摘 要 采用文獻資料、專家咨詢、觀察法，在關(guān)系營銷內(nèi)涵、層次、本質(zhì)的基礎(chǔ)上，分析CBA球迷關(guān)系營銷存在的問題。提出CBA關(guān)系營銷對策：構(gòu)建全方位球迷關(guān)系營銷體系；合理細分球迷；加強與球迷的溝通交流；建立CBA強勢品牌。

關(guān)鍵詞 CBA 球迷 關(guān)系營銷 對策

統(tǒng)計表明隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均GDP國際排名快速提升，與之相對應(yīng)的“恩格爾系數(shù)”不斷下降，人們用于非物質(zhì)生活的可支配收入增加，直接提升了居民對精神層面的需求潛力。在我國籃球運動普及程度高，受到群眾的廣泛的喜愛，這為CBA聯(lián)賽發(fā)展提供了廣闊空間，已經(jīng)成為CBA聯(lián)賽生存與發(fā)展的最寶貴的資源。如何有效地開展球迷關(guān)系營銷，與球迷建立并保持長期緊密的互惠關(guān)系，是CBA關(guān)系營銷活動的重要內(nèi)容。本文旨在通過對CBA關(guān)系營銷策略的研究，提高CBA聯(lián)賽銷售業(yè)績，增強CBA市場競爭力，進一步擴大CBA聯(lián)賽市場份額提供理論與實證支撐。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

CBA職業(yè)聯(lián)賽

（二）研究方法

1.文獻資料法

查詢關(guān)于關(guān)系營銷的研究成果，查閱CBA官方公布的技術(shù)統(tǒng)計資料和有關(guān)CBA管理與建設(shè)文件與資料，進行比較、分析和綜合。

2.專家咨詢法

訪談CBA行政官員、營銷專家、學(xué)者，了解他們對CBA關(guān)系營銷現(xiàn)狀的看法與建議。

3. 觀察法

通過觀看比賽和實況錄像轉(zhuǎn)播，對聯(lián)賽現(xiàn)場營銷活動、現(xiàn)場組織、轉(zhuǎn)播質(zhì)量進行了分析研究。

二、關(guān)系營銷的相關(guān)理論

（一）球迷關(guān)系營銷的內(nèi)涵

球迷關(guān)系營銷是指通過識別、建立、維持、增進同球迷的關(guān)系，以誠實的交換及履行承諾，使球迷獲得最大效用的營銷活動。關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷間的區(qū)別就在于：關(guān)系營銷注重利益雙方合作實現(xiàn)各自的價值剩余，而非控制性獲得剩余。通過充分的信息交流規(guī)避雙方可能出現(xiàn)道德風(fēng)險和逆向選擇行為，維護CBA聯(lián)賽市場的健康快速發(fā)展，使社會效用最大化，創(chuàng)造更高的社會總剩余。

（二）球迷關(guān)系營銷的層次

將CBA聯(lián)賽球迷關(guān)系營銷分為三個層次。

1.球迷識別層次

關(guān)系營銷必須識別和描述主要球迷的消費特征，這樣才能向球迷提問題、調(diào)查、評估購買模式、采取有效的營銷手段，滿足球迷各個層面的需要。

2.情感定位層次

CBA聯(lián)賽提供產(chǎn)品直接或間接沖擊消費者的情感體驗而進行的定位。美國的市場營銷專家菲利普·科特勒認為個人的消費行為變化分三個階段，第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是情感消費階段。消費者所追求的不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，更重要的是通過使用產(chǎn)品表達自己的價值觀，展示自己的生活方式，滿足情感需要。

（三）品牌營銷層次。

品牌表達了消費者對一個產(chǎn)品以及其性能的認知和感受，表達了產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中占據(jù)的地位，通過積極的差異化措施樹立品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品的個性，影響球迷的選擇決策。最終存在于消費者頭腦中的一種無形資產(chǎn)，是關(guān)系營銷的最高層級。

（三）球迷關(guān)系營銷的本質(zhì)

從關(guān)系營銷學(xué)角度看，關(guān)系營銷的維持必須建立在雙方彼此利益相關(guān)并能夠有效讓渡的基礎(chǔ)之上。其本質(zhì)是在相互交流和彼此承諾的基礎(chǔ)上自愿惠顧的長期合作，對價值的創(chuàng)造并有效讓渡。CBA通過關(guān)系維持獲得目標利益的同時實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和增值。球迷通過觀賞比賽從中獲得某種滿足，這種關(guān)系的維持對于雙方是互利共贏的；從成本角度看，任何交易都存在交易成本，球迷觀看比賽也不例外。它包括球迷的機會成本、信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、監(jiān)督管理成本和制度結(jié)構(gòu)變化成本，是一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程的成本。球迷關(guān)系之所以能夠在球迷和聯(lián)賽之間建立并維持下去，正是因為關(guān)系營銷降低市場的不確定性，有效節(jié)約球迷交易成本。

三、CBA球迷關(guān)系營銷現(xiàn)狀

要研究CBA球迷關(guān)系營銷現(xiàn)狀，分析球迷關(guān)系的本質(zhì)是根本。通過上述分析可知，關(guān)系營銷理念、球迷識別、情感定位、品牌營銷是提升球迷關(guān)系的四大要素，本文針對球迷關(guān)系現(xiàn)狀進行分析討論。

（一）CBA系球迷關(guān)系營銷理念滯后

關(guān)系營銷理論發(fā)展至今，理論體系已經(jīng)日趨完善，如今全員營銷、大營銷、社會營銷、整合營銷等理論得到普遍的應(yīng)用，這對CBA聯(lián)賽的球迷關(guān)系營銷有很強的指導(dǎo)作用，縱觀CBA成立二十年的成長歷程，其營銷理念仍處在粗放型階段。在營銷手段方面：依然停留在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)連載、報紙發(fā)布等形式的單向營銷層面，難以與球迷建立建立雙向互動關(guān)系；營銷策略方面：采用委托代理制。委托國際管理集團（IMG）全面負責(zé)市場運營及開發(fā)，籃管中心和各個俱樂部只負責(zé)事務(wù)性管理和日常訓(xùn)練，不得干涉IMG的營銷策略，形成獨立的分工，缺乏有效溝通與合作。將有CBA這個機整體割裂開來，缺乏與球迷的全面接觸，難以形成穩(wěn)固的球迷關(guān)系，有悖于全員營銷、大營銷、整合營銷理論。NBA的關(guān)系營銷發(fā)展歷史一再證明，單純依靠一個營銷機構(gòu)或營銷部門是不能將CBA發(fā)展成為國際性的體育賽事。

（二）CBA關(guān)系營銷球迷識別不到位

關(guān)系營銷的目標球迷識別是球迷市場調(diào)查、球迷參與模式、確定營銷手段的前提。球迷觀看CBA球賽不外乎兩個原因，要么是觀看球賽來滿足自己的情感和精神需要，要么將CBA球賽視為載體，通過陪同觀賽滿足他人的某種需要。這就需要準確識別球迷觀看比賽的動機類型。提高比賽質(zhì)量，既要滿足球迷的需求又要滿足“亞球迷”的需要，使比賽給觀賽客戶帶來的效用，有效降低球迷成本，將“亞球迷”轉(zhuǎn)化為球迷。CBA組織者如果能對觀賽球迷進行分類監(jiān)測，描述球迷變化趨勢，就能識別出當(dāng)前球迷和潛在球迷。通過資料分析發(fā)現(xiàn)CBA聯(lián)賽球迷關(guān)系營銷主體集中在20—35歲之間，球迷大都受過高等教育，其中男性占67.3%，女性占32.4%，營銷活動圍繞著這個群體進行，顯然CBA球迷識別定位過于狹窄，脫離了籃球運動大眾化的特點，將部分潛在球迷被排斥在大門之外。與之相對應(yīng)的NBA聯(lián)賽球迷關(guān)系營銷目標球迷識別不同，當(dāng)開拓者隊在2008—2009賽季進入季后賽時，全城居民舉行盛大游行活動，慶祝開拓者球隊進入季后賽，活動參與者有小孩、老人、青年、中年群體，可見目標球迷識別對CBA聯(lián)賽未來發(fā)展影響深遠。

（三）CBA球關(guān)系營銷情感定位不清

情感定位是用產(chǎn)品直接或間接沖擊消費者的情感，并在能在較長時間引起球迷專注而進行的定位，情感的產(chǎn)生、形成，需要較長的時間才能逐漸形成。因此，CBA傳遞給球迷的情感信息應(yīng)該是相對固定，既與時具進又一脈相承。從表1可知，CBA聯(lián)賽幾乎每年都有新的選出口號，分別從產(chǎn)品本身、目標球迷、運動功能等不同方面進行了定位。多變的情感定位讓球迷難以專注（表1），使很多球迷產(chǎn)生了困惑：CBA傳遞的究竟是滿足球迷什么樣的精神需求。

四、4CBA品牌營銷定位不清

品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者以上這些的組合，是產(chǎn)品特征綜合的體現(xiàn)。品牌的稱謂、標記體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在特征和外部形象，保持稱謂的長期性和一致性是樹立強勢品牌的重要途徑。據(jù)研究人們感受外部信息時，有85%的信息來自視覺，簡明的品牌稱謂可以有效降低企業(yè)交易成本。CBA各賽季對產(chǎn)品稱謂如表2所示，多達14種稱謂，對品牌的形成造成負面影響。具體表現(xiàn)在，一是名稱混亂，不同稱謂之間容易混淆，也容易與中超足球聯(lián)賽混淆；二是名稱冗長稱且相似不便記憶，直接增加了球迷的成本；三是名稱繁多，容易被曲解為不同賽事。多種稱謂在客觀上增加了球迷對聯(lián)賽名稱的記憶難度，增加了球迷交易成本，降低了球迷對CBA聯(lián)賽的忠誠度，不利于CBA強勢品牌的塑造。

五、對策

（一）構(gòu)建全方位球迷關(guān)系營銷體系

以全員營銷理論、大營銷理論、整合營銷理論為理論基礎(chǔ)，建立全方位的球迷關(guān)系營銷體系?；@球管理中心、俱樂部、教練員、裁判員及CBA相關(guān)從業(yè)人員要轉(zhuǎn)變觀念和身份，共同營造CBA品牌的知名度和美譽度。其中籃管中心要加強CBA發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、提高管理效率和監(jiān)督力度；教練員要堅持訓(xùn)練技戰(zhàn)術(shù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，提高比賽質(zhì)量和臨場指揮藝術(shù)；裁判員要秉公執(zhí)法，提高判罰的準確率；運動員要提高個人技戰(zhàn)術(shù)素質(zhì)和個人修養(yǎng)，恪守體育道德準則，做好本職工作，杜絕有損于球迷利益的行為。進而全面建立球迷關(guān)系營銷體系，實現(xiàn)全面關(guān)系營銷策略。

（二）識別球迷

CBA聯(lián)賽組織者必須識別和描述CBA聯(lián)賽面對的主要球迷，這種分析有助于識別球迷對CBA產(chǎn)品的需求特征及其變化趨勢。球迷具體分為：第一消費者球迷，現(xiàn)場和媒體關(guān)注CBA賽事，是CBA產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費者，又稱終端球迷。第二潛在球迷，很少觀看CBA比賽，未來將成為球迷的主要培育對象。終端球迷觀看球賽不外乎兩個原因，一是從觀賞球賽中獲得享受和某種滿足，二是打發(fā)時間。球迷識別是關(guān)系營銷的前提，如果不能識別球迷，與之相對應(yīng)的一系列的營銷手段失去實施的目標，關(guān)系營銷就會無的放矢，無法向顧客營銷CBA比賽賣點。此外，潛在球迷識別同樣重要，青少年是未來CBA發(fā)展的重要潛在球迷，培育青少年的籃球運動興趣是培養(yǎng)潛在球迷的關(guān)鍵，CBA聯(lián)賽要適時、適法走入青少年的體育活動中。如廣告、營銷、籃球網(wǎng)絡(luò)游戲等以目標球迷和潛在球迷為對象，既滿足當(dāng)前球迷的需求又培育了未來球迷，避免接近錯誤群體產(chǎn)生的浪費。

（三）制定球迷接觸計劃

研究表明，當(dāng)一個國家的人均GDP從1000美元向8000美元過渡的時期，人們的需求重點逐步從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，對服務(wù)業(yè)的需求會快速擴張。我國目前處于這樣一個時期，為CBA聯(lián)賽關(guān)系營銷創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境。CBA與球迷的全面接觸是建立球迷關(guān)系重要路徑，通過與球迷接觸增進了解，加強信任、實施承諾、提高球迷忠誠度，為CBA聯(lián)賽的發(fā)展注入活力。制定球迷接觸計劃，了解目標群體特征是建立關(guān)系營銷的重要途徑。如：組織CBA球星深入福利院、敬老院、參加慈善募捐活動，貧困山區(qū)學(xué)校進行慰問及救助活動；利用閑暇時間與球迷行互動，擴大CBA聯(lián)賽的影響深度；積極推進街球運動，建立CBA運動員人才儲備多元化體系，吸納優(yōu)秀街球運動員參與后備運動隊訓(xùn)練；為青年讀書，設(shè)立“CBA與我共同成長基金”，以及為社區(qū)免費提供運動器材等公關(guān)手段極大提高CBA的社會形象，吸引大量的社會力量參與到CBA建設(shè)中來。

（四）建立CBA強勢品牌

品牌是企業(yè)獨一無二的資產(chǎn)，持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。建立強勢品牌必須內(nèi)涵四個因素，差異性、相關(guān)性、有效的交流和不斷實現(xiàn)的承諾。強勢品牌可帶來超額的回報，其獲利能力高于企業(yè)固定資產(chǎn)和一般品牌的獲利能力，從品牌“四家集中率”角度分析產(chǎn)品占有率，排名前四家品牌企業(yè)的產(chǎn)品市場銷售市場份額超過50%，有的甚至高達75%，而且品牌的知名度越高，產(chǎn)品的市場占有率越大。從赫芬達爾—赫爾曼指數(shù)（簡稱HHI）角度分析品牌與市場占有份額關(guān)系，指數(shù)與品牌效應(yīng)存正相關(guān)，相關(guān)度有擴大的趨勢，說明市場集中程度越來越高，品牌對銷售的影響日益擴大。品牌與產(chǎn)品市場占有率的關(guān)系具體表現(xiàn)在客戶對品牌的認可和接納程度上，CBA通過強勢品牌的塑造不僅壯大了球迷隊伍，豐富關(guān)系營銷成果，而且降低了球迷關(guān)系營銷的成本。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展加劇了CBA和NBA之間的競爭，尋求產(chǎn)品差異化是CBA聯(lián)賽走出競爭劣勢的唯一途徑。CBA聯(lián)賽差異化的優(yōu)勢在于地域優(yōu)勢，雖然NBA利用媒體優(yōu)勢吸引了大批球迷，但是無法滿足球迷現(xiàn)場觀賽的需求，為CBA通過品牌建設(shè)發(fā)展球迷關(guān)系提供了機遇。將球迷利益和品牌內(nèi)涵有機結(jié)合，豐富CBA聯(lián)賽品牌人性化內(nèi)涵，使球迷從參與CBA聯(lián)賽活動中得到最大效用，實現(xiàn)價值最大讓渡。

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