摘要：顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的巨大貢獻(xiàn)使越來越多人倡導(dǎo)企業(yè)要實(shí)施基于顧客忠誠(chéng)的管理。在闡述顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)意義的基礎(chǔ)上，對(duì)影響運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的主要因素進(jìn)行了深入探析，并有針對(duì)性地提出如何提高國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：顧客；顧客忠誠(chéng)；運(yùn)動(dòng)品牌

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）33-0230-02

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民收人和消費(fèi)水平不斷提高，中國(guó)體育用品消費(fèi)也快速遞增。中國(guó)體育用品市場(chǎng)前景廣闊，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也相繼進(jìn)入中國(guó)，與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，相比這些國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌多方面處于劣勢(shì)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展下去，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根源是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪與占有，而忠誠(chéng)的顧客則是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。贊同所以培育顧客忠誠(chéng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的有效手段。

一、顧客忠誠(chéng)的概念及其意義

顧客忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信任與偏愛的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性。顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，而不管環(huán)境的影響和市場(chǎng)的作用。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要來源，所以培育顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，這已成為眾多企業(yè)的普遍共識(shí)。

1.有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度很高時(shí)，他們會(huì)減少對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，無形中就形成了壁壘，有效地阻止了新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入。同時(shí)，忠誠(chéng)的顧客更易于接受和嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品，為本企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)提供擴(kuò)張利器。最重要的是，忠誠(chéng)的顧客不僅愿意為所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格，也愿意向周圍的人講述他們愉快的消費(fèi)經(jīng)歷并向他們推薦。這些都使得企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而也提高了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。忠誠(chéng)的顧客除了持續(xù)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額。美國(guó)學(xué)者雷奇漢（Frederick F.Reichheld）和賽塞（W．Earl Sasser，Jr）的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)率提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25％～85％。從這個(gè)數(shù)字可以說明，留住老顧客與公司利潤(rùn)是有直接的關(guān)系的。同時(shí)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品從而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，并在一定程度上降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提升企業(yè)形象。忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)將自己好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與周圍的人進(jìn)行交流，促使其他人也對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。這相當(dāng)于他們?yōu)槠髽I(yè)做了免費(fèi)的廣告宣傳，而且這廣告往往更容易讓人相信和接受，堪稱是不花錢卻最具有價(jià)值的好廣告。

二、影響國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌顧客忠誠(chéng)度的因素

1.品牌形象因素。大量的研究也表明，品牌對(duì)顧客信任產(chǎn)生直接的催生作用。企業(yè)樹立良好的品牌形象，不僅能有效降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)顧客購(gòu)買信心，還能滿足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會(huì)地位及心理需求。品牌形象不僅會(huì)影響顧客的選擇和偏好，并促使顧客樂意與企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，最終成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。

2.顧客感知質(zhì)量因素。在運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，顧客感知的質(zhì)量包括對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境的感知。顧客感知質(zhì)量高低對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接的顯著影響。企業(yè)通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來提高顧客感知質(zhì)量，顧客感知質(zhì)量直接影響顧客行為意向，同時(shí)也影響了顧客重復(fù)購(gòu)買行為和口碑傳播意愿的產(chǎn)生。

3.顧客感知價(jià)值因素。顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性、績(jī)效和使用結(jié)果的一種價(jià)值評(píng)價(jià)，并影響顧客再次購(gòu)買的可能性。顧客感覺從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值越高，就越有可能信任企業(yè)，也越有可能重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而加強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)。

4.顧客滿意因素。顧客滿意是消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感知的結(jié)果和他們期望之間的比較后愉悅或失望的程度。企業(yè)常常通過不斷地滿足甚至超越顧客的期望來提高顧客滿意度。

5.轉(zhuǎn)換成本因素。轉(zhuǎn)換成本是顧客在作購(gòu)買決策選擇時(shí)，從一個(gè)零售商轉(zhuǎn)向另一個(gè)零售商所承擔(dān)的貨幣和非貨幣成本。轉(zhuǎn)換成本高低對(duì)維系顧客忠誠(chéng)有著直接影響。

三、提升國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌顧客忠誠(chéng)度的策略

1.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客感知質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定了顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不僅能提高顧客滿意度，還能增強(qiáng)顧客信任，最終促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的形成。消費(fèi)者最重視的是產(chǎn)品本身，所以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量要以滿足顧客需求與期望為標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量是保證顧客利益和企業(yè)生存發(fā)展的前提，質(zhì)量缺陷只會(huì)傷害品牌的形象，更別說培育顧客忠誠(chéng)。在同質(zhì)化很嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)，一些運(yùn)動(dòng)品牌代理商提供給顧客很多情況下是同樣產(chǎn)品，同樣質(zhì)量和價(jià)格，顧客為什么要選擇在某一固定企業(yè)消費(fèi)呢？所以企業(yè)最好能在感情上留住顧客。

2.差異化滿足個(gè)性需求，提高顧客滿意度。為顧客提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品可以使顧客獲得滿意的感受，有利于培育顧客忠誠(chéng)。如耐克公司會(huì)早幾年就開始推出“DIY”的活動(dòng)主題，顧客可以根據(jù)自己的喜好訂制喜歡的鞋款顏色或其他細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，后來李維斯也開始玩起了訂制牛仔褲，主要是面向那些想要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)一無二牛仔褲的顧客，訂制過程中，顧客可以選擇不同的一些元素，其中包括褲型、染色、紐扣、附加處理、褲子加長(zhǎng)等。兩個(gè)公司這些活動(dòng)都取得了巨大的成功，活動(dòng)不僅滿足了顧客的個(gè)性需求，還讓顧客過了把設(shè)計(jì)癮，也使顧客進(jìn)一步了解公司品牌。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)的牌企業(yè)在滿足顧客個(gè)性需求方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有很大的提升空間。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須靠差異化脫穎而出。

3.加大研發(fā)創(chuàng)新，提升品牌形象。運(yùn)動(dòng)用品的特殊性，決定了這個(gè)行業(yè)技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性與否關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌投入的研發(fā)費(fèi)用普遍偏低，與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌相比有著很大的差距，所以生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量產(chǎn)品附加值普遍較低，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力差。怎樣才能提高國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化和領(lǐng)先性呢？科技創(chuàng)新是前提，企業(yè)要加大運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)的研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量性能和科技含量，從根本上增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高品牌的知名度和國(guó)際形象。

現(xiàn)在很多企業(yè)都熱心于參加各種公益活動(dòng)，主要是為了塑造良好的企業(yè)形象。體育事業(yè)越來越受到人們的關(guān)注，大型的體育賽事更是聚集了全世界的目光，緊張、激烈的體育賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出來的拼搏、進(jìn)取精神深深地鼓舞著人們的情緒。很多企業(yè)都很成功地抓住了這些人類共有的情感，并融入到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中，賦予品牌個(gè)性化的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者更加深了企業(yè)品牌核心的印象，企業(yè)品牌形象更加深入人心，這不僅有助于減少顧客的品牌轉(zhuǎn)移，還有利于企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象、品牌形象。

4.開展顧客關(guān)系管理，正確處理顧客問題。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，識(shí)別和分析顧客，主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，動(dòng)態(tài)了解分析顧客的真實(shí)需求、興趣、偏好及行為模式等信息，并想方設(shè)法為他們提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，只有達(dá)到或超越了顧客期望，才能最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。目前運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)普遍實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷形式，企業(yè)通過會(huì)員制營(yíng)銷縮小了營(yíng)銷范圍，使得營(yíng)銷對(duì)象更有針對(duì)性，通過會(huì)員優(yōu)惠、顧客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感。在新品上市或有促銷活動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)主動(dòng)地通過電話、E-mail等方式告知顧客。平時(shí)要與顧客保持溝通聯(lián)系，時(shí)逢佳節(jié)或顧客生日時(shí)送上溫馨祝福，通過各種聯(lián)誼活動(dòng)加強(qiáng)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的溝通。要與顧客建立長(zhǎng)期相互信任的伙伴關(guān)系，就要積極對(duì)待顧客反饋的信息，如抱怨、投訴、退貨、更換、維修等，并及時(shí)做出反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)體諒顧客的情感反應(yīng)，學(xué)會(huì)傾聽和關(guān)心顧客，讓顧客暢所欲言，認(rèn)真對(duì)待顧客提出的問題，積極采取補(bǔ)救行動(dòng)。

5.提高顧客轉(zhuǎn)換成本，維持原有顧客的忠誠(chéng)度。提高顧客轉(zhuǎn)換成本是留住顧客、提高顧客忠誠(chéng)度的有效方式之一。企業(yè)通過合理構(gòu)建轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客在更換品牌或供應(yīng)商時(shí)感覺到轉(zhuǎn)換成本太高。首先，企業(yè)要重視對(duì)目標(biāo)顧客品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，通過售前、售中、售后提供超值的服務(wù)來強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的好感，進(jìn)一步強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)。其次，企業(yè)還可以通過采用會(huì)員制、顧客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)政策、累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等形式，并為顧客提供有效的服務(wù)支持，包括質(zhì)量保證、維修保養(yǎng)等提高顧客感知價(jià)值和實(shí)際轉(zhuǎn)換成本來提高顧客忠誠(chéng)度。

6.加強(qiáng)員工管理，培育忠誠(chéng)的員工。哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的，因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，直接頻繁面對(duì)顧客的員工的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源，所以企業(yè)在培育顧客忠誠(chéng)的過程中，要加強(qiáng)內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。企業(yè)員工必須經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)，具備高素質(zhì)及高服務(wù)水平，才能更好地服務(wù)于顧客，提高顧客感知價(jià)值。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓員工積極參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)當(dāng)中，不斷提高員工的認(rèn)同感和歸屬感。

當(dāng)前，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位已不再是商品，而是客戶關(guān)系。企業(yè)要想在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展下去，顧客忠誠(chéng)顯得愈加重要。企業(yè)要把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，不斷了解客戶需求，為他們提供滿意的方案，使得顧客對(duì)你產(chǎn)生依賴感和信任，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]