摘 要：通過分析廣告對傳媒報道的滲透及其消極影響。平衡媒體經(jīng)營中經(jīng)濟(jì)利益與公共利益。尋求媒體發(fā)展中，如何擺脫經(jīng)濟(jì)利益對傳媒報道的束縛，保持報道的獨(dú)立性，擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會輿論的正確方向，反映公眾意志，同時樹立媒體良好形象，以品牌魅力吸引受眾，占領(lǐng)市場。

關(guān)鍵詞：廣告新聞化；品牌；核心競爭力

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0055-03

市場運(yùn)行機(jī)制下的大眾傳媒，作為經(jīng)營實(shí)體，必須從事經(jīng)營活動，這是維持傳媒組織自身生存和發(fā)展的必要條件。媒體的經(jīng)營收入總體來看主要有兩方面：廣告收益和新聞信息產(chǎn)品的銷售收益，這意味著媒體面對的市場壓力同樣來自兩方面：廣告商（壟斷企業(yè)）和受眾。

他們之間，既存在著相互影響，又有對立的一面。一般情況，受眾越喜愛的媒體，發(fā)行量也越大，收視率也越高，帶來的廣告價值也越大，這就是傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營運(yùn)作方式所提倡的，以受眾注意力為出發(fā)點(diǎn)，作好新聞報道內(nèi)容——擴(kuò)大發(fā)行——吸引尋求廣告。

媒體通過在版面、欄目中刊登的廣告，此從廣告商那里獲取維持其自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益；企業(yè)通過廣告，產(chǎn)品在消費(fèi)者中得到推廣，獲得巨大的利潤。這種關(guān)系是企業(yè)與媒體在正常情況下建立的正當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系，而企業(yè)則并不滿足于這樣的廣告，而是希望通過一些看似新聞報道而又具有廣告性質(zhì)的報道來宣傳產(chǎn)品，并灌輸企業(yè)的價值觀消費(fèi)觀，這就是媒體對新聞報道的滲透。

媒體對新聞報道的滲透，對媒體新聞報道有極大的消極影響，即影響了媒體對客觀事實(shí)的真實(shí)、中立的報道。媒體從其具有的雙重性質(zhì)來說，具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，又有文化性質(zhì)，作為公共資源的使用者，必須將文化性質(zhì)放在首位，以真實(shí)，客觀的報道為公共利益服務(wù)，而廣告對媒體的滲透將媒體的之一功能減弱，媒體報道更多具有商業(yè)性。

一、廣告對傳媒報道的影響的體現(xiàn)

廣告對媒體報道的滲透，主要體現(xiàn)在對新聞報道從信息采集，制作，傳播各個階段，并且表現(xiàn)出不同的形式。而廣告的這些影響主要體現(xiàn)在其消極方面，對新聞報道客觀性，真實(shí)性的介入，并影響新聞報道的中立。

（一）設(shè)專版

媒體不設(shè)專門版面，欄目為國企在崗或下崗工人服務(wù)，為城市中流動農(nóng)村人口服務(wù)，前者6000萬人，后者2億人。這些人生活艱苦，哪會有錢購買廣告商在媒體上促銷的商品？新聞作品不是以滿足廣大人民群眾需求為目的，而是以滿足廣告商利益即滿足有購買力人群為目的?！侗本┣嗄陥蟆吩O(shè)置的汽車版，房地產(chǎn)版，時裝版，多少讀者感興趣，購買得起商品，專版不是為公眾而設(shè)立而是為廣告商而開設(shè)?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》有多少版面是關(guān)于普通工人或農(nóng)民的。而《華商報》曾在進(jìn)行讀者調(diào)查，內(nèi)部需求及廣告商的共同作用下，開設(shè)的“健康”專版。

我國一新聞專業(yè)書籍曾給了如此評價：其內(nèi)容大多是精彩的圖畫和解析，關(guān)于名人和患者的對答，一些醫(yī)療方面的書籍，還有就是一些煽情性的倡導(dǎo)宣言。而缺乏有關(guān)虛假醫(yī)療衛(wèi)生事件，國家衛(wèi)生部的相關(guān)規(guī)定等具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的硬新聞。

（二）內(nèi)容上

媒體中最能體現(xiàn)廣告對內(nèi)容上的影響與滲透的是雜志期刊。由于這些媒體從內(nèi)容上講，比起報紙媒體的報道，更具深度、廣度，而且新聞報道的時效性必然晚于報紙媒體，從受眾的廣泛性講，雜志很難勝出，其發(fā)行量必然遠(yuǎn)不及報紙媒體，那么，雜志要維持其經(jīng)營運(yùn)作，刊登類似報道內(nèi)容的廣告，向著“壁龕市場”趨勢發(fā)展，并大量刊登用于推廣電腦，汽車或時裝等主題商品的“特稿”，這樣，20世紀(jì)90年代以來，“評論式廣告”逐漸成了雜志中的主要內(nèi)容。

它采取了不同的形式——名人訪談錄或由旅社提出的“搭賣廣告”等。在許多雜志中刊登評論或廣告的版面往往被冠以“廣告特稿”標(biāo)題，但并不十分顯眼，很難和一般特稿區(qū)分開來。

可見無論國內(nèi)外報紙，其設(shè)專版主要不是考慮滿足受眾對信息的需求，而更多基于經(jīng)濟(jì)上占主導(dǎo)的廣告商、大企業(yè)的產(chǎn)品宣傳的需求。大企業(yè)利用媒介在新聞報道上真實(shí)及受眾廣泛特性，利用手中對媒體信任，來展銷產(chǎn)品，這種廣告方式做得極為隱蔽。

這就是的廣告新聞化，即以新聞報道文體刊播廣告信息，用長篇通訊，專題報道為能夠支付宣傳費(fèi)，聯(lián)辦費(fèi)的單位提供定向宣傳，而又不標(biāo)明“付費(fèi)信息”。用大量經(jīng)營性版面，欄目，報道沒有多少新聞價值的信息，最終使媒體公信力下降。企業(yè)對商品的推廣活動甚至擴(kuò)展到那些以中性立場和報道事實(shí)為特征的電視節(jié)目中。安德森提出“在電視節(jié)目中，娛樂，新聞，廣告這三者的統(tǒng)一性在不斷增強(qiáng)”。

1990年在美國，NBC的晚間新聞節(jié)目中，曾連續(xù)3個晚上播出了一系列報道，內(nèi)容是關(guān)于可以發(fā)現(xiàn)乳腺癌的新儀器，引起了觀眾的濃厚興趣。安德森指出，類似的報道并未出現(xiàn)在美國其它全國性的電視網(wǎng)上。它之所以出現(xiàn)在NBC的新聞節(jié)目中，顯然是因?yàn)檫@個產(chǎn)品是由“通用電氣”制造。NBC隸屬于“美國無線電公司（RCA）”，而后者的東家則是“通用電氣”。運(yùn)用傳播學(xué)的觀點(diǎn)，在媒介報道的信息選擇背后，存在著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，而資本主義社會，居支配地位的信息源是政府機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，在當(dāng)今社會大企業(yè)對新聞報道信息選擇上的影響則更為顯在，而與媒體利益相關(guān)的新聞則更容易被選擇傳播。

（三）收買媒體工作者

廣告因素對媒體工作者的滲透直接影響了報道內(nèi)容的客觀真實(shí)，新聞獨(dú)立性。隨著媒體競爭壓力增強(qiáng)，越來越多的商業(yè)集團(tuán)希望涉足傳媒，不僅為了瓜分媒介是嘗這塊蛋糕，更主要是為其利益集團(tuán)塑造形象，進(jìn)行宣傳，維護(hù)其既得利益，開發(fā)更廣闊的消費(fèi)市場。

這種競爭導(dǎo)致媒體內(nèi)部成員的競爭壓力，媒體對其內(nèi)部成員的一些苛刻的硬性指標(biāo)，以最少的付出獲得最大經(jīng)濟(jì)價值的新聞，是媒體成員的共識，而具有廣告因素滲透的軟新聞，如樓盤建成儀式，汽車展銷會，則更具有經(jīng)濟(jì)價值。

因?yàn)橄鄬τ谡畬γ襟w的嚴(yán)格審查及媒體本身所要求的政治方向，意味著這種無關(guān)痛癢的軟性新聞很少犯一些政治上，社會主流意識形態(tài)的錯誤，同時又會得到企業(yè)的贊助，可謂一舉多得，但是媒體卻忽視了我國媒體通過有選擇性的報道把社會注意力引到正確方向的責(zé)任。

同時廣告商將記者作為媒體報道中的真實(shí)性因素，來達(dá)到宣傳獲利的目的。企業(yè)收買了媒體的“話語權(quán)”，使媒體在企業(yè)的指揮下“說話”或“不說話”，多說有利的話，少說或不說不利的話，甚至讓媒體“說假話”。媒體在利益驅(qū)使下活動，忽視了作為新聞專業(yè)主義所要面對的媒體受眾，以及應(yīng)該承擔(dān)的反映公共利益的責(zé)任。

（四）來自廣告商的壓力

西方新聞學(xué)相信，新聞是讓害人者痛苦，讓受害者得到安撫，而要想獲得商業(yè)上的成功，為了穩(wěn)定廣告商所要求的收視率，媒體則盡量報喜不報憂。2003年，曾在北京召開的一次有關(guān)媒體報道艾滋病的研討會上，美國一新聞學(xué)教授問：中國的艾滋病增長速度如此可怕，而中國的媒體為什么不關(guān)注，是不是中國政府不允許?國家計生委一官員說：政府是鼓勵媒體展開艾滋病預(yù)防宣傳的。出席會議的一名當(dāng)?shù)貓蠹堉骶幷f：主要是廣告商不愿看到艾滋病患者照片或故事刊登在其廣告旁邊。因此，未來來自商業(yè)對媒體新聞報道的控制不亞于政府的控制，而廣告商的壓力也直接決定著真正具有新聞價值和社會價值信息是否能夠通過媒體傳播出去。

廣告商對傳媒報道具有實(shí)質(zhì)性的影響，這種壓力是微妙的，間接的。他們通過更重形式，阻礙新聞報道的傳播效果及其社會影響力。如晚間新聞有重點(diǎn)報道漏油事件的，媒體會將石油公司的相干廣告時間進(jìn)行調(diào)整，以免對其造成不利影響。據(jù)調(diào)查顯示：英國商業(yè)媒體中，有30％的媒體由于廣告商的壓力進(jìn)行自我審查，3/4的調(diào)查記者解釋性報道記者表示廣告商企圖更改新聞報道內(nèi)容，一半以上的廣告商曾試圖封殺新聞故事，超過2/3的廣告商因不滿意新聞報道而撤回廣告。廣告商已經(jīng)介入到媒體新聞報道的內(nèi)容選擇，引導(dǎo)媒體的報道方向，滲透到媒體的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

（五）廣告體現(xiàn)的價值觀

翻開報紙，打開電視、廣播，受眾被鋪天蓋地廣告所淹沒。在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會，廣告信息，廣告咨詢更是以洶涌澎湃之勢涌向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺的沖擊感，更重要的是對受眾價值觀的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報道的導(dǎo)向所淹沒。

“廣告操控了消費(fèi)者，并且灌輸了虛假的價值觀，它鼓吹了物質(zhì)至上和消費(fèi)主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I那些并不需要的或者估價過高的物品?！泵襟w既是按照受眾利益來運(yùn)作，也同樣是按照廣告商的利益來運(yùn)作的。可以說，廣告在灌輸這種虛假的價值觀的同時，忘記了廣告只是作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導(dǎo)的價值取向，并非是作為社會輿論，社會風(fēng)尚的媒體的職責(zé)，廣告已經(jīng)在不知不覺中取代新聞報道的價值方向，將社會思潮引向奢華、高檔，追求娛樂消費(fèi)的方向。這與所謂的和諧社會，提倡的社會新精神文明，是極為不符的。翻開西安的著名大眾化報紙《華商報》，最多的廣告大戶可以從報紙的版面中看到，其中整版的房產(chǎn)廣告，以其維美的畫面吸引了閱讀報紙的受眾，在各種信息中，這種廣告可以說，是受眾的一種消閑娛樂，而其中的廣告詞例如《華商報》2006年12月6日Bl版，用整版刊登高新房產(chǎn)廣告，其中提倡的“創(chuàng)意生活造就無限風(fēng)光”就是在灌輸新的生活方式——時尚、奢華，而有關(guān)汽車，高檔化妝品的廣告也極為令受眾吸引，同時接受了它的價值觀。廣告中琳瑯滿目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購買的指引了新的消費(fèi)方向，對那些沒有消費(fèi)能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。

媒體對廣告商及企業(yè)的過分依賴，以企業(yè)要求的理念去做新聞報道，客觀性，真實(shí)性難以保證，導(dǎo)致媒體新聞報道的質(zhì)量下降，同時，追求經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)先于有益的報道，感覺良好，卻模糊乏味，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，必然導(dǎo)致媒體失去受眾關(guān)注，進(jìn)而失去廣告商，這對于媒體來說，無異于飲鴆止渴，竭澤而漁，必然毀掉媒體長遠(yuǎn)發(fā)展之路。我們不得不考慮借用外國的“教會一政府”壁壘原則來思考。該原則原本指國家政治管理中，政府與教會的原則界限。在新聞領(lǐng)域，則是商業(yè)部分與新聞報道內(nèi)容之間應(yīng)該劃清界限。以保證新聞報道的真實(shí)性，因此為保持記者可信度，職業(yè)正直，新聞報道必須獨(dú)立于廣告。

這樣，媒體要實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立性，就要設(shè)法擺脫廣告壓力及其過分依賴，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報道內(nèi)容質(zhì)量，以主導(dǎo)者角色來控制廣告投放。

二、尋求發(fā)展道路

（一）提高媒體從業(yè)人員素質(zhì)

我們在經(jīng)營媒體時，嚴(yán)格新聞報道的把關(guān)制度，搜集有新聞價值的新聞素材，提高報道質(zhì)量，最大限度的滿足公眾的知情權(quán)，將具有廣告或商業(yè)性質(zhì)的新聞素材，從源頭上剔除。在面對大企業(yè)，各部門的金錢誘惑，權(quán)勢威脅時，保持清醒頭腦，以一個專業(yè)工作者的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，將客觀，真實(shí)的新聞報道傳播給公眾，正確引導(dǎo)社會輿論。

（二）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

“任何傳媒企業(yè)的基石必須是，而且絕對必須是內(nèi)容。內(nèi)容一切，內(nèi)容為王!”——薩默?雷石東。這句話應(yīng)該這樣理解，任何傳媒業(yè)的基石，必須是，而且絕對是能帶來廣告的內(nèi)容。從廣告意義上講，維亞康姆擅長制作高質(zhì)量、大數(shù)量、為市場認(rèn)可的內(nèi)容，人們對有線系統(tǒng)和電視臺上傳送的內(nèi)容感興趣，維亞康姆正是通過經(jīng)營內(nèi)容來引人氣并銷售廣告，這才是它豐厚利潤的真正來源。對內(nèi)容極端的強(qiáng)調(diào)來源于維亞康姆最核心的商業(yè)模式：為觀眾提供高素質(zhì)的內(nèi)容，以此為核心，然后面向廣告銷售觀眾，這種經(jīng)營構(gòu)成了維亞康姆的傳媒帝國?？梢?，一個真正的媒體是以自己的實(shí)力來選擇控制廣告的質(zhì)與量，在選擇廣告時，他們往往很注重考慮廣告對媒體自身會產(chǎn)生的影響，翻開報紙，打開廣播電視，不難發(fā)現(xiàn)，那些具有一定社會影響的報紙、電臺、電視臺，其刊登的廣告中的產(chǎn)品，不論從其廣告創(chuàng)意，還是產(chǎn)品品牌質(zhì)量都有極高品質(zhì)，并且在廣告辦驗(yàn)證標(biāo)明“廣告”二字，議題是受眾，如《南方周末》。而實(shí)力較弱的媒體則沒有辦法對有些廣告說不，他們的版面充斥著大量色情，媚俗，低級趣味的廣告，并且將廣告預(yù)報到無論從形式上還是內(nèi)容上混雜在一起。這些廣告在一定程度上使得受眾對廣告的品位，質(zhì)量的質(zhì)疑。

（三）樹立品牌

最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是新經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael?H?gocdhaber，他指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘唇?jīng)濟(jì)學(xué)理論，其研究的課題主要是如何利用稀缺資源，“在經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財產(chǎn)”諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲得者赫伯特?西蒙1996年提出類似觀點(diǎn)，“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們所面對的信息越來越趨于飽和，但人們的注意力卻沒有得到同比增長，注意力潛藏著巨大的商業(yè)價值?！笔袌鼋?jīng)濟(jì)推動下，媒體作為自負(fù)盈虧的經(jīng)營實(shí)體，在生產(chǎn)產(chǎn)品同時，必然支付在產(chǎn)品中花費(fèi)的大量人力，物力成本，同時，為擴(kuò)大規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，更多資本維持“再生產(chǎn)”。媒體吸引受眾注意力，擴(kuò)大受眾面，受眾從媒體中獲取信息，同時接受了信息中的商業(yè)廣告。受眾要面對成千上萬企圖向他們講話的傳播者，每個傳播者在試圖讓受眾：“聽到自己的聲音”。如何在“噪音”干擾中脫穎而出，贏得受眾青睞變得至關(guān)重要。這就是需要媒體辦出特色，創(chuàng)造媒體的核心競爭力——品牌。

品牌在當(dāng)今社會，是一種價值取向，同時也體現(xiàn)消費(fèi)者的個人品位與素質(zhì)高低。同樣在大眾傳播領(lǐng)域，品牌既是媒體在公眾心目形成的良好形象，也是受眾價值品位的體現(xiàn)。提到《南方周末》，它在受眾心目中以客觀，翔實(shí)的深度報道著稱，而它的手中大多是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而又有較高文化素養(yǎng)的人士?！扼w壇周報》則是以及時的體育新聞見長，這些媒體在經(jīng)營中，逐漸形成了自己特定的風(fēng)格和報道方式，形成穩(wěn)定受眾群。

三、結(jié) 語

綜上所述，我們可以為中國的傳媒進(jìn)一步發(fā)展提供一些經(jīng)驗(yàn)。媒介機(jī)構(gòu)面對激烈的市場化競爭中，必須在堅持新聞報道的黨性原則下，兼顧經(jīng)濟(jì)利益與公共利益，處理作為媒體主要經(jīng)濟(jì)來源的廣告商與受眾的關(guān)系，以新聞專業(yè)主義的客觀公正的報道為公共利益服務(wù)。

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