[摘 要]作為一種新興體驗式旅游產品， 主題公園得到了當下越來越多人眾的認可和接受，在世界各國發(fā)展迅速。在中國主題公園雖然在短期內得到了從無到有的快速發(fā)展，但同時也在經營管理方面存在著諸多問題，亟待我們研究和解決。文章基于體驗經濟核心理論，對主題公園的概念、特點等內容進行了整合性歸納、描述，同時相應地提出了營造良好體驗的措施策略，進而對主題公園產業(yè)在體驗經濟大背景下的未來發(fā)展趨勢進行了總結。

[關鍵詞]體驗經濟；主題公園；經營管理策略；發(fā)展趨勢

[中圖分類號]F269.22 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2012）10-0055-07

主題公園是體驗經濟大背景下誕生的、以鮮明文化主題為特色的新興旅游產品。從1955年美國加州迪斯尼樂園正式開園納客開始，主題公園很快就獲得了人們的普遍認可和接受，在包括中國在內世界各地得到了迅速發(fā)展。

然而，中國的主題公園在發(fā)展過程中也出現了很多問題，面臨著嚴峻的經營管理困境。針對一系列亟待研究和解決的具體問題，中國主題公園的管理者必須緊追體驗經濟的時代潮流，采取一系列創(chuàng)新型經營策略，才可能在激烈的經營和管理活動中立于不敗之地。

一、主題公園的概念與發(fā)展歷程

（一）主題公園的概念

主題公園一詞來自于英語的“Theme Park”。由于主題公園從內容到形式都不斷在發(fā)展變化，學術界關于主題公園的定義始終未形成一個比較統(tǒng)一的意見。在主題公園誕生初期，人們多以“人造景觀”或“人工景區(qū)”等概念來界定這一新興旅游產品。很顯然，這一概念很難將主題公園與傳統(tǒng)的人文景觀或社區(qū)公園區(qū)分開來，也無法體現主題公園的本質特征。

一些國外學者在較早的時候就將主題公園的研究重點由“人造的公園”轉移到了“獨特的主題”上來。如Holloway， J. C認為，主題公園是根據一個特定主題，采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集娛樂、休閑和服務等設施于一體的現代旅游目的地。而在論證如何區(qū)分普通游樂園和主題公園的問題上，Raymond， M. W認為，雖然普通意義上的游樂園也是一種人造娛樂環(huán)境，但明顯缺少主題性特點以及支持這一主題的要素，從而進一步將“是否有一個特定的主題”作為主題公園的主要判斷標準。

國內學者是在1995年以后開始采用從英文著作中直譯而來的“主題公園”概念的，強調了“圍繞特定主題”這一最明顯的特征。保繼剛教授認為，“主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構思，圍繞一個或幾個主題創(chuàng)造一系列有特別環(huán)境和氣氛的項目吸引旅游者?！敝芟蝾l先生也認為，主題公園最大的特點在于“賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式，園內所有的色彩、造型、植被等都為主題服務”，共同構成游客容易辨認的游園線索。此外，還有一部分學者則更重視主題公園在滿足旅游者多方面需求上的綜合性特征。換言之，一個主題公園可以同時提供多種吸引物和服務設施，成為集休閑公園、自然景區(qū)、游樂場、博物館、紀念館、動（植）物園、體育健身中心等多種設施于一體的多元化大型人工旅游目的地。例如，張廣瑞先生就曾提出這樣一個觀點：“近年來各娛樂、教育、游覽設施功能的趨同，使主題公園、游樂園、休閑中心、博物館等設施的界限也變得越來越模糊，你中有我，我中有你?！?/p>

（二）中外主題公園發(fā)展歷程與成就

1.世界主題公園發(fā)展歷程回顧

學術界普遍認為，世界上最早的主題公園是由沃爾特·迪斯尼先生于1955年7月17日在美國加利福尼亞州阿納海姆建成的迪斯尼樂園。這是迪斯尼卡通產品的一次藝術展示，從米老鼠、唐老鴨的短片卡通人物到白雪公主、仙履奇緣等長篇電影主人公，都以“主題”的形式在園內得到了體現。1971年10月，迪斯尼公司的第二個主題公園——迪斯尼世界在佛羅里達州的奧蘭多開門納客。園內還建有1座體育中心、26個主題酒店、6個高爾夫俱樂部，以及網球場、游泳池、餐廳、購物中心和便捷的交通網絡，大大強化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引功能。

在美國取得成功后，迪斯尼樂園開始了在世界其他國家和地區(qū)的擴張，先后有三家迪斯尼樂園建成開業(yè)： 日本東京迪斯尼樂園、法國巴黎迪斯尼樂園和中國香港迪斯尼樂園。數據顯示，2005年迪斯尼在全球的主題公園共接待了超過6，500萬名游客（未統(tǒng)計中國香港迪斯尼樂園），為迪斯尼公司帶來的收入超過90億美元。

迪斯尼公司的成功極大地刺激了世界各國政府和企業(yè)，他們紛紛開始投資興建主題公園。1995年，歐洲已經擁有以“歐洲十大主題公園”為代表的51個大型主題公園和45個中等規(guī)模主題公園，共接待游客7，200萬人次，營業(yè)額15億美元。日本、韓國、新加坡也結合自身文化特點，興建了幾十個以海洋公園、民俗村、外國村為代表的主題公園。主題公園這一新興的旅游產品在北美、歐洲、亞洲多個國家和地區(qū)都煥發(fā)出勃勃生機。

2.中國主題公園發(fā)展歷程回顧

中國主題公園的啟動和發(fā)展是國內旅游業(yè)以及國民經濟發(fā)展到一定歷史階段的產物。改革開放后，國家經濟實力的增強，人民生活水平的提高和娛樂閑暇時間的增多，為主題公園產業(yè)的發(fā)展提供了必要的資金支持和市場基礎。此外，我國科學技術的進步和豐富的文化內涵也為主題公園的建造和發(fā)展提供了有力的技術支持和得天獨厚的選題空間。

在國內研究領域，20世紀80年代建成的“西游記宮”和“大觀園”被看作是早期中國主題公園的雛形。盡管興建的直接目的是為了相關影視劇的拍攝，但它們確實是圍繞相關古典文學名著的特定主題。1989年9月，深圳的“錦繡中華”主題公園建成開放，標志著國內真正意義上的主題公園正式誕生，開創(chuàng)了一種新型旅游產品引領國內市場的新局面。

進入20世紀90年代，中國的主題公園從萌芽狀態(tài)轉入全面發(fā)展階段，在短時間內完成了由珠三角、長三角、環(huán)渤海的經濟發(fā)達城市向全國許多省會城市和經濟較發(fā)達城市的跨越。在產品形態(tài)方面，無錫影視城和中國民俗文化村在靜態(tài)展示型景觀的基礎上增加了動態(tài)表]項目，渲染了游樂環(huán)境的氣氛，增強了公園與游客的互動性；深圳歡樂谷則加強了高科技支撐的現代娛樂設施，提高了主題公園的技術投入。在這一時期，中國的主題公園種類和數量都明顯增多。據不完全統(tǒng)計，截至目前，國內的主題公園數量已達到2，500多座，總投資超過3，000億元；在一些特大城市，還形成了多個主題公園群，中國的主題公園產業(yè)進入“黃金時代”。

雖然中國主題公園在短期內得到了十分迅速的發(fā)展，但也出現了諸多經營管理方面的問題。調查結果顯示，我國70%的主題公園經營不佳，處于虧損狀態(tài)；20%為持平；而能盈利者還不到總數的10%。在一些主題公園相對集中的大城市，甚至還出現了幾個主題公園“像推倒的多米諾骨牌”一樣接連倒閉的奇怪現象。因此，主題公園產業(yè)又被人們略帶諷刺地稱為“四多”產業(yè)，即總體數量多、重復建設多、總投資多、虧損多。

二、體驗經濟理論與主題公園

（一）體驗——時代發(fā)展帶來的新價值

“體驗經濟”一詞由美國管理咨詢專家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎進入體驗經濟》一文中首次提出。他們認為，人類的經濟生活經歷了四個發(fā)展階段：農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟、體驗經濟，當前人類社會正處于由服務經濟向體驗經濟過渡的階段（見表1）。在未來，企業(yè)將由“商品的生產者”轉變?yōu)椤拔枧_的提供者”，消費者在企業(yè)精心制作的舞臺上開始屬于自己惟一的、值得回憶的表]。當表]結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”，這一美好的表]過程和留存下來的回憶就是企業(yè)生產出的一個“產品”，它是有價值的經濟提供物。

體驗經濟的最大特點是消費和生產過程的個性化。由于體驗是個人本身心智狀態(tài)與籌劃事件之間互動作用的結果，不同的性格、心理、興趣、愛好都會帶來不同的體驗。在體驗經濟的大背景下，顧客本人既是體驗的消費者，同時也是體驗的生產者，這一過程從顧客進入體驗提供商設置的特定場所、開始接觸周圍的環(huán)境要素就開始了。顧客參與下的生產流程極大地保證了體驗作為一種消費品的個性化，因此他們也樂意為體驗項目付出更高的價格，即使超出了項目的運營成本。

根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求從低到高可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，低層次的需求制約著高層次的需求。隨著時代的發(fā)展，社會生產力的進步，人們開始關注如何充分發(fā)揮自己的潛力、豐富自己的閱歷，更高級的尊重需求和自我實現已逐漸被激活。因此，我們有理由相信，滿足人們更高層次需要的體驗經濟在未來前途無量。

（二） 打造體驗的關鍵要素

在體驗經濟時代，體驗設計將會像今天的產品和程序設計一樣普遍，成為一種商業(yè)經營管理的藝術。從事體驗經濟行業(yè)的企業(yè)，將根據顧客的不同需要策劃設計出不同內容的體驗項目，從而獲取經濟利潤。為此，派恩和吉爾摩總結出了體驗設計的四個關鍵性規(guī)則：

第一，使體驗主題化。構思一個明確的主題是打造成功體驗的第一步，也是最為關鍵的一步。只有構思精巧的主題才能吸引到可觀的客戶群，維持一定的重復購買率，從而保證企業(yè)日常的運營與未來的盈利；相反，構思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，也不能產生持久記憶，自然也不會有很大的發(fā)展空間。

第二，打造正面線索，淘汰負面因素。主題是體驗的基礎，給顧客帶來深刻美好的印象才是體驗經濟的最終目的。為了創(chuàng)造應有的印象，企業(yè)必須向顧客介紹一些積極的線索，將各個體驗的刺激物組合連接起來，使顧客切實感受到體驗的主題。同時，體驗提供者還要刪除削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，保證特色主題被突出，防止模糊化和不清晰。

第三，調動顧客所有的感官刺激。一種體驗項目應該通過多感官的刺激來支持和加強體驗的主題，打造出一個完整的、無懈可擊的意境。該項目對感官的刺激越強，就越不容易讓人忘記；對刺激細節(jié)準備的越完備，就越能延長體驗的時間，令顧客沉浸在其中。

第四，加入紀念品。人們經常會購買一些特定的產品來保存自己經歷過的記憶。他們之所以購買這些產品，源自于對難以忘懷之體驗的留戀，即使這些商品往往比同類商品的價格高出很多也很容易被接受。這是因為紀念品不是以成本定價，而是顧客附加在它上面的紀念意義決定了它的價值。

（三）主題公園的體驗產品特征

作為旅游業(yè)中的一類新興產品，主題公園之所以能從傳統(tǒng)的自然風景景觀和歷史人文景觀類型中脫穎而出，關鍵在于它具有一些傳統(tǒng)旅游產品難以匹敵的競爭優(yōu)勢。概括起來說，主題公園主要具有以下四點體驗經濟的產品特征：創(chuàng)新的主題策劃、完整的接待服務、刺激的互動項目、協(xié)和的衍生產品。以上四點是主題公園作為一種體驗產品的主題特征，它們之間的相互關系可以通過圖1 清晰地呈現出來。

1.創(chuàng)新的主題策劃

在前面部分的論述中已經反復提到，擁有一個鮮明的主題是主題公園區(qū)別于其他人工景觀的最顯著特征，也是主題公園市場競爭力的靈魂。只有那些設計精致、富有創(chuàng)意的體驗主題，顧客才會樂意為之支付金錢，甚至重復消費。這個主題可以來源于文化的各個領域，它既可以是古代的，也可以是近代的；既可以是本國的，也可以是外國的；既可以是真實存在的，也可以是虛擬幻想的，只要能吸引一定數量的游客樂于為此付費，就可以確立為主題。而游客在進行選擇時也會把主題作為一項最重要參考標準，選擇自己感興趣的主題公園。

主題一旦確立，公園中各個環(huán)境、設施、景觀、活動就要圍繞著這個主題開發(fā)和設置，它們是向游客傳達主題意義的要素。一個成功的主題策劃需要對主題進行合理的擴展和延伸，使各個要素緊密相連形成一條積極的線索框架，引領游客逐步進入。游客在游覽過程中將接受各種要素的反復刺激、熏陶，最終沉浸在這一自己所鐘愛的理想化空間之中。

2.完整的接待服務

著名的迪斯尼樂園研究專家艾倫·布里曼曾經提出過這樣的一個“混合消費”的概念。所謂混合消費，是指經營者將不同的消費內容融合在一個大面積的消費場所中，從而延長顧客的停留時間，而顧客停留的時間越長就越有可能產生預料之外的需求和消費。這一理論在主題公園領域集中體現在服務功能的綜合性上。

多數主題公園都按不同的功能劃分出多個區(qū)域，游客可以在各個分區(qū)享受到不同類型的全方位服務，從滿足必要生理需要的服務（如餐飲、住宿）到高檔的休閑娛樂服務（如購物、健身、參與表]、觀看電影）。主題公園的經營者希望每位游客都能找到適合自己的活動空間，一邊游玩一邊進行消費，甚至是“稀里糊涂地買東西，以為自己仍在玩”。游客在游玩過程中的所有可能產生的需要都可以在這里得到滿足，最終目的是讓他們“完全找不到離開的理由”?；旌舷M不僅大大增加了公園的營業(yè)收入；更重要的是，這一模式保證了游客可以全身心地投入到封閉的體驗空間之中，不會被尋找旅館或餐廳之類的現實瑣事所打擾。

3.刺激的互動項目

多數主題公園內都安排有與主題相關的表]互動活動，力求打造出一個圍繞特定主題的舞臺化娛樂空間。這些表]活動使主題公園與傳統(tǒng)公園在展覽展示方式上形成了鮮明對比，由“景靜人靜”和“景動人靜”發(fā)展成為“景動人動，動靜結合”的新形式，可以帶給游客前所未有的全方位感官刺激。這一轉變可以通過美國著名主題公園環(huán)球影城的一句極富誘惑的廣告語體現出來：“如果你已經看過了這部電影，現在去親身體驗這個過程?！?/p>

在這種新型展示過程中，體驗項目策劃者將給予游客一定的參與名額，將他們由置身事外的觀眾變成了可以影響到表]過程的“重要人物”。在策劃者精心布置的情景舞臺上，參與者將會收到一些難易適中的“任務”，這些“任務”就是他們參與]出的“劇本”，參與者將在“劇本”的引導下一步步地完成自己的舞臺表]。這時候，游客自己就成為體驗舞臺上的表]者和象征符號，實現高層次的沉浸效果。通過互動過程，公園的主題以更深刻的方式得到了渲染和強調，而游客自己也得到了一種現實世界中難以獲得的新鮮感和成就感，從而形成一種超脫現實之外的獨特體驗。

4.協(xié)和的衍生產品

所謂衍生產品，是指借助主題公園的知名形象推廣和銷售的產品，這類產品最明顯的特點是印有主題公園標志或某個主人公的圖案，可以發(fā)揮體驗經濟中“紀念品”的作用。它的基本原理被稱作“協(xié)和作用”（synergy）：既有助于推廣其他相關活動，而且本身也能夠創(chuàng)造可觀的利潤。在國外一些著名的主題公園，經營者通常開發(fā)出多種不同類型的衍生品，并且在公園內設置多個專賣商店，以增加游客的購買機會。

一方面，衍生產品是主題公園主題體驗境界的延伸，是游客自己回憶或與他人分享自己美好體驗過程的重要媒介；因此，很多游客樂于為之付出一個比生產成本高出很多的價格，關鍵在于它能夠集中地體現本次游園體驗的紀念意義。另一方面，銷售出去的衍生產品可以起到無間斷廣告的作用，它將在未來很長一段時間里對購買者進行實物傳播，提示他們重溫這一體驗，從而產生第二次消費的行為。

（四）體驗經濟理論在中國主題公園的應用：以杭州宋城為例

杭州宋城景區(qū)位于杭州市西湖風景區(qū)西南，占地約300余畝，是中國最大的宋文化主題公園，由杭州宋城旅游發(fā)展股份有限公司投資興建。自1996年5月開園以來，景區(qū)著力打造的“主題公園+旅游文化]藝”特色經營模式取得了良好的經濟社會效益：開業(yè)三年后即收回全部投資，2011年接待游客達到600萬人次，并被文化部評為該年度十大最具影響力國家文化產業(yè)示范基地。總結宋城景區(qū)經營管理的成功經驗，主要有以下幾點：

1. 選取富有創(chuàng)意的主題

主題是主題公園成敗的關鍵，而分析一個主題是否成功則需要通過綜合測量獨特性和趣味性兩個基本維度。選擇一個與眾不同的主題，可以最大限度地為游客營造出與一個區(qū)分度較高的體驗氛圍；而選擇的主題富有精彩的文化內涵，才可能吸引到一定規(guī)模的游客。

杭州是一座歷史悠久、文化繁榮的旅游城市，可以選擇的文化素材繁多而瑣碎，在整合上存在一定的難度。對此，宋城景區(qū)既沒有緊握一個過于小眾的主題不放，也沒有盲目地對大眾化主題跟風模仿，而是準確地把握住了杭州作為南宋王朝首都這一獨特的歷史階段，把選題定位為宋代歷史文化和市井傳說，在選題上凸顯了自己的獨特風格。此外，宋代是我國社會經濟、科技文化高度繁榮的一個朝代，與楊家將抗遼、岳飛抗金、梁山好漢、清官包公等古典文學也有著千絲萬縷的聯(lián)系，可以挖掘的文化內容極多。可以說，宋城景區(qū)在主題策劃方面上達到了前文所提到的兩個基本要求，迎合了體驗消費者的獵奇心理，滿足了他們對于獨特體驗氛圍的追求。

體驗主題一經確立，主題公園的設計者就需要圍繞主題合理布局各個要素，打造出一條引人入勝的游園線索。游客對一個主題公園的第一印象來自于視覺上的感受，只有獨特的視覺線索才能激發(fā)游客的好奇心和繼續(xù)探索的熱情。宋城景區(qū)堅持“建筑為形，文化為魂”的理念，在園區(qū)整體設計上以宋代畫家張擇端的《清明上河圖》為線索，以宋代建筑著作《營造法式》為樣本，精心設計了城門樓、古城墻、軍事哨塔、普通民居、手工作坊、飲食街區(qū)、娛樂瓦肆等諸多建筑分區(qū)。通過這些惟妙惟肖的仿古建筑和一套嚴格遵照史實的建筑布局，宋城景區(qū)打造出了一種濃郁的宋代都市風情，為體驗的營造打下了良好基礎。

當然，所有的體驗主題都會衰老，要想確保主題公園的可持續(xù)發(fā)展還必須重視維持體驗主題的獨特性和趣味性，定期對主題進行合理的擴展和更新。宋城景區(qū)明確要求，每年用于創(chuàng)新的支出不得低于營業(yè)收入的10%，并根據季節(jié)和節(jié)慶的不同，推出了新春廟會、火把節(jié)、潑水節(jié)、桂花節(jié)等四大節(jié)慶活動，開放了國內主題公園很少嘗試的夜場經營。游客在不同的時間入園游玩都能獲得不同的體驗效果，一次又一次地收獲美好的回憶和愉悅的心情。

2. 安排豐富的互動項目

當然，僅有靜止的建筑外形是不夠的，提高體驗質量的關鍵還在于豐富多彩的表]互動項目。宋城景區(qū)在這一環(huán)節(jié)上也下了很大的功夫，在遵循基本史實的前提下合理創(chuàng)新，為游客量身設計了一批高質量的場景項目：威風凜凜的馬隊巡邏、喜氣洋洋的拋繡球招親、扣人心弦的比武打擂，還有走街串巷的江湖賣藝奇人和手工業(yè)勞動者為游客展示著自己的手藝絕活。這些表]者都經過了專門的職業(yè)培訓，言談舉止、思維邏輯都十分貼合當時的歷史背景。他們身著統(tǒng)一形式的古裝，每天按時在各自的場地開始表]性工作，就像是他們自己日常的生活方式。游人可以與表]人員自由對話交談，甚至有機會和他們一起配合完成賣藝表]和工藝品制作，收到一個道具或成品作為永久的紀念。受他們的感染，游人也逐漸模糊了時空的界限，仿佛回到了遙遠的宋代，沉浸其中，流連忘返。

宋城管理者對景區(qū)內的各種活動做了統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。在時間編排上，各節(jié)目錯落有序，此起彼伏，相互配合，始終保持景區(qū)內氣氛的高度活躍。在表]質量上，各項表]無論觀眾多少都準時開始，保質保量完成。如遇天氣惡劣等不可抗拒因素，]出將會臨時改為其他形式作為補償，決不使游客掃興而歸。在嚴格管理的同時，景區(qū)內的一些小型表]節(jié)目則極力發(fā)揮機動靈活的優(yōu)勢，實行流動]出的策略，根據實際情況在景區(qū)的各個人流較為集中的區(qū)域循環(huán)]出?？傊?，宋城景區(qū)力求最大限度地滿足游客的需要，保證每個游客都能欣賞、參與幾個節(jié)目，從而保證體驗的互動性。

3. 設置完整的服務設施

由于宋城景區(qū)規(guī)模宏大，所以景區(qū)管理者在開發(fā)建造時選擇了位于杭州西南郊的一塊工廠廢棄用地，距離繞城高速也不過2公里的路程。但是在這樣一個遠離市中心的地區(qū)，配套的服務設施卻十分齊全，為國內游客最為關心的“吃住行”三個基本要求提供了良好的解決方案，保證了體驗設計的完整性。

交通路線方面，能夠達到宋城景區(qū)的常規(guī)公交線路有快速504路、旅游5路、觀光8號線，節(jié)假日期間則加開假日1線、假日5線等線路分擔運營壓力。此外，結合宋城開放夜場的特點，景區(qū)管理者還與公交公司積極協(xié)調，將末班車時間適當延長。這種機動靈活的交通調配方法既避免了旅游淡季時的資源浪費，也保證了旺季到來時宋城景區(qū)的交通暢通，可以實現人流的快速集散流動。食宿服務方面，在景區(qū)附近不遠處即建有宋城集團開發(fā)的星級賓館和假日酒店，還有引導當地居民自主經營的家庭旅館、青年旅社等經濟實惠型住宿設施，可滿足游客不同層次的消費需求；宋城景區(qū)的管理者還特意在景區(qū)設置了一條“宋代特色小吃街”，向游客提供武大郎炊餅、南宋定勝糕、女兒紅美酒等多種宋代傳統(tǒng)飲食餐點，既方便了廣大游客品嘗美食、休息歇腳，也豐富了景區(qū)的盈利渠道。

三、體驗經濟背景下的主題公園發(fā)展趨勢

（一）主題選擇更富有創(chuàng)意性

對于主題公園這樣一個依靠創(chuàng)造游客所需要主題體驗的旅游目的地來說，公園的主題選擇至關重要?，F代旅游行為動力研究成果表明，旅游本質上是旅游者追求身心愉悅和實現自我實現的行為，是采集、匯總感官所感受到的各種符號刺激并最終建構出整體的體驗效果的過程。因此，主題的獨特性和趣味性是一個主題公園吸引游客、取得競爭優(yōu)勢的重要基石，也是經營管理者從事設計開發(fā)活動前需要考慮的關鍵問題。

我國早期主題公園發(fā)展商抓住國門大開，國民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各國精華旅游景觀公園，使得國民不出國門而可以體驗到世界風情，這類主題公園的主題選擇和市場切入點均十分準確，因此獲得巨大成功。但是，也有相當一部分主題公園沒有做好主題的選擇工作，一味地盲目模仿，卻忽視了文化流行變化和市場容量有限等因素。一時間，各地都有“鬼府神宮”，處處皆是“水泊梁山”，造成了多個千篇一律、粗制濫造的陳舊主題，經營效果自然不甚理想。

在未來，社會開放程度將不斷深入，注重消費行為個性化的“80后”將成為主題公園的市場主體。在這一時代背景下，主題公園選擇主題的自由度將明顯擴大，主要表現為本土文化與異域文化、傳統(tǒng)文化與新興文化、生態(tài)文化與器物文化等內容的涉獵與結合。因此，主題公園的經營管理者需要進一步突出和明確自己的主題特色，緊緊圍繞廣大消費者的審美心理和流行趨勢的變化，在大眾文化的基礎上進行合理的改造，設計出游客滿意、品位高雅、富有情趣的體驗主題，才能滿足游客日益增長的精神文化需求。

（二）體驗質量更關注品質化

主題公園產品形態(tài)]變的路徑表明，主題公園從靜態(tài)微縮景觀到真正意義的主題公園的發(fā)展過程中，科學技術和活動策劃等智力投入發(fā)揮著極為重要的作用，也是主題公園產品區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產品的重要特征。隨著社會的進步，游客對于主題公園的體驗質量將有更高的要求，傳統(tǒng)低參與度的靜態(tài)景觀和走馬觀花式的純觀賞性活動已無法滿足游客的需求。

在未來的主題公園互動項目開發(fā)上，將實現由象征性參與向挑戰(zhàn)性參與的過渡：體驗氛圍將越來越刺激、逼真，游客感受到的震撼力和感染力將越來越強。當然，這一目標的實現離不開現代化的高科技手段和一流的活動策劃，它們對于感官刺激效果和可玩性的提升是實現體驗高質量的關鍵。在主題公園的布局上要注意主次結合，在不分散固有主題的基礎上設定一些次主題和分主題，實行分區(qū)營造，形成體驗場景氛圍的有機組合，將文化主題做深做透，避免在主題表現上出現“假大空”和“文化硬傷”現象。

任何文化服務業(yè)企業(yè)的成功都離不開優(yōu)秀的服務質量，而且服務的提供方式與服務的本身內容幾乎同等重要。在主題公園的服務方面，要加強對員工的各種教育和培訓，強化員工的企業(yè)品牌觀念和企業(yè)文化意識，提高他們?yōu)橛慰吞峁┒喾矫娣盏木C合素質。各部門應樹立全局觀念，每一個工作人員都要將自己的言行與游客整體體驗效果和公園的整體形象聯(lián)系在一起。各個崗位上的服務人員需要認識到自己在從事的是一種情感性勞動，要在為游客提供切實有效的服務的同時傳達一種積極的情感，以保持游客體驗過程中的身心愉快為工作目標，從而保證服務與體驗過程的相互協(xié)調。

（三）盈利模式更趨于多元化

主題公園是高投入，高風險的新興體驗經濟產業(yè)，對土地和資金都有較高的需求，必須尋求多種盈利方式分擔經營風險。在目前，多數中國主題公園經營者缺乏對投資回報期的正確認識，過分依靠門票收入作為單一的盈利手段。有數據表明，在外國主題公園，門票收入僅占總收入的20%，其他收入則高達80%；而在中國，這兩個比例卻恰恰相反，高價的門票價格可以占到我國普通職工月薪收入的3%～5%。這一錯誤的經營策略使得國內主題公園的游客人數始終在較低水平徘徊，很多公園因此長期入不敷出，被迫關門大吉。

從體驗經濟的視角來看，衍生產品銷售和園內混合消費的盈利模式是緩解主題公園投資風險的有效方法。衍生產品不但可以增加公園收入，還可以幫助游客自我保存記憶或與親朋好友分享體驗效果，變?yōu)閿U大市場影響力棋盤中的一枚重要棋子。因此，主題公園的經營管理者必須要特別重視衍生產品的開發(fā)和銷售，提高衍生產品的質量和收藏性。國外實踐經驗證明，主題公園經營商與玩具廠、服裝廠、出版社合作開發(fā)銷售有關主題人物的系列產品，不僅可以給公園帶來豐厚的利潤回報，還可以幫助提高主題公園的品牌效應和社會影響力。另外，主題公園經營者還應扭轉單一依賴門票收入的經營理念，在門票價格上適當降低門檻，而把盈利的重點放在游客入園后的餐飲、游樂、住宿等后續(xù)消費活動上。這就要求公園經營管理在規(guī)劃階段不僅要考慮主題公園本身體驗要素的設計，還要在相關配套設施的多樣性和高品質方面下足功夫，充分滿足不同游客群體的各種需求，保證整個體驗空間的完整性。

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The Management of Theme Park in the View of Experience Economy

Wang Kang

（Loughborough University， Loughborough LE11 3TU，UK）

Abstract： Theme park， a new tourism product， has been quickly accepted and welcomed by enormous tourists around the world in recent years. In China， though the theme park industry does get a golden flourishing opportunity in a short period of time， there are also some drawbacks existing in the field of its business and management. Based on the core theories of experience economy， this paper briefly reviews the definition and characteristics of theme park in integrated way. At the same time， it points out some practical strategies on \"how to build up an impressive experience\" for tourists. Then， the general trends of theme park industry under the background of coming experience economy are also concluded in the last part of this paper.

Key words： experience economy； theme park； business and management strategy； development trend

（責任編輯：李 萌）