摘 要：化妝品作為日常生活中不可或缺的消費(fèi)品，正朝著天然化、功能化、科技化的趨勢(shì)發(fā)展。一直以來(lái)在歐美盛行的天然化妝品，正逐漸獲得中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)在國(guó)際和中國(guó)化妝品市場(chǎng)均占有相當(dāng)份額的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下“悅木之源”品牌的品牌傳播策略進(jìn)行分析，旨在為未來(lái)進(jìn)入天然化妝品市場(chǎng)的本土化妝品公司提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：天然化妝品；品牌傳播；悅木之源；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)

中圖分類號(hào)：D206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）08-0075-02

一、引 言

悅木之源（Origins）品牌由威廉?蘭黛（William Lauder）于1990年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。至今有著22年歷史的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)自創(chuàng)品牌悅木之源，是全球首個(gè)同時(shí)向男性和女性提供完整產(chǎn)品線的高效、天然的高檔護(hù)膚及化妝品品牌[1]。且被譽(yù)為世界上著名的四大天然化妝品品牌之一[2]。其在香港和臺(tái)灣翻譯成“品木宣言”，2010年3月進(jìn)入中國(guó)大陸后，統(tǒng)一名稱為“悅木之源”。

悅木之源憑借其倡導(dǎo)綠色生活、環(huán)保主義的理念，屢獲國(guó)際美容界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的榮譽(yù)和流傳廣泛的明星產(chǎn)品，在眾多天然化妝品品牌中脫穎而出。作為未來(lái)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一的天然化妝品，其有何獨(dú)特的品牌傳播策略，值得本土化妝品公司的關(guān)注和借鑒。

二、突出“天然”與“科技”，巧用廣告?zhèn)鞑?/p>

化妝品作為日常消費(fèi)品，最大范圍的“被知曉”和“被識(shí)別”，是消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。因此品牌經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)采用“廣告”對(duì)品牌進(jìn)行廣而告之?；瘖y品公司請(qǐng)知名的影視明星為品牌代言已是慣用的手段之一，而天然化妝品品牌的核心價(jià)值，即與其他品類化妝品的不同之處，在于它的“天然”，在廣告?zhèn)鞑ブ袨椴恍e奪主，應(yīng)著重突出產(chǎn)品的“天然成分”配方、對(duì)成分獲取地可持續(xù)的開發(fā)、原材料的珍稀和功效、環(huán)保、公益和歷史淵源等信息的傳播。

悅木之源從品牌創(chuàng)立之初，便提出了“天然為本，科學(xué)為證”的品牌宗旨，借助其母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)強(qiáng)大的科研實(shí)力、系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷和良好的顧客基礎(chǔ)，推出了一系列在化妝品市場(chǎng)和消費(fèi)者中有良好口碑的產(chǎn)品。在悅木之源的廣告中，從未出現(xiàn)人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并輔以產(chǎn)品所含天然成分的護(hù)膚功效、原理和使用科技的介紹。同時(shí)在明顯的位置上標(biāo)注其品牌宣傳口號(hào)，時(shí)時(shí)處處向人們告知其天然化妝品品牌的屬性。

三、著眼公益活動(dòng)，善用公關(guān)傳播

“公關(guān)傳播”是塑造企業(yè)形象的傳播渠道，是一種更易接近消費(fèi)者心靈的傳播方式。如果一個(gè)企業(yè)在上游的行為符合社會(huì)責(zé)任，它就能積極地影響它在下游的聲譽(yù)[3]。所以在日益重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)環(huán)境下，公益活動(dòng)成為區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)重要工具。天然化妝品由于其“天然的成分”，會(huì)經(jīng)常與“綠色”、“環(huán)?！?、“公益”等聯(lián)系在一起，也正是這樣的自然聯(lián)想，使得天然化妝品與公益活動(dòng)搭配在一起更易被人們接受并且獲得更多人的認(rèn)可和參與。

悅木之源在中國(guó)與國(guó)際氣候組織旗下“百萬(wàn)森林”項(xiàng)目共同推出了“悅木之林”植樹計(jì)劃，每年的特定月份，消費(fèi)者凡是購(gòu)買任一件悅木之源的指定產(chǎn)品，悅木之源即在位于甘肅的“悅木之林”種一顆沙棘樹[4]。這樣定期的公益活動(dòng)，讓顧客看到品牌的誠(chéng)意，對(duì)其更加的信賴和忠誠(chéng)。由于環(huán)保已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪嘘P(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)健康觀念的覺醒、消費(fèi)意識(shí)的抬頭和市場(chǎng)需求的渴望，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品越趨同質(zhì)化的化妝品市場(chǎng)，以倡導(dǎo)天然潮流，環(huán)境保護(hù)為主要品牌宗旨的天然化妝品品牌，正逢其時(shí)。

四、鎖定目標(biāo)受眾，主攻人際傳播

天然化妝品的目標(biāo)顧客群多是城市中收入和教育程度都比較高的人群，此類人群對(duì)時(shí)尚品位、健康生活敏感，有著較好的判斷力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的訊息，其在網(wǎng)絡(luò)上的話語(yǔ)權(quán)也是不可小視。雖然這部分人群尚顯小眾，但當(dāng)天然化妝品真正成為整個(gè)市場(chǎng)的主流時(shí)，大眾自然會(huì)主動(dòng)去了解和購(gòu)買。既想做高度，又想做銷量的品牌推廣只能傷及品牌最核心的文化。所以對(duì)于目前的天然化妝品市場(chǎng)，目標(biāo)受眾的細(xì)分和個(gè)性化品牌傳播就成為了當(dāng)務(wù)之急。

隨著微博成為時(shí)下流行的信息獲取和交流的途徑，其營(yíng)銷力正逐漸強(qiáng)勁，各大化妝品品牌如今大部分也都有自己的官方微博，但很多只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述性的介紹或活動(dòng)通知的發(fā)布等，以品牌經(jīng)營(yíng)者的姿態(tài)進(jìn)行傳播。而悅木之源的官方微博可謂用心經(jīng)營(yíng)。

諸如主動(dòng)關(guān)注美容護(hù)膚的愛好者和達(dá)人，首先獲得他們的關(guān)注，然后對(duì)關(guān)注品牌的粉絲進(jìn)行批量或逐個(gè)關(guān)注，根據(jù)他們的喜好做特別的推薦和互動(dòng)，而不只是等著粉絲們提問后被動(dòng)的解答，這是悅木之源區(qū)別于其他化妝品品牌的獨(dú)到之處。

其官方微博也是積極更新，截至到2012年5月23日14時(shí)，已經(jīng)發(fā)布5676條微博，獲得44378位粉絲關(guān)注。其微博內(nèi)容不只是產(chǎn)品介紹，還會(huì)定期開展線上線下活動(dòng)，倡導(dǎo)健康環(huán)保的生活理念等獲得粉絲的積極響應(yīng)。由此顯示出，悅木之源在人際傳播方面緊跟時(shí)代潮流，選擇新興的社交網(wǎng)絡(luò)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的擴(kuò)散原理，培養(yǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中悅木之源的使用者，使之成為品牌的意見領(lǐng)袖，這是本土化妝品公司較為忽視的一塊領(lǐng)域，悅木之源卻積極且努力的用心經(jīng)營(yíng)。

五、營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，創(chuàng)新銷售傳播

悅木之源自2010年3月進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)后，在兩年多的時(shí)間里，在全國(guó)9個(gè)城市開設(shè)了24個(gè)專柜，主要是諸如北京、上海、廣州等一線城市，和成都、南京等商業(yè)較發(fā)達(dá)的二線城市。隨著人們生活和消費(fèi)方式的改變，單一的銷售渠道已經(jīng)不能滿足顧客的需求，中國(guó)有3.8億網(wǎng)民、1.3億中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶、年150億元化妝品的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模 ，因此除了商場(chǎng)專柜，悅木之源還開通了官方購(gòu)物網(wǎng)站，除了按功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類外，還結(jié)合不同的時(shí)節(jié)、節(jié)慶等特殊的日子推出組合套裝和形式多樣的買贈(zèng)活動(dòng)。

如果說(shuō)廣告、公關(guān)和人際傳播都是讓消費(fèi)者在想象中感受品牌文化，那么銷售傳播就是讓消費(fèi)者在真實(shí)的購(gòu)買環(huán)境中親身體驗(yàn)。表現(xiàn)在店面裝飾和產(chǎn)品包裝上，就應(yīng)該突出“環(huán)?！?、“綠色”等因素，全方位體現(xiàn)“天然化妝品”與其他化妝品的不同。

悅木之源的店內(nèi)陳設(shè)簡(jiǎn)約自然，據(jù)作者調(diào)研，綜觀諸多百貨商場(chǎng)的專柜設(shè)計(jì)，悅木之源具有其獨(dú)具風(fēng)格的設(shè)計(jì)，能吸引消費(fèi)者的眼球。以科技感十足的白色為主要背景色，大量使用木頭的原色，同時(shí)用天然蔬果、植物等做主要裝飾物，又使色彩明亮鮮活。用燈箱來(lái)展示產(chǎn)品是透過(guò)高科技提煉而成的高效、天然的植物成分，墻面粘貼這些成分的具體功效的解釋圖和品牌宗旨等圖片。甚至在專柜顯著位置設(shè)計(jì)水臺(tái)，為顧客提供流水清潔的服務(wù)，可謂別具匠心。

只要到柜臺(tái)咨詢，銷售人員在了解顧客的購(gòu)買意圖或購(gòu)買產(chǎn)品后，都會(huì)贈(zèng)送適合其皮膚特質(zhì)的產(chǎn)品小樣，并且在買贈(zèng)活動(dòng)中，除了贈(zèng)送產(chǎn)品小樣，還會(huì)以環(huán)保袋、盆栽等作為贈(zèng)品，時(shí)刻與品牌宗旨呼應(yīng)。

六、結(jié) 語(yǔ)

天然化妝品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上已經(jīng)展露鋒芒，蓄勢(shì)待發(fā)，展現(xiàn)出將會(huì)占有重要的市場(chǎng)份額之勢(shì)。國(guó)際大趨勢(shì)的保證，人們的選擇傾向，使得如今成為進(jìn)入天然化妝品市場(chǎng)非常好的時(shí)機(jī)。從悅木之源的品牌傳播策略觀察，在廣告?zhèn)鞑ブ型怀霎a(chǎn)品本身的“天然屬性”，通過(guò)公益活動(dòng)，使得消費(fèi)者想到該品牌就會(huì)聯(lián)想到“天然”、“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠?、“安全”、“公益”等美好的價(jià)值觀。將時(shí)尚名人的代言轉(zhuǎn)換為培養(yǎng)時(shí)尚名人成為品牌的意見領(lǐng)袖，有效的進(jìn)行人際傳播。

最后，開拓多種銷售渠道，設(shè)計(jì)獨(dú)特的店面陳列，全方位的打造有品牌特色的購(gòu)物環(huán)境。即是在與消費(fèi)者可能存在接觸的點(diǎn)、線、面、空間等，都充分運(yùn)用并進(jìn)行著品牌傳播。

國(guó)際化妝品集團(tuán)早已開始或積極收購(gòu)或自主研發(fā)，在天然化妝品領(lǐng)域開疆辟土，本土化妝品公司也該在這個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境下有所作為。未來(lái)，天然化妝品市場(chǎng)將會(huì)更趨于分眾，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在全球化、同質(zhì)化和品牌化的今天，中國(guó)化妝品企業(yè)更應(yīng)以跨國(guó)公司成熟的營(yíng)銷策略、完整的品牌傳播和全球布局的戰(zhàn)略引為借鑒，打造優(yōu)勢(shì)的本土品牌，成為市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者。

參考文獻(xiàn)：

[1]Origins悅木之源誕生于美國(guó)紐約，在美國(guó)馬薩諸塞州開設(shè)第一家專賣店[OL].悅木之源粉絲圈，http://www.originsfans.com.cn/ node/134.

[2]周夢(mèng)琪.世界四大品牌的天然化妝品盤點(diǎn)[J].求醫(yī)問藥(女人健康)，2010(4).

[3](美)馬克?布萊爾(Mark Blair)，理查德德?阿姆斯特朗(Richard Armstrong)，邁克?墨菲(Mike Murphy)著.胡波譯.360度品牌傳播與管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

[4]Origins悅木之源“搖滾地球月”綠色公益演唱會(huì)在美盛大舉辦[OL].悅木之源粉絲圈，http://www.originsfans.com.cn/node/4453.

[5]昝欣，李雙雙.我國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展環(huán)境分析[J].中國(guó)洗滌用品工業(yè)，2011(6).