摘 要：企業(yè)之所以標(biāo)榜自己的誠信品質(zhì)，就是為了取得消費(fèi)者的信任，最終提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，這是企業(yè)營銷思想的一個體現(xiàn)。本文分析了品牌信任的特征，闡述了消費(fèi)者出現(xiàn)品牌信任問題的原因以及重塑品牌信任機(jī)制的路徑選擇。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 品牌信息 經(jīng)濟(jì)

誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，不僅是人們的行為規(guī)范，也是經(jīng)商之道。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，誠信問題已經(jīng)是國際性的問題。因為誠信問題給消費(fèi)者的身心帶來了很大的身心健康威脅。特別是最近幾年來，中國乳制品市場的品牌信任危機(jī)事件，開始在逐漸瓦解了消費(fèi)者對于自身所信賴的品牌信任感。在誠信危機(jī)普遍存在的今天，怎樣重建消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的信任，是企業(yè)急需解決的一個重要問題。

1、品牌信任的特征

（1）動態(tài)性

對于消費(fèi)者來說，品牌信任的動態(tài)性主要表現(xiàn)在兩個方面的內(nèi)容：第一個方面是在形成品牌信任的過程本來就是一個動態(tài)變化的過程，先是對于這個品牌的了解，信任具體的某個方面，之后才是總體的信任；另一個方面品牌信任的動態(tài)性還變現(xiàn)在這種信任在產(chǎn)品購買所起的作用上。消費(fèi)者在購買某一個品牌的時候，主要抱有一種期望，購買之后，對于品牌認(rèn)識的一個更實際的表現(xiàn)就是確認(rèn)了之前的品牌信任，并對下一次的購買產(chǎn)生了新的期望和預(yù)測。

（2）條件性

條件性主要是說不是所有的交換都需要取得信任之后進(jìn)行的。對于購買的人來說，不是每一次購買的產(chǎn)品都是因為品牌信任在發(fā)揮作用，只有那些對于客戶來說相對比較重要，購買的結(jié)果不是特別確定，選擇性也比較多的時候，品牌信任才會起到作用。消費(fèi)者在購買某一種產(chǎn)品的時候，是先確定購買的類別，再確定品牌。所以，品牌之間的選擇是信任進(jìn)行的一個前提，消費(fèi)者在不同品牌間做出選擇，本身就具有一定的風(fēng)險。

（3）脆弱性

品牌信任是在長時間接觸過程中，隨著對雙方認(rèn)識的不斷的而加深而建立的，所以，建立品牌信任的過程相對比較漫長，但是，信任的破壞卻是在頃刻之間。如果一個品牌在某個環(huán)節(jié)中除了一些問題，都會影響品牌信任，而且一旦品牌信任被破壞，就很難再次建立。

（4）比較性

消費(fèi)者在不同的消費(fèi)品牌中選擇的時候，不單是信任與否的問題，也是信任程度的深淺的問題。這就可以看出，消費(fèi)者的品牌信任是相比較而言的，對于各個品牌之間各個細(xì)節(jié)的比較

2、消費(fèi)者出現(xiàn)品牌信任問題的原因分析

（1）信息的不對稱性

在儒家文化中，人與人交往是道德的力量為交往的前提，這樣才能相互信任，換句話說，只有在自身有個良好的形象，才能得到對方的信任，對方信任你之后，才會對你的信任展回報。誠信在中國文化中的地位根深蒂固，企業(yè)要靠誠信來樹立企業(yè)的品牌，之后才可談品牌信任。一些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，比較重視品牌形象。品牌信任主要是建立在商業(yè)元素以及道德元素的基礎(chǔ)上，顧客在道德危機(jī)發(fā)生之前，一般比較傾向于商業(yè)元素作為激勵元素。這樣一來，個別企業(yè)就會利用這一因素，借助自身建立的品牌優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品信息具有的不對稱性，拋開道德因素，欺騙消費(fèi)者，以次充好，以劣充優(yōu)，從中賺取高額利潤。在這種情況下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險就在不斷的增加。一個企業(yè)，一個品牌一旦產(chǎn)生了不道德的行為，就會引起消費(fèi)者對于一個行業(yè)甚至整個社會企業(yè)都產(chǎn)生信任危機(jī)。之前，消費(fèi)者是利用品牌信任來降低信息不對稱性造成的風(fēng)險，現(xiàn)在就需要尋找新的風(fēng)險規(guī)避機(jī)制。

（2）消費(fèi)者的感知風(fēng)險

由于信雙方信息的不對稱性，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候就會存在不確定性，這樣就產(chǎn)生了感知風(fēng)險。主要是因為決策結(jié)果具有不確定性。由于消費(fèi)者在購買某個產(chǎn)品的時候，不可避免的存在一定的風(fēng)險，所以，大家都在盡力的規(guī)避這種風(fēng)險，法治和社會信用是比較常見的外部解決機(jī)制。如果社會的信用體制健全，不道德的企業(yè)和品牌就會面臨嚴(yán)重的社會抵制現(xiàn)象，這就在一定程度上降低了信息不對稱性帶來的風(fēng)險。但是，就目前情況來看，我國的法制市場還處在不斷完善之中，社會信任機(jī)制存在一定的缺陷，消費(fèi)者根據(jù)品牌信任進(jìn)行的選擇受到了質(zhì)疑，品牌信任就會發(fā)生變化。

（3）體驗后悔的消費(fèi)行為模式

體驗后悔就是消費(fèi)者在購買某個品牌的產(chǎn)品之后，在使用過程中得到的效果不及其他企業(yè)的品牌，消費(fèi)者就會產(chǎn)生后悔的情緒。即使這個消費(fèi)者對這個品牌有著積極的品牌信任，一旦產(chǎn)生后悔情緒之后，就會轉(zhuǎn)換為消極信任，這種后悔改變了消費(fèi)者的決策模式。事實上，消費(fèi)者在選擇幾個品牌都體驗到后悔的時候，消費(fèi)者除了要改變選擇某個品牌，還要對自身的信任模式進(jìn)行改變。

3、重塑信任機(jī)制的途徑選擇

（1）改善法制環(huán)境

良好的法制環(huán)境是進(jìn)行道德營銷氛圍形成的重要保證，一個良好的法制環(huán)境主要包括健全的法律法規(guī)、監(jiān)管到位、懲罰制度嚴(yán)厲這三個方面的內(nèi)容。良好的法制環(huán)境可以限制和約束企業(yè)的投機(jī)和欺詐，還能健全社會道德的約束力量，從而維護(hù)市場的公平競爭，避免品牌的過度凌端行為。企業(yè)經(jīng)營的主要目的就是為了盈利，所以經(jīng)營者一般不會自己主動的去選擇合法誠信經(jīng)營，市場上存在不誠信行為導(dǎo)致了整個交易成本的提高，也影響了社會經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。要讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，需要一個良好的制度安排，對誠信的行為進(jìn)行激勵，對不誠信的行為進(jìn)行懲罰。讓誠信機(jī)制在市場中發(fā)揮其無形的作用，成為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的基石。這樣一來，消費(fèi)者重啟品牌信任的可能性才會增加。

（2）保證品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量主要反映了消費(fèi)者和品牌之間的連接程度，一個成功的品牌關(guān)系質(zhì)量主要包含兩個方面的要素：一個方面是是品牌的正面印象，可以降低風(fēng)險的感知程度；另一個方面是品牌的既得利益，品牌的一些既得的利益也可以在一定程度上消除消費(fèi)者體驗后悔，正面的品牌印象來自于企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任。品牌關(guān)系質(zhì)量也能提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，借助品牌自身的力量來減少風(fēng)險感知和體驗后悔，建立品牌信任。作為企業(yè)，只有設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，讓消費(fèi)者獲得一些利益，建立良好的品牌信任，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

綜上所述，在信任危機(jī)頻繁發(fā)生的今天，除了加強(qiáng)法制社會建設(shè)，消費(fèi)者也要學(xué)會維護(hù)自身的合法權(quán)益。企業(yè)要有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，自覺踐行道德營銷的承諾，消費(fèi)者要對其進(jìn)行市場監(jiān)督，這樣才能讓市場經(jīng)濟(jì)健康、快速的發(fā)展，逐漸消除品牌信任危機(jī)。（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院）

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