摘要：隨著醫(yī)療體制改革的深入，解決目前日益緊張的醫(yī)患矛盾，在新時(shí)期對醫(yī)院營銷管理的研究，發(fā)揮醫(yī)院營銷的作用，重視就醫(yī)顧客的需求，引入營銷管理理念，選擇合適和有效的營銷策略，提高醫(yī)院核心競爭力，做到讓患者滿意、讓社會滿意，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院兩個(gè)效益的增長具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：醫(yī)改；公立醫(yī)院；營銷管理

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0239-02

醫(yī)院營銷管理可以看做是醫(yī)療技術(shù)服務(wù)水平的延伸，如何為患者服務(wù)，營銷好自己的服務(wù)，是非常重要的。多年的市場體制改革造成一些醫(yī)院在技術(shù)水平不相上下的情況下，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致社會效益倒退，降低了對患者的服務(wù)水平。因此，新時(shí)期醫(yī)院不但強(qiáng)化好自己的服務(wù)水平，還要營銷好自己的服務(wù)內(nèi)容，讓營銷管理成為醫(yī)院發(fā)展的推進(jìn)器。

一、醫(yī)院營銷的內(nèi)涵

1.醫(yī)院營銷的概念。是指醫(yī)院為了滿足一定的需求者（患者、潛在患者）的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標(biāo)而進(jìn)行的制訂計(jì)劃、將醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)從醫(yī)務(wù)工作者手中輸送到需求者而進(jìn)行的一系列必要活動。這些活動包括：新醫(yī)療項(xiàng)目及服務(wù)策劃、醫(yī)療市場調(diào)查、醫(yī)療廣告策劃、醫(yī)院公共關(guān)系、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)、宣傳推廣、健康人群的保健服務(wù)、其他醫(yī)療項(xiàng)目銷售。

2.公立醫(yī)院與民營醫(yī)院在營銷管理上的區(qū)別。首先是營銷理念上，從醫(yī)院營銷的角度來看，公立醫(yī)院相對缺乏憂患意識，主動服務(wù)的意識不強(qiáng)；民營醫(yī)院基礎(chǔ)相對較弱，社會影響力也差，在經(jīng)營中具有很強(qiáng)的表現(xiàn)欲和展示欲，營銷意識較強(qiáng)，并能主動出擊，一般來說，營銷手段更為豐富一些，也更加重視醫(yī)院環(huán)境的建設(shè)。其次在營銷策略上，在營銷手段方面，民營醫(yī)院有很大的自主性，很多方面都不受政策的局限，具有服務(wù)定價(jià)的自主性和人員配備的靈活性，且能將勞動與薪酬有機(jī)結(jié)合起來，較大地激發(fā)了醫(yī)護(hù)員工的積極性、主動性和能動性，能根據(jù)自身的需求進(jìn)行人才、設(shè)備的引進(jìn)與投資。這些都是公立醫(yī)院難以做到的，對于公立醫(yī)院來說，制定營銷策略才剛剛開始。

二、新時(shí)期公立醫(yī)院營銷策略的制定

1.樹立正確的市場定位確立目標(biāo)市場，醫(yī)院依據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上的大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細(xì)分市場。任何類型的醫(yī)院，都具有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時(shí)在市場的競爭中充滿了機(jī)會，也同時(shí)有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。

2.創(chuàng)建良好的服務(wù)隊(duì)伍，使醫(yī)院的服務(wù)更趨規(guī)范化、技巧化、關(guān)系化，醫(yī)院經(jīng)營管理的主體和原動力來自于一支懂管理、懂業(yè)務(wù)、有道德、有責(zé)任、愛崗敬業(yè)的高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，他們生動地展示出醫(yī)院的形象和醫(yī)院的文化。要讓這樣一支隊(duì)伍發(fā)揮出最大的潛力，就需要進(jìn)行不斷的培養(yǎng)和嚴(yán)格的訓(xùn)練，使之不斷地補(bǔ)充新的知識，適應(yīng)醫(yī)院管理和發(fā)展的新要求。

3.以需求為主導(dǎo)，以質(zhì)量為保證，強(qiáng)化醫(yī)院對新技術(shù)、新項(xiàng)目的開發(fā)利用，醫(yī)院新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的開發(fā)就是新的服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)。醫(yī)院要在醫(yī)療市場中占有一定的份額就要不斷開展新的服務(wù)項(xiàng)目。新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的開發(fā)要充分考慮患者需求、資金投入的多少、人才配備情況及效益來確定開展什么項(xiàng)目、開展多少個(gè)、先開展哪幾個(gè)。醫(yī)院在開展新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，不要只限于開發(fā)針對僅占社會總?cè)丝?0%左右病人的服務(wù)項(xiàng)目，要注意開發(fā)針對占社會總?cè)丝?0%左右的亞健康人群的服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大市場的空間。

4.建立完善的服務(wù)流程和服務(wù)環(huán)境，提供與消費(fèi)層次相匹配的醫(yī)療條件。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立多功能的前臺服務(wù)，熱情、專業(yè)的導(dǎo)醫(yī)服務(wù)，根據(jù)顧客需求提供建議、咨詢和特別服務(wù)等。在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)人文關(guān)懷，減輕顧客的心理壓力，特別是針對兒童、老年人、殘疾人需配備一些特殊設(shè)施。是事前告知治療方案和相關(guān)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并讓顧客作出選擇。尊重患者的選擇，做好醫(yī)患溝通，讓顧客理解和認(rèn)同醫(yī)生的治療方案，主動配合治療，才能提高療效，使顧客滿意，同時(shí)還可減少醫(yī)療事故和醫(yī)療糾紛的發(fā)生幾率，減少了醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)成本。

5.加強(qiáng)多渠道的廣告宣傳和展示，提高醫(yī)院的知名度和社會形象。通過新聞媒體進(jìn)行宣傳：如開設(shè)健康知識宣傳專欄或做專題采訪，介紹疾病的防治辦法和治療的案例，開展義診、疾病宣傳和專題講座，對重點(diǎn)人群開展定期的檢查和宣傳，樹立良好的社會形象。利用信息化的宣傳方式介紹醫(yī)院的特色?？坪椭麑＜遥瑐鬟f最新的醫(yī)訊，方便患者查詢，同時(shí)收集患者的需求。

三、新時(shí)期公立醫(yī)院引入營銷管理的意義

1.有助于樹立品牌形象，提高公立醫(yī)院核心競爭力。醫(yī)院開展一切工作的出發(fā)點(diǎn)就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務(wù)，我們所說的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導(dǎo)入營銷管理，醫(yī)院將按照現(xiàn)代醫(yī)院的管理模式來運(yùn)作，從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的核心競爭力。

2.有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的需要醫(yī)院。醫(yī)療體制的改革的目標(biāo)是達(dá)到以比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求，體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。

3.有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。醫(yī)院引入營銷管理的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，使每個(gè)員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、服務(wù)藝術(shù)。

4.有助于形成良好的社會人文環(huán)境。醫(yī)院引入營銷管理，一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為就醫(yī)顧客服務(wù)，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時(shí)營銷行為也要同時(shí)重視考慮消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，社會和經(jīng)濟(jì)效益。因此，醫(yī)院引入營銷管理有助于營造一個(gè)和諧的社會人文環(huán)境。

綜述，多年的市場模式下的運(yùn)作，使公立醫(yī)院的公益性漸行漸遠(yuǎn)，對利益的追求影響了公立醫(yī)院的形象。因此，在新時(shí)期公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)充分利用營銷手段，加大宣傳，提高服務(wù)水準(zhǔn)，開創(chuàng)醫(yī)院管理、發(fā)展的新局面，為建設(shè)和諧社會作出貢獻(xiàn)。