摘要：中國網(wǎng)絡(luò)市場的不斷增長促使了B2C市場的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新興的輿論媒介，以其形成方式多樣、傳播速度快、影響范圍廣等特點在媒介競爭中占有了舉足輕重的位置。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論存在于B2C網(wǎng)絡(luò)消費決策過程的方式及其不同背景的消費者受網(wǎng)絡(luò)輿論影響的程度，如何對B2C網(wǎng)絡(luò)消費決策產(chǎn)生影響的研究很有現(xiàn)實意義。而據(jù)此研究結(jié)論可以獲得實際有效的營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；網(wǎng)絡(luò)消費決策；B2C；影響程度

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根據(jù)CNNIC2012年1月發(fā)表的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億人，普及率達(dá)到38.3%，較2010年提升4個百分點；網(wǎng)民規(guī)模較2010年增長5 580萬人[1]。中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。電子商務(wù)是與網(wǎng)民生活密切相關(guān)的重要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

中國網(wǎng)絡(luò)市場的不斷增長促使了B2C市場的蓬勃發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新興的輿論媒介，以其形成方式多樣、傳播速度快、影響范圍廣等特點在媒介競爭中占有了舉足輕重的位置。

網(wǎng)絡(luò)輿論不僅僅是單獨的表達(dá)意見和交互意見的過程，它在過程中對現(xiàn)實存在事件和人們的行為起著推進(jìn)和改變的作用。因此研究網(wǎng)絡(luò)輿論對網(wǎng)絡(luò)決策過程的影響是很必要，而且具有實際意義的。

一、文獻(xiàn)回顧

陳力丹在他的《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》一書中對輿論做出以下定義：輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分?！辈⑤浾摲纸鉃榘藗€要素，分別為輿論主體、輿論客體、輿論自身、輿論的數(shù)量、輿論的強(qiáng)烈程度、輿論的持續(xù)性、輿論的功能表現(xiàn)和輿論的質(zhì)量，其中前七個構(gòu)成了輿論的必要要素，缺一不可，少了一個則無法構(gòu)成輿論 [2]。

“網(wǎng)絡(luò)輿論”與傳統(tǒng)意義上的輿論相比，主要有內(nèi)容的公開性、意見的非理性、傳播的廣泛性、搜索的盲目性以及決策的大眾性等幾個特點[3]。

因此本文將網(wǎng)絡(luò)輿論界定為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾對各種現(xiàn)象和問題從關(guān)注到公開表達(dá)意見、態(tài)度、情緒以及行為的一種現(xiàn)象，這個過程當(dāng)中的交相互動不斷對外在現(xiàn)實產(chǎn)生影響直至出現(xiàn)相對穩(wěn)定的意見分布和結(jié)果。

本文通過研究網(wǎng)絡(luò)輿論的主體、客體、本體和強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)消費決策過程產(chǎn)生影響的方式以及不同方式的影響程度。

二、模型建立

在本文中，筆者將網(wǎng)絡(luò)輿論聚焦到對B2C市場中消費者或網(wǎng)絡(luò)媒介對產(chǎn)品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論。

網(wǎng)絡(luò)輿論由輿論的主體、客體、本體和強(qiáng)度四個要素構(gòu)成，在B2C市場下，輿論的主體為網(wǎng)絡(luò)消費者，客體體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)態(tài)度、支付方式、售后服務(wù)、商家信譽和物流服務(wù)，本體為針對輿論客體所表達(dá)的意見的綜合，本文歸結(jié)為正面輿論和負(fù)面輿論，強(qiáng)度為評價的條數(shù)以及言語的激烈程度。

綜合網(wǎng)絡(luò)消費決策模型和網(wǎng)絡(luò)輿論形成的研究，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論對B2C網(wǎng)絡(luò)消費過程的影響流程可以歸結(jié)為：輿論存在—輿論發(fā)現(xiàn)—輿論整合—形成態(tài)度—是否進(jìn)行消費行為。在這個流程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)輿論主要以他人介紹、網(wǎng)絡(luò)新聞、其他消費者的評價、專家意見、論壇、在線聊天和留言板的方式存在并對網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生影響。

根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)輿論的四大要素和網(wǎng)絡(luò)消費決策模型的研究回顧和分析，筆者建立了下頁圖1的研究模型，希望借助以下模型，對網(wǎng)絡(luò)輿論對網(wǎng)絡(luò)消費決策過程是否存在影響以及影響強(qiáng)度進(jìn)行研究[4] 。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿論對網(wǎng)絡(luò)消費決策過程影響的研究模型

三、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)處理

問卷從B2C網(wǎng)絡(luò)消費行為著手，對調(diào)研對象消費過的網(wǎng)站進(jìn)行樣本篩選，然后對消費頻率、消費品種進(jìn)行了解。問卷設(shè)計分為三個部分：樣本篩選，態(tài)度測量和樣本統(tǒng)計。

本次調(diào)研采取的是隨機(jī)抽樣法，總共發(fā)放了150份問卷，回收了125份，剔除無效問卷和未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費的問卷，共有有效問卷為101份。將數(shù)據(jù)庫進(jìn)行錄入和整理后，對問卷進(jìn)行分析和研究。

通過對SPSS和Excel統(tǒng)計分析工具的運用，對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究分析。

1.網(wǎng)絡(luò)消費行為分析。通過對消費過的網(wǎng)站以及最近一次網(wǎng)絡(luò)消費的品種進(jìn)行頻數(shù)分析。在樣本中，有多達(dá)59.41%在淘寶電器城消費過，京東商城和新蛋網(wǎng)也分別以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的調(diào)研對象消費了日用百貨，其次，18.81%消費了手機(jī)數(shù)碼，14.85%消費了電腦產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論對網(wǎng)絡(luò)消費決策過程影響。在搜尋信息、信息評估、產(chǎn)生購買意圖的三個過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論對消費者的影響程度和影響方式，通過交叉分析還能獲得不同背景的消費者在三個過程中的受網(wǎng)絡(luò)輿論影響方式的不同。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論對網(wǎng)絡(luò)消費決策過程的影響程度。（1）消費者受輿論影響總體程度分析。對“受出現(xiàn)的第一種網(wǎng)絡(luò)輿論影響程度較大”的同意程度及對選定產(chǎn)品后放棄的負(fù)面評價條數(shù)進(jìn)行頻數(shù)分析，以獲得消費者受輿論影響的程度。（2）正面輿論與負(fù)面輿論影響程度分析。通過對網(wǎng)絡(luò)輿論影響程度和最近一次購買品種、性別、學(xué)歷、可支配月收入及年齡的方差分析，以獲得這些背景資料中和網(wǎng)絡(luò)輿論影響程度相關(guān)性最大的因素。

從表1對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響程度和最近一次購買的品種之間的單因素方差分析可以看出，負(fù)面輿論F統(tǒng)計量的P值小于顯著水平0.05，正面輿論F統(tǒng)計量的P值大于0.05，因此認(rèn)為購買不同品種受負(fù)面輿論的影響程度存在顯著性差異。

上頁表2中對“正面輿論的影響程度大于負(fù)面輿論”的描述評分的平均分進(jìn)行統(tǒng)計分析，并將平均分和性別、可支配月收入、學(xué)歷、年齡和最近一次購買品種進(jìn)行交叉分析，以獲得不同背景下受正負(fù)面輿論影響程度的不同。

結(jié)論

本文以網(wǎng)絡(luò)輿論對網(wǎng)絡(luò)消費決策過程的影響為切入點，深入研究了網(wǎng)絡(luò)輿論參與網(wǎng)絡(luò)消費過程的方式以及其影響強(qiáng)度，并針對消費者購物后的傳播積極性進(jìn)行了分析。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，研究出以下結(jié)論。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費決策過程中網(wǎng)絡(luò)輿論的影響方式

從對網(wǎng)絡(luò)消費決策過程中的網(wǎng)絡(luò)輿論對其產(chǎn)生影響的方式的研究和分析，可以得出以下結(jié)論：

1.搜索信息過程。影響消費者程度最大的三種網(wǎng)絡(luò)輿論方式為：他人介紹<直接登錄已知網(wǎng)站<搜索引擎。B2C網(wǎng)絡(luò)平臺衍生了大量的網(wǎng)絡(luò)市場，而消費者經(jīng)常消費的可能就1～2家，或者是沒有固定的消費網(wǎng)站，搜索引擎成為了消費者獲取商品信息的很重要的渠道。部分消費者會因為網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)介紹進(jìn)行消費，因此搜索引擎作為最廣泛的信息傳播工具和最常用的搜索信息方式，能大面積并且高程度地在搜索信息過程中影響潛在消費者。

2.選擇商品和對商品進(jìn)行評估的過程。影響消費者程度最大的三種網(wǎng)絡(luò)輿論方式為：他人介紹<產(chǎn)品介紹<其他消費者的評價。消費者最關(guān)注的評價內(nèi)容為：價格<商家信譽<產(chǎn)品質(zhì)量。針對可支配月收入在6 000元以上的消費者，物流服務(wù)和服務(wù)態(tài)度對其影響程度也很大。從消費品種來看，日用百貨的消費者對質(zhì)量方面的評價的注重度最高，而電腦產(chǎn)品的消費者對價格方面的評價的關(guān)注度最高。針對不同分類消費者對網(wǎng)絡(luò)輿論方式和評價內(nèi)容的不同，對網(wǎng)絡(luò)輿論的控制方向也不同，應(yīng)集中對幾種對消費者影響程度最大的網(wǎng)絡(luò)輿論方式進(jìn)行了解和控制。

3.產(chǎn)生購買意圖的過程。影響消費者程度最大的三種網(wǎng)絡(luò)輿論方式為：專家意見<他人介紹<其他消費者的評價。對于消費日用百貨、女性消費者以及可支配月收入2 000元以下的消費者，網(wǎng)絡(luò)新聞成為影響其消費決策的重要因素，研究目標(biāo)客戶群體經(jīng)常搜索信息的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)輿論言語，或制造有利輿論事件并在以上網(wǎng)站發(fā)布，會對以上幾類消費者產(chǎn)生較大影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)度對消費者的影響

大部分消費者認(rèn)為4～10條負(fù)面評價能使其放棄消費，通過總體對正面輿論和負(fù)面輿論影響程度的研究，可以發(fā)現(xiàn)總體來說：負(fù)面輿論對消費者的影響大于正面輿論。且通過對評分的平均分和性別、學(xué)歷、可支配月收入、年齡和最近一次購買品種的交叉分析可以發(fā)現(xiàn)以下幾點：

1.相對于男性而言，女性受負(fù)面輿論的影響更大。女性在消費時考慮的因素更多，在接受和衡量輿論時，受更多方面的輿論內(nèi)容和輿論方式的影響，尤其是對負(fù)面輿論的影響，且女性對評價的重視程度很高，因此負(fù)面的評價對女性的影響程度是最大的。

2.學(xué)歷為?？频南M者對負(fù)面輿論的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他學(xué)歷的消費者。筆者認(rèn)為，學(xué)歷對收入的影響是很大的，?？茖W(xué)歷的消費者的較低收入促使了其在消費時對負(fù)面輿論的高重視程度。20歲以下的消費者對負(fù)面輿論的重視程度略高于其他年齡段。

3.家用電器的消費者對負(fù)面輿論的重視程度略高對于高同質(zhì)化的電腦產(chǎn)品和手機(jī)數(shù)碼，以及作為快消品的百貨，消費者對其信息搜集以及評價不多而且影響不大。家用電器作為差異化較大、價格較高的產(chǎn)品，消費者購買時考慮的因素較多、評價時間較長，其受網(wǎng)絡(luò)新聞的負(fù)面輿論影響程度很大。

（三）消費者購物后的傳播行為

針對消費者進(jìn)行消費之后的行為的研究表明，部分消費者屬于積極傳播者，無論在網(wǎng)絡(luò)評價還是周圍朋友中，都要分享購物感想，而部分消費者屬于理性傳播者，對消費經(jīng)歷和產(chǎn)品會進(jìn)行客觀評價，也會和周圍朋友分享購物感想，還有部分消費者屬于消極傳播者，他們根據(jù)消費感知進(jìn)行評價，但是不會進(jìn)行評價和分享，他們的購物感想對下次購物的影響程度很大。

大部分消費者的網(wǎng)購習(xí)慣會受周圍朋友的影響，同時也會對他人產(chǎn)生影響，這類人對消費感想的傳播是有效的，而部分消費者的網(wǎng)購習(xí)慣不會影響周圍朋友，這類消費者有很大可能屬于消極傳播者，其消費行為受自己的消費經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)搜索信息的影響很大。

綜上所述，根據(jù)本文對網(wǎng)絡(luò)輿論影響網(wǎng)絡(luò)消費過程的方式和強(qiáng)度的調(diào)查研究，可以發(fā)現(xiàn)處于不同過程的消費者受不同方式的網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，且正面輿論和負(fù)面輿論對不同人群的影響強(qiáng)度不同，根據(jù)消費者的特點，了解及有效控制輿論導(dǎo)向?qū)μ岣呦M者購前及購后的滿意度有很大促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 吳 迪]