摘要：目前主題公園在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的建設(shè)階段，但是重復(fù)建設(shè)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，主題不鮮明、設(shè)計(jì)水平偏低，對(duì)市場(chǎng)缺乏深入分析以及盈利模式單一等諸多問(wèn)題仍在不同程度上制約著主題公園的發(fā)展。因此，對(duì)主題公園的發(fā)展策略進(jìn)行探討，有助于國(guó)內(nèi)主題公園的合理規(guī)劃和建設(shè)。

關(guān)鍵詞：主題公園；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F592.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0172-02

主題公園（theme park）是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂(lè)項(xiàng)目的新型公園，它集公園和旅游特征為一體，是一種舞臺(tái)化的休閑活動(dòng)空間，也是一種典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。主題公園作為目前世界旅游市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)，在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿σ彩志薮蟆?/p>

一、主題公園在中國(guó)的發(fā)展

主題公園在中國(guó)有二十余年的發(fā)展歷史，其間經(jīng)歷了四次發(fā)展浪潮。1989年，國(guó)內(nèi)主題公園的開(kāi)山之作錦繡中華開(kāi)園納客。伴隨著該主題公園在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的迅速走紅，各式各樣人造景觀、微縮景觀、游樂(lè)設(shè)施的主題公園紛紛建起，號(hào)稱廣州三大游樂(lè)場(chǎng)的東方樂(lè)園、南湖樂(lè)園、太陽(yáng)島樂(lè)園掀起第一代主題公園的建設(shè)高潮。

20世紀(jì)90年代中后期以橫店影視城、三國(guó)城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當(dāng)時(shí)僅廣州就出現(xiàn)約40家主題公園，北京也有39家主題公園。其中橫店影視城為國(guó)家AAAAA級(jí)旅游區(qū)，已成為目前亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地，被美國(guó)《好萊塢》雜志稱為“中國(guó)好萊塢”。三國(guó)城、水滸城等雖以影視拍攝為主，但每年的游客接待量在100萬(wàn)人次以上。

中國(guó)第三代主題公園發(fā)展高潮在本世紀(jì)初顯現(xiàn)，這一時(shí)期的主題公園與游客的互動(dòng)性增強(qiáng)了，但仍然是以觀賞景觀為主。

近年，投資巨大的新型第四代主題公園不斷興建。這一輪的主題公園是以運(yùn)用計(jì)算機(jī)、人工智能、自動(dòng)控制、數(shù)字技術(shù)等高科技為特點(diǎn)，占地面積更大、科技含量更高、技術(shù)更先進(jìn)、主題更加鮮明的科幻公園以及歡樂(lè)谷系列，動(dòng)漫系列主題公園廣受市場(chǎng)好評(píng)。

二、主題公園存在的問(wèn)題

主題公園在中國(guó)的發(fā)展非常的迅速。20世紀(jì)80年代至今，中國(guó)已經(jīng)累計(jì)開(kāi)發(fā)了2 500個(gè)主題公園。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全國(guó)目前地級(jí)以上城市數(shù)量。不僅僅是一線大城市，就連很多縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)也建起了占地面積龐大的主題公園。動(dòng)輒數(shù)億甚至數(shù)十億的動(dòng)漫主題公園，為何如此炙手可熱？引發(fā)投資熱的根本原因，還在于主題公園能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增效。然而，面對(duì)中國(guó)的主題公園熱，急需的是反思和降溫。在這2 500個(gè)主題公園中，只有10%的主題公園取得了盈利，約有70%虧損，20%收支基本平衡，慘淡經(jīng)營(yíng)[1]。主題公園建設(shè)不當(dāng)造成巨大損失已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

反思國(guó)內(nèi)主題公園的快速發(fā)展進(jìn)程，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.重復(fù)建設(shè)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，全國(guó)各地都在雄心勃勃地做規(guī)劃，上項(xiàng)目，各種文化產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)、大型主題公園等如雨后春筍般在各地出現(xiàn)。許多地方將主題公園當(dāng)成推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效手段，跟風(fēng)建設(shè)、重復(fù)投資，過(guò)剩開(kāi)發(fā)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題非常突出。目前全國(guó)各類民俗大觀園和民俗村不下30余個(gè)，以表現(xiàn)國(guó)外文化和建筑為代表的主題公園就有深圳世界之窗、北京世界公園、成都世界樂(lè)園、無(wú)錫世界奇觀、廣州世界大觀園、蘇州樂(lè)園、上海環(huán)球樂(lè)園等多個(gè)。相較于迪斯尼自1955年來(lái)全球只發(fā)展了6家的速度，中國(guó)本土主題公園的發(fā)展過(guò)于盲目。一個(gè)區(qū)域建一個(gè)主題公園會(huì)帶來(lái)利益，但建兩三個(gè)，就會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)建設(shè)、過(guò)剩開(kāi)發(fā)，主題相似或者一致的問(wèn)題，會(huì)使游客失去興趣，最終導(dǎo)致幾敗俱傷。最典型的是20世紀(jì)80年代紅火一時(shí)的西游記宮。短短幾年，全國(guó)各地建起了50多個(gè)西游記宮。然而，這樣?xùn)|施效顰式的重復(fù)建設(shè)，很快失去了市場(chǎng)，各地西游記宮紛紛倒閉。

2.主題不鮮明，設(shè)計(jì)水平偏低。中國(guó)的主題公園的開(kāi)發(fā)大都缺乏一些有影響力的主題，盲目的照搬照抄成功范例，失去了發(fā)展生存的根基。中華文化博大精深，但國(guó)內(nèi)的主題公園卻對(duì)中化文化挖掘的不夠深，利用的不夠充分。比如海南的中華民族文化村，僅僅堅(jiān)持了八個(gè)月就倒閉了。原因就是定位不準(zhǔn)確，文化特色不鮮明，只是簡(jiǎn)單克隆深圳“錦繡中華”園，沒(méi)有體現(xiàn)出海南當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。另外，園區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平偏低，導(dǎo)致許多規(guī)劃設(shè)計(jì)方案只是將一個(gè)個(gè)景點(diǎn)簡(jiǎn)單的進(jìn)行排列組合，缺乏創(chuàng)意，缺少全盤(pán)規(guī)劃使園區(qū)的建設(shè)從一開(kāi)始就處于劣勢(shì)。甚至有些主題公園的開(kāi)發(fā)是企業(yè)變相圈地的手段，他們往往急于收回成本，對(duì)于公園建設(shè)則是臨時(shí)搭臺(tái)、粗制濫造。所以，主題公園的開(kāi)發(fā)要有創(chuàng)新性，才能吸引游客，獲得發(fā)展[2]。

3.對(duì)市場(chǎng)的研究不夠深入全面。主題公園的生存與發(fā)展必須面對(duì)市場(chǎng)，從客源市場(chǎng)與交通條件以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面入手，充分調(diào)查市場(chǎng)，做好可行性分析研究是首要前提。但是許多主題公園的投資經(jīng)營(yíng)者往往忽略這些客觀原因，高估客源流量及人均消費(fèi)水平，在沒(méi)有做好充分的調(diào)查的情況下便盲目投資開(kāi)發(fā)。這種脫離實(shí)際和偏離市場(chǎng)需求，特別是不顧實(shí)際需要的貪大求洋的做法，將導(dǎo)致供給與需求脫節(jié)，潛在的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。主題公園的建設(shè)需要巨額資金的支持。每一個(gè)主題公園不僅在土地上支出巨大，加上各類游樂(lè)設(shè)施的花費(fèi)，投資總額平均都要在十億元左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)三角地區(qū)預(yù)計(jì)用于投資主題公園的資金總額大約在600億元。青島計(jì)劃建設(shè)的動(dòng)漫主題公園“動(dòng)漫傳奇?！表?xiàng)目，占地面積498畝，預(yù)計(jì)總投資額約70億元。如此大規(guī)模的投資如果沒(méi)有充分的可行性論證和分析，帶來(lái)的將會(huì)是人力、物力、財(cái)力的巨大損失。

4.盈利模式單一，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈。成功的主題公園的建設(shè)不僅僅是單一的游樂(lè)、旅游概念，還應(yīng)該包括一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的要素形成的盈利模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而中國(guó)主題公園的收入80%以上來(lái)自門(mén)票，衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開(kāi)發(fā)很薄弱。從投資的角度看，單一的盈利模式本身就隱含著風(fēng)險(xiǎn)，這也是中國(guó)大多數(shù)主題公園虧損的重要原因。

三、國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展策略

據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國(guó)際游客1.4億人次。美國(guó)經(jīng)濟(jì)研究事務(wù)所的研究人員說(shuō)，中國(guó)的主題公園“每年至少有一億人次的潛力尚未開(kāi)發(fā)”。這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)是主題公園的發(fā)展的機(jī)會(huì)。如何把主題公園建設(shè)好，并保持持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要從以下幾個(gè)方面入手。

1.明確主題，突出特色。2009年國(guó)務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也特別提到“要加快建設(shè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高科技含量、富有中國(guó)文化特色的主題公園”。這可以說(shuō)是對(duì)于主題公園以明確的政策指導(dǎo)。在發(fā)展“主題公園”這一文化產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)該立足三個(gè)定位：一是具有高科技含量，二是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，三是弘揚(yáng)中華民族文化。如何利用好中國(guó)元素，發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化特色，是中國(guó)本土主題公園發(fā)展的根本路徑。

2.增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新能力不強(qiáng)的情況下，一旦出現(xiàn)一個(gè)成功地范例，就會(huì)出現(xiàn)因襲模仿者，照搬照抄者。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，對(duì)于文化產(chǎn)品提出了更高的要求，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要持久的創(chuàng)新能力，才能持續(xù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。迪斯尼企業(yè)文化推崇一句話“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂(lè)園”當(dāng)別人紛紛起來(lái)模仿的時(shí)候，迪士尼為了避免雷同，采取了強(qiáng)化自身創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力的戰(zhàn)略，不斷增添新的游樂(lè)場(chǎng)所和器具以及服務(wù)方式來(lái)吸引游客和讓來(lái)過(guò)的游客還想再來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略，它在推廣每一個(gè)迪士尼樂(lè)園時(shí)均有新的創(chuàng)意[3]。所以要推進(jìn)主題公園自主創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新的能力，加快主題公園產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

3.因地制宜，從實(shí)際出發(fā)。發(fā)展主題公園、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)目前仍然存在急功近利、盲目浮躁的情況，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)，不要頭腦發(fā)熱，更不要為了眼前利益而犧牲了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，甚至給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)障礙。

4.打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。方特主題公園在發(fā)展模式上采取了“主題公園+地產(chǎn)”的方式，方特公園是屬于華強(qiáng)旅游城整個(gè)項(xiàng)目的組成部分，除了公園之外，還有商業(yè)地產(chǎn)（包括配套的酒店、商鋪等）和依托公園的商品房開(kāi)發(fā)，但是其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品還不夠完善。以迪斯尼為例，迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式被稱為“輪次收入”模式，又被稱為“利潤(rùn)乘數(shù)”模式。迪斯尼第一輪開(kāi)發(fā)的是動(dòng)畫(huà)制作，票房加上發(fā)行、銷(xiāo)售拷貝解決成本回收問(wèn)題。第二輪是國(guó)際建設(shè)迪斯尼樂(lè)園，吸引大量游客游玩消費(fèi)。第三輪是品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)。遍布全球的授權(quán)專賣(mài)商店，加上迪斯尼動(dòng)畫(huà)形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及相關(guān)書(shū)刊、音樂(lè)乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等占到迪斯尼40%的盈利[3]。

我們應(yīng)該從迪斯尼的經(jīng)營(yíng)模式上吸取經(jīng)驗(yàn)，將娛樂(lè)、餐飲、商業(yè)、地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等諸多因素注入到主題公園的整個(gè)建設(shè)過(guò)程中，以形成完整的主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，使主題公園成為一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)點(diǎn)，最終形成以主題公園為核心，其他產(chǎn)業(yè)為支撐的綜合性旅游區(qū)。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著各地不斷興起建設(shè)主題公園的熱潮，如何建設(shè)好主題公園是必須認(rèn)真探討的課題。要想建設(shè)一個(gè)成功的主題公園，必須在項(xiàng)目立項(xiàng)之前做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目策劃，針對(duì)不同地域的特點(diǎn)選取相應(yīng)的主題，融入源源不斷的創(chuàng)意，并輔以相應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)品的深入，使每一個(gè)新建的主題公園都能夠健康有序地發(fā)展建設(shè)起來(lái)，并為其所在城市提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2009年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析[EB/OL].http：//www.ahta.com.cn/News/Html/10/01/100125091348.html，2010-01-25.

[2] 王克嶺，馬春光.美國(guó)主題公園發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)中國(guó)的啟示[J].企業(yè)文化，2010，（2）.

[3] 張怡.迪士尼樂(lè)園“拯救”中國(guó)主題公園[J].上海商業(yè)，2011，（1）.

[責(zé)任編輯 安世友]