摘要:隨著醫(yī)療體制改革的深入,解決目前日益緊張的醫(yī)患矛盾,在新時期對醫(yī)院營銷管理的研究,發(fā)揮醫(yī)院營銷的作用,重視就醫(yī)顧客的需求,引入營銷管理理念,選擇合適和有效的營銷策略,提高醫(yī)院核心競爭力,做到讓患者滿意、讓社會滿意,實現(xiàn)醫(yī)院兩個效益的增長具有極大的現(xiàn)實意義。
關鍵詞:醫(yī)改;公立醫(yī)院;營銷管理
中圖分類號:C93 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2012)33-0239-02
醫(yī)院營銷管理可以看做是醫(yī)療技術服務水平的延伸,如何為患者服務,營銷好自己的服務,是非常重要的。多年的市場體制改革造成一些醫(yī)院在技術水平不相上下的情況下,一味追求經濟利益,導致社會效益倒退,降低了對患者的服務水平。因此,新時期醫(yī)院不但強化好自己的服務水平,還要營銷好自己的服務內容,讓營銷管理成為醫(yī)院發(fā)展的推進器。
一、醫(yī)院營銷的內涵
1.醫(yī)院營銷的概念。是指醫(yī)院為了滿足一定的需求者(患者、潛在患者)的需求,實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫(yī)療技術與服務從醫(yī)務工作者手中輸送到需求者而進行的一系列必要活動。這些活動包括:新醫(yī)療項目及服務策劃、醫(yī)療市場調查、醫(yī)療廣告策劃、醫(yī)院公共關系、醫(yī)療服務項目開發(fā)、宣傳推廣、健康人群的保健服務、其他醫(yī)療項目銷售。
2.公立醫(yī)院與民營醫(yī)院在營銷管理上的區(qū)別。首先是營銷理念上,從醫(yī)院營銷的角度來看,公立醫(yī)院相對缺乏憂患意識,主動服務的意識不強;民營醫(yī)院基礎相對較弱,社會影響力也差,在經營中具有很強的表現(xiàn)欲和展示欲,營銷意識較強,并能主動出擊,一般來說,營銷手段更為豐富一些,也更加重視醫(yī)院環(huán)境的建設。其次在營銷策略上,在營銷手段方面,民營醫(yī)院有很大的自主性,很多方面都不受政策的局限,具有服務定價的自主性和人員配備的靈活性,且能將勞動與薪酬有機結合起來,較大地激發(fā)了醫(yī)護員工的積極性、主動性和能動性,能根據自身的需求進行人才、設備的引進與投資。這些都是公立醫(yī)院難以做到的,對于公立醫(yī)院來說,制定營銷策略才剛剛開始。
二、新時期公立醫(yī)院營銷策略的制定
1.樹立正確的市場定位確立目標市場,醫(yī)院依據就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異,把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上的大體相近的群體,形成不同的醫(yī)療細分市場。任何類型的醫(yī)院,都具有其自身獨特的優(yōu)勢,也有其劣勢,同時在市場的競爭中充滿了機會,也同時有來自各方的威脅,我們必須通過對這幾方面的綜合分析,找出自身的核心競爭力,以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。
2.創(chuàng)建良好的服務隊伍,使醫(yī)院的服務更趨規(guī)范化、技巧化、關系化,醫(yī)院經營管理的主體和原動力來自于一支懂管理、懂業(yè)務、有道德、有責任、愛崗敬業(yè)的高素質的員工隊伍,他們生動地展示出醫(yī)院的形象和醫(yī)院的文化。要讓這樣一支隊伍發(fā)揮出最大的潛力,就需要進行不斷的培養(yǎng)和嚴格的訓練,使之不斷地補充新的知識,適應醫(yī)院管理和發(fā)展的新要求。
3.以需求為主導,以質量為保證,強化醫(yī)院對新技術、新項目的開發(fā)利用,醫(yī)院新產品、新項目的開發(fā)就是新的服務項目的開發(fā)。醫(yī)院要在醫(yī)療市場中占有一定的份額就要不斷開展新的服務項目。新產品、新項目的開發(fā)要充分考慮患者需求、資金投入的多少、人才配備情況及效益來確定開展什么項目、開展多少個、先開展哪幾個。醫(yī)院在開展新的服務項目時,不要只限于開發(fā)針對僅占社會總人口20%左右病人的服務項目,要注意開發(fā)針對占社會總人口70%左右的亞健康人群的服務項目,擴大市場的空間。
4.建立完善的服務流程和服務環(huán)境,提供與消費層次相匹配的醫(yī)療條件。醫(yī)院應當建立多功能的前臺服務,熱情、專業(yè)的導醫(yī)服務,根據顧客需求提供建議、咨詢和特別服務等。在細節(jié)上體現(xiàn)人文關懷,減輕顧客的心理壓力,特別是針對兒童、老年人、殘疾人需配備一些特殊設施。是事前告知治療方案和相關收費標準,并讓顧客作出選擇。尊重患者的選擇,做好醫(yī)患溝通,讓顧客理解和認同醫(yī)生的治療方案,主動配合治療,才能提高療效,使顧客滿意,同時還可減少醫(yī)療事故和醫(yī)療糾紛的發(fā)生幾率,減少了醫(yī)療風險成本。
5.加強多渠道的廣告宣傳和展示,提高醫(yī)院的知名度和社會形象。通過新聞媒體進行宣傳:如開設健康知識宣傳專欄或做專題采訪,介紹疾病的防治辦法和治療的案例,開展義診、疾病宣傳和專題講座,對重點人群開展定期的檢查和宣傳,樹立良好的社會形象。利用信息化的宣傳方式介紹醫(yī)院的特色??坪椭麑<?,傳遞最新的醫(yī)訊,方便患者查詢,同時收集患者的需求。
三、新時期公立醫(yī)院引入營銷管理的意義
1.有助于樹立品牌形象,提高公立醫(yī)院核心競爭力。醫(yī)院開展一切工作的出發(fā)點就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務,我們所說的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導入營銷管理,醫(yī)院將按照現(xiàn)代醫(yī)院的管理模式來運作,從各方面完善和修正自己,從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴,吸引更多的就醫(yī)顧客,提升自己的核心競爭力。
2.有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展,滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務的需要醫(yī)院。醫(yī)療體制的改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質的醫(yī)療保健服務,充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務效能,體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務的思想,滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務的多層次要求,體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質。
3.有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍。醫(yī)院引入營銷管理的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意,我們通過提供優(yōu)質的服務贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴,從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意,就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍,使每個員工都規(guī)范自己的行為,真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術精湛、服務藝術。
4.有助于形成良好的社會人文環(huán)境。醫(yī)院引入營銷管理,一切工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)顧客服務,使其得到生理上的治療和心理上的關懷,使其感受到社會的溫暖、生活的意義,感受到人間自有真情在。同時營銷行為也要同時重視考慮消費者和社會的長遠利益,社會和經濟效益。因此,醫(yī)院引入營銷管理有助于營造一個和諧的社會人文環(huán)境。
綜述,多年的市場模式下的運作,使公立醫(yī)院的公益性漸行漸遠,對利益的追求影響了公立醫(yī)院的形象。因此,在新時期公立醫(yī)院應當充分利用營銷手段,加大宣傳,提高服務水準,開創(chuàng)醫(yī)院管理、發(fā)展的新局面,為建設和諧社會作出貢獻。