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        醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構建

        2012-12-31 00:00:00張睿智
        2012年7期

        摘要:隨著醫(yī)藥市場蓬勃發(fā)展,社會對復合型醫(yī)藥營銷人才需求不斷增加,因此,學校急需對醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系進行重新構建,以滿足企業(yè)的定位和需求。本文從課程設置、教學內容科學化、實踐教學、教學方式改革、師資隊伍建設等五個方面,探討醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構建。

        關鍵詞:醫(yī)藥營銷;課程體系;校企合作

        醫(yī)藥產品是特殊的商品,和人民群眾的健康息息相關。隨著新一輪醫(yī)改政策啟動,再加上我國人口基數較大,醫(yī)藥產品的發(fā)展空間必將迅猛增加,醫(yī)藥這個被譽為“朝陽行業(yè)”的“大蛋糕”必有做大做強的趨勢。專家預計,到2020年,我國醫(yī)藥市場的銷售額將達到1200億美元,超過美國成為全球第一的醫(yī)藥銷售市場,這必將造成醫(yī)藥市場對營銷人才的需求越來越高。

        科學構建醫(yī)藥營銷專業(yè)課程的必要性

        (一) 與國家職業(yè)教育基本目標相一致

        職業(yè)教育是對受教育者施以從事某種職業(yè)所必需的知識,技能的訓練,因此職業(yè)教育亦稱職業(yè)技術教育或實業(yè)教育。職業(yè)教育是與基礎教育、高等教育和成人教育地位平行的四大教育板塊之一。為了提高職業(yè)教育的質量,《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》要求:實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養(yǎng)模式,建立健全職業(yè)教育質量保障體系,吸收企業(yè)參加教育質量評估,將職業(yè)教育作為大學教育的基本目標。職業(yè)教育最根本特點在于教育與某種職業(yè)特點相聯系,因此在基礎教育基礎之上,職業(yè)教育更加突出專業(yè)性、市場性、職業(yè)性。醫(yī)藥市場不同于其他市場,滿足人民群眾的健康所需是根本訴求,對市場反應的靈活性大大降低,受國家政策影響較大。

        與人才需求相適應

        結合目前的醫(yī)藥營銷人員現狀,存在素質參差不齊、流動性強、畢業(yè)生進入企業(yè)“過渡期”長等突出問題。當前醫(yī)藥營銷人員主要分為三種類型:1)專業(yè)技術型。此類人員,大多具備本科以上學歷,具有基本的醫(yī)藥學相關知識與技能,但缺少營銷知識學習與營銷技能實踐,實際工作中,營銷能力欠缺,效率低下。2)營銷型。這類人員具備市場營銷專業(yè)知識,但醫(yī)藥知識不足或難以滿足工作需求,不能敏銳地感知醫(yī)藥市場變化和對藥物制劑的需求,面對高端和新型制劑,往往束手無策。3)經驗型。該類人員從事醫(yī)藥營銷工作時間較長,熟悉行業(yè)特點,但缺少醫(yī)藥知識和營銷技能,通常營銷手段落后,且醫(yī)藥商業(yè)倫理意識淡薄。而結合醫(yī)藥市場的未來發(fā)展需求,具備醫(yī)藥基本知識、擅長醫(yī)藥營銷技能的復合型人才,將是企業(yè)的首選。

        除此之外,隨著知識經濟的迅猛發(fā)展,醫(yī)藥市場的不斷擴大,營銷人才的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。而我國醫(yī)藥營銷人員高度年輕化的特點越來越明顯,正因為不斷年輕化的趨勢,使得醫(yī)藥營銷人員對工作期望值較高,承受的未來壓力也較大。因此,很多醫(yī)藥營銷人員,工作一段時間后,都會產生心理和身體上的疲勞感,需要有一段時間調整,所以醫(yī)藥營銷人員顯得流動比較頻繁。調查數據顯示,營銷人員的流動頻率在人才市場中居第一位。4.1% 的營銷人員跳槽頻率為1-3個月,19.6% 的營銷人員跳槽頻率為1-2年,26.8% 的營銷人員在2年后有跳槽的趨勢。長此以往,會造成企業(yè)資源浪費,以及企業(yè)表面上不缺營銷人員,但又留不住真正的醫(yī)藥營銷人才,這樣兩難的“企業(yè)荒“現象。

        另一方面,包括河南商業(yè)高等??茖W校在內,很多大中專院校開設了醫(yī)藥營銷這門課程。作為從屬于市場營銷,而又有自己獨特特點的一門行業(yè),很多學校都缺少相關的實驗實訓基礎,學生接受知識的積極性、主動性大大降低。很多醫(yī)藥營銷畢業(yè)生反映,在學校接觸的藥品知識太過苦澀和表面,進入企業(yè)之后,感覺差距很大,不能很快適應工作,需要再學習的時間較長。而對于企業(yè)來說,能夠盡快為企業(yè)創(chuàng)造價值的大學生才是他們的最佳營銷人選。

        (三)與學生特點相適應

        現在的大中專院校學生群體多為“90后”,伴隨經濟社會發(fā)展和信息網絡步伐的加快,他們有著自身鮮明的特點,對教育教學也提出了更高的要求。根據日常教育教學與學生的接觸,發(fā)現這些學生對自我的認知更加明確,但普遍缺乏韌性和堅持等特點。經過高中三年“填鴨式”的學習,很多學生對大學學習期望值更高,希望得到新的實用知識與技能,傳統(tǒng)的理論教學已不能滿足學生的需求和特點。

        二、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構建

        (一) 課程設置更加細化

        隨著國家“新農合”和農村“兩網”建設的推進,農村醫(yī)藥市場逐漸顯示出巨大潛力,各大醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉向農村市場,尋求合適的營銷手段。2011年以來中國內地基層用藥規(guī)模增長迅速,一到三季度,全國對基層藥物的銷售已達425.5億元人民幣,因此,農村市場在未來醫(yī)藥市場中將占據重要地位,基層醫(yī)藥營銷人員需求數量增多。結合課程體系設置,應該加強醫(yī)藥市場特點分析的引導,使學生認識到農村市場的巨大潛力,一方面緩解大城市營銷人員工作的壓力,同時發(fā)揮自己的潛能,學有所長。

        《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案》中,指出在基層醫(yī)療衛(wèi)生服務中,大力推廣中醫(yī)藥適宜技術,采取中醫(yī)藥發(fā)展政策,培育壯大中醫(yī)藥人才隊伍。中醫(yī)藥營銷人員在我國緊缺,開設中醫(yī)藥營銷的院校不多,可以細化課程設置,增加中醫(yī)基礎、中藥概論、中藥制劑等課程,同時也可以擴大學生的就業(yè)領域,結合自己的最佳興趣點,為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

        另外,藥品和醫(yī)療器械作為疾病治療的兩種重要手段,我國與發(fā)達國家存在較大差距。發(fā)達國家兩者銷售額比例約為1:1,而我國這兩者比例僅為1:10。新醫(yī)改的基本目標是加快基本醫(yī)療保障制度建設和健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。我國人口基數大,要擴大基層醫(yī)療的覆蓋面,醫(yī)療器械的投入必將增多。未來醫(yī)藥營銷格局中,醫(yī)療器械尤其是醫(yī)用衛(wèi)生材料,存在較大的需求空間。

        綜上分析,在專業(yè)課程體系中,以醫(yī)藥營銷工作流程中OTC營銷、處方藥營銷、中藥營銷、醫(yī)療器械營銷等五個典型工作過程的典型工作任務為主線,根據工作任務的相關性,重構教學內容,確定藥理學、藥劑學、中醫(yī)基礎、中藥概論、醫(yī)學概論、藥事管理法規(guī)、藥店經營與管理、藥品市場營銷學、生理學、病理學、醫(yī)療器械概論、醫(yī)藥商品學等核心課程;以素質教育為核心,堅持“德育為先、技能立業(yè)”的理念,把職業(yè)道德教育納入人才培養(yǎng)的全過程;通過增設選修課程,補充和完善課程體系,從而構建一個科學、合理的課程體系??偟恼n程體系設置應把握“針對性”和“實用性”這兩個特點,能綜合的綜合,能壓縮的壓縮,避免教學內容的重復。在此基礎上,增加實訓課程,購買醫(yī)藥營銷教學軟件、醫(yī)藥電子商務教學軟件、醫(yī)藥物流教學軟件、醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理教學軟件等,訓練學生將所學的有關市場營銷知識在模擬的市場情景中加以實際運用,提高學生發(fā)現問題、分析問題和解決問題的能力。

        結合以上分析,專業(yè)課程設置如圖1所示。

        (二)突出實踐教學

        實踐教學是職業(yè)教育的重點,也是提高學生綜合職業(yè)素質的重要手段。結合“校企合作、工學結合、頂崗實習”的人才培養(yǎng)目標,將實踐教學主要分為三大模塊。首先是“實驗模塊”,一方面增加實驗內容,通過實驗課,讓學生參與基本藥物制劑的制備,觀察中草藥的形態(tài),以便對藥品有更加深刻的認識;另一方面通過醫(yī)藥電子商務、醫(yī)藥物流、醫(yī)院HIS系統(tǒng)等實踐教學軟件,提高學生運用理論知識的能力,并加深對醫(yī)藥知識的理解。其次是“實訓模塊”,一方面以“前校后廠”為依據,把校醫(yī)院作為校內學生實訓基地,大一上學期組織學生參觀校醫(yī)院,了解藥品的分類管理存放,藥品儲存養(yǎng)護制度,基本藥物制劑以及醫(yī)院各個科室的主要職能,并且可以從中選擇責任心強,積極性高,且基礎知識扎實的學生作為校醫(yī)院的藥房實習值班人員,讓這些學生利用晚上時間協(xié)助工作人員進行藥物的審核與調配,以及藥品的分類管理,減輕校醫(yī)院工作人員任務量,同時提高學生的參與性;另一方面系部籌建專門的營銷策劃公司,由領導帶隊,學生參與,同時與其他企業(yè)積極合作,在處理具體事務的過程中,提高學生的營銷技能和溝通技巧。

        (三)提高教學內容針對性

        醫(yī)藥營銷人員屬于“復合型”人才,需要具備醫(yī)藥知識和營銷技能,從根本上區(qū)別于專門的藥學研發(fā)人員,因此在教學內容組織上,要提高針對性,做到精簡、實用。教學內容的科學安排,對老師提出了更高的要求,不能按照書本內容來組織,需要增加新的藥品知識,拋棄過深的藥物制劑制備理論,注重實際應用性。

        (四)教學方式多樣化

        傳統(tǒng)的課堂板書教學,過于枯燥,大大降低了學生的積極性和參與性。醫(yī)藥本身是一門與個體聯系非常緊密的行業(yè),可以豐富課堂組織,靈活運用多種教學方式。比如在講表面活性劑的作用時,可以現場讓學生組織“硬幣水上漂”實驗,提高學生的動手、動腦能力,在進行藥店顧客分析時,可以設置場景,讓學生進行角色扮演,體會不同顧客心理,掌握藥店店員促銷的技巧。還可以利用動畫、視頻等多媒體手段,提高課堂教學的生動性、形象性。

        三、構建醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系應該注意的問題

        (1) 加強醫(yī)藥倫理教育,提高學生基層營銷積極性

        由于我國國情的特殊性,“以藥養(yǎng)醫(yī)”的局面由來已久,改革措施需要時間和大量財政的投入。因此部分制藥企業(yè)和醫(yī)院形成了共同的“利益鏈”,企業(yè)藥品中標后,根據中標價格加成,醫(yī)院獲取利潤。這種商業(yè)現象,也造成畢業(yè)生頭腦中的“灰色”價值取向。學校應該加強醫(yī)藥倫理的教育,醫(yī)藥是一種特殊的商品,基本目的在于治愈疾病,附加價值應該少之又少。另一方面,醫(yī)藥營銷人員的緊缺更多反映在基層營銷方面,大城市營銷人員扎堆,就業(yè)壓力大,離職跳槽率高。而縣級以及農村地區(qū),很多學生不愿意去工作。學校應該聯合制藥企業(yè),舉辦相應的講座,幫助學生分析未來醫(yī)藥發(fā)展的趨勢,基層用藥是企業(yè)發(fā)展的重點,也是需求最大的地方。

        (2) 依托“校企合作”機制,提高專業(yè)教師“雙師”素質

        依托行業(yè)企業(yè),通過培養(yǎng)與引進相結合,強化雙師隊伍結構建設。通過采取校內外培訓相結合的方式,豐富專兼教師實踐經驗,提高職教理論,進而建成由專任骨干教師和企業(yè)工程技術人員為主組成的教學水平高、實踐能力強的專兼結合的教學團隊,為專業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供保證。在此基礎上,提高教師對學生的就業(yè)服務指導,完善專業(yè)就業(yè)體系。

        綜上所述,醫(yī)藥營銷專業(yè)存在起步晚、課程體系與企業(yè)需求不協(xié)調、學生實踐能力不強等不足,結合醫(yī)藥營銷專業(yè)人才需求,對醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系建設提出意見和建議,希望能提高醫(yī)藥營銷專業(yè)學生的綜合能力與職業(yè)素質,滿足企業(yè)和醫(yī)藥市場的需求。(作者單位:河南商業(yè)高等??茖W校)

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