摘要:華碩是全球最大的主板、筆記型電腦、顯示卡的制造商,其產(chǎn)品覆蓋筆記本電腦、主板、顯卡、服務(wù)器、光存儲等,產(chǎn)品遍布全球20多個國家和地區(qū)。華碩作為世界500強(qiáng)企業(yè),2010年?duì)I業(yè)收入達(dá)184.74億美元,凈利潤達(dá)3.78億美元。
近年來華碩電腦在不斷發(fā)展自身原有業(yè)務(wù)的同時,開始著重關(guān)注高校市場,從2004年開始舉辦校園營銷活動至今已有八屆,筆記本電腦銷量逐年遞增,在第7屆校園營銷活動中,全國銷量達(dá)到2901臺。同時華碩品牌在高校學(xué)生中的影響也不斷擴(kuò)大,越來越多的大學(xué)生選擇華碩作為他們購機(jī)時的首選品牌。
本文主要通過對華碩電腦校園營銷活動的分析,得出相關(guān)結(jié)論。
關(guān)鍵詞:華碩;銷售;高校
一:營銷環(huán)境分析
在活動開始前我們對浙師大在校生進(jìn)行了問卷調(diào)查,總共發(fā)出問卷390份,其中有效問卷370份,回收率達(dá)949%。調(diào)查者為大一至大四20多個專業(yè)的學(xué)生。調(diào)查結(jié)果如下:
1:大學(xué)生筆記本電腦的擁有情況
對命題1“你是否擁有筆記本電腦” ”在370個回答者中,該選項(xiàng)的有效樣本為354個,其中選擇已經(jīng)購買占701%。選擇還沒購買的占29,9%,樣本年級結(jié)構(gòu)差異明顯,大一學(xué)生擁有電腦的比例最少,僅有403%的同學(xué)選擇“已經(jīng)購買了電腦”,而大二及以上同學(xué)則普遍擁有了電腦。
2:大學(xué)生購買電腦的心理價位
對命題2:“你購買筆記本的心理價位 “,在370個回答者中,該選項(xiàng)的有效樣本為360個,有189人選擇3500-4500,占有效樣本的525%,有71人選擇4500及以上,占有效樣本的197%,100人選擇3500及以下,占有效樣本的278%,樣本性別差異明顯,選擇3500及以下的100人中女生有82人,而大部分男生則選擇3500—4500價位的電腦。
3:大學(xué)生對電腦的功能需求
對命題3“你購買電腦的主要用途是什么?”,在370個回答者中,該選項(xiàng)的有效樣本為354個,選擇“玩游戲(網(wǎng)游)”的占30.2%,選擇“上網(wǎng)聊天,看視頻”的占51.8%,選擇“學(xué)習(xí)需要的”占18%(見圖5)。樣本性別差異明顯,選擇玩游戲的大部分是男生,而選擇學(xué)習(xí)需要的人數(shù)中女生占大多數(shù)(見圖6)。
二:目標(biāo)市場的選擇與定位
1:目標(biāo)群體主要定位在大一學(xué)生
通過市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),大一新生中筆記本電腦的擁有率是最少的,而其他年級學(xué)生基本都擁有電腦。因此大一人群應(yīng)該作為主要的目標(biāo)客戶。
2:差異化的價格定位
命題2顯示不同性別人群在購買電腦時的心里價位有很大差異,其中男生的心里價位普遍在4000左右甚至更高,而女生中選擇3500以下的人則占大多數(shù)。因此對女生應(yīng)該側(cè)重于3500以下價位電腦的推薦,而對男生則應(yīng)推薦高配置,高性能的電腦。
三:營銷戰(zhàn)略決策
一:營銷周期
本次校園營銷活動的周期分為前期、中期和后期。前期主要是以推廣品牌、服務(wù)學(xué)生為主,采用新穎、特殊的營銷策略,首先吸引目標(biāo)客戶的加入,進(jìn)而在目標(biāo)市場進(jìn)行推廣。中期主要以實(shí)戰(zhàn)營銷,實(shí)地推廣等方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣,但仍使用前期營銷策略中比較有效的方式進(jìn)行目標(biāo)市場的推廣。后期關(guān)鍵是建立公司品牌,樹立公司理念,走品牌戰(zhàn)略路線,努力擴(kuò)大華碩品牌在高校人群中的影響力。中期與后期的營銷策略可能會根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整,但是仍會以以上的策略為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
二:前期推廣
1:校內(nèi)推廣
在學(xué)校的布告欄,寢室走廊,食堂,以及各種公共場合通過張貼海報,宣傳畫等方式進(jìn)行初期的活動及品牌推廣。讓更多的人對此次活動有個大致的了解和印象。
2:網(wǎng)絡(luò)推廣
通過騰訊簽名,騰訊微博,人人等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布活動消息,并在線與客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流,這樣可以推廣面將更大。
3;人脈推廣
通過人脈進(jìn)行活動的推廣,達(dá)到一傳十,十傳百的效果,形成口碑效應(yīng)。
三:中期營銷
前期推廣結(jié)束后,我們將進(jìn)行關(guān)鍵的中期營銷,中期營銷主要通過以下活動進(jìn)行:
1:掃樓
中期我們將進(jìn)行寢室掃樓推廣,通過這種面對面的營銷的方式能讓更多的同學(xué)對這個活動有更深的了解,同時積極尋找潛在客戶和目標(biāo)客戶,進(jìn)行產(chǎn)品的售賣。
2實(shí)地產(chǎn)品展示
3月25日我們在杏園主干道上進(jìn)行了實(shí)地產(chǎn)品推廣,現(xiàn)場場面異?;鸨?,不少同學(xué)表示有購買意向,電腦銷量急劇增加。
四:后期品牌推廣
后期將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣,后期的推廣方向主要是集中在對華碩品牌的推廣,讓華碩品牌在高校中有更大的影響,為將來華碩在高校的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
五:營銷戰(zhàn)術(shù)
一:產(chǎn)品營銷策略
針對不同人群,我們推出不同的營銷策略,主要推出了包括贈送禮品,降價銷售,抽獎等的產(chǎn)品營銷策略。
二:價格營銷策略
我們產(chǎn)品的市場定價主要在3000-4500之間,這一價格在大多數(shù)客戶的可承受范圍內(nèi),同時在適當(dāng)時候我們將下調(diào)產(chǎn)品價格,來促進(jìn)銷售。另外分析了目前市場上同類電腦的銷售價格,我們都是具有很大的競爭優(yōu)勢的,所以在價格這一塊,吸引顧客是沒有問題的。
三:渠道營銷策略
主要通過以下渠道進(jìn)行營銷:校內(nèi)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,人脈營銷等途徑,通過多渠道,多方位的推廣能讓我們產(chǎn)品的覆蓋面更廣,品牌影響力更大。
四:銷售促進(jìn)策略
銷售時我們將進(jìn)行各種促銷活動,比如現(xiàn)場贈送小禮品,抽獎等活動。通過這些促銷活動可以進(jìn)步一帶動客戶的購買欲望,同時也能拉近和他們之間的距離。
四:執(zhí)行與控制
1.計劃控制
任何企業(yè)都要制定計劃,度量市場營銷計劃的執(zhí)行能否取得理想的成效,還需要看控制工作進(jìn)行得如何。所謂計劃控制,是指對計劃采取控制步驟,檢查實(shí)際績效與計劃之間是否有偏差,并采取改進(jìn)措施,以確保市場營銷計劃的實(shí)現(xiàn)與完成。有些相當(dāng)完美的計劃,其執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。在此次活動中,在開始階段我們的計劃執(zhí)行出現(xiàn)了些偏差,在推廣時沒有注意突出產(chǎn)品的特色,而只是簡單的進(jìn)行了活動的宣傳,導(dǎo)致很多同學(xué)知道華碩電腦有這個活動,卻不知道具體內(nèi)容是什么,我們及時發(fā)現(xiàn)了問題,并對陣下藥,從而解決了這個問題,在中期階段,出現(xiàn)了電腦銷量遲滯不前,產(chǎn)品推廣遇到阻礙等問題,為此我們變更了原有計劃,在產(chǎn)品推廣同時增加了抽獎,送禮品等活動,以此來帶動銷量。
2. 戰(zhàn)略控制
市場營銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標(biāo)。在特定的環(huán)境中,按照總體的策劃過程所擬訂的可能采用的~連串行動方案。此次活動的戰(zhàn)略目的有兩個:進(jìn)行校園電腦營銷和擴(kuò)大華碩品牌的影響力。從執(zhí)行情況來看,在中期甚至后期,我們團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了片面追求電腦銷量而忽視品牌推廣的情況,這種情況如果發(fā)展下去,會導(dǎo)致我們整個活動偏離原有的目標(biāo)。為此我們及時做出調(diào)整,改變原有戰(zhàn)略,在后期把主要精力放到擴(kuò)大品牌影響上來。
總的來說,華碩的大眾認(rèn)可度可能比不上本土的聯(lián)想,品牌知名度也不如惠普等老牌子,但是3D浪潮的到來,以及大學(xué)生的接受能力比較強(qiáng),這也對華碩電腦進(jìn)軍學(xué)生市場以及社會打下了很好的基礎(chǔ),華碩電腦的前景還是比較好的。(作者單位:浙江師范大學(xué)行知學(xué)院)