摘要：中國獨(dú)立電影的出現(xiàn)，讓年輕一代找到了精神上的歸屬感。本論文主要以口碑營銷學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等理論作為演繹和邏輯的基礎(chǔ)，并在分析和研究國內(nèi)外一些著名獨(dú)立電影營銷案例的基礎(chǔ)上，針對口碑營銷對中國獨(dú)立電影營銷的影響，進(jìn)行初步的探討。

關(guān)鍵詞：口碑營銷；中國獨(dú)立電影；影響

一 獨(dú)立電影的由來及發(fā)展

（1）獨(dú)立電影

獨(dú)立電影（Independent film或Indefilm）：是指沒有主流電影公司贊助的小成本電影?！薄蔼?dú)立電影”的概念來源于上個(gè)世紀(jì)中期的Hollywood。

（2）中國獨(dú)立電影的發(fā)展及運(yùn)營現(xiàn)狀

中國獨(dú)立電影的出現(xiàn)，非常迂回曲折，它是受到非獨(dú)立的因素嚴(yán)重?cái)D壓之后悄然出現(xiàn)的。自從1990年張?jiān)?dú)立制作低成本電影《媽媽》以來，中國獨(dú)立電影制作領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了坎坷的22年。至今，中國當(dāng)代獨(dú)立電影已問世已30多部，期中在國際影展上入圍的已有20-30多部，獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)已達(dá)10余部，將近占獨(dú)立制片總數(shù)的一半。（如：張?jiān)秼寢尅贰ⅰ侗本╇s種》、《兒子》、賈樟柯《小武》）等等，這些嚴(yán)肅和深刻的作品，正以自己不屈不撓的姿態(tài)，對海外觀眾形成了強(qiáng)有力的沖擊，保持中國電影藝術(shù)家的另一個(gè)層面的尊嚴(yán)。電影營銷一直是中國電影行業(yè)中比較薄弱的一環(huán)，從制作、發(fā)片、到放映體系互不統(tǒng)屬，使電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)。

二 “口碑營銷”與獨(dú)立電影的關(guān)系

（1）“口碑營銷”的定義

“口碑”（word of mouth）一詞來源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。美國營銷專家伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）認(rèn)為：“所謂口碑，是關(guān)于某品牌的所有評述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和?！边@是營銷界最為認(rèn)可的一種對“口碑”的定義?？诒畟鞑ダ玫氖侨穗H傳播渠道，相對于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強(qiáng)，而且富有活力，便于記憶因而對消費(fèi)者的影響較大。更難得的是，口碑營銷利用了人類自發(fā)傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零。

（2）口碑營銷與中國獨(dú)立電影關(guān)系密切

口碑營銷并非所有的商品都適合做，它在不同商品中發(fā)揮的效能也不完全相同。適合采用口碑營銷的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同的，如外觀、功能、使用方便性、功效或價(jià)格等。其次，很多合適口碑營銷的產(chǎn)品是那些可能會(huì)成為流行風(fēng)潮的時(shí)尚用品，或可能產(chǎn)生流行語言的卡通、電影或電視劇。他們通常很引人注目，對這類產(chǎn)品來說，口碑可能會(huì)讓人覺得無須多費(fèi)功夫，人們往往產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為口碑是自然形成的，其實(shí)，這類產(chǎn)品也需要推銷。在2000年麥肯錫咨詢公司關(guān)于口碑營銷的調(diào)查結(jié)果中：口碑影響程度大，占總比例13%的行業(yè)里，電影就在其中，電影屬于令人興奮的商品，所受影響尤其明顯。有此看來，電影是非常合適口碑營銷的。好的電影會(huì)引發(fā)收視人群的“口碑效應(yīng)”，給人深刻印象的同時(shí)，靠人際傳播，可以省下數(shù)額不菲的電影廣告投放費(fèi)用而且達(dá)到同樣的傳播效果。特別對于小成本的獨(dú)立電影來說，最大限度節(jié)省宣傳成本，也是提高了票房收入。所以能否合理的使用口碑營銷這個(gè)營銷方式，是中國獨(dú)立電影票房能否提高的重要原因之一。

（3）人是獨(dú)立電影口碑營銷的根本

在營銷過程中人是最根本的體現(xiàn)者。人在口碑營銷過程中涉及三個(gè)層面的載體；一是表現(xiàn)者，二是傳播者，三是接受者。

表現(xiàn)者。獨(dú)立電影口碑營銷的表現(xiàn)者的主體是：電影演員、電影導(dǎo)演以及其他演職人員。其中演員和導(dǎo)演是電影口碑營銷中的“預(yù)告片”。在出席電影的新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)院見面會(huì)以及各種媒體宣傳活動(dòng)時(shí)，演員和導(dǎo)演良好的職業(yè)道德，人格魅力以及個(gè)人素質(zhì)，都會(huì)影響觀眾的觀看興趣和觀看欲望，都是直接影響電影口碑營銷的先決因素。

傳播者。每個(gè)人都會(huì)是一個(gè)潛在的口碑傳播者，這是口碑傳播的理論基礎(chǔ)。然而，每個(gè)人的口碑傳播的能力是不一樣的，有些人傳播的好、速度快、影響大、時(shí)間久，被稱為超級口碑傳播者。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。對于獨(dú)立電影，最能夠被吸引的意見領(lǐng)袖我們大致可以分為以下幾種類型：1）女性。獨(dú)立電影多為文藝片，可以迎合女性觀眾群對感情需求的心理。比如：《一個(gè)陌生女人的來信》執(zhí)著于愛情永恒命題的表達(dá)，傳達(dá)的是現(xiàn)代女性敢愛敢恨的情愛觀；喉詠的《茉莉花開》、王小帥的《青紅》、顧長衛(wèi)的《孔雀》則恰恰相反，他們通過女性個(gè)人的情感遭遇反映的卻是時(shí)代歷史的變遷。當(dāng)今，女性正全面掌握著消費(fèi)，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦形成了強(qiáng)大的口碑營銷空間。2）大學(xué)生。國內(nèi)在校大學(xué)生數(shù)量已高達(dá)千萬人，而且由于廣泛交友和談情說愛的需要，在學(xué)校院線看電影也是大學(xué)生可以負(fù)擔(dān)的最佳場所和消費(fèi)方式。對于大多數(shù)中低成本文藝片乃至其他類型片而言，高等院校也許永遠(yuǎn)是一個(gè)最集中的票房市場，這也是諸多并未取得票房佳績的電影卻被大學(xué)生電影節(jié)青睞的原因之一。比如《大話西游》的風(fēng)靡一時(shí)，其最有力的因素就是經(jīng)由大學(xué)生們率先熱捧，并逐步蔓延到全社會(huì)的。

接受者。獨(dú)立電影口碑營銷的傳播者在其接受者中占了大部分的比例。這里我們可以將傳播者視為我們口碑營銷接受者的主要對象，稱為消費(fèi)者。還有一部分觀眾，他們不會(huì)因?yàn)榇罅康目诒畟鞑ゾ腿ビ^看，而是要有一定親身體驗(yàn)如：觀看花絮、片段等。當(dāng)他們感覺電影有看的意義時(shí)，他們才會(huì)去觀看完整電影。我們稱為這些觀眾為潛在消費(fèi)者。

綜上所述，口碑營銷對中國獨(dú)立電影的影響十分深遠(yuǎn)，我們在做口碑營銷時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)該放在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)兩種接受者身上。

參考文獻(xiàn)

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