摘要：市場(chǎng)行為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)最基本的行為，自1992年我國(guó)確立起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，一些企業(yè)的市場(chǎng)行為偏離了道德和法制的軌道，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成不利影響。本文從房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為的五個(gè)主要方面出發(fā)進(jìn)行分析，提出一些解決對(duì)策，保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)行為；房地產(chǎn)業(yè)；對(duì)策

一.市場(chǎng)行為的概念與內(nèi)容

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為贏得更大利潤(rùn)和更高市場(chǎng)占有率而適應(yīng)市場(chǎng)并按市場(chǎng)要求調(diào)整其行為的行為。有利于生產(chǎn)力的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生產(chǎn)資料流通，提高群眾生活水平的行為就是積極的，是符合市場(chǎng)規(guī)范的行為；反之為不合理的市場(chǎng)行為。市場(chǎng)行為通常主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：（1）決定價(jià)格的策略；（2）產(chǎn)品策略；（3）排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略；（4）企業(yè)廣告策略；（5）兼并。

二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為方面的問(wèn)題

2.1定價(jià)策略。眾所周知，房地產(chǎn)泡沫近幾年在大規(guī)模地持續(xù)不斷增加。一方面，住房需求的增加導(dǎo)致了房?jī)r(jià)上漲，房?jī)r(jià)上漲又拉動(dòng)了投資性購(gòu)房增長(zhǎng)；另一方面，土地需求旺盛，以至于土地價(jià)格持續(xù)高漲，房?jī)r(jià)上漲。除此之外，按樓層定價(jià)也逐漸成為市場(chǎng)上一種流行的價(jià)格歧視手段。

2.2產(chǎn)品策略方面。所謂產(chǎn)品策略即企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品服務(wù)去滿足需求。在這方面整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題也不容忽視。一是產(chǎn)品技術(shù)含量低、設(shè)計(jì)非人性化。高戶型面積超大化、建筑風(fēng)格歐陸化并不適合我國(guó)居民住房的習(xí)慣；二是產(chǎn)品的工程質(zhì)量存在諸多問(wèn)題。有近一半的中小房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有完善的質(zhì)量保證體系，質(zhì)量合格率遠(yuǎn)達(dá)不到100%；三是房屋建設(shè)資源耗能高，室內(nèi)空氣污染問(wèn)題嚴(yán)重。

2.3排擠對(duì)手策略。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的火拼催生了惡意壓低收費(fèi)、給予回扣等惡意評(píng)估現(xiàn)象。評(píng)估方干預(yù)評(píng)估成績(jī)的情況也時(shí)有發(fā)生：有的機(jī)構(gòu)為了取得非法利益，完全忽視獨(dú)立、客觀、公平的市場(chǎng)原則；招標(biāo)單位完全以收費(fèi)價(jià)格的高低作為中標(biāo)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致投標(biāo)機(jī)構(gòu)大肆壓低價(jià)格，從而難以保證評(píng)估質(zhì)量。

2.4廣告策略。房地產(chǎn)企業(yè)的廣告支出不斷增加有利于提供必要信息，減少搜尋成本，提升品牌的知名度。但仍存在不足。以石家莊為例，該市曾對(duì)本市的主要平面媒體廣告做過(guò)清查，被檢查的120條房地產(chǎn)廣告中，共有67條違法，不合格比達(dá)到56%。由此可看出在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)紛紛通過(guò)加強(qiáng)廣告的投放量來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)，同時(shí)也嚴(yán)重誤導(dǎo)購(gòu)買導(dǎo)向并且欺詐消費(fèi)者，傷害消費(fèi)者感情。

2.5兼并方面。并購(gòu)成功的關(guān)鍵在于后期整合。企業(yè)很少關(guān)注并購(gòu)后的整合，深層次整合的思考是對(duì)與收購(gòu)項(xiàng)目是否與公司的戰(zhàn)略吻合，由此對(duì)并購(gòu)后整合與核心能力提升、并購(gòu)整合的規(guī)則與方式、并購(gòu)整合前后的核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與管理、并購(gòu)后整合的內(nèi)容等問(wèn)題進(jìn)行分析并解決。許多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏并購(gòu)整合后系統(tǒng)的戰(zhàn)略執(zhí)行體系，管理能力太差，并購(gòu)后雙方缺乏有效溝通而不能達(dá)成共識(shí)，從而造成并購(gòu)整合的失敗。

三、完善房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為的對(duì)策

3.1加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格體系的監(jiān)管力度。首先我們必須大力增加經(jīng)適房和廉租房供應(yīng)，過(guò)去和新近出臺(tái)的限價(jià)政策堅(jiān)持不動(dòng)搖，盡快建立房地產(chǎn)價(jià)格體系，取消價(jià)格歧視，使價(jià)格機(jī)制成為資源配置的基礎(chǔ)手段，并根據(jù)不同地區(qū)的情況調(diào)整價(jià)格；發(fā)揮稅收信貸土地政策的調(diào)整作用，控制城市房屋拆遷規(guī)模，房產(chǎn)建設(shè)上不僅要進(jìn)度快，更要注重整體質(zhì)量，避免豆腐渣工程，抑制行業(yè)過(guò)快增長(zhǎng)，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)行為秩序，增加拆遷補(bǔ)貼，有步驟地解決地收入家庭的住房困難。

3.2做好房地產(chǎn)質(zhì)量控制。(1)加強(qiáng)招投標(biāo)管理和監(jiān)督，增加招標(biāo)透明度，加快實(shí)現(xiàn)工程量清單計(jì)價(jià)；(2)招投標(biāo)要逐漸向?qū)I(yè)化過(guò)渡，除大型企業(yè)可自己組織招投標(biāo)外，其余均由招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)組織；(3)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)管等部門要充分面向市場(chǎng)，開(kāi)展公平合法競(jìng)爭(zhēng)，用有效的激勵(lì)和約束機(jī)制來(lái)保證；(4)房地產(chǎn)使用單位和消費(fèi)者在市場(chǎng)中不能貪圖價(jià)格便宜，忽視內(nèi)在質(zhì)量。

3.3改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)策略，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序。首先要逐步加大了對(duì)房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)的管理力度，全面規(guī)范房地產(chǎn)評(píng)估市場(chǎng)；其次，制定治理商業(yè)賄賂的方案，實(shí)施房地產(chǎn)行業(yè)自查自糾。同時(shí)，制定措施規(guī)范房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)，根除以價(jià)格評(píng)判的死標(biāo)準(zhǔn)，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)從競(jìng)標(biāo)到交工的所有流程，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，突破難以管理的分布式盲點(diǎn)，抵制房地產(chǎn)估價(jià)的不公平做法。在法規(guī)上進(jìn)一步完善規(guī)范市場(chǎng)各方主體行為，推進(jìn)行業(yè)自律，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、和諧發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。

3.4規(guī)范廣告行為。在廣告方面，要發(fā)揮政府的督導(dǎo)作用。為了切實(shí)保護(hù)購(gòu)房人的合法權(quán)益，要大力發(fā)揮《中華民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》等一系列法規(guī)的強(qiáng)制作用，杜絕侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

3.5推動(dòng)良性并購(gòu)，提高整合質(zhì)量。其實(shí)在搞好后期整合的情況下，并購(gòu)是一種值得推廣的發(fā)展。大型房地產(chǎn)企業(yè)尋求規(guī)模化、資金密集型發(fā)展的道路，企業(yè)不僅可以吸收小企業(yè)員工、資金、技術(shù)等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，而且還包括諸如公關(guān)、渠道、媒體等社會(huì)資源；另一方面，許多中小企業(yè)由于融資難、政策限制，拿地費(fèi)過(guò)高，遇到了發(fā)展瓶頸。從它們自身來(lái)講也希望得到大型房地產(chǎn)企業(yè)的青睞，尤其是制造業(yè)企業(yè)的兼并和收購(gòu)。因?yàn)檫@樣專業(yè)的房地產(chǎn)、大型制造企業(yè)，具有雄厚的資金融通能力、完美的經(jīng)營(yíng)渠道、經(jīng)營(yíng)多樣性和較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力等優(yōu)點(diǎn)。此外，整合的主要任務(wù)組織結(jié)構(gòu)整合、資源/平臺(tái)整合、品牌整合、企業(yè)文化整合四個(gè)方面要以企業(yè)的戰(zhàn)略為導(dǎo)向，在對(duì)整合環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定明確的整合目標(biāo)，設(shè)計(jì)詳細(xì)的整合方案，并根據(jù)企業(yè)的具體情況分步驟穩(wěn)步推進(jìn)。（作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院）

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參考文獻(xiàn)：

［1］ 石奇著《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，人民大學(xué)出版社，2008

［2］ 郭松海著《房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)》，中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社，2005

［3］ 孫建波著《揭開(kāi)房地產(chǎn)的面紗——基于產(chǎn)品特征、市場(chǎng)行為與社會(huì)層次的研究》，中國(guó)金融出版社，2010