摘 要：隨著3G時代的到來，我國手機(jī)用戶數(shù)量在2010年達(dá)到10億。因此，現(xiàn)代廣告商越來越依賴移動設(shè)備如手機(jī)去促銷產(chǎn)品和服務(wù)。但是哪些因素影響用戶對移動廣告的采納卻無從知曉，本文構(gòu)建了基于TAM（技術(shù)接受模型）的移動商務(wù)消費(fèi)者采納模型，認(rèn)為用戶對移動廣告的態(tài)度和感知移動的有用性對移動廣告的采納有直接的影響，而移動廣告的態(tài)度由移動廣告的娛樂性、信息性、干擾性和可信性來決定。

關(guān)鍵詞：移動廣告；TAM；采納

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0019-02

隨著3G時代的到來，我國手機(jī)用戶數(shù)量在2010年達(dá)到10億。因此，現(xiàn)代廣告商越來越依賴移動設(shè)備如手機(jī)去促銷產(chǎn)品和服務(wù)。移動廣告是通過移動設(shè)備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。但是哪些因素影響用戶對移動廣告的態(tài)度卻無從知曉，以前的廣告研究表明廣告活動的效果受到用戶對廣告態(tài)度的影響。但這些研究都是通過傳統(tǒng)的廣告媒介或網(wǎng)絡(luò)廣告得出，如果企業(yè)想通過移動媒體提供的更有效的方式來促銷產(chǎn)品或服務(wù)時，他們需要理解移動用戶對移動廣告的感知和評價以及哪些因素影響了用戶對移動廣告的態(tài)度。對消費(fèi)者移動廣告的態(tài)度分析可以找出影響消費(fèi)者移動廣告態(tài)度的影因素，并能預(yù)測消費(fèi)者對移動廣告的使用行為。

移動電話和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)帶給企業(yè)一個新的營銷渠道[1]，移動營銷指的就是基于移動技術(shù)的新型營銷模式，隨著3G時代的到來，移動營銷無疑成為移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)用中最具潛力的服務(wù)，而移動廣告則是移動營銷中最普及和實(shí)用的應(yīng)用。[2]越來越多的公司在廣告和客戶關(guān)系管理以及營銷中開始使用移動廣告服務(wù)，因此，研究移動廣告的消費(fèi)者采納行為和意愿的研究就變得非常重要。本文研究了消費(fèi)者對移動廣告的有用性和易用性感知及采納問題，構(gòu)建論文基于TAM的移動廣告消費(fèi)者采納模型，認(rèn)為消費(fèi)者感知移動廣告的有用性和易用性對用戶在移動廣告的態(tài)度上有正向的影響，而用戶對移動廣告的態(tài)度顯著的影響了用戶對移動廣告的采納。

一、理論基礎(chǔ)

移動廣告的用戶采納問題對于企業(yè)成功實(shí)施移動營銷來說是非常關(guān)鍵的，以往關(guān)于移動營銷和移動廣告以及信息技術(shù)的接受的研究為本文提供了基本的理論基礎(chǔ)。

1.移動廣告。移動廣告是基于移動通訊的技術(shù)支持而能更加個性化，也可以有基于許可的和基于動機(jī)的或基于定位的不同形式[3]。移動廣告可以提供非常有針對性的廣告服務(wù)，利用移動廣告可以收集大量的商務(wù)信息，包括用戶消費(fèi)記錄、用戶的位置信息以及用戶正在進(jìn)行的活動等，它可用于購物、餐飲和娛樂等行業(yè)。消費(fèi)者對廣告的接受程度同廣告的價值有直接關(guān)系。一項(xiàng)對移動電話用戶的調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為移動營銷的好處是省錢，省時并提供有用的信息，消費(fèi)者認(rèn)同許可是決定參與移動營銷的重要因素。

2.技術(shù)接受模型。Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)的使用行為時提出技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）認(rèn)為影響用戶使用行為的因素有兩個：其一是感知的有用性（Perceived Usefu1ness，PU），反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。其二是感知的易用性（Perceived Ease of Use，PEOU），反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。TAM如圖1所示，認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的。

3.用戶對移動廣告態(tài)度。廣告態(tài)度指的是特定情景中，消費(fèi)者對于廣告刺激反應(yīng)出來的喜好與否的心里傾向。Brackett和Carr（2001）針對用戶對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度進(jìn)行了研究，認(rèn)為消費(fèi)者對廣告所感受的娛樂性、信息性、干擾性和可信性會影響消費(fèi)者對廣告價值的評估，此四項(xiàng)再加上相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)變量就可看出消費(fèi)者對廣告的態(tài)度。其中，有趣的廣告對品牌態(tài)度有正面的影響，廣告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。

當(dāng)廣告不能提供消費(fèi)者所期望的功能，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對其他有興趣的事物的注意力，將會使用戶產(chǎn)生焦慮的心情，繼而對廣告產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度。而廣告內(nèi)容的可信性是影響用戶對廣告價值和態(tài)度的重要變量。移動廣告信息的娛樂性、信息性、干擾性和可信性對用戶移動廣告的態(tài)度也有顯著影響。

二、消費(fèi)者對移動廣告態(tài)度的研究模型和假設(shè)

1.娛樂性。得益于3G技術(shù)的迅速發(fā)展，移動廣告可以通過文字、聲音、圖像、動畫等不同的形式展現(xiàn)出來。移動終端將不僅僅是一個實(shí)時語音或者文本通信設(shè)備，也是一款功能豐富的娛樂工具：影音功能、游戲終端、移動電視等，同時還是一種及時的金融終端：手機(jī)電子錢包，證劵接受工具等。廣告內(nèi)容的娛樂性和傳統(tǒng)廣告的價值有顯著的關(guān)系。高度娛樂性對用戶的心情和主觀感知有積極的影響。因此我們認(rèn)為娛樂性的廣告信息可以給采納者更多積極的影響，提出假設(shè)（Hypothesis，簡稱H1）：H1：移動廣告內(nèi)容的娛樂性對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

2.信息性。除此之外，用戶需要快速得到他們所需要的信息，消費(fèi)者隨時隨地都能得到按照他們的興趣發(fā)來的個性化的信息。我們提出假設(shè)：H2：移動廣告的信息性對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

3.干擾性。如果人們感覺移動廣告有傷自己的尊嚴(yán)，對用戶移動廣告的態(tài)度就有很大的負(fù)面影響。如果移動廣告變得讓人煩惱，不愉快，過度操控消費(fèi)者時，消費(fèi)者就不想收到廣告。移動廣告提供了大量的信息，使采納者感覺很困惑，這樣就會產(chǎn)生負(fù)面影響。另外，還有一些垃圾短信消費(fèi)者也不想看到。垃圾短息直接扼殺了用戶的采納，侵犯了用戶的隱私，由此，我們認(rèn)為干擾性對用戶的移動廣告態(tài)度有負(fù)面影響。H3：移動廣告的干擾性對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的負(fù)向影響。

4.可信性。廣告的可信性受到很多因素的影響，特別是企業(yè)的可信性和信息的傳遞。同時受到廣告媒介的影響，Brackett and Carr認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的可信性與網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶態(tài)度有顯著的關(guān)系。基于此，本文提出以下假設(shè)：H4：移動廣告的可信性對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

5.個性化。Turban認(rèn)為在電子商務(wù)的環(huán)境中用戶的決策受到用戶個人特征、環(huán)境、企業(yè)市場策略如價格和促銷的影響。我們認(rèn)為消費(fèi)者的個人特點(diǎn)、商家的選擇以及環(huán)境對移動廣告的用戶態(tài)度也有影響。用戶個性化的特點(diǎn)包括用戶名、背景信息、用戶興趣和愛好以及終端設(shè)備信息。移動運(yùn)營商可以查到人口統(tǒng)計(jì)、地理位置信息、用戶的愛好和興趣、銷售額和降價情況，因此移動廣告可以精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶。基于此，本文提出假設(shè)在個性化的移動廣告中，基于用戶的個人特征變量、用戶的喜好和環(huán)境來發(fā)送個性化的信息到用戶的手機(jī)或移動設(shè)備上對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的正向的影響。H5：個性化的移動廣告對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

綜上所述，本文研究的用戶態(tài)度模型如圖2所示：

圖2 移動廣告用戶態(tài)度假設(shè)模型

三、基于TAM的移動廣告消費(fèi)者采納模型

本文基于技術(shù)接受模型對移動廣告進(jìn)行分析，認(rèn)為用戶對移動廣告的態(tài)度和感知移動的有用性對移動廣告的采納有直接的影響，移動廣告內(nèi)容的娛樂性、信息性、可信性、個性化以及移動廣告的干擾性對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的影響，用戶對廣告的態(tài)度對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的影響，由此提出了如圖3所示的基于TAM的移動廣告消費(fèi)者采納模型。并提出了以下假設(shè)，所有假設(shè)都是基于以往信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域相關(guān)研究的文獻(xiàn)提出。H1：用戶對移動廣告的許可的態(tài)度正向影響用戶對移動廣告的使用。H2：用戶感知的移動廣告的有用性顯著正向影響用戶對移動廣告的使用。H3：移動廣告的娛樂性、信息性、可信性、個性化、干擾性對用戶對移動廣告的態(tài)度有顯著的影響。H4：用戶對廣告的態(tài)度對用戶的移動廣告的態(tài)度有顯著的影響。H5：用戶感知移動廣告的易用性正向影響用戶對移動廣告的態(tài)度。H6：感知的易用性和外部變量影響用戶對移動廣告感知的有用性。

圖3 基于TAM的移動廣告用戶采納模型

四、結(jié)論和將來的研究

本文構(gòu)建了基于TAM（技術(shù)接受模型）的移動商務(wù)用戶采納模型，認(rèn)為用戶對移動廣告的態(tài)度和感知移動的有用性對移動廣告的采納有直接的影響，而移動廣告的態(tài)度由移動廣告的娛樂性、信息性、干擾性和可信性來決定，并基于以往信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域相關(guān)研究的文獻(xiàn)提出了6個假設(shè)。在今后的研究中，將會用實(shí)證的方法對本文所提出的模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mobile Marketing Association， 2007.MMA Mobile Marketing Guide: Recognizing leadership and innovation. Mobile Marketing Association， Denver， C.O.

[2]魯耀斌，鄧朝華，陳致豫.移動商務(wù)的應(yīng)用模式與采納研究[M].北京:科學(xué)出版社，2008.

[3]Zoller，E，V.L，Housen，and J.Matthews，Wireless Internet Bussiness Models:Global Perspective，regional focus[R].OVUM Report，2001.