摘 要：據(jù)艾瑞咨詢的報告預測，中國移動營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元[1]。整合營銷傳播（IMC）逐漸取代傳統(tǒng)的傳播方式，成為營銷傳播最重要的傳播手段。但在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，尚未建立起關(guān)于整合營銷傳播的應(yīng)用模式。隨著市場環(huán)境的變化，建立在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的整合營銷傳播模式已成迫切命題之一。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；整合營銷傳播；模式構(gòu)建

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0071-02

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結(jié)，當代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動媒體使用習慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫，某種意義上來說是實現(xiàn)個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術(shù)的進步使得移動終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時推送服務(wù)。

唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習慣的整合，破除了時間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]。《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現(xiàn)人類社會傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。

二、模型建構(gòu)的基本原則

（一）4I的基礎(chǔ)理論簡介

朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現(xiàn)分眾識別（Individual Identification），即時信息（Instant Message），互動溝通（Interactive Communication）和“我”的個性化（I），這是移動整合營銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。

在移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細化的“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數(shù)據(jù)庫信息，實現(xiàn)對個體進行量化管理。即時的信息，是體現(xiàn)了移動營銷的市場反應(yīng)速度。移動營銷動態(tài)反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現(xiàn)跟蹤調(diào)查。

互動性是建立針對不同消費者的關(guān)系營銷的層次，通過互動能夠加深關(guān)系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代個體性的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代越來越體現(xiàn)消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。

（二）一對一的消費者導向性

首先關(guān)注消費者導向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現(xiàn)在傳播焦點從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）模式。在這個營銷模式中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)（傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出現(xiàn)，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。

（三）移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動跨媒體傳播

相對于桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現(xiàn)精準的、即時互動的個性化整合營銷服務(wù)，即以移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。

三、模型建構(gòu)的一種探索方案

（一）一個更具操作性和實踐性的模型設(shè)計

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費者以及潛在消費者對移動互聯(lián)的使用習慣和需求，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營銷活動，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標定位之后，整合了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現(xiàn)即時、互動和個性化的營銷傳播效果。

需要指出的是，這里所指整合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點，滿足人們移動生活形態(tài)的整合營銷傳播。

筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營銷傳播模型。并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的技術(shù)營銷方案的營銷形式，建構(gòu)了如圖2的營銷形式模型。

圖1 移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型

圖2 移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播營銷形式

（二）建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫

移動營銷的內(nèi)在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關(guān)鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。

建立行為定向匹配模式（Behavior Target Buying）的營銷傳播，是通過數(shù)據(jù)挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動運營商建立基本人口細分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習慣、對WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動網(wǎng)絡(luò)使用習慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經(jīng)濟習慣。

（三）移動整合營銷傳播的接觸點研究

依據(jù)廣播形態(tài)，移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端（APP）為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁為載體的移動網(wǎng)頁。依據(jù)表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網(wǎng)頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實際點擊率、展示數(shù)等實際效果；而新型的營銷形式（如二維碼，增強現(xiàn)實等）目前還處于嘗試階段。

目前來說，移動互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動運營商；移動網(wǎng)站包括手機新浪網(wǎng)、手機搜狐網(wǎng)、手機騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現(xiàn)代快報、南方周末等等。

（四）營銷效果評估及傳播過程修正

湯姆?鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認知、態(tài)度和方法的評估；2.傳播網(wǎng)的評估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構(gòu)成了對整合營銷傳播效果評估的標準，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播效果的分析。

可見，通過精確受眾定位之上的移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的傳播效果。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報告簡版[OL].http://report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.

[2]唐宇煜.手機:開啟整合營銷傳播新時代[J].新聞知識，2009(8).

[3]朱海松.無線營銷[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社，2006.

[4](美)Schultz，D. Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).

[5]童曉渝，蔡佶，張磊.第五媒體原理[M].北京:人民郵電出版社，2006.

[6]沈亞斐，基于消費者行為學的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷模式研究[J].消費導刊，2009(1).

[7](美)鄧肯，整合營銷傳播[M].北京:中國財經(jīng)經(jīng)濟出版社，2004.