摘要：酒類產(chǎn)品具有自身產(chǎn)品特性，隨著中國酒業(yè)企業(yè)國際化進程加快，原產(chǎn)地效應在中國酒企的國際市場營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文旨在通過討論中國酒企國際化中的現(xiàn)狀及基于原產(chǎn)地形象的原因分析，提出相關的提升形象策略。

關鍵詞：原產(chǎn)地形象；原產(chǎn)地效應；酒類產(chǎn)品；策略

原產(chǎn)地效應（COOE）就是目標市場國消費者對產(chǎn)品或服務有關的國家形象的評價影響對該國產(chǎn)品或服務的內(nèi)在印象，影響其購買決策行為的的現(xiàn)象。根據(jù)Lillis 與Naragana 對美國和日本消費者的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性是影響原產(chǎn)地效應的重要變量。酒產(chǎn)品的生產(chǎn)地可能會影響其產(chǎn)品或品牌的形象。

一、中國酒業(yè)原產(chǎn)地現(xiàn)狀及原因分析

從白酒、葡萄酒和啤酒的出口現(xiàn)狀來看，在國際市場上，大多數(shù)國外消費者對這三種酒的定位是低價、仿造、技術(shù)含量欠缺的低端酒形象，影響購買決策和出口。對于黃酒的出口來說，自從2000年1月31日，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局宣布，把作為傳統(tǒng)中國酒文化的特色精品的浙江紹興酒列入我國實行原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護制度后的第一個保護品種后，中國黃酒的國際知名度大大提升而且國際市場份額不斷加大，因為原產(chǎn)地域保護制度保護下的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有更高的質(zhì)量、知名度和附加值，樹立了紹興酒良好的原產(chǎn)地域形象。

二、原產(chǎn)地形象對酒類產(chǎn)品的影響。

1、原產(chǎn)地效應影響消費者對中國酒類產(chǎn)品的質(zhì)量評價，影響消費者購買決策和行為。消費者對不同產(chǎn)品的質(zhì)量評價的差異主要是基于產(chǎn)品的屬性差異，這其中又包括產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在屬性兩個方面。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性包括產(chǎn)品質(zhì)地、設計和規(guī)格等能用技術(shù)指標衡量的特性。產(chǎn)品的外在屬性包括產(chǎn)品品牌、價格、售后服務體系及原產(chǎn)地等有形和無形價值的集合。這兩種屬性的差異都構(gòu)成影響消費者購買決策的因素基礎。

由于中國國內(nèi)酒類一般采用雙重標準，一種是行業(yè)標準，一種是國家標準。多重標準在市場上流通必然造成嚴重的假冒偽劣現(xiàn)象而且各類酒企業(yè)出口產(chǎn)品的形象各異，粗制濫造的酒產(chǎn)品在眾多出口酒產(chǎn)品中魚目混雜，嚴重影響產(chǎn)品商譽。質(zhì)量評價的好壞與否成為影響消費者購買的主要因素。

2、原產(chǎn)地效應在基于消費者對同一原產(chǎn)地其他產(chǎn)品的評價上影響購買決策?！爸袊圃臁痹趪庀M者眼中有固有低價的印象，中國酒業(yè)主要采取的降低價格而不是提高產(chǎn)品的科技含量參與國際市場競爭，低價產(chǎn)品在國外消費者眼中與其他低價產(chǎn)品相同，相對高端的酒產(chǎn)品也因此無法收到消費者認同。

3、產(chǎn)品購買過程中的消費者道聽途說的評價傳播加深原產(chǎn)地效應的影響。酒類屬于食品行業(yè)，消費者購買過程會更加謹慎，近年來中國企業(yè)食品行業(yè)的各種食品安全問題頻發(fā)，消費者基于對中國食品安全性問題的擔憂不去購買產(chǎn)品。消費者會由于自身經(jīng)歷、道聽途說而對不同產(chǎn)品和國家持有成見，在消費者對中國酒產(chǎn)品沒有親身客觀體驗的情況下，很容易受過去的購買經(jīng)驗或道聽途說的影響，如果負面評價多于正面，易產(chǎn)生暈輪效應，影響消費者一系列購買決策。

三、中國酒類企業(yè)提升原產(chǎn)地形象的策略。

中國酒類企業(yè)提升原產(chǎn)地形象主要應從企業(yè)和政府兩個方面來努力。

首先從企業(yè)方面

（一）從觀念上，將提升原產(chǎn)地形象策略納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)。傳統(tǒng)上酒類企業(yè)往往急于開拓國際市場，忽視原產(chǎn)地效應對企業(yè)銷售的影響。

（二）創(chuàng)建自主品牌。

中國酒企需要提高企業(yè)創(chuàng)造自主品牌的能力，建立核心競爭力，引進先進釀酒技術(shù)，，并注重加強品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護以提高消費者對品牌忠誠度。

（三）優(yōu)化營銷組合策略。

尋求最優(yōu)的營銷組合以實現(xiàn)品牌價值最大化，提升品牌形象。

1、產(chǎn)品策略。

由于原產(chǎn)地形象受不同地區(qū)消費者類型的影響，企業(yè)應進行市場間細分，對于不同消費者設計有針對性酒產(chǎn)品，反復調(diào)查試驗，消除偏見；完善售后服務系統(tǒng)，提供增值服務，設計個性化酒類包裝。根據(jù)Niss（1996）的研究在產(chǎn)品生命周期的不同階段，原產(chǎn)地形象對消費者的影響具有差異，中國酒企應該逐步由貼牌生產(chǎn)過渡到創(chuàng)建自主品牌，塑造自身形象。

2、定價策略。

原產(chǎn)地形象影響價格預期。與來自形象良好的國家的產(chǎn)品相比，原產(chǎn)地形象越差，消費者所預期的價格折扣就越高。中國酒企應該提高酒類中具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)品價格，同時考慮價格預期的影響尋找最優(yōu)定價策略。

3、渠道策略。

與國外有聲望的零售商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)品的多屬地化會影響消費者對產(chǎn)品的評價，因此，企業(yè)在尋找國外渠道營銷合作伙伴時應關注目標市場消費者對合作伙伴所在國及合作伙伴形象的認知。

4、廣告宣傳策略。

通過各種媒體渠道宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象，重視企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳。比如中國白酒具有深厚文化底蘊同時有自己獨特的個性這二者構(gòu)成了現(xiàn)代白酒品牌文化和精神。中國酒企在宣傳上應該更多利用獨一無二、歷史悠久性及工藝獨特性進行宣傳，改變消費者刻板印象。

5、在公共關系上。

加強與當?shù)卣?lián)系，樹立良好社會責任感，把中國源遠流長的酒文化與公益事業(yè)宣傳聯(lián)系起來，加強企業(yè)在當?shù)赜绊懥Α?/p>

從政府層面上

（一）政府國際營銷策略。政府應在戰(zhàn)略上支持酒類企業(yè)相對較弱的品牌維護。對于酒類這樣融合了技術(shù)與非技術(shù)的產(chǎn)品，政府在宣傳綜合國力提高同時要加強悠歷史文化宣傳，改善外國消費者的認知。

（二）集群品牌形象。政府可以牽頭加強產(chǎn)業(yè)基礎好、規(guī)模大、實力強的已集群形成較高知名度與美譽度的國內(nèi)主要的酒類生產(chǎn)企業(yè)加強合作形成集群，增加集體的國際競爭優(yōu)勢，優(yōu)勢互補，樹立良好的國際形象。

（三）完善制度。加強原產(chǎn)地域保護制度的完善與實施，擴充對有實力的酒類企業(yè)的原產(chǎn)地域保護品牌范圍。（作者單位：山東大學）

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參考文獻：

［1］ 田圣炳 陳啟杰:國際化經(jīng)營中的原產(chǎn)地形象研究綜述［J］.外國經(jīng)濟與管理，2004，(8)

［2］ 田圣炳:原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應及其營銷含義［J］.生產(chǎn)力研究，2007，(12)

［3］ 胡正明，張喜民.國際市場營銷學［M］.山東人民出版社.2005