摘 要：如今，省級衛(wèi)視面臨的同質(zhì)化競爭是不爭的事實，尤其是在新媒體日新月異發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻，安卓、ipad，社交網(wǎng)絡(luò)等單屏互動式信息平臺，更是為傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容競爭提出了更高的要求。內(nèi)容仍是電視的第一生命力，除了克隆境外節(jié)目、復(fù)制國內(nèi)走紅節(jié)目的所謂創(chuàng)新模式外，一個創(chuàng)新節(jié)目的管理機制必將成為創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)力的持續(xù)源泉，使傳媒產(chǎn)業(yè)的被動惡性競爭轉(zhuǎn)為主動良性聯(lián)動。陜西電視臺作為省級電視臺的代表之一，節(jié)目創(chuàng)新機制與全臺的改革、創(chuàng)新共同經(jīng)歷著實踐的驗證，在歷經(jīng)五年的路上，節(jié)目創(chuàng)新機制依附全臺的管理體系、考核辦法等一系列措施，對全臺提升收視、廣告效益，節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、提升品牌影響力方面，起到了立竿見影的效果，本文試圖對這一機制的建立背景、內(nèi)容、實效等方面的論述，給省級電視臺提供可復(fù)制的參考藍本。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新機制；省級電視臺；考核辦法

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0016-03

2011年央視《中央電視臺綜合評價體系優(yōu)化方案暨品牌欄目評選辦法》正式出臺，以正向激勵帶動負向激勵，將引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專業(yè)性等作為考核節(jié)目的四大方向，“末位淘汰制”結(jié)束了長達八年的歷史使命；10月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》的文件，規(guī)定從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道需對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的才藝競秀、婚戀交友等類型的節(jié)目實行播出總量的控制，并提出不能以收視率作為節(jié)目排名唯一指標。由此，電視收效評價體系和熒屏管理辦法的同步創(chuàng)新，使電視媒體“唯收視率”、“千臺一面”的惡性競爭局面有望得以遏制和改觀，同時也為節(jié)目創(chuàng)新打開一扇窗。

一、創(chuàng)新是媒體環(huán)境發(fā)展、內(nèi)容發(fā)展的必須條件

在媒體大融合、文化大發(fā)展的社會背景下，無論就國家文化軟實力的提升，還是強化傳媒輿論朝著健康積極發(fā)展方向的目的而言，創(chuàng)新都是一條必經(jīng)之路。廣電總局副總編黃勇強調(diào)，“中國廣播電視正處在轉(zhuǎn)型的整體階段，主要標志是從模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)的整體轉(zhuǎn)換，從傳統(tǒng)的媒體向現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)變，從行政事業(yè)型向事業(yè)產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)軌。更高層次、更加先進的多媒體大宗和的現(xiàn)代傳播新體系，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律和發(fā)展趨勢。”中國廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大融合、大發(fā)展必須以中國廣播電視體制機制創(chuàng)新發(fā)展為前提，而研究電視節(jié)目創(chuàng)新機制的意義正在于此。

目前，省級電視臺的競爭不僅局限于省級地域，由于上星頻道全國化目標戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，電視媒體的競爭空間呈縱橫交錯之勢。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等頻道為代表的上星頻道為例，他們不僅具備了與央視相抗衡的制作能力，也在媒體形象和影響力方面獨樹一幟，這對于地面頻道來說，無疑加大了擴充市場競爭力的難度，無論就電視劇購買市場還是創(chuàng)新欄目制作上。陜西電視臺這樣一個省級電視媒體也面臨著同樣的境遇，怎樣打響衛(wèi)視品牌，怎樣做好本土和區(qū)域差異的平衡，怎樣將現(xiàn)有節(jié)目制作模式產(chǎn)業(yè)化推進，怎樣增加電視媒體與單屏、網(wǎng)絡(luò)視頻等多媒體的合作與互動，改革創(chuàng)新任重而道遠。

陜西電視臺從2006年全面改革以來，在頻道、欄目、人員等不同單位、層次的架構(gòu)上都嘗到了改革創(chuàng)新帶來的甜頭。如2006年改革之初全臺范圍內(nèi)推出創(chuàng)新欄目9個，專業(yè)化頻道的市場占有量得到突飛猛進的增長，如陜西家庭生活頻道，西安地區(qū)全天收視排名前進七個位次，一舉超越了原排名緊隨的安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視。伴隨著專業(yè)頻道品質(zhì)欄目更新速度的提升，近兩年，全臺創(chuàng)新又上新臺階，創(chuàng)新欄目多達七個（集新聞、生活、體育競技、談話等多類型欄目），如新聞節(jié)目《第一新聞》、《都市匯》，談話節(jié)目《交鋒》，體育節(jié)目《奪寶秦兵》等。另外，節(jié)目樣態(tài)、編排手段的不斷創(chuàng)新，也給頻道和全臺的收視和影響力帶來了立竿見影的效果。如陜西第一頻道的《第一新聞》開播收視較原時段編排節(jié)目收視提升130.6%，使黃時段18︰00～18︰43收視貢獻大大提升；又如陜西體育健康頻道為規(guī)避賽事轉(zhuǎn)播荒的劣勢，開發(fā)貼合本土觀眾喜好的互動紙牌節(jié)目——《奪寶秦兵》，開播僅兩年，不僅成為頻道晚間收視的旗幟標桿，也成為本土觀眾喜聞樂見的品牌欄目。五年來，陜西電視臺的創(chuàng)新機制孵化了新欄目，使沒有市場競爭力的欄目自動退出，對全臺的競爭力提升起到了重要的作用。2010年，全臺平均收視率提升5%，使廣告收益保持了每年30%的增長速度，形成了以陜西第一頻道、陜西都市青春頻道、陜西家庭生活頻道、陜西影視娛樂頻道為代表的立體式強勢頻道格局。

二、節(jié)目創(chuàng)新機制之初成

從欄目管理到頻道管理的歷史進程中，電視媒體經(jīng)歷了分分合合的改革探索之路，究竟哪一種管理模式、考評方法、規(guī)范管理辦法等更適應(yīng)中國電視市場的健康發(fā)展，我們?nèi)栽谔剿髦小?/p>

籠統(tǒng)而言，節(jié)目機制的創(chuàng)新不應(yīng)僅僅是一個弘揚的精神，更應(yīng)是一個以系統(tǒng)化機制推動下的運營模式，融于節(jié)目生產(chǎn)、制作、包裝、營銷等各各環(huán)節(jié)中，最終成為企業(yè)文化的一部分。于事業(yè)化體制企業(yè)化管理的電視媒體而言，創(chuàng)新的起點源自管理體系的規(guī)范化和創(chuàng)新性，其次是節(jié)目交易市場的規(guī)范化程度。

（一）陜西電視臺機制創(chuàng)新初具規(guī)模

陜西電視臺的機制創(chuàng)新的核心，就是把過去的集中式管理轉(zhuǎn)化為頻道制管理，考核機制也由過去的欄目考核模式，轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道為單位的考核體制：臺對各節(jié)目部門、各頻道劃定責(zé)任區(qū)域進行考核；各節(jié)目部門、各頻道對各欄目、各科室進行考核；各欄目、各科室對相應(yīng)的工作人員進行考核，形成了嚴格的分級考核制度，每月的業(yè)績以收視率、市場份額、每分鐘人均利潤三項指標綜合評定。同時，在帶動全臺新銳力量的創(chuàng)新舉措上，由研究發(fā)展部牽頭組織的的沙龍活動（主題涉及臺戰(zhàn)略發(fā)展、媒體運營、欄目創(chuàng)新等）給精英與管理層、精英與精英之間構(gòu)建了一個信息交流的微群。沙龍的常態(tài)化組織，成就了陜西新聞綜合頻道的成功改版（頻道收視率、市場份額較改版前分別提升50%、36%），成就了全臺新聞立臺的宗旨，民生新聞欄目《都市快報》、《第1新聞》、《都市熱線》、《都市匯》成為全臺改版最為頻繁的欄目組，其制作的新聞關(guān)注度、影響力受到觀眾和業(yè)界的一致好評，2011年，《巨曉林：陜西“小巨人”改寫中國鐵路電氣化施工教科書》、《揭開鋼筋“瘦身”的秘密》、《的歌自查賭車之謎》等三條新聞榮獲中國新聞獎大獎。

除了欄目創(chuàng)新獲得了動力，臺員工在特殊節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)作上另辟蹊徑，展開大活動品牌攻略。如大型活動“金庸華山論劍”、“朝陽行動”、“中華大祭祖”、“風(fēng)追司馬”的名片效應(yīng)；紀錄片領(lǐng)域的多個“第一次”突破——《大秦嶺》的唐詩主題歌，《望長安》（榮獲第22屆星光獎）的故事性詮釋地域文化，時空縱橫周秦漢唐四朝等。

（二）陜西電視臺節(jié)目創(chuàng)新機制的多維標桿

陜西電視臺節(jié)目創(chuàng)新機制始于2006年，歷經(jīng)了五年的不斷修正磨礪。2009年10月初，《陜西電視臺自辦欄目管理辦法》（以下簡稱《辦法》）在全臺試運行，這是繼2006年《陜西電視臺頻道管理辦法》與《陜西電視臺宣傳及節(jié)目部門考核辦法》之后的又一次機制創(chuàng)新之舉。從節(jié)目分級管理、節(jié)目生產(chǎn)手冊的初級階段到現(xiàn)行的集“頻道管理、宣傳節(jié)目部門收視考核、效益考核、收視考核細則、綜合職能部門管理及考核辦法、技術(shù)部門的管理及考核辦法”于一體管理辦法的實施，加速實現(xiàn)了全臺實現(xiàn)自辦節(jié)目自覺自主邁入精細化、規(guī)范化與制度化運行軌道的基本目標。

1.一把標尺 動態(tài)評估

《辦法》對于欄目每月、每季的考核提出了一把標尺的衡量標準，三個考核指標分別為“收視率增幅”、“市場份額”、“每分鐘人均利潤”，不摻雜主觀因素，做到公平公正。根據(jù)各欄目的季度排名，依次分為ABC三個等級，形成動態(tài)評估的模式，即當(dāng)季排名，下季獎勵，將A級欄目（前四名），排名第一的欄目，月人均績效工資、月欄目制作經(jīng)費均獎勵其標準值的30%。從第二名開始，每降低一個名次，兩項獎勵各減少1%；B級欄目（前20名），排名第一的欄目，月人均績效工資、月欄目制作經(jīng)費均獎勵其標準的20%。從第二名開始，每降低一個名次，兩項獎勵各減少1%；C級欄目不獎勵。

考核制度突出公平的另一大亮點是“市場份額排位獎勵辦法”的制定。辦法規(guī)定：頻道每天的晚間市場份額超過了標準名次后（標準名次以前三個月的最高排名為準），按超過的名次數(shù)予以獎勵，超過幾個名次，獎勵崗位工資的百分之幾，超過了標準名次后，新的名次就變?yōu)樾碌目己藰藴?，每平一次標準，獎勵崗位工資標準的0.5%，然而對于頻道排名保持第一的頻道，每達到一次第一，將按原獎勵標準的2倍獎勵，以陜西二套為例，其品牌欄目《都市快報》在西安可謂家喻戶曉，加之其他幾個成長良好的欄目如《都市熱線》等，使頻道晚間市場份額經(jīng)常超過中央一套，成為西安地區(qū)市場份額排行榜第一名，按照考核辦法的規(guī)定，該頻道每保持一次冠軍位置，就可以得到崗位工資標準1%的獎勵。

2.滿意度與專家考評 雙管齊下

科學(xué)運用收視考核，不一味因考核而考核，陜西電視臺更加重視對軟指標的應(yīng)用，除了收視率指標作為參考外，專家意見和觀眾滿意度進入考核視野。

以央視索福瑞提供的半年一次的滿意度報告為依據(jù)，給欄目及主持人打分，一方面給部分“叫好不叫座”的小眾欄目以支持力量，如影評節(jié)目《第四審片室》、生活節(jié)目《天下鑒藏》等，雖然觀眾規(guī)模、收視率未曾有較高表現(xiàn)，但滿意度卻頗高，在2010上半年滿意度排名榜上，他們的排名分別為第七和第十二，百分位分別為82%、69%，頻道在宣傳、制作方面給予欄目組一定傾斜；另一方面也給具發(fā)展前景的節(jié)目以指示燈，如觀眾滿意度低但期待度高的欄目。據(jù)2011年下半年滿意度報告顯示，《今日點擊》、《陜西新聞聯(lián)播》觀眾滿意度排位都在20名之后，但其觀眾期待度卻在前五，這就對新聞欄目提出了更高的創(chuàng)新要求，尤其是時訊、評論類新聞提升的空間仍很大。

陜西電視臺建立組織的200名專家隊伍（主要由監(jiān)看觀眾構(gòu)成），也是欄目評價體系修正的一個重要部分。每月，《陜西視評》都將專家對監(jiān)播節(jié)目的評價及意見轉(zhuǎn)發(fā)給各欄目組。大到頻道定位的思考，小到欄目同期字幕的錯別字更正。專家組評價集思想性與藝術(shù)性于一體，在凈化熒屏、創(chuàng)造綠色熒屏的倡導(dǎo)性上發(fā)揮了不小的作用。

3.欄目創(chuàng)新 獎懲并存

《辦法》對頻道年欄目創(chuàng)新數(shù)量、播出時間，創(chuàng)新方案審核及樣片制作、試播，新欄目試播評估及考核等均作了明確的規(guī)定。

欄目創(chuàng)新方案從提出、定稿到試播，融合了全臺積極奮勇的智慧力量，集大成于一體，同時，全臺設(shè)立專項創(chuàng)新資金，對于對創(chuàng)新欄目有特殊貢獻的員工給予一定程度的獎勵。對于欄目的負責(zé)人——頻道總監(jiān)和制片人來說，創(chuàng)新的壓力也同時并存并鞭策著他們將節(jié)目辦得更好更新。創(chuàng)新欄目與已有欄目最大的區(qū)別是成長期給予的考核辦法，創(chuàng)新欄目試播第一季度，頻道將根據(jù)研發(fā)部出具的《成長報告》衡量欄目的上與下。

創(chuàng)新欄目的同時，欄目淘汰程序也同時啟動，《辦法》規(guī)定明確的欄目淘汰比例——每年不低于全臺的10%，以保證欄目創(chuàng)新的動態(tài)化、健康化持續(xù)發(fā)展。

陜西電視節(jié)目創(chuàng)新機制的實踐，來源于全臺對收視率的深刻認識和科學(xué)利用，“一把標尺量到底”的制度標準已成歷史，目前，隨著收視調(diào)查的科學(xué)跟進和調(diào)查受眾方法的不斷拓展，受眾研究在深度研究的方向上又有進一步進展，受眾研究實驗室的應(yīng)用，節(jié)目前測的課題研究等等，都成為省級電視媒體關(guān)注的焦點。

三、省級電視臺創(chuàng)新機制前景瞻望

創(chuàng)新是一個電視媒體生存發(fā)展的根本，隨之而來也面臨著適應(yīng)信息時代發(fā)展的“變”的命運。我們看到，傳播渠道的飛躍發(fā)展必將帶來媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸，這給電視節(jié)目的創(chuàng)新前景帶來了一片光明。

（一）媒體融合促成創(chuàng)新機制的不斷蛻變

2010年年初國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的新政，更是把電視媒體推向了競爭的風(fēng)口浪尖。

電視屏、手機屏、電腦屏“三屏合一”，必將會帶來媒介之間的競合演義，激越突變。在數(shù)字化傳播方式，媒體大融合的態(tài)勢之下，電視媒體的競爭優(yōu)勢究竟何在？其實，仔細分析之下，電視媒體在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的天然優(yōu)勢還是電信、互聯(lián)網(wǎng)望塵莫及的。而要把內(nèi)容這塊目前廣電還是獨占和壟斷的蛋糕做好與做大，機制上的巨大變革已成為必然。如何用科學(xué)的機制調(diào)動電視節(jié)目生產(chǎn)一線員工的創(chuàng)造性，在內(nèi)容依舊為王的時代里增加發(fā)展的后勁，在數(shù)字化傳播的時代占有一席之地已經(jīng)成為思考電視媒體核心競爭力必須破解的一道現(xiàn)實命題。因此，在這個意義上看，構(gòu)建電視節(jié)目的創(chuàng)新機制對傳統(tǒng)電視媒體向現(xiàn)代媒體的變革，影響深遠。一個運行良好的、具有激勵和約束機制的電視節(jié)目創(chuàng)新體系，必將會徹底改變傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程，使整個電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面貌為之一新。在這種新機制的推動下，新聞、電視劇、娛樂的節(jié)目制作模式、互動模式必將有突破性改變。

（二）碎片化傳播將改變創(chuàng)新機制的“跟蹤”方向

當(dāng)一個社會的人均收入在1000～3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。而媒介的用戶使用分析也得出結(jié)論，媒體也正在呈現(xiàn)“碎片化”和“重新聚合”的演變過程?，F(xiàn)代社會觀念日漸多元、個性訴求更加凸顯，社會不再是一個大熔爐，而是被切分成一個個有著不同喜好和生活方式的群體。社會結(jié)構(gòu)的“碎片化”使得大眾傳播逐漸轉(zhuǎn)向分眾傳播轉(zhuǎn)變，而媒介融合趨勢又進一步加速了分眾傳播模式的形成?！八槠眰鞑サ奶攸c，讓受眾接觸各種媒介的平均時間被分割成碎塊，像一個打爛的盤子散落一地，誰能找到巨大吸力的媒介工具和手段，將落地的碎片重新組合，誰就能占領(lǐng)新一輪媒體營銷的高地，受到商家的青睞。

媒體碎片的趨勢，讓傳統(tǒng)以大眾傳播為特點的電視傳媒優(yōu)勢日漸衰落，黃金時段收視率年年走低就是一個例證。電視節(jié)目創(chuàng)新機制的反饋跟蹤體系在內(nèi)容和媒介種類上的擴充是大勢所趨。

廣播電視體制機制創(chuàng)新發(fā)展的目標是優(yōu)化廣播電視發(fā)展結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有靈活、規(guī)范的體制下激活內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部動力，實現(xiàn)激勵與淘汰并存，管理與自覺并存，最大程度地滿足社會信息傳遞、輿論引導(dǎo)、大眾教育、娛樂等方面的需求。以電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看，電視新聞的直播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)新聞的圖文報道形成優(yōu)勢互補，互為資源的運行模式；影視劇盲目投拍追金的現(xiàn)象大有改觀，小制作、適應(yīng)廣大觀眾精神追求的作品比比皆是，轉(zhuǎn)而將智慧與精力集中放在“本子”上；自廣電“限娛令”的出臺，各省級衛(wèi)視將新聞欄目，具社會價值體現(xiàn)的欄目紛紛推出熒屏，衛(wèi)星頻道的同質(zhì)化惡性競爭進入非主流層面。

創(chuàng)新是一種力量，它根植于企業(yè)理念，根植于產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，電視媒體的大發(fā)展、大繁榮需要這種力量。

創(chuàng)新機制的創(chuàng)新仍在進行中，2011年陜西電視臺與陜西廣播電臺合并為陜西廣播電視臺，在全臺整合和改革的路上，節(jié)目創(chuàng)新仍然是內(nèi)容生產(chǎn)的重中之重，但對于機制的內(nèi)容和形式，做了相應(yīng)調(diào)整——本著大度調(diào)動頻道生產(chǎn)自主性，全線實施企業(yè)化管理體系，實現(xiàn)全臺品牌力、影響力的全面提升，收視率考核退出管理辦法（除了新聞節(jié)目），將節(jié)目的市場風(fēng)向調(diào)節(jié)提升至自覺階段。

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