摘要:餐飲企業(yè)的發(fā)展迅速是毋庸置疑的,但如何在已接近飽和的餐飲市場(chǎng)上脫穎而出,相信應(yīng)該是餐飲企業(yè)管理者最關(guān)注的問(wèn)題,通過(guò)剖析外婆家餐飲的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)兩塊內(nèi)容,結(jié)合它的實(shí)例,試圖為這個(gè)問(wèn)題提供比較完善的答案,從而給眾多的餐飲企業(yè)管理者提供實(shí)際性的參考意見。
關(guān)鍵詞:餐飲;經(jīng)營(yíng);市場(chǎng);參考意見
中圖分類號(hào):F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2012)33-0235-02
前言
1998年的杭州餐飲市場(chǎng)這塊蛋糕幾乎是完整的,餐飲企業(yè)只有千余家,十多年的發(fā)展讓市場(chǎng)有了翻天覆地的變化。截至目前,杭州市場(chǎng)上分布著1.9萬(wàn)余家餐飲網(wǎng)點(diǎn),這個(gè)數(shù)字是二十年前的25倍。雖然增速很快,但仍出現(xiàn)低迷時(shí)期,2006年1—2月,杭州餐飲業(yè)銷售額的增幅僅為11.7%,低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額14.3%的增幅。這說(shuō)明杭州餐飲市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了飽和信號(hào),這塊蛋糕已經(jīng)沒(méi)有人們想象的那么大了。不過(guò)身處其中的外婆家餐飲一點(diǎn)也沒(méi)有卻步的意思,仍然有條不紊地建立著自己的餐飲王國(guó)。從1998年的杭州第一家店到現(xiàn)在覆蓋北京、上海、江蘇、浙江的48家門店,并且無(wú)一例外地成為當(dāng)?shù)乜土髁孔畲蟮闹胁蛷d,在職員工超過(guò)3 000名,外婆家在這短短十三年的時(shí)間里交出了一份傲人的成績(jī)單。
目前外婆家餐飲已開創(chuàng)有“外婆家”、“速堡”、“指福門”、“第二樂(lè)章”以及“運(yùn)動(dòng)·會(huì)”五大知名中餐品牌,其中 “外婆家”有30家,“速堡快餐廳”有10家,4家“指福門”,3家“第二樂(lè)章”以及杭州的運(yùn)動(dòng)會(huì)古水街店。
一、外婆家餐飲的市場(chǎng)定位
外婆家餐飲從第一家“外婆家”開張的時(shí)候,就已經(jīng)明確了自己的定位,而這個(gè)定位一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。
1998年,杭州馬騰路上的“外婆家”將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位為居家用餐,鎖定了朋友聚會(huì)和家庭聚會(huì)這個(gè)消費(fèi)人群作為目標(biāo)市場(chǎng),30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù),通過(guò)價(jià)格杠桿調(diào)節(jié),實(shí)現(xiàn)最佳的性價(jià)比。在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,“外婆家”逐漸在家庭聚餐定位上加入普通商務(wù)宴請(qǐng),以擴(kuò)大消費(fèi)群。如今,老老少少、親人朋友外出吃飯首先想到的就是“外婆家”。
2004年,外婆家餐飲旗下子品牌“速堡”誕生。該品牌旨在為工作繁忙的白領(lǐng)一族提供健康、新鮮、快捷的營(yíng)養(yǎng)中餐。生活節(jié)奏的日益加快,工作繁忙的白領(lǐng)的就餐需求成為一個(gè)新的發(fā)展空間,由此,“速堡”簡(jiǎn)餐廳便在杭城各高端寫字樓應(yīng)運(yùn)而生。絨質(zhì)地毯、藤質(zhì)桌椅,在青翠的植物、擦拭得錚亮的落地窗和陽(yáng)光雨水的懷抱下,享受一頓熱騰、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生又快捷的午/晚餐,飲上一杯超值的咖啡或紅茶,放松神經(jīng)——“速堡”的這份精致、整潔與周全,完全打破人們對(duì)“快餐店”和“食堂”的傳統(tǒng)觀念,它是時(shí)尚健康的行政簡(jiǎn)餐廳。
為滿足中高檔商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)需求,2007年,精致中餐新品牌“指福門”問(wèn)世,一經(jīng)推出便得到世界權(quán)威美食雜志認(rèn)可,被評(píng)為“2007年度BEST 50中國(guó)最佳餐廳”,成為外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的第一子品牌!厚重的裝修風(fēng)格,復(fù)古的桌椅、吊燈,純白瓷簡(jiǎn)潔的餐具和盛器,創(chuàng)意獨(dú)特、質(zhì)量和出品講究的菜肴,傳統(tǒng)經(jīng)典與時(shí)尚潮流融合得天衣無(wú)縫,一切細(xì)節(jié)均彰顯出它的優(yōu)雅與大氣,這便是“外婆家”中餐廳的升級(jí)版——“指福門”。
為吸引年輕人這一消費(fèi)主力軍,為倡導(dǎo)“精量少點(diǎn)不浪費(fèi)、新鮮吃完不打包、每餐只到七分飽”的現(xiàn)代健康飲食觀念,在2009年,外婆家餐飲又推出一子品牌——“第二樂(lè)章”精致簡(jiǎn)餐。風(fēng)格現(xiàn)代的“第二樂(lè)章”試圖將分量十足的傳統(tǒng)中餐精化、簡(jiǎn)化,加入年輕人喜愛的各式甜品,并大力提倡“AA制”的國(guó)際化消費(fèi)方式,致力將其升華為一種公平、耿直、坦率、輕松、具計(jì)劃性的現(xiàn)代生活方式和態(tài)度?!暗诙?lè)章”之名源于希望其現(xiàn)代的理念,同時(shí)它也意味著外婆家餐飲又將展開一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新角逐,拉開傳統(tǒng)飲食習(xí)慣改革的序幕!
2010年4月,外婆家餐飲再辟新地,推出杭城首家運(yùn)動(dòng)風(fēng)格主題餐廳——運(yùn)動(dòng)會(huì)。餐廳在菜肴設(shè)計(jì)和搭配上尤顯新銳,別出心裁地加入各種燒烤美食,搭配涼爽扎啤,休閑愜意;內(nèi)部風(fēng)格以各種體育運(yùn)動(dòng)器械以及眾多奧運(yùn)名人留下的衣物、相片等作為主要設(shè)計(jì)元素。新穎、搶眼,備具紀(jì)念價(jià)值;同時(shí),運(yùn)動(dòng)會(huì)牢牢鎖定年輕人這一消費(fèi)主力軍,從服務(wù)到餐廳氛圍都努力營(yíng)造自由、輕松、活力、動(dòng)感的歡快節(jié)奏。這樣的主題餐廳只此一家,無(wú)法復(fù)制。
二、外婆家餐飲的經(jīng)營(yíng)模式
現(xiàn)代商業(yè)成本有增無(wú)減,百姓消費(fèi)趨于理性,服務(wù)業(yè)專業(yè)人才匱乏等一系列實(shí)際問(wèn)題均要求餐飲業(yè)步入現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式,以“現(xiàn)代企業(yè)”的理念操作。而外婆家餐飲所尋求的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之道即為“模式,模式,再模式”!
(一)標(biāo)準(zhǔn)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)伴隨混搭路線
外婆家餐飲經(jīng)營(yíng)模式的要義是把餐飲當(dāng)成一種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,同時(shí)始終圍繞客戶做混搭。外婆家的混搭風(fēng)不僅在于多品牌策略,菜品同樣是混搭了南北口味,以迎合具有各地背景的食客們的喜好。風(fēng)格迥異的裝修也成為外婆家混搭風(fēng)的一部分。雖是連鎖品牌,但是主品牌“外婆家”的每家餐廳的裝修都不一樣,這和連鎖餐飲推崇的標(biāo)準(zhǔn)化形象背道而馳。這還得從外婆家的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)起。其目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人,以前的消費(fèi)主力是“70后”群體,漸漸延展到“80后”,現(xiàn)在則要考慮“90后”的消費(fèi)需求了。外婆家餐飲有限公司總經(jīng)理祝明華認(rèn)為年輕人不愛做飯,喜歡聚會(huì)和標(biāo)新立異,而餐廳則是聚會(huì)的好地方。因此祝明華很重視餐廳的裝修,盡量符合年輕人的審美觀,創(chuàng)造一個(gè)干凈高檔的餐飲場(chǎng)所?!澳贻p人不喜歡做同樣的事情,他們習(xí)慣了外婆家的菜品口味,但是走進(jìn)任何一家外婆家餐廳,仍然會(huì)因?yàn)椴煌难b修得到新的驚喜?!?/p>
(二)不同品牌定位互補(bǔ)
外婆家餐飲旗下兩個(gè)品牌“速堡”和“外婆家”的定位可以互補(bǔ)。速堡快餐廳的用餐高峰時(shí)間是中午,晚上下班后和周末則生意冷清,這卻是外婆家用餐的高峰期,另外,寫字樓的白領(lǐng)們?cè)谟貌蜕嫌兄喾N需求,平常去速堡餐廳午餐,但是來(lái)了朋友或者客戶,午餐則需要一個(gè)環(huán)境好的餐廳。最開始外婆家是作為互補(bǔ)性的品牌進(jìn)駐到有速堡餐廳的寫字樓附近,祝明華稱之為按白領(lǐng)們的需求而靈活設(shè)計(jì)的一系列模式。但是由于寫字樓里沒(méi)有廚房,當(dāng)足夠多的外婆家開在了速堡旁邊后,祝明華嘗試著借用外婆家的后臺(tái)廚房進(jìn)行配送,這樣可以最大化地整合資源,縮短送餐的配送半徑。每天上午,外婆家餐廳開始準(zhǔn)備速堡的飯菜,當(dāng)中午將飯菜送到寫字樓時(shí),外婆家餐廳也迎來(lái)了自己生意的高峰期。
(三)成本控制
外婆家之所以敢定如此低的毛利,很大程度在于選址上,同時(shí)這也是控制成本的最重要途徑。別的餐廳都愿意在臨街開店,不愿意上樓,而外婆家在選址上偏偏選擇了其他餐廳視為“毒藥”區(qū)域的寫字樓、賓館、商場(chǎng)和住宅小區(qū),原因在于外婆家嚴(yán)格控制的選址指標(biāo)是房租不能占營(yíng)業(yè)額的5% 以上。當(dāng)然,成本控制還包括了統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送,整合后臺(tái)資源等的重要手段。
另外,外婆家還有另類的成本控制方式。2元錢一盤的土豆絲,是外婆家旗下第二樂(lè)章的當(dāng)家菜,幾乎每桌必點(diǎn),便宜、好吃讓它穩(wěn)坐點(diǎn)擊率第一的寶座??墒?,隨著土豆進(jìn)貨價(jià)格從幾毛錢一斤漲到近來(lái)的近3元錢一斤,售價(jià)2元錢的土豆絲幾乎是每賣一盤就要虧一元錢。一番研究后,外婆家負(fù)責(zé)人盯上了制作土豆絲的邊角料。按新規(guī)矩,現(xiàn)在切菜工每天要把土豆“邊角料”集中收集起來(lái),然后統(tǒng)一交給管理者,用做員工餐或者外婆家旗下快餐“速堡”的原料。制作土豆絲將產(chǎn)生15%的“邊角料”。按每份土豆絲用一斤土豆,每斤原料3元錢計(jì)算,原先每份土豆要浪費(fèi)0.45元。而三家“第二樂(lè)章”平均每日要賣掉200份土豆絲,如果把土豆“邊角料”全部利用起來(lái),一個(gè)月能節(jié)省8 100元左右,一年下來(lái)可“創(chuàng)收”近10萬(wàn)元。除了利用起土豆“邊角料”,其他原先會(huì)丟棄的食材也盡量利用起來(lái)。比如包心菜的最外一層,原先直接丟棄,現(xiàn)在洗干凈后廚師會(huì)拿它炒肉片。切完用于蛋黃南瓜的規(guī)則整塊后,剩下的南瓜再用來(lái)做南瓜餅,絕不浪費(fèi)一點(diǎn)原材料。經(jīng)過(guò)一番“立規(guī)矩”后,外婆家菜蔬原料利用率超過(guò)98%。
(四)餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與宣傳
外婆家董事長(zhǎng)吳國(guó)平非常認(rèn)可團(tuán)購(gòu)模式,他們用半年的時(shí)間尋找團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作,考察團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模和服務(wù),參考行業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù),非常謹(jǐn)慎地選擇合作伙伴,最終確定與國(guó)內(nèi)最大的精品消費(fèi)限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)合作。
外婆家的目標(biāo)客戶群絕大比例是年輕顧客,因此外婆家非常注重在網(wǎng)上的口碑。和其他的餐飲企業(yè)相比,外婆家建立了自己的網(wǎng)站,在2008年還花18 萬(wàn)元拍買下外婆家的網(wǎng)絡(luò)域名。除此之外,總經(jīng)理祝明華也時(shí)常關(guān)注口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等Web 2.0 網(wǎng)站的網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)?!皟H僅是外婆家的主品牌,每天就餐的就有3 萬(wàn)人次,里面大部分都是回頭客。”祝明華道出了他在乎外婆家口碑的原因。另外,外婆家還在杭州人最愛看的新聞節(jié)目上掛著“外婆家”的LOGO,還與招商銀行聯(lián)合推出聯(lián)名卡,成為國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的“第一家”。
總結(jié)
卓越準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式,便是外婆家餐飲不斷成長(zhǎng)的密碼。從最初的單一品牌單一市場(chǎng)定位到后來(lái)的多品牌多元化定位,外婆家餐飲順應(yīng)了不斷細(xì)化的市場(chǎng)需求,作出了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,最重要的一點(diǎn)是,外婆家始終以平民化的價(jià)格,贏得了大眾化消費(fèi)在客源數(shù)量上的支持,在此基礎(chǔ)上再開創(chuàng)定位于新市場(chǎng)的子品牌。另外,“模式,模式,再模式”的創(chuàng)新提出也為外婆家餐飲創(chuàng)造了新的空間,正如“逆水行舟,不進(jìn)則退”,有創(chuàng)新,才有更廣的發(fā)展空間,才會(huì)有前景。