摘 要：在媒體競爭激烈的大背景下，在自身舉步維艱的困境中，廣播電視報的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。一些省級、城市廣播電視報進(jìn)行了大膽、激進(jìn)的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士和專家們也從理論上對廣播電視報的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了探討。廣播電視報的轉(zhuǎn)型應(yīng)從自身的現(xiàn)實情況出發(fā)，在讀者群體、報紙內(nèi)容、報紙形態(tài)上實行轉(zhuǎn)型，以中老年人群為目標(biāo)讀者，在報紙內(nèi)容上與廣電適度疏離，把握發(fā)展趨勢，從而闖出一片新天地，在市場上得以長期生存發(fā)展。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型；讀者定位；報紙內(nèi)容；報紙形態(tài)

中圖分類號：G210.9 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0112-03

一、廣播電視報轉(zhuǎn)型迫在眉睫

2000年前后，媒體競爭逐漸加劇。二十世紀(jì)八九十年代曾輝煌一時的廣播電視報業(yè)，由于存在諸多主客觀困難，應(yīng)對競爭不力，逐步走向了衰落。時至今日，廣播電視報業(yè)不但沒有大的起色，生存環(huán)境反而更加嚴(yán)峻，除了個別地區(qū)的廣播電視報境況較好外，全國大部分省級和城市廣播電視報發(fā)行量和廣告份額嚴(yán)重萎縮，虧損嚴(yán)重，有的甚至已經(jīng)停刊，從整體而言，各地的廣播電視報基本處于報業(yè)市場的邊緣位置。

以天津廣播電視報為例，20世紀(jì)90年代中期，天津廣播電視報的發(fā)行量最多曾超過140萬份，位居天津報業(yè)發(fā)行量的首位，而目前，報紙的發(fā)行量已下跌至不足10萬份。殘酷的事實表明，廣播電視報原有的依托廣電，以刊載廣播電視節(jié)目單和節(jié)目內(nèi)容為主的發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭，尋找一條適合自身現(xiàn)狀、符合社會發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。

在面臨空前困境時，全國各地的省級、城市廣播電視報紛紛奮起自救，或改版或擴(kuò)版，更有一些先行者，如湖南、遼寧等省級廣播電視報和唐山、無錫等城市廣播電視報，推出各種大膽的創(chuàng)新舉措，走出了自不同的轉(zhuǎn)型之路，給后來者以有益的啟示和借鑒。

關(guān)于廣播電視報業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，一些專家和廣播電視報業(yè)內(nèi)的同仁們進(jìn)行了諸多的探索。如劉亞群認(rèn)為，小而專業(yè)化是廣播電視報業(yè)未來的發(fā)展之路。劉奮認(rèn)為，廣播電視報業(yè)轉(zhuǎn)型面臨時尚化和娛樂化、新聞化和資訊化、綜合化和多元化等多項選擇。范春宏認(rèn)為，廣播電視報業(yè)要在保持原有特色的基礎(chǔ)上，密切與電臺、電視臺的合作，做好延伸和補(bǔ)充的工作。毛仲杰認(rèn)為，廣播電視報的轉(zhuǎn)型，根本在于挖掘發(fā)展資源，優(yōu)化報紙職能。王東生則認(rèn)為，廣播電視報的轉(zhuǎn)型出路在于突破舊有的管理、編輯和經(jīng)營模式，在細(xì)分市場里根據(jù)讀者實際需求進(jìn)行全方位的大膽創(chuàng)新。

二、讀者群體的轉(zhuǎn)型：以中老年人群為目標(biāo)讀者

廣播電視報要轉(zhuǎn)型，找準(zhǔn)讀者定位是轉(zhuǎn)型的邏輯起點，只有明確了廣播電視報的目標(biāo)讀者群，才能堅定地圍繞著目標(biāo)讀者服務(wù)，打造報紙形態(tài)，確定自己的競爭戰(zhàn)略。

在廣播電視報輝煌的時候，報紙并沒有明確的讀者定位，因為那時的廣播電視報是大眾化報紙，幾乎深入到每家每戶，可以籠統(tǒng)地認(rèn)為所有的電視觀眾都是廣播電視報的讀者。后來，隨著電視頻道的增加，不少人看電視習(xí)慣于用遙控器隨意瀏覽換臺，不需要廣播電視報的服務(wù)，再加上娛樂手段的多元化、其他報紙也能刊載節(jié)目單的沖擊，廣播電視報的讀者大量流失，忠實讀者逐漸集中在“一老一小”上?！耙焕稀笔侵钢欣夏耆巳后w，他們主要關(guān)注節(jié)目單和節(jié)目預(yù)報，“一小”則是中小學(xué)生群體，他們喜歡娛樂新聞，是追星一族。然而，隨著新媒體的興起，喜歡娛樂新聞的“一小”轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等互動性更強(qiáng)、更為方便快捷的視聽平臺，他們也遠(yuǎn)離了廣播電視報。

如今，中老年人群體尤其是老年人成為廣播電視報唯一忠實的讀者群體，因為他們有充足的閑暇時間，看電視、聽廣播是他們主要的消遣方式，他們需要全面了解電視節(jié)目的內(nèi)容和播出時間，因而廣播電視報對他們還有一定的價值。從各種市場調(diào)查和歷年訂戶統(tǒng)計可以看出，中老年人群體始終是廣播電視報的主力讀者。

在2000年前后，為了應(yīng)對發(fā)行量和廣告份額雙下滑的不利形勢，全國許多廣播電視報試圖進(jìn)行一次讀者定位的轉(zhuǎn)型。當(dāng)時的廣播電視報的經(jīng)營者認(rèn)為，廣播電視報的主要讀者是中老年人群，這部分人購買力弱，廣告投放效果差，應(yīng)該改變廣播電視報的讀者構(gòu)成，以城市白領(lǐng)和中青年人群等有較強(qiáng)購買力的人群為目標(biāo)讀者。

為此，各地的廣播電視報紛紛進(jìn)行了改版、擴(kuò)版，版面內(nèi)容由傳統(tǒng)的廣電娛樂類擴(kuò)展至新聞、房產(chǎn)、家居、汽車、時尚等白領(lǐng)、精英階層關(guān)注的內(nèi)容，但最終效果并不理想。因為廣播電視報的廣電屬性決定了白領(lǐng)、精英階層不可能成為忠實讀者，這種屬性在人們的心目中已經(jīng)固化，如果為了迎合白領(lǐng)、精英階層的口味而強(qiáng)行改變報紙的形態(tài)，則要付出巨大的代價，沒有雄厚的財力資源和優(yōu)秀的人力資源的長期支持是難以做到的，上述條件對絕大多數(shù)廣播電視報來說都不具備，因此，改版、轉(zhuǎn)型的失敗是不可避免的。

以天津廣播電視報為例，天津廣播電視報在2000年前后多次進(jìn)行以白領(lǐng)、精英階層為目標(biāo)讀者的改版，結(jié)果，非但白領(lǐng)、精英階層并不買賬，因為報紙形態(tài)變動太大，許多原有的中老年讀者反而大量流失。報紙經(jīng)營者在事后總結(jié)時承認(rèn)“（天津）廣播電視報從上百萬發(fā)行量高峰極速衰落，留給報紙的領(lǐng)導(dǎo)層巨大思維慣性，我們一直以為報紙出了問題，其實不然……今天的廣播電視報才真正回落到它應(yīng)有的地位上。由于市場判斷失誤，我們在去年的改版中市場、生活服務(wù)類版面增加三十二版，這就走進(jìn)了一個誤區(qū)”。

實際上，無論是從理論或?qū)嵺`出發(fā)，廣播電視報都應(yīng)放棄對白領(lǐng)、精英階層關(guān)注，而應(yīng)把讀者定位集中在中老年群體上，這是廣播電視報自身形態(tài)和內(nèi)容所決定的，也是分眾化時代的必然要求。

在市場上，廣播電視報是作為一份為讀者觀看電視、收聽廣播服務(wù)的報紙而存在的，這一市場價值只有中老年人群接受、認(rèn)可，其他群體并不買賬。雖然業(yè)內(nèi)人士不滿足于廣播電視報實質(zhì)上是一份中老年人的報紙，往往有要靠攏主流人群的沖動，但這種想法超出了大多數(shù)廣播電視報的能力范圍。

在分眾化時代，媒體競爭日益激烈，走小眾化、差異化競爭之路是廣播電視報唯一現(xiàn)實的路徑。中老年人群體一向不為主流媒體所重視，作為非主流媒體，廣播電視報面對中老年人群體開拓市場，可有效地規(guī)避主流媒體的競爭壓力，更容易在市場上生存發(fā)展。如果廣播電視報把版面資源集中于中老年人群體，圍繞他們做文章，報紙的內(nèi)容就會形成自己的特色與差異，一份有特色的報紙在市場中會走得更長遠(yuǎn)，這是廣播電視報在市場上立足的最為堅實的基礎(chǔ)。

因此，應(yīng)堅定不移、一心一意地把中老年人群體當(dāng)作廣播電視報最根本的讀者，任何動搖這一基礎(chǔ)的盲動都必然會使廣播電視報遭遇重創(chuàng)。

三、報紙內(nèi)容的轉(zhuǎn)型：與廣電適度疏離

既然已經(jīng)確定報紙的根本讀者為老年人群體，就要堅定不移地圍繞目標(biāo)讀者群確立報紙的形態(tài)，確定與其他媒體有所差異的市場空間，這需要廣播電視報在內(nèi)容上重新進(jìn)行定位，改變以往偏重于廣電內(nèi)容的局面，與之有適當(dāng)?shù)氖桦x。

長期以來，廣播電視報除了預(yù)報電視播出時間和預(yù)報電視節(jié)目內(nèi)容外，還為廣電事業(yè)宣傳、服務(wù)，在許多地方，廣播電視報在某種程度上是當(dāng)?shù)貜V電集團(tuán)的機(jī)關(guān)報。因此，與廣電有關(guān)的內(nèi)容包括電視節(jié)目預(yù)告長期以來一直是廣播電視報的主打內(nèi)容，也就是俗稱的廣播電視報“帶電作業(yè)”?！皫щ娮鳂I(yè)”的好處是廣播電視報可以從電臺、電視臺獲得穩(wěn)定的稿源，把電臺、電視臺的節(jié)目進(jìn)行文字化處理后的稿件質(zhì)量較高。

但弊端也是很明顯的，一是稿件內(nèi)容有滯后性，二是可視、可聽的節(jié)目文字化處理后的效果要打一些折扣。而且，過分依賴電臺、電視臺的節(jié)目，無疑是畫地為牢，限制了自己的發(fā)展空間。在個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機(jī)等視聽平臺的沖擊下，目前的電視行業(yè)似乎正在走向頹勢，據(jù)最近的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報道，據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%。

因此，廣播電視報在轉(zhuǎn)型中與廣電適度疏離實屬必然。對中老年人而言，如果廣播電視報僅僅局限于預(yù)報電視節(jié)目、刊載影視娛樂等與廣播電視有關(guān)的內(nèi)容，廣播電視報的價值就過于單薄。而且，廣播電視報的節(jié)目預(yù)報功能存在其他的替代品，如數(shù)字電視本身具有預(yù)報功能，各地的日報、晚報也有預(yù)報電視節(jié)目的版面，在面對替代品的沖擊時，廣播電視報的市場價值過于單一就難以安穩(wěn)地在市場立足。因此，廣播電視報必須發(fā)掘中老年讀者新的需求，增加自身的附加值，以提升廣播電視報在讀者中的價值。

概而言之，轉(zhuǎn)型后的廣播電視報的版面內(nèi)容可以分為兩大板塊。

其一，在現(xiàn)有廣電內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加歷史人文類的內(nèi)容，形成文化消費板塊。因老年人普遍有有懷舊情結(jié)，增加歷史人文類的內(nèi)容如老故事、奇聞異事、文摘等必是老年人愛看的內(nèi)容，會大大提升廣播電視報在老年人心目中的價值。

其二，增加針對老年人的生活服務(wù)板塊，主要內(nèi)容包括老年人關(guān)注的養(yǎng)生保健、理財養(yǎng)老等方面的內(nèi)容。這一板塊的內(nèi)容可結(jié)合老年人群體的廣告價值進(jìn)行深度挖掘。

有一種觀點認(rèn)為，中老年人群體購買力差，這可以說是一種偏見。與城市白領(lǐng)、精英階層相比，中老年人的相對購買力是要弱一些，但他們的絕對購買力并不差，如中老年人在醫(yī)療、保健、養(yǎng)生上的投入并不小，廣播電視報的廣告收入長期以來主要依賴針對中老年人的醫(yī)療廣告，這說明，針對中老年人群體的廣告足以撐起廣播電視報的市場地位?？赡苡行V告經(jīng)營者認(rèn)為，針對中老年人群體的廣告含金量不大，但須知，廣播電視報沒有能力和條件爭取到更有購買力的主流人群，能把已有讀者的需求挖掘好已屬不易。更重要的是，要轉(zhuǎn)變以往的理念，改變粗放單一的廣告經(jīng)營模式上，而要精耕細(xì)作，拓展為自己的讀者服務(wù)的范圍。

如養(yǎng)老和理財屬于近年來出現(xiàn)的新鮮事物，老年人對此比較感興趣卻不甚了解，廣播電視報完全可以利用自身的平臺，一方面對這方面知識進(jìn)行詳盡細(xì)致的介紹，樹立起在老年人中的權(quán)威地位，另一方面，借此引進(jìn)養(yǎng)老、理財方面的廣告，既拓展了報紙的收入來源，又滿足了老年人的需求。隨著老齡化趨勢的加強(qiáng)，銀發(fā)社會的到來，老年群體的急劇擴(kuò)大，這為廣播電視報的生存和發(fā)展提供了最為有力的讀者基礎(chǔ)。除了傳統(tǒng)的醫(yī)療、保健、養(yǎng)生外，老年群體在養(yǎng)老、護(hù)理、旅游、教育等方面需求的巨大潛力將逐步顯現(xiàn)，這將為廣播電視報提供廣闊的發(fā)展空間。因此，廣播電視報以老年人為對象的生活服務(wù)類內(nèi)容的發(fā)展前景是大有可為的。

四、報紙形態(tài)的轉(zhuǎn)型：溫和與激進(jìn)并存

無論是讀者群體的轉(zhuǎn)型，還是版面內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，最終都要體現(xiàn)在報紙外部形態(tài)的轉(zhuǎn)型上，有些廣播電視報轉(zhuǎn)型的先行者已經(jīng)進(jìn)行了一些大膽的探索和嘗試，從中可以看到未來廣播電視報轉(zhuǎn)型的一些趨勢。

在廣播電視報的外部形態(tài)上，存在著轉(zhuǎn)型走雜志化的道路的趨勢。所謂“雜志化”，就是把報紙幾十個版面的散頁裝訂成類似雜志的“本報”，因為廣播電視報是一周七天都會被利用的周報，全家人翻看一周，難免混亂缺頁，裝訂成“本報”便于閱讀、保存，而且“本報”采用銅版封面，刊登的廣告保存期長，也滿足了廣告商的需求。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，全國大約300家廣播電視報，大部分已改為“本報”，體現(xiàn)了廣播電視報向雜志化轉(zhuǎn)型的趨勢。不過，這其中也存在一些問題。如果廣播電視報走雜志化的道路，或者改報為刊，會增加報紙的成本，如果上調(diào)報價，無疑會使發(fā)行量下降；如果不調(diào)報價，本已虧損的報紙在財力上能否承擔(dān)？另外，走雜志化的道路，有精品化的趨向，似乎有悖于廣播電視報一貫形成的平民化形象。

在廣播電視報的外部形態(tài)的轉(zhuǎn)型中，更為激進(jìn)的舉措則是更名，淡化、消除報名中的“廣電”色彩，轉(zhuǎn)型為所謂的“全媒體”報紙，這是一些激進(jìn)的廣播電視報在幾年前就開始的一種新嘗試。

2007年7月，《湖南廣播電視報》更名為《金鷹報》，成為全國第一張更名的省級廣播電視報，此后，2011年1月，《遼寧廣播電視報》更名為《城市生活信報》。而城市廣播電視報更名的就更多了，如《大慶廣播電視報》更名為《大慶百湖周刊》、《無錫廣播電視報》更名為《無錫新周刊》、《亳州廣播電視報》更名為《亳周刊》、《郴州廣播電視報》更名為《郴州新報》、《南陽廣播電視報》更名為《南陽廣播電視報?都市周刊》等。這些更名的廣播電視報無一例外地在報紙定位、風(fēng)格和形態(tài)上發(fā)生重大變化?！督瘊棃蟆沸Q將走一條精英路線，報紙主要覆蓋的領(lǐng)域是高檔寫字樓、高消費場所，讀者群主要以高收入、高消費、高學(xué)歷為主。《城市生活信報》則定位于有消費能力的中產(chǎn)階級和小康家庭，28～50歲之間具有較高生活品位和較高生活品質(zhì)需求的消費者。

改版后的《南陽廣播電視報?都市周刊》擁有新聞資訊、經(jīng)濟(jì)生活、文化娛樂三大板塊，宣稱要緊跟時尚潮流，貼近都市生活，成為“離市民最近、閱讀周期最長的報紙”。

改版后的《郴州新報》報紙趨向于晚報風(fēng)格，集新聞、生活、城事、娛樂四大版塊?！稛o錫新周刊》則以傳統(tǒng)視聽為基礎(chǔ)，以新聞、娛樂、資訊為主打的一份周報。這種以更名為主要標(biāo)志的轉(zhuǎn)型反映了報紙靠攏主流人群、躋身主流媒體的意愿，這種轉(zhuǎn)型投入成本高、風(fēng)險大，如果沒有外部資源的強(qiáng)力支持，單憑廣播電視報自身的力量是很難完成的。

而且，這種方式的轉(zhuǎn)型相當(dāng)于再造一份報紙，必然要面對主流媒體的激烈競爭，轉(zhuǎn)型成功的難度可想而知。所以，這種激進(jìn)方式的轉(zhuǎn)型看上去很美好，但并不適合大多數(shù)的廣播電視報，激進(jìn)轉(zhuǎn)型的成效如何，只能拭目以待了。

近幾年，隨著中國城市化的進(jìn)展，城市社區(qū)越來越大，越來越發(fā)達(dá)，社區(qū)報成為報業(yè)的新熱點。有學(xué)者認(rèn)為，廣播電視報在報道內(nèi)容、服務(wù)對象乃至發(fā)行周期等等方面與社區(qū)報有天然的相近之處，社區(qū)報也可以成為廣播電視報轉(zhuǎn)型的一個目標(biāo)。

但是，目前以免費贈送為特征的社區(qū)報幾乎沒有成功的案例，廣播電視報向社區(qū)報轉(zhuǎn)型需慎之又慎。廣播電視報還是應(yīng)該結(jié)合自身的現(xiàn)實情況，服務(wù)好自己的忠實讀者，采取溫和的轉(zhuǎn)型方式，這是廣播電視報轉(zhuǎn)型的切實可行之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉亞群.小且專業(yè)化——廣播電視報的生存之路[J].傳媒，2004(5).

[2]劉奮.廣播電視報的轉(zhuǎn)型選擇[J].新聞戰(zhàn)線，2007(12).

[3]范春宏.廣播電視報的發(fā)展現(xiàn)狀與前景[J].新聞采編，2008(6).

[4]毛仲杰.挖掘發(fā)展資源，優(yōu)化報紙職能——廣播電視報發(fā)展轉(zhuǎn)型探析[J].傳媒，2010(4).

[5]王東生.試論廣播電視報的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新[J].太原大學(xué)學(xué)報，2010(4).

[6]張立偉.電視業(yè)的黃昏[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2012-05-17.