摘 要：高水平的廣告創(chuàng)意者一定應(yīng)當(dāng)掌握廣告受眾自身心理還有展示，另外，從了解受眾心理前提之下，能夠科學(xué)合理的借助部分相應(yīng)的廣告策略，規(guī)劃產(chǎn)生高水平的廣告作品。不然，規(guī)劃產(chǎn)生的廣告作品無法得到受眾的認(rèn)同，無法有效的進(jìn)行產(chǎn)品推廣宣傳。但是在廣告之內(nèi)非常關(guān)鍵的廣告語，為語言非常關(guān)鍵的分支，因此往往和社會(huì)歷史還有文化存在非常緊密的聯(lián)系，所以能夠清楚地展示其文化特色。本文在這種情況下，對中國與韓國選取汽車行業(yè)的廣告進(jìn)行了分析，分別從廣告手法以及廣告文化等幾個(gè)角度進(jìn)行了闡述，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵字：中韓；廣告；比較

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識:A 文章編號：1672-8122（2012）08-0073-02

一、引 言

在2011年，中韓交易規(guī)模保持在1884億美元，中國慢慢變成了韓國非常關(guān)鍵的出口國。同時(shí)，中韓一起被包含在東北亞文化圈之內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)水平迅猛提高，所以韓國和中國開展經(jīng)貿(mào)往來能夠產(chǎn)生非常關(guān)鍵的影響。在中國方面而言，韓國同樣為非常關(guān)鍵的貿(mào)易伙伴。中國經(jīng)濟(jì)水平迅猛提高、勞動(dòng)力資源充足，目標(biāo)市場非常廣闊等推動(dòng)了很多韓國公司參與到中國市場競爭過程之內(nèi)。

從此類基礎(chǔ)之上，韓國廣告領(lǐng)域工作者除了在中國顧客、廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，同時(shí)通過文化比較這一手段開展了系統(tǒng)的分析和研究，如在中國顧客廣告態(tài)度方面進(jìn)行了系統(tǒng)的分析（W.J. Choi，2006；I.S. Hwang，2010），從廣告表達(dá)戰(zhàn)略方面進(jìn)行了系統(tǒng)分析，從價(jià)值觀不同造成的廣告表達(dá)戰(zhàn)略方面進(jìn)行的系統(tǒng)分析等，上述分析工作往往非常強(qiáng)調(diào)廣告的數(shù)據(jù)流通、訴求手段、表達(dá)等方面。

廣告能夠清楚的展示當(dāng)前文化價(jià)值，廣告同樣是把社會(huì)、文化背景象征的內(nèi)涵統(tǒng)一到產(chǎn)品之內(nèi)的方法。涵蓋于東北亞文化圈范圍中的韓國和中國存在緊密聯(lián)系，不過在其他角度而言，即使中韓存在非常相像的文化還有歷史傳統(tǒng)，不過從營造近代國家環(huán)節(jié)之內(nèi)存在明顯差異的政治體制還有意識形態(tài)，所以中韓價(jià)值觀還有文化同樣出現(xiàn)非常明顯的不同（B.H.Kim，etc.，2002）。因此，本文在這種情況下，對中國與韓國選取汽車行業(yè)的廣告進(jìn)行了分析，分別從廣告手法以及廣告文化等幾個(gè)角度進(jìn)行了闡述，具有一定的借鑒意義。

二、中韓兩國廣告表現(xiàn)的比較

本文對網(wǎng)絡(luò)上選取300個(gè)廣告對中國及韓國的汽車廣告進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國廣告更加重視與價(jià)格方面信息，而韓國廣告更加重視整體的品質(zhì)及性能，具體如下：

表1 中國及韓國的廣告比較

出現(xiàn)次數(shù)

中國韓國

價(jià)格提及程度9535

品質(zhì)及性能91101

安全及保障8942

對此，本文以個(gè)別廣告案例進(jìn)行分析，選取了北京現(xiàn)代以及寶駿汽車的廣告宣傳片進(jìn)行了分析，具體如下：

圖1 現(xiàn)代汽車飛思廣告

圖2 寶駿汽車寶駿630廣告

（一）廣告手法的比較

1.廣告表現(xiàn)不同

電視廣告為進(jìn)行推廣普及的重要途徑，從韓國此類國家之內(nèi)，汽車從電視廣告之內(nèi)擺脫了先前模式的束縛，能夠借助藝術(shù)背景有效的展示汽車性能，還有的從廣告之內(nèi)無法發(fā)現(xiàn)汽車鏡頭，能夠給觀眾營造產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的視覺沖擊[1]。但是從當(dāng)前我國汽車電視廣告之內(nèi)往往非常關(guān)注汽車，在廣告結(jié)束的時(shí)候在汽車性能方面同樣要進(jìn)行詳細(xì)的闡釋，不管何種汽車均無法擺脫原有廣告模式的限制束縛。在本土汽車方面來講，圖片廣告質(zhì)量通常非常低，圖片宣傳都為非常關(guān)鍵的推廣手段，借助高質(zhì)量的圖片除了能夠推動(dòng)消費(fèi)者充分了解到汽車自身突出的性能，同時(shí)能夠充分了解到汽車藝術(shù)突出的魅力，當(dāng)前汽車宣傳從此角度一般而言水平還是比較低，任何一個(gè)品牌均無法提供高水平的圖片廣告。

2.廣告語的傾向不同從韓國廣告之內(nèi)，商標(biāo)名稱往往處于最后，但是在中國則恰恰相反。能夠清楚的展示中韓兩國從認(rèn)知、文化等方面存在非常明顯的不同[2]。將產(chǎn)品名稱安排于最后，為韓國人語言表達(dá)方面非常突出的性質(zhì)，可能主要由于韓國人熱衷于將情感當(dāng)作落腳點(diǎn)，闡釋產(chǎn)品自身優(yōu)勢，得到韓國消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。

3.劇情及制作的畫面不同。韓國絕大部分公司均把產(chǎn)品廣告規(guī)劃為系列劇，往往通過青年男女進(jìn)行演繹，具備華麗的場景，連貫的故事情節(jié)，借助畫面還有劇情得到消費(fèi)者的關(guān)注。此類廣告除了可以推動(dòng)信息順暢流通，推動(dòng)公司自身品牌內(nèi)涵還有氣質(zhì)能夠清楚的進(jìn)行展示，同時(shí)可以有效的吸引消費(fèi)者注意，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，隨之能夠?qū)Ξa(chǎn)品出現(xiàn)認(rèn)同感。

4.明星代言效應(yīng)的不同。明星代言從當(dāng)今環(huán)境中為非常常見的情況，從中國還有部分歐美地區(qū)，藝人同樣涉足于廣告領(lǐng)域，不過在水平方面和韓國存在明顯差距。從韓國廣告之內(nèi)，通過藝人進(jìn)行代言的比例非常高，絕大部分藝人往往把廣告當(dāng)作主職工作，廣告規(guī)模逐漸成為了檢驗(yàn)藝人人氣的重要指標(biāo)[4]。韓國藝人特別熱衷于拍攝廣告，其影響因素是什么呢？廣告公司TBWA韓國創(chuàng)意總監(jiān)指出：“韓國、日本廣告之內(nèi)藝人所占比例非常高，主要由于韓國和日本存在非常突出的模仿心理?！碧貏e渴望可以與名人相同。藝人與一般消費(fèi)者權(quán)力差距（Power Distance）往往和廣告效應(yīng)成正比例關(guān)系?！惫敬_定和存在大眾影響力的藝人搭配，借助藝人自身影響力開展推廣宣傳工作。特別為正面形象良好的藝人，顧客往往對其品質(zhì)非常認(rèn)同，因此能夠推動(dòng)消費(fèi)者對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感和認(rèn)同感。

（二）廣告文化的比較

1.集體主義及個(gè)人表現(xiàn)的不同。從基礎(chǔ)方面而言中韓兩國均呈現(xiàn)了非常突出的集體主義傾向，能夠從廣告之內(nèi)清楚明確的得以展示。但是中國廣告在這一方面表現(xiàn)的更為突出。

中國廣告非常關(guān)注和諧社會(huì)還有幸福家庭，在廣告之內(nèi)往往特別強(qiáng)調(diào)展示一些感性價(jià)值，另外從家具、電子產(chǎn)品方面往往會(huì)采納家庭這一模版，“我的家人”從廣告之內(nèi)得到了普遍采納。在“為您的婚姻加分”、“永遠(yuǎn)在一起”、“為家庭創(chuàng)造美好回憶”等詞匯之內(nèi)同樣能夠發(fā)現(xiàn)集體主義文化。從實(shí)際情況而言，母親節(jié)召開相應(yīng)的活動(dòng)，大力推廣健康家具，和母親共同出行，想要保養(yǎng)其皮膚攜帶的化妝品等等主要采納了此類感性價(jià)值，推動(dòng)顧客能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生認(rèn)同感[5]。從廣告之內(nèi)往往將家人、母女當(dāng)成廣告模特，通過這能夠清楚的發(fā)現(xiàn)其非常關(guān)注集體主義。

從韓國廣告之內(nèi)基本上無法發(fā)現(xiàn)家庭旅行、結(jié)伴旅行此類場景，不過從中國廣告之內(nèi)集體主義趨勢非常的突出。所以能夠認(rèn)為，韓國往往非常強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，從中國汽車廣告之內(nèi)能夠清楚的發(fā)現(xiàn)集體主義傾向，主要由于中國廣告之內(nèi)往往通過情侶還有家庭進(jìn)行表現(xiàn)。

2.權(quán)力追求的差異。從廣告之內(nèi)強(qiáng)權(quán)距離文化同樣非常突出，為非常典型的權(quán)位國家，這一點(diǎn)和韓國相比尤為突出。從中國絕大部分廣告之內(nèi)往往通過具備強(qiáng)權(quán)距離文化的人員進(jìn)行解說，在汽車廣告之內(nèi)展示車輛豪華的鏡頭非常常見，掛件由于中國消費(fèi)者在具備強(qiáng)權(quán)距離文化的往往非常信賴。同時(shí)由于中國非常強(qiáng)調(diào)權(quán)力，所以從宣傳過程內(nèi)往往通過“消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“獲得xx大獎(jiǎng)的產(chǎn)品”進(jìn)行宣傳。尤其為從汽車產(chǎn)品廣告之內(nèi)同樣得到了普遍采納。中國消費(fèi)者往往非常推崇權(quán)威，所以通常將借助“國家權(quán)威機(jī)構(gòu)”在產(chǎn)品開展檢驗(yàn)[4]。

汽車廣告之內(nèi)往往通過社會(huì)形象相對優(yōu)越的明星進(jìn)行代言，出現(xiàn)這種情況同樣由于在明星方面的信賴。從韓國廣告之內(nèi)同樣產(chǎn)生了企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行保證的廣告，不過在水平方面和中國存在明顯的差距。

3.長期取向性的差異。即使不具備明顯的不同，不過中國從長期取向性方面明顯突出。尤其為從現(xiàn)階段非常推崇“和諧社會(huì)”（Harmonious society），要求把人和自然和諧當(dāng)成非常關(guān)鍵的價(jià)值。所以從絕大部分廣告之內(nèi)能夠清楚的展示此類價(jià)值。從廣告之內(nèi)，能夠發(fā)現(xiàn)很多旅行題材廣告。非常推崇環(huán)保這一定義。但是從其他角度而言，由于中國獨(dú)特的發(fā)展歷程，所以非常強(qiáng)調(diào)傳承到現(xiàn)在的不同的傳統(tǒng)等等。絕大部分廣告之內(nèi)普遍采納古代詩歌，借助隱喻這一手段推動(dòng)廣告呈現(xiàn)了非常突出的文化底蘊(yùn)。酒類廣告之內(nèi)主要借助了先前文化典籍之內(nèi)的言論及傳說，其中包括了一些歷史人物。主要由于中國人在長期性方面非常的推崇。但是從韓國廣告之內(nèi)，通過化妝品廣告進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵借助贈(zèng)品這一手段，能夠清楚顯示韓國長期取向性不是很高。

三、結(jié) 論

由于全球化水平持續(xù)提高，中韓溝通水平同樣不斷提高。即使彼此文化差異為顯而易見的，不過在差異方面的觀點(diǎn)依舊為主觀的。中國公司從搶占韓國市場過程中，一定要特別關(guān)注其文化因素，還有韓國當(dāng)前具體現(xiàn)狀。本文對中國與韓國選取汽車行業(yè)的廣告進(jìn)行了分析，認(rèn)為其在廣告語、劇情及制作的畫面、明星代言效應(yīng)、集體主義及個(gè)人表現(xiàn)、權(quán)力追求以及長期取向性上存在著差異。另外本人因?yàn)檫x取的標(biāo)本數(shù)目有限，分析的廣告種類較單一，結(jié)果的普遍性還存在補(bǔ)充和完善的地方，在以后的研究中將選擇更多，更廣泛的標(biāo)本進(jìn)行補(bǔ)充研究。

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