摘 要：微博作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新興的信息傳播方式，與傳統(tǒng)媒介相比在信息傳播的過程中表現(xiàn)出多種流變，其在實(shí)踐意義上的發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播效果研究提供了諸多議題。微博因其獨(dú)特的follow式訂閱方式，用戶在瀏覽信息時(shí)對(duì)信息源的選擇具有了高度的自主性，“把關(guān)人”角色也在更大程度上分配給了受眾自身，這就形成了微博語(yǔ)境下的受眾自我議程設(shè)置。在同質(zhì)化信息高度內(nèi)部聚合的效果下，沉默的螺旋趨于衰落。意見領(lǐng)袖在微博語(yǔ)境下的傳播過程中所起的作用愈發(fā)重要。

關(guān)鍵詞：微博；議程設(shè)置；沉默的螺旋

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）08-0023-02

微博作為一種新興媒體，具有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：內(nèi)容碎片化、傳播及時(shí)化、廣播式的信息傳遞、follow式的裂變傳播、多端口接入。微博是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的窄播的典型。窄播條件下，信息環(huán)境對(duì)受眾的影響程度進(jìn)一步加強(qiáng)，而微博特殊的信息供給模式又給予受眾更多的信息源選擇權(quán)，二者合力作用下，議程設(shè)置在微博語(yǔ)境下表現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

一、受眾的自我議程設(shè)置——程序

議程設(shè)置是基于傳統(tǒng)大眾媒介環(huán)境下的傳播效果理論，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，信息的發(fā)送者通常具是單一主體，其采集加工都由組成此主體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成，信息在發(fā)送端即具有高度的可控性。受眾通過已預(yù)設(shè)的渠道接收信息，而正是大眾傳播渠道的單向性決定了其低效率的反饋效果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交互性顛覆了傳統(tǒng)的單向信息流動(dòng)渠道，且信息的發(fā)送源也突破了集中模式，人人都可以發(fā)布信息，人人都可以建立自己的受眾群。正是這種自主性為受眾自我進(jìn)行的議程設(shè)置提供了可行條件。用戶在使用微博時(shí)，首先需要選擇“關(guān)注對(duì)象”，而后所有的信息都由此“對(duì)象”發(fā)出，“關(guān)注對(duì)象”此時(shí)成為了受眾的信息源。Follow式的訂閱是受眾進(jìn)行自我議程設(shè)置的關(guān)鍵點(diǎn)。用戶通常依據(jù)自身的興趣偏好選擇“關(guān)注對(duì)象”，因此“關(guān)注對(duì)象”本身就是受眾已有的意見范圍內(nèi)的同盟者，在此基礎(chǔ)上，微博充當(dāng)了強(qiáng)化受眾已有觀念和意見的工具。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾只是通過選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶來對(duì)自己實(shí)現(xiàn)信息把關(guān)，選擇性的注意、理解和記憶只能在信息已經(jīng)到達(dá)受眾之后的這一時(shí)期完成，而微博用戶選擇關(guān)注對(duì)象這一行為，則將自主權(quán)擴(kuò)展到信息傳播的第一個(gè)環(huán)節(jié)——信息源的選擇上。受眾根據(jù)已有偏好選擇關(guān)注對(duì)象，關(guān)注對(duì)象傳播的信息意見也在很大程度上集中于偏好范圍內(nèi)，因此，信息環(huán)境和意見環(huán)境看起來更像是客觀的現(xiàn)實(shí)，受眾在微博語(yǔ)境下，最大限度地充當(dāng)了信息把關(guān)人的角色。議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人麥庫(kù)姆斯曾在2004年指出，傳統(tǒng)的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受到?jīng)_擊仍是有限的，他認(rèn)為：1.從信息社會(huì)的知識(shí)溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)裝來看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體；2.就能上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，還沒有形成定期閱讀的習(xí)慣；3.網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元化的，但單個(gè)渠道的訪問用戶并不多（如博客）；4.傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是主流（如美國(guó)五大報(bào)網(wǎng)站訪問量占了重量的41.1%），新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體也有相當(dāng)高的雷同性（相關(guān)系數(shù)在0.53～0.99）[1]。但在2004年至2012年的8年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)自身的高速成長(zhǎng)也在不斷地推進(jìn)議程設(shè)置理論的發(fā)展變化。微博形式的傳播行為實(shí)際上正是通過麥庫(kù)姆斯所謂“單個(gè)渠道”進(jìn)行的，且如今的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已不可同日而語(yǔ)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）聯(lián)合組織編寫的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》（2011），截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人，增幅為6.1%；微博用戶數(shù)量則以208.9%的增幅，從2010年底的6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式[2]。傳統(tǒng)的議程設(shè)置在當(dāng)今迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)體現(xiàn)出了新的特點(diǎn)和新的趨勢(shì)。

二、衰落的沉默螺旋——效果

在傳播過程中，不論是傳播者還是受者都會(huì)感受到某種程度的群體壓力。所謂群體壓力，就是指群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見采取服從態(tài)度[3]。在沉默的螺旋理論里，其隱含的假設(shè)是群體具有異質(zhì)性，正因?yàn)槿后w中有不同意見的存在，才能基于這兩個(gè)或以上的不同意見形成多數(shù)和少數(shù)之分的次級(jí)群體，而居于少數(shù)地位的次級(jí)群體迫于畏懼孤獨(dú)的心理壓力在多數(shù)意見面前保持沉默，最終放棄原有意見轉(zhuǎn)向支持群體中的主流意見。但在微博語(yǔ)境下，這個(gè)假設(shè)在最開始便存在著差異。由于微博用戶是基于自身偏好和已有經(jīng)驗(yàn)選擇信息源，議程在很大程度上由自我設(shè)定，于是信息在微博語(yǔ)境下出現(xiàn)高度的同質(zhì)化傾向。受眾根據(jù)自身偏好選擇的信息源，其發(fā)布的信息總是圍繞著受眾已有意見而展開，在微博中個(gè)體用戶所能看見的意見市場(chǎng)是由已設(shè)置偏向的意見聚合而成，因此這種帶有偏向的意見即使在外部世界是少數(shù)的，卻在微博用戶這里形成了絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)，置身群體內(nèi)部的假設(shè)使得個(gè)體得以最大限度的表達(dá)自己的意見。同理，圍繞另一意見偏向生成的群體也在其內(nèi)部形成高活躍性，每個(gè)群體的內(nèi)向聚合力形成了個(gè)體意見強(qiáng)化的基礎(chǔ)，而微博自身的特點(diǎn)——用戶在頁(yè)面上只能看見自己已設(shè)的議程——?jiǎng)t在群體與群體之間豎起壁壘，強(qiáng)化了同類聚合。在此情況下，沉默的螺旋很難再發(fā)揮作用。

三、意見領(lǐng)袖的力量——方法

前文論述了受眾自身作為“把關(guān)人”進(jìn)行議程選擇的過程及效果，而在微博語(yǔ)境中，意見領(lǐng)袖作為重要的信息源，其作用不可小覷。美國(guó)紐約大學(xué)副教授克萊?舍基（clay shirky）研究發(fā)現(xiàn)，如果以入站鏈接衡量博客在網(wǎng)絡(luò)世界中的影響力，則博客世界同樣遵循著經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（vilfredo pareto）提出的80/20定律——20%的人占有著80%的財(cái)富，并據(jù)此認(rèn)為，博客世界可能存在3個(gè)層次，其中最前端的A序列（A-list）博客則擁有最大流量和最多的入站鏈接數(shù)。能否成為A序列博客取決于兩個(gè)因素，“第一重因素，博客能夠從現(xiàn)實(shí)空間中轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人和社會(huì)資源。第二重因素，博客在博客圈傳播過程中表現(xiàn)出的資質(zhì)[4]”同樣的規(guī)律也出現(xiàn)在微博環(huán)境中。微博中的意見領(lǐng)袖具體指：名人、商界精英、學(xué)者、媒體從業(yè)者、政企官方微博、熱門民間草根等。他們通常因其已有的社會(huì)知名度或者社會(huì)職業(yè)分工稱為易受大眾首先關(guān)注的群體，而新浪微博官方認(rèn)證的“V”符標(biāo)識(shí)，則強(qiáng)化了其身份的權(quán)威感。名望是說服群眾的一個(gè)基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會(huì)在傳染的作用下，立刻受到讓人們自覺不自覺的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達(dá)思想的模式[5]。意見領(lǐng)袖在微博議程設(shè)置中的作用不僅體現(xiàn)在其直接的塑造受眾界面，更通過微博特有的傳播方式——轉(zhuǎn)發(fā)——取得乘積效果。微博的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播(one to one)，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播(one to N)，而是一種裂變傳播(one to N to N)[6]。也就是說，當(dāng)一位意見領(lǐng)袖發(fā)布某條消息，關(guān)注他的大量受眾都可直接看到這條消息，而受眾隨手的轉(zhuǎn)發(fā)又會(huì)將信息廣播給他的“粉絲”。因此，理論上講，任何一個(gè)受眾都不是信息到達(dá)的終端，而是裂變式傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。在這種裂變式的傳播中，人際傳播糅合在大眾傳播的空隙中。這種人際傳播在心理上所具有的接近性，使得受眾更易理解或強(qiáng)化此信息。在議程設(shè)置的研究中早已發(fā)現(xiàn)，人際傳播的頻度對(duì)議程設(shè)置具有強(qiáng)化或抑制的作用。在微博中，信息的傳播更接近于“口口相傳”的形式，用戶所獲取的信息來自于關(guān)注對(duì)象，而用戶發(fā)布的信息又構(gòu)建了其粉絲群的信息源，信息通過布滿節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)狀形態(tài)傳播，而某些節(jié)點(diǎn)與其相鄰節(jié)點(diǎn)又具有人際關(guān)系的屬性，使得信息及其承載的意見在此處得到強(qiáng)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]Maxwell E.McCombs:setting The Agenda:The Mass Media and Public Opinion，Cambridge，Polity，2004.

[2]CNNIC第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OL].網(wǎng)易科技， http://tech.163.com/special/cnnic28/.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[4]劉津.博客傳播[M].北京:清華大學(xué)出版社，2008.

[5](法)古斯塔夫?勒龐.烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社，1974.

[6]南方傳媒研究(第21輯)—微博時(shí)代[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社，2009.