摘 要：微博營銷的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展改變了網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，也影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。長尾理論作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷興起后產(chǎn)生的一種新的營銷理論，極大地豐富了微博營銷的內(nèi)涵。本文在剖析長尾理論本質(zhì)和探索市場營銷價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合微博營銷的特點(diǎn)，給企業(yè)微博營銷提供了新的營銷思路和方法。

關(guān)鍵詞：微博營銷；長尾理論；閉環(huán)營銷

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0069-02

隨著微博影響力的不斷地提升和用戶規(guī)模不斷的擴(kuò)大，微博營銷開始進(jìn)入了人們的視野，企業(yè)只需要實(shí)名在微博上注冊一個賬號，并及時的發(fā)布和更新企業(yè)的相關(guān)的信息，拉近和消費(fèi)者的距離，建立企業(yè)的品牌形象，將各種信息準(zhǔn)確有效地傳遞給企業(yè)潛在的消費(fèi)者。

微博營銷不僅幫助知名的企業(yè)在激烈地競爭中再次獲得了關(guān)注，也讓一些新興的企業(yè)高調(diào)地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，快速地打開市場，建立自己的顧客群。美國一家名不見經(jīng)傳的煎玉米卷流動快餐店KOGI是其中最善于做微博營銷的公司之一，在短短三個月之內(nèi)迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一，引起了美國人的廣泛關(guān)注，甚至被包括《紐約時報(bào)》、《新聞周刊》等在內(nèi)的主流媒體所報(bào)道。

微博營銷已經(jīng)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開拓了新思路與新渠道，正如火如荼地在國內(nèi)外展開著，其巨大的影響力正影響著“微時代”的今天?？梢灶A(yù)見的是，微博營銷或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場之一。因此研究和探討微博的特點(diǎn)，有效地利用微博開展企業(yè)的營銷活動，是一個頗具現(xiàn)實(shí)意義和商業(yè)價(jià)值低的課題。

一、長尾理論成為微博營銷的新方式

1.微博營銷。所謂微博營銷，是指企業(yè)利用微博的手段，在特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷行為，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。具體來說，企業(yè)可以在微博上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，建立良好的品牌形象；在微博上發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大新產(chǎn)品在市場中的知曉度；可以和微博運(yùn)營商合作，利用微博進(jìn)行促銷活動增加收益；更可以將售后或跟蹤調(diào)查搬上微博，直接獲取用戶的反饋信息。

通過對微博營銷的深入探討研究，我們可以看出，微博營銷具有如下特征：（1）快速性：微博最顯著的特征就是傳播速度快。一條企業(yè)精心設(shè)計(jì)的微博通過粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，可以在幾分鐘之內(nèi)到達(dá)世界的任何一個角落，最大程度傳遞給潛在消費(fèi)者。（2）立體化：微博雖然只有140字，但通過圖片和視頻，微博有非常豐富的延伸性，在給予使用者簡便的閱讀體驗(yàn)的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴(kuò)展性能，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。（3）便捷性：較傳統(tǒng)的廣告行業(yè)來說，企業(yè)在微博上發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息和促銷信息，成本更低廉，也不需要進(jìn)行繁瑣的行政審批，不僅縮短了推廣的時間，也節(jié)約了大量的人力和物力。（4）爆發(fā)性：微博不再是缺少受眾互動的傳統(tǒng)一對一“線性傳播”，而是一種以幾何級數(shù)遞增的傳播方式，對于熱點(diǎn)問題的傳播具有爆發(fā)性，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

2.長尾理論。長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，作為電子商務(wù)行業(yè)和媒體行業(yè)新經(jīng)濟(jì)形勢分析下的長尾理論一經(jīng)問世，立即得到各個行業(yè)的廣泛共鳴，人們很快發(fā)現(xiàn)長尾在生活中無處不在。長尾（The Long Tail）這一概念最早在2004年10月由“連線”雜志主編安德森（Chris Anderson）在《長尾理論》一書中提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類的電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。長尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大[1]。

3.長尾理論對微博營銷的意義。長尾理論是一種新的營銷方式。長尾理論是網(wǎng)絡(luò)營銷興起的一種新型的營銷模式，對明星效應(yīng)起推動作用，即一個小數(shù)乘以一個非常大的數(shù)等于一個更大的數(shù)。長尾理論提供了一種適應(yīng)消費(fèi)者個性化需求的思維模式：通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘潛力巨大、但分散的利基市場，為個性化的消費(fèi)者提供更多的顧客價(jià)值，從而獲取競爭優(yōu)勢；

長尾理論影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。長尾理論得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社會的個性化發(fā)展，打破了消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，影響了市場的供需模式。長尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品足夠多，渠道足夠大，一些冷門產(chǎn)品的銷量也能發(fā)生巨大的變化。安德森認(rèn)為，人類社會已經(jīng)由信息時代邁入推薦時代，搜索引擎是消費(fèi)者突破信息海洋的最佳捷徑，搜索引擎“推薦”營銷模式的對象更精確，面向的市場更加細(xì)分，這種“推薦”的影響，在一定程度決定消費(fèi)者的購買，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，促使他們從熱銷市場步入小市場；

長尾是一種新的商業(yè)模式。長尾理論提供了一種新的商業(yè)模式，因其產(chǎn)生的商業(yè)背景主要源于與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營模式和運(yùn)營理念完全不同的現(xiàn)代商業(yè)成功的運(yùn)營模式。它的出現(xiàn)不單純是交易成本的降低，更重要的是它改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。長尾理論所反映的不僅是適用于各行各業(yè)的產(chǎn)品的規(guī)律，也是互聯(lián)網(wǎng)時代大規(guī)模定制的一般商業(yè)規(guī)律的總結(jié)[2]。

二、長尾理論下微博營銷的發(fā)展策略

1.個性化營銷策略。隨著現(xiàn)代社會和技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，將原先的集體分成了一個個分散的個體，彰顯個性、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為了時代的主旋律。而長尾理論的出現(xiàn)，正體現(xiàn)了這個時代追求個性的特征。

微博營銷是長尾理論的現(xiàn)實(shí)模型。眾多的微博用戶代表的是長尾理論中“尾部”的市場部分，微博平臺將眾多的小市場匯聚起來，成為了碩大的“長尾”市場。微博營銷的平臺，為用戶提供了豐富的產(chǎn)品以供選擇，幾乎所有的商品都可以在這條 “尾巴”上找到，消費(fèi)者真正喜歡的、能彰顯個性的商品被挖掘出來，這些非主流商品得以進(jìn)入消費(fèi)者的視野。建立在這條長尾之上的微博營銷是傳統(tǒng)的營銷所無法實(shí)現(xiàn)的，其渠道廣、商品多等特點(diǎn)，正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銷售渠道的不足。

企業(yè)在進(jìn)行個性化的營銷時，可以通過適當(dāng)?shù)耐扑]，把顧客的需求朝長尾引導(dǎo)[3]。國外傳統(tǒng)的電視商務(wù)大亨Netflix和Amazon就是利用用戶的瀏覽和購買模式來引導(dǎo)那些有相同行為的顧客。長尾商業(yè)通過在大眾化產(chǎn)品之外提供眾多的個性化定制，從而做到區(qū)別對待每一個個體的客戶。企業(yè)在進(jìn)行推薦的時候有以下兩個好處：（1）用暢銷產(chǎn)品吸引客流，讓他們?nèi)チ私夥献约簜€性的商品，繼而引導(dǎo)用戶消費(fèi)長尾產(chǎn)品。（2）可以做到引導(dǎo)長尾銷售的目的，根據(jù)個人以及其他消費(fèi)者行為習(xí)慣推薦針對個人的商品。

2.情感營銷策略。企業(yè)微博的關(guān)注者絕大多數(shù)都是企業(yè)的顧客或者是潛在顧客，他們對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品以及文化都已經(jīng)有了一定的了解。微博能拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離，吸引消費(fèi)者參與企業(yè)的文化和價(jià)值觀的交流，以及情感體驗(yàn)和娛樂互動。因此，微博營銷的中心應(yīng)該摒棄以往單純的宣傳和銷售模式，改變傳統(tǒng)的企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)情感色彩，建立一個互動的平臺，讓“關(guān)注者”得到更好的情感體驗(yàn)，從而完善企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，形成龐大的潛在市場。

微博情感營銷做得最好的要屬童話大王鄭淵潔。2011年11月7日深夜發(fā)出的一條微博：“1995年6月15日，我收到湖南省湘潭市雨湖區(qū)云塘小學(xué)六（1）班章懿哲同學(xué)的來信。這封信同我收到的所有十余萬封讀者來信一樣，被我珍藏到今天?，F(xiàn)在我隨機(jī)抽出這封信，請大家通過轉(zhuǎn)發(fā)幫助我找到他。希望奇跡出現(xiàn)?！蓖ㄟ^微博長尾的效應(yīng)，不到一個小時，當(dāng)年的讀者小朋友就被找到了，如今已經(jīng)是記者的章懿哲百感交集：“從小到大安慰獎都沒中過，生活也談不上波瀾壯闊的我，居然在十五年后被命運(yùn)之神眷顧?！彪S后鄭淵潔就用這個方法在微博上發(fā)起了一個叫“鄭在尋找”的找人活動，陸續(xù)尋找當(dāng)年來信的小讀者們，讓眾多的粉絲參與到找人的活動中來，拉近了和粉絲的距離，產(chǎn)生了很好的營銷效果。

3.閉環(huán)營銷策略。閉環(huán)營銷是將精準(zhǔn)營銷的思想運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，以幫助企業(yè)更好的完成營銷目標(biāo)。閉環(huán)營銷是從企業(yè)的營銷策略開始，經(jīng)過營銷對象數(shù)據(jù)的生成，微博營銷的執(zhí)行，獲得消費(fèi)者的響應(yīng)，收集和分析反饋的數(shù)據(jù)和信息，從而進(jìn)一步的優(yōu)化營銷的數(shù)據(jù)模型，為新一輪營銷活動做更精準(zhǔn)的準(zhǔn)備。這一系列的步驟構(gòu)成了完成的精準(zhǔn)營銷過程，經(jīng)過幾輪“閉環(huán)”運(yùn)行，營銷目標(biāo)就會越來越準(zhǔn)確，營銷手段更加有效，投入的運(yùn)營成本也會隨之降低（如圖1）[4]。

圖1

企業(yè)微博營銷信息在不斷傳播后，可以傳遞到不同的關(guān)聯(lián)客戶人群。通過對微博數(shù)據(jù)的分析，建立響應(yīng)率模型，在選定目標(biāo)的高價(jià)值數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和匹配，挖掘出新客戶群體，根據(jù)他們對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行反饋，補(bǔ)充完善這些細(xì)分群體，形成新的長尾客戶群。通過對新的長尾客戶群的深入了解，找到長尾客戶群所需要的個性產(chǎn)品中的共性產(chǎn)品，進(jìn)而對共性產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，以滿足新長尾客戶群的需求。

對微博營銷活動所挖掘的長尾客戶進(jìn)行有效性評價(jià)，找到在營銷過程中需要改進(jìn)和優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，獲取并總結(jié)在營銷活動期間得到的信息，完成書面的跟蹤報(bào)告，為優(yōu)化下一循環(huán)的微博營銷活動打下良好的基礎(chǔ)。同時通過對消費(fèi)者的響應(yīng)率分析，優(yōu)化響應(yīng)模式，更加精準(zhǔn)的定位長尾中的目標(biāo)客戶群。微博營銷結(jié)果是本次微博營銷活動的終點(diǎn)，同時也是閉環(huán)營銷下一個新循環(huán)的起點(diǎn)，是對下一個循環(huán)的優(yōu)化。

通過先進(jìn)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估分析系統(tǒng)，可將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循，對客戶的需求了解更加精確，不斷提升運(yùn)營效果，實(shí)現(xiàn)微博營銷投資收益的最大化。

三、結(jié) 語

微博是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新產(chǎn)物，已經(jīng)具備了信息快速、廣泛傳播的基礎(chǔ)條件，隨著用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，越來越多的企業(yè)也看到了微博營銷的發(fā)展?jié)摿?。但企業(yè)微博營銷不可盲目跟風(fēng)，要結(jié)合自身實(shí)際情況，并根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和客戶群，有針對性地選擇合適的微博營銷方式，才能達(dá)到最佳的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)克里斯.安得森，喬江濤譯.長尾理論[M].北京:中信出版社，2006.

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[4]王端霞.淺析“閉環(huán)模式”在精準(zhǔn)營銷實(shí)踐中的應(yīng)用[J].哈爾濱大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(2).