摘 要：自從新媒體興起以來，“新媒介事件”的傳播的方式就發(fā)生了根本性的變化——傳統(tǒng)媒體不再一家獨大，新媒體則后來居上。于是，如何在這兩者之間取得平衡，使之進(jìn)行良性互動，從而使新聞傳播活動發(fā)揮其正功能[1]，成為了當(dāng)下媒體人要考慮的問題。本研究正是基于這個議題，通過對“佛山小悅悅”事件傳播過程的分析，試圖探尋兩類媒體在當(dāng)下復(fù)雜的傳播環(huán)境中進(jìn)行聯(lián)動的可能性和可行性，并提出一些具有建設(shè)性的建議。

關(guān)鍵詞：（新）媒介事件；新聞生產(chǎn)；框架；媒體聯(lián)動

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0065-02

一、媒介事件與新媒介事件

“媒介事件”這一概念最早由丹尼爾?戴揚和伊萊休?卡茨提出，兩人給出的定義是“對電視的節(jié)日性收看，即關(guān)于那些令國人乃至世界人屏息駐足的電視直播的歷史事件[2]”，簡單地說就是“特殊的電視事件”，主要有突破時空限制、使觀眾直接參與到事件的進(jìn)程中、以讓受眾改變?nèi)粘５纳钜?guī)律為代價、經(jīng)過提前策劃等特點。這一概念顯然不能概括“佛山小悅悅”事件的屬性，它可以通過電視公開傳播、突破時空概念，觀眾也可以參與到事件中來，但是這類事件的發(fā)生卻既無法預(yù)知，也無法策劃。在當(dāng)下復(fù)雜的傳播環(huán)境下，也不可能僅僅通過電視的單一媒體公開傳播。其傳播過程還有許多以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體的參與，產(chǎn)生強(qiáng)大的公共輿論，并產(chǎn)生廣泛的影響。

故本研究引入“新媒介事件”的概念，對這類事件做一個總括。所謂新媒介事件指的是“經(jīng)由新媒介與傳統(tǒng)媒體對社會問題進(jìn)行聯(lián)動關(guān)注、討論、爭議而產(chǎn)生強(qiáng)大公共輿論，并且會對人們的思想觀念乃至行動產(chǎn)生深刻影響的社會事件”。綜合各種類型的“新媒介事件”，不難發(fā)現(xiàn)，其具有突發(fā)性、具有議程設(shè)置主體的多元性、短時公共空間的占有性、分層性、即逝性、媒體聯(lián)動性等特點。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體對“佛山小悅悅”事件報道框架

2011年10月13日，2歲的小悅悅在佛山廣佛五金城相繼被兩車碾壓，7分鐘內(nèi)，18名路人路過但都視而不見，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陳賢妹上前施以援手，引起了網(wǎng)民強(qiáng)烈的關(guān)注，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都爭相報道，在社會上引起了對道德的新一輪反思。

據(jù)一份復(fù)旦大學(xué)輿情研究實驗室發(fā)布的報告顯示[3]，在10月16日至20日這5天之間總計232篇報道中，傳統(tǒng)媒體的報道逐漸增多，其對輿論的影響力在18日開始與網(wǎng)民聲音趨同，并在次日大幅度超過網(wǎng)民聲音。而新媒體在這一事件傳播過程中的影響力，始終是超過傳統(tǒng)媒體的，將近70%的人是在受到了新媒體的影響之后，才知道、了解這件事情，并進(jìn)一步產(chǎn)生對這一事件的看法的。從報道框架上看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的報道都是以“負(fù)面框架”為主，其在傳統(tǒng)媒體中占到76%，在新媒體中占到62%。不同的是，傳統(tǒng)媒體中“正面框架”報道占到了29%，比新媒體中“正面框架”報道的17%多出了12個百分點。而傳統(tǒng)媒體中“中性框架”的報道占的17%，新媒體中則占31%。

有趣的是，新媒體中，無論是正面框架、負(fù)面框架還是中性框架的報道，很大一部分都是來自對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載。該報告顯示，約有63.7%的傳統(tǒng)媒體稿件被新聞媒體進(jìn)行了5次以上的轉(zhuǎn)載。而在該報道的附錄里對于轉(zhuǎn)載報道的標(biāo)題、內(nèi)容以及轉(zhuǎn)載情況的分析中，也可以明顯的看出，對于該事件報道的主要來源依然是傳統(tǒng)媒體，而并非新媒體。

對于“負(fù)面框架”占主體的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為除了事件本身具有負(fù)面性以外，新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中記者對于該類事件既定的報道框架也有很大的促成作用。回到“框架”的定義上來，所謂框架指的是“新聞內(nèi)容的一種核心組成思想，它能夠提供一個背景，并通過選擇、強(qiáng)調(diào)、排除和闡述方式來提示議題是什么”。新聞報道框架的形成是一個長期磨合的過程，這種磨合包括對“傳播場域”內(nèi)各利益方“話語權(quán)”的協(xié)調(diào)、對主流意識形態(tài)進(jìn)行“意識形態(tài)收編[4]”的一種巧妙地抗?fàn)?、各種文化背景之間的“協(xié)商”過程以及對不同社會階層之間“信息鴻溝”的考量。這種框架一旦成型，就具有非常強(qiáng)的穩(wěn)定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）認(rèn)為，新聞機(jī)構(gòu)在報道新聞時，通常都會有一種“慣性”（inertia），這種慣性強(qiáng)調(diào)的是新聞工作者在對大量信息進(jìn)行處理并加以篩選、以“新聞”的形式傳達(dá)給受眾時所遵循的原則。而這種“原則”，即是上文所提到的框架[5]。

中性框架和正面框架的報道中新媒體和傳統(tǒng)媒體所出現(xiàn)的傾向偏差也恰好印證了上述觀點。梅爾在1995年對報紙在環(huán)境問題方面的報道框架進(jìn)行考察時發(fā)現(xiàn)，報道框架所指向的事件原因與公眾所認(rèn)為的原因有時候并不一致，而這與受眾的多樣性和變化的關(guān)系甚密。傳統(tǒng)媒體中，“正面框架”的報道高出新媒體12個百分點，且統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這些“正面框架”的報道多來自于官方的媒體，也即所謂的“主流媒體”，這無疑是與中國當(dāng)下的主流意識信條密切相關(guān)的。而新媒體中的“中性框架”要比傳統(tǒng)媒體中的要多，則是因為相對自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境允許更多的觀點自由流通、辯論，很多人認(rèn)為兩者都有道理，于是形成了“中性框架”的報道。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播模式異同

由以上分析可知，無論在傳播的媒介本身、媒介技術(shù)，還是內(nèi)容上，甚至是內(nèi)容的偏向上，新媒體和傳統(tǒng)媒體都有著很大的差別。而這些差別，歸根到底是傳播模式的差別。傳播模式指的是傳播的基本要素，如傳播者、信息、受眾、編碼、譯碼的等，他們之間相互聯(lián)系，構(gòu)成一個傳播過程的基本類型。新媒體出現(xiàn)之前，很多學(xué)者對傳統(tǒng)媒體的傳播模式進(jìn)行了大量而深入的研究和探討，其中最著名的要屬拉扎斯菲爾德的“二級傳播”的創(chuàng)模模式以及羅杰斯的“創(chuàng)新的擴(kuò)散”的傳播模式。

這些傳播模式都有一些共同的特點：單向性較強(qiáng)，交互性較弱，信息流動呈現(xiàn)從上到下的“信息流”狀態(tài)，所有的信息都從媒介流向受眾，并希望獲得預(yù)期的效果。而且，往往這些從媒介流出的信息都被認(rèn)為是“正確的”、“精英的”?？梢哉f，媒體是信息來源的主宰。而新媒體出現(xiàn)后，這些理論都已經(jīng)無法概括新媒體的出現(xiàn)所帶來的傳播模式的變革了。新媒體更加迅速、傳播手段更加豐富，特別是web2.0時代的到來，新媒體交互性進(jìn)一步的加強(qiáng)，“公民記者”作為一股重要的報道力量日益崛起，信息的傳播不再是簡單地單向地從“正確的、精英的”媒體流向受眾。受眾更多地開始主動地參與到新聞傳播的各個環(huán)節(jié)中去。就像網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)出的“拓卜”結(jié)構(gòu)一樣，信息的傳播也開始從一個節(jié)點流向另一個節(jié)點，每一個節(jié)點都可以發(fā)出信息，也可以接受信息。從而使得多元的信息自由地流動。

在“小悅悅”事件的傳播過程中，包括“小悅悅很可憐”、“陳賢妹的行為有炒作的嫌疑”、“小悅悅的父母建立賬戶專門收捐助很沒有良心”等觀點都在網(wǎng)絡(luò)平臺上占據(jù)了一席之地，而在僅有傳統(tǒng)媒體的年代，這是很難想象的。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體所代表的“正確的、精英的和單向的”傳播模式不再有效。事實上，在新媒體對“小悅悅事件”的報道過程中，很大一部分都是來自對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載，而傳統(tǒng)媒體也在報道過程中，通過對新媒體中公眾普遍關(guān)注的焦點的選擇性吸收，不斷修正自身的報道框架，有所增益?？梢运?，兩者在整個報道的過程中相互是充分互動的，而這種互動，從目前來看，主要是新聞報道主題、內(nèi)容以及材料選取上的相互借鑒。當(dāng)然，這也不可避免的促成了兩者在編碼、譯碼等環(huán)節(jié)的互動和相互借鑒。然而，出于各自的特性，傳統(tǒng)媒體的“精英性、正確性和深度”依然是新媒體無法學(xué)習(xí)的，而新媒體的交互性、受眾角色的雙重性以及信息傳播主體的多元化依然是傳統(tǒng)媒體難以企及的。如果可以在這些方面，增進(jìn)兩者的互動，那定將使得傳播的過程更容易得到控制，使之朝著有利于發(fā)揮媒介“正功能”的方向發(fā)展。這就不得不要談到一個問題，也就是“媒介聯(lián)動”。

四、“媒體聯(lián)動”路徑探尋

所謂“媒體聯(lián)動”，又稱傳媒聯(lián)動，業(yè)界又稱為新聞聯(lián)動，是指在一定時間范圍內(nèi)，媒體個體之間為同一主題相互寫作、共同報道的活動，包括跨介質(zhì)聯(lián)動、跨地域聯(lián)動、跨級別聯(lián)動等。本研究要討論的則是“跨介質(zhì)聯(lián)動”。由上述分析可知，傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢在于其“精英性、正確性和深度”，而新媒體的優(yōu)勢則在于其交互性和信息傳播主體的多元化。在缺乏引導(dǎo)和聯(lián)動的狀態(tài)下，這些優(yōu)勢都是分散的、無序的、未經(jīng)整合的。而傳播是一個系統(tǒng)的過程，各種因素自由經(jīng)過有序的整合，才可能充分發(fā)揮各自的作用。

事實上，在新聞實踐中，媒體工作者已經(jīng)在慢慢地進(jìn)行著這樣的整合。很多新媒體都在自己的網(wǎng)站開設(shè)“深度報道”專欄，當(dāng)然，很多新媒體是以“專題”的形式進(jìn)行這樣的探索；更多新媒體開始擁有專題報道小組，擁有采訪車等一整套音視頻制作設(shè)備。而很多傳統(tǒng)媒體都開始開設(shè)類似“網(wǎng)羅天下”的版面。但正如上面分析的一樣，這些探索缺乏引導(dǎo)和聯(lián)動。

在“小悅悅事件”的報道過程中，這一點也顯得尤為突出。那么，如何才能做好聯(lián)動呢？筆者認(rèn)為，主要有以下兩點：1.要完善媒體之間內(nèi)容等相互借鑒的標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)，才會有序。當(dāng)然，這個標(biāo)準(zhǔn)也不是哪一家媒體拍板就能定下來的，而是要在分散的實踐中不斷地總結(jié)、探索，就像很多行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)一樣，慢慢積淀而成的。2.整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，以傳統(tǒng)媒體為依托，以新媒體的技術(shù)為實現(xiàn)形式，以“精英的、正確的和有深度的”新聞報道為內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行原有的媒體活動的同時也為新媒體提供內(nèi)容。并以從新媒體獲得的反饋為新聞點，進(jìn)行更進(jìn)一步地新聞采訪和寫作，深度挖掘事件的真相，全面地為公眾還原事件的每一個細(xì)節(jié)。

當(dāng)然，這些措施都需要經(jīng)歷一個建制化的過程，只有將這些措施以制度的方式固定下來，形成一整套制度，才能在以后的新聞實踐中不斷地被運用，被檢驗，尋找出一條傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動的通路。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)斯坦利?巴蘭，丹尼斯?戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M].北京:清華大學(xué)出版社，2004.

[2](美)丹尼爾?戴揚，伊萊休?卡茨著.麻爭旗譯.媒介事件:歷史的現(xiàn)場直播[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社，2000.

[3]復(fù)旦大學(xué)輿情研究實驗室.佛山:女童遭兩車碾壓十余路人補(bǔ)救專題報告[R].復(fù)旦大學(xué)，2011-10-23.

[4]陸曄.成名的想象—社會轉(zhuǎn)型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語建構(gòu)[J].新聞學(xué)研究，2002(4).

[5](美)托德?吉特林著.張銳譯.新左派運動的媒介鏡像[M].北京:華夏出版社，2007.