物過程中兼享快捷便利和安全。

值得補充的是，利用手機二維碼開展移動電子商務(wù)的零售企業(yè)在制定和實施營銷策略時，不僅要注意從以上五個方面選擇合適的策略，還要注重這五個方面的策略之間的相互協(xié)調(diào)和配合，并根據(jù)營銷環(huán)境的變化及時進行適當?shù)恼{(diào)整。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]