摘要：留學(xué)生旅游群體日益壯大，相關(guān)研究比較缺乏。從心理學(xué)進(jìn)行研究的計劃行為理論，通過態(tài)度、選擇行為規(guī)范和主觀控制研究留學(xué)生目的地選擇的影響因素：選擇行為規(guī)范即身邊重要人物提供的信息對留學(xué)生目的地選擇影響最顯著，并會影響留學(xué)生選擇目的地時的態(tài)度；其次是曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷和文化，留學(xué)生更偏愛文化型旅游目的地；留學(xué)生旅游市場需求旺盛，缺乏相應(yīng)的旅游目的地，留學(xué)生對自己出游的信心普遍不高。

關(guān)鍵詞：在滬留學(xué)生；目的地選擇；計劃行為理論；旅游

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0197-03

現(xiàn)階段國際國內(nèi)都已認(rèn)識到旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極大促進(jìn)作用，積極開發(fā)各個旅游細(xì)分市場，如老年旅游市場、白領(lǐng)市場，旅游行業(yè)競爭激烈，形成紅海戰(zhàn)域，急需開發(fā)新的藍(lán)海戰(zhàn)域，留學(xué)生旅游市場尚屬藍(lán)海。

積極開發(fā)留學(xué)生旅游市場有各種顯著效益。首先，能更好的了解、評價以及預(yù)測留學(xué)生目的地選擇決策行為，在提高留學(xué)生在華旅游質(zhì)量的同時，促進(jìn)留學(xué)生旅游經(jīng)濟(jì)效益；其次，發(fā)展在華留學(xué)生為游客有利于擴(kuò)充國外旅游市場；再次，充分利用留學(xué)生回國后的旅游宣傳效應(yīng)；最后，留學(xué)生旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一、開發(fā)留學(xué)生旅游市場的研究方法

TPB理論認(rèn)為在以上三個條件都滿足的情況下，人們會實(shí)施某種行為，即相信這種行為的實(shí)施會產(chǎn)生有價值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價值；相信自己擁有必需的資源、能力和機(jī)會以確保行為的順利實(shí)施[2]。

2.導(dǎo)入的影響因素介紹。由于國內(nèi)外對旅游者決策已存在一些比較成熟的研究，并取得了一定的研究成果，本研究將針對留學(xué)生作為學(xué)生和入境者的主要特點(diǎn)從心理研究方面導(dǎo)入主要相關(guān)的影響因素即喜歡的目的地類型、文化、信息感知途徑重視程度。（1）喜歡的目的地類型。喜歡的目的地類型是從情感上研究。態(tài)度的情感要素指個體對態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，表現(xiàn)為情感體驗(yàn)的程度，如尊敬和輕蔑、喜歡屬于兩極情感體驗(yàn)。本研究中主要指留學(xué)生對旅游目的地類型的偏愛程度。（2）文化。旅居者會對中國的一些旅游目的地有著極大的偏好而對另外一些卻沒有興趣，根本上是由于當(dāng)?shù)厝说奈幕瘍r值觀與旅居者的文化價值觀存在差異。（3）信息感知途徑重視程度。每個人對特定事件都會感知到很多的信息，一般對感知信息途徑的重視程度會影響個人對此信息的重視程度，而對感知信息的重視程度又會影響個人的行為。

二、問卷與樣本分析

本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣，對三所大學(xué)的在校留學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問卷；共發(fā)放問卷180份，回收問卷161份，其中有效問卷共148份。由統(tǒng)計結(jié)果可知，本次調(diào)查對象中將近75%為20～25歲的年輕人，在中國留學(xué)時間二年以內(nèi)的占到80%，其中男女比例約為4∶3，亞洲達(dá)到73%，其中韓國和日本人數(shù)最多。

目的地選擇態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、目的地類型、文化、對感知途徑的重視程度因子分析，均得到了符合標(biāo)準(zhǔn)的擬合效果，因與以上過程相同，此處不再詳述。

2.問卷的描述性統(tǒng)計分析。由統(tǒng)計可知，留學(xué)生目的地選擇意圖中各公因子的均值都高于3，其中偏愛類型、身邊重要人物推薦最高，分別為4.31、4.21，其次為學(xué)習(xí)文化目的和目的地知名度因素。

在旅游目的地類型喜歡程度調(diào)查的4個公因子中，均值都高于4，其中文化旅游的均值最高（4.41），說明大部分留學(xué)生最重視具有濃厚的中國文化的目的地。

在文化對旅游目的地選擇影響的因子中，G1均值為2.97，表明大多數(shù)留學(xué)生認(rèn)為本國母文化與中國文化差異較大；G2均值為3.99表明大多數(shù)留學(xué)生都比較喜歡中國文化；G3均值為4.13可知，大多數(shù)留學(xué)生愿意通過選擇旅游目的地來體驗(yàn)學(xué)習(xí)不同的中國語言與文化；G4均值為3.98表明大多數(shù)留學(xué)生相對于中國的古鎮(zhèn)更愿意去現(xiàn)代化的城市旅游。

在對信息感知途徑的重視程度因子中，身邊重要人物的推薦均值最高（4.25），其次是媒體推薦（4.19），說明留學(xué)生在目的地選擇過程中，身邊重要人物給予的信息和媒體推薦度對其目的地選擇影響很大。

曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷均值為4.45，說明旅游經(jīng)歷對留學(xué)生將來的目的地選擇影響大；對既定目的地出游的信心為3.05，說明大部分留學(xué)生由于各種原因，對自己出游的信心不高。

3.假設(shè)檢驗(yàn)的回歸分析。

4.外在變量與行為意向分析。對“在中國留學(xué)時間”與“目的地選擇行為意向”之間進(jìn)行ANOVA分析結(jié)果如圖，雖然在華留學(xué)時間對行為意向來說，不是主要的影響變量，但從數(shù)據(jù)上可以提供一些信息。

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)果

1.選擇目的地態(tài)度。（1）留學(xué)生對觀光旅游、度假旅游、節(jié)事旅游、文化（包括宗教文化）旅游興趣大，均值達(dá)到4.3，其中文化旅游的均值最高4.41，說明大部分留學(xué)生最重視具有濃厚的中國文化氛圍的旅游目的地，節(jié)事旅游最低4.17，說明中國節(jié)事旅游發(fā)展的還不夠好或者宣傳的不夠好。（2）大多數(shù)留學(xué)生認(rèn)為本國母文化與中國文化差異較大，對中國文化喜歡程度較高，愿意通過選擇旅游目的地來體驗(yàn)學(xué)習(xí)不同的中國語言與文化，其中相對于中國的古鎮(zhèn)更愿意去現(xiàn)代化的城市旅游，對中國的現(xiàn)代化旅游目的地更感興趣。

2.來自他人主觀規(guī)范。（1）本研究中態(tài)度研究留學(xué)生個人偏愛的目的地類型，主觀規(guī)范研究身邊重要的人對留學(xué)生的影響，主觀控制研究留學(xué)生對自己選擇目的地的行為控制信心。主觀規(guī)范對行為意向影響程度最大，其次是態(tài)度，表明留學(xué)生在中國選擇目的地時非常重視身邊的老師、朋友、同學(xué)甚至部分大眾媒體給予的旅游信息，然后結(jié)合個人喜好選擇目的地。（2）在對信息感知途徑的重視程度因子中，身邊重要人物的推薦均值最高4.25，其次是媒體推薦4.19，對在中國學(xué)到的文化知識和目的地資料掌握完整度重視程度較低一些，說明留學(xué)生在目的地選擇過程中，更愿意相信和采取身邊重要人物給予的信息和媒體推薦度高的目的地，對自己去收集掌握目的地資料的做法不是很贊同。

3.主觀感知行為控制程度。曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷對留學(xué)生目的地選擇影響顯著，這一研究結(jié)果符合大多數(shù)既定行為研究成果，留學(xué)生對既定目的地出游的信心均值為3.05，說明大部分留學(xué)生對自己出游信心不高，外界條件干擾較大。

通過訪談可知，留學(xué)生期望在中國留學(xué)期間能盡可能多旅游，但由于對中國缺乏足夠了解，不知道如何挑選旅游目的地，另中國很多目的地存在欺詐外國人的現(xiàn)象如故意提高價格、額外收費(fèi)等，讓本來還是學(xué)生的留學(xué)生不敢貿(mào)然旅游，對產(chǎn)品缺乏信任感和安全感，導(dǎo)致留學(xué)生主觀感知行為控制程度低。

（二）研究結(jié)論

選擇行為規(guī)范即身邊重要人物提供的信息對留學(xué)生目的地選擇影響最顯著，并會影響留學(xué)生選擇目的地時的態(tài)度；曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷和文化對留學(xué)生目的地選擇有很大影響，留學(xué)生更偏愛文化型旅游目的地；留學(xué)生旅游市場需求旺盛，缺乏相應(yīng)的旅游目的地，留學(xué)生對自己出游的信心普遍不高。

參考文獻(xiàn)：

[1] Fishbein，M.，Ajzen.1.（1975）.Belief-attitude，intention.And behavior.Newyork：Wiley.

[2] 青平，李崇光.消費(fèi)者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用[J].理論與實(shí)踐，2005，（2）：78-79.[責(zé)任編輯 吳 迪]