摘 要：自從新媒體興起以來，“新媒介事件”的傳播的方式就發(fā)生了根本性的變化——傳統(tǒng)媒體不再一家獨大，新媒體則后來居上。于是，如何在這兩者之間取得平衡，使之進行良性互動，從而使新聞傳播活動發(fā)揮其正功能[1]，成為了當下媒體人要考慮的問題。本研究正是基于這個議題，通過對“佛山小悅悅”事件傳播過程的分析，試圖探尋兩類媒體在當下復雜的傳播環(huán)境中進行聯動的可能性和可行性，并提出一些具有建設性的建議。

關鍵詞：（新）媒介事件；新聞生產；框架；媒體聯動

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0065-02

一、媒介事件與新媒介事件

“媒介事件”這一概念最早由丹尼爾?戴揚和伊萊休?卡茨提出，兩人給出的定義是“對電視的節(jié)日性收看，即關于那些令國人乃至世界人屏息駐足的電視直播的歷史事件[2]”，簡單地說就是“特殊的電視事件”，主要有突破時空限制、使觀眾直接參與到事件的進程中、以讓受眾改變日常的生活規(guī)律為代價、經過提前策劃等特點。這一概念顯然不能概括“佛山小悅悅”事件的屬性，它可以通過電視公開傳播、突破時空概念，觀眾也可以參與到事件中來，但是這類事件的發(fā)生卻既無法預知，也無法策劃。在當下復雜的傳播環(huán)境下，也不可能僅僅通過電視的單一媒體公開傳播。其傳播過程還有許多以網絡和手機為代表的新媒體的參與，產生強大的公共輿論，并產生廣泛的影響。

故本研究引入“新媒介事件”的概念，對這類事件做一個總括。所謂新媒介事件指的是“經由新媒介與傳統(tǒng)媒體對社會問題進行聯動關注、討論、爭議而產生強大公共輿論，并且會對人們的思想觀念乃至行動產生深刻影響的社會事件”。綜合各種類型的“新媒介事件”，不難發(fā)現，其具有突發(fā)性、具有議程設置主體的多元性、短時公共空間的占有性、分層性、即逝性、媒體聯動性等特點。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體對“佛山小悅悅”事件報道框架

2011年10月13日，2歲的小悅悅在佛山廣佛五金城相繼被兩車碾壓，7分鐘內，18名路人路過但都視而不見，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陳賢妹上前施以援手，引起了網民強烈的關注，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都爭相報道，在社會上引起了對道德的新一輪反思。

據一份復旦大學輿情研究實驗室發(fā)布的報告顯示[3]，在10月16日至20日這5天之間總計232篇報道中，傳統(tǒng)媒體的報道逐漸增多，其對輿論的影響力在18日開始與網民聲音趨同，并在次日大幅度超過網民聲音。而新媒體在這一事件傳播過程中的影響力，始終是超過傳統(tǒng)媒體的，將近70%的人是在受到了新媒體的影響之后，才知道、了解這件事情，并進一步產生對這一事件的看法的。從報道框架上看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的報道都是以“負面框架”為主，其在傳統(tǒng)媒體中占到76%，在新媒體中占到62%。不同的是，傳統(tǒng)媒體中“正面框架”報道占到了29%，比新媒體中“正面框架”報道的17%多出了12個百分點。而傳統(tǒng)媒體中“中性框架”的報道占的17%，新媒體中則占31%。

有趣的是，新媒體中，無論是正面框架、負面框架還是中性框架的報道，很大一部分都是來自對傳統(tǒng)媒體的轉載。該報告顯示，約有63.7%的傳統(tǒng)媒體稿件被新聞媒體進行了5次以上的轉載。而在該報道的附錄里對于轉載報道的標題、內容以及轉載情況的分析中，也可以明顯的看出，對于該事件報道的主要來源依然是傳統(tǒng)媒體，而并非新媒體。

對于“負面框架”占主體的現象，筆者認為除了事件本身具有負面性以外，新聞生產環(huán)節(jié)中記者對于該類事件既定的報道框架也有很大的促成作用。回到“框架”的定義上來，所謂框架指的是“新聞內容的一種核心組成思想，它能夠提供一個背景，并通過選擇、強調、排除和闡述方式來提示議題是什么”。新聞報道框架的形成是一個長期磨合的過程，這種磨合包括對“傳播場域”內各利益方“話語權”的協(xié)調、對主流意識形態(tài)進行“意識形態(tài)收編[4]”的一種巧妙地抗爭、各種文化背景之間的“協(xié)商”過程以及對不同社會階層之間“信息鴻溝”的考量。這種框架一旦成型，就具有非常強的穩(wěn)定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）認為，新聞機構在報道新聞時，通常都會有一種“慣性”（inertia），這種慣性強調的是新聞工作者在對大量信息進行處理并加以篩選、以“新聞”的形式傳達給受眾時所遵循的原則。而這種“原則”，即是上文所提到的框架[5]。

中性框架和正面框架的報道中新媒體和傳統(tǒng)媒體所出現的傾向偏差也恰好印證了上述觀點。梅爾在1995年對報紙在環(huán)境問題方面的報道框架進行考察時發(fā)現，報道框架所指向的事件原因與公眾所認為的原因有時候并不一致，而這與受眾的多樣性和變化的關系甚密。傳統(tǒng)媒體中，“正面框架”的報道高出新媒體12個百分點，且統(tǒng)計發(fā)現，這些“正面框架”的報道多來自于官方的媒體，也即所謂的“主流媒體”，這無疑是與中國當下的主流意識信條密切相關的。而新媒體中的“中性框架”要比傳統(tǒng)媒體中的要多，則是因為相對自由的網絡環(huán)境允許更多的觀點自由流通、辯論，很多人認為兩者都有道理，于是形成了“中性框架”的報道。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播模式異同

由以上分析可知，無論在傳播的媒介本身、媒介技術，還是內容上，甚至是內容的偏向上，新媒體和傳統(tǒng)媒體都有著很大的差別。而這些差別，歸根到底是傳播模式的差別。傳播模式指的是傳播的基本要素，如傳播者、信息、受眾、編碼、譯碼的等，他們之間相互聯系，構成一個傳播過程的基本類型。新媒體出現之前，很多學者對傳統(tǒng)媒體的傳播模式進行了大量而深入的研究和探討，其中最著名的要屬拉扎斯菲爾德的“二級傳播”的創(chuàng)模模式以及羅杰斯的“創(chuàng)新的擴散”的傳播模式。

這些傳播模式都有一些共同的特點：單向性較強，交互性較弱，信息流動呈現從上到下的“信息流”狀態(tài)，所有的信息都從媒介流向受眾，并希望獲得預期的效果。而且，往往這些從媒介流出的信息都被認為是“正確的”、“精英的”。可以說，媒體是信息來源的主宰。而新媒體出現后，這些理論都已經無法概括新媒體的出現所帶來的傳播模式的變革了。新媒體更加迅速、傳播手段更加豐富，特別是web2.0時代的到來，新媒體交互性進一步的加強，“公民記者”作為一股重要的報道力量日益崛起，信息的傳播不再是簡單地單向地從“正確的、精英的”媒體流向受眾。受眾更多地開始主動地參與到新聞傳播的各個環(huán)節(jié)中去。就像網絡所呈現出的“拓卜”結構一樣，信息的傳播也開始從一個節(jié)點流向另一個節(jié)點，每一個節(jié)點都可以發(fā)出信息，也可以接受信息。從而使得多元的信息自由地流動。

在“小悅悅”事件的傳播過程中，包括“小悅悅很可憐”、“陳賢妹的行為有炒作的嫌疑”、“小悅悅的父母建立賬戶專門收捐助很沒有良心”等觀點都在網絡平臺上占據了一席之地，而在僅有傳統(tǒng)媒體的年代，這是很難想象的。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體所代表的“正確的、精英的和單向的”傳播模式不再有效。事實上，在新媒體對“小悅悅事件”的報道過程中，很大一部分都是來自對傳統(tǒng)媒體的轉載，而傳統(tǒng)媒體也在報道過程中，通過對新媒體中公眾普遍關注的焦點的選擇性吸收，不斷修正自身的報道框架，有所增益。可以所，兩者在整個報道的過程中相互是充分互動的，而這種互動，從目前來看，主要是新聞報道主題、內容以及材料選取上的相互借鑒。當然，這也不可避免的促成了兩者在編碼、譯碼等環(huán)節(jié)的互動和相互借鑒。然而，出于各自的特性，傳統(tǒng)媒體的“精英性、正確性和深度”依然是新媒體無法學習的，而新媒體的交互性、受眾角色的雙重性以及信息傳播主體的多元化依然是傳統(tǒng)媒體難以企及的。如果可以在這些方面，增進兩者的互動，那定將使得傳播的過程更容易得到控制，使之朝著有利于發(fā)揮媒介“正功能”的方向發(fā)展。這就不得不要談到一個問題，也就是“媒介聯動”。

四、“媒體聯動”路徑探尋

所謂“媒體聯動”，又稱傳媒聯動，業(yè)界又稱為新聞聯動，是指在一定時間范圍內，媒體個體之間為同一主題相互寫作、共同報道的活動，包括跨介質聯動、跨地域聯動、跨級別聯動等。本研究要討論的則是“跨介質聯動”。由上述分析可知，傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢在于其“精英性、正確性和深度”，而新媒體的優(yōu)勢則在于其交互性和信息傳播主體的多元化。在缺乏引導和聯動的狀態(tài)下，這些優(yōu)勢都是分散的、無序的、未經整合的。而傳播是一個系統(tǒng)的過程，各種因素自由經過有序的整合，才可能充分發(fā)揮各自的作用。

事實上，在新聞實踐中，媒體工作者已經在慢慢地進行著這樣的整合。很多新媒體都在自己的網站開設“深度報道”專欄，當然，很多新媒體是以“專題”的形式進行這樣的探索；更多新媒體開始擁有專題報道小組，擁有采訪車等一整套音視頻制作設備。而很多傳統(tǒng)媒體都開始開設類似“網羅天下”的版面。但正如上面分析的一樣，這些探索缺乏引導和聯動。

在“小悅悅事件”的報道過程中，這一點也顯得尤為突出。那么，如何才能做好聯動呢？筆者認為，主要有以下兩點：1.要完善媒體之間內容等相互借鑒的標準。有了標準，才會有序。當然，這個標準也不是哪一家媒體拍板就能定下來的，而是要在分散的實踐中不斷地總結、探索，就像很多行業(yè)的標準一樣，慢慢積淀而成的。2.整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，以傳統(tǒng)媒體為依托，以新媒體的技術為實現形式，以“精英的、正確的和有深度的”新聞報道為內容，傳統(tǒng)媒體在進行原有的媒體活動的同時也為新媒體提供內容。并以從新媒體獲得的反饋為新聞點，進行更進一步地新聞采訪和寫作，深度挖掘事件的真相，全面地為公眾還原事件的每一個細節(jié)。

當然，這些措施都需要經歷一個建制化的過程，只有將這些措施以制度的方式固定下來，形成一整套制度，才能在以后的新聞實踐中不斷地被運用，被檢驗，尋找出一條傳統(tǒng)媒體和新媒體聯動的通路。

參考文獻：

[1](美)斯坦利?巴蘭，丹尼斯?戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論:基礎、爭鳴與未來[M].北京:清華大學出版社，2004.

[2](美)丹尼爾?戴揚，伊萊休?卡茨著.麻爭旗譯.媒介事件:歷史的現場直播[M].北京:北京廣播學院出版社，2000.

[3]復旦大學輿情研究實驗室.佛山:女童遭兩車碾壓十余路人補救專題報告[R].復旦大學，2011-10-23.

[4]陸曄.成名的想象—社會轉型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語建構[J].新聞學研究，2002(4).

[5](美)托德?吉特林著.張銳譯.新左派運動的媒介鏡像[M].北京:華夏出版社，2007.