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        基于價值創(chuàng)新的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略構想

        2012-12-31 00:00:00李東娟
        經(jīng)濟研究導刊 2012年33期

        摘要:價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。利用價值創(chuàng)新的觀點,在分析“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局和價值曲線的基礎上,通過藍海戰(zhàn)略的“剔除、減少、增加和創(chuàng)造”四部價值創(chuàng)新法,對“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的旅游產(chǎn)業(yè)曲線進行重構,并提出了幾點戰(zhàn)略構想。

        關鍵詞:價值創(chuàng)新;藍海戰(zhàn)略;“鄂西生態(tài)文化旅游圈”

        中圖分類號:F590 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2012)33-0185-03

        2008年11月,湖北省委、省政府作出重大戰(zhàn)略決策,著力打造宜昌、恩施、荊州、荊門、十堰、襄陽、神農(nóng)架、隨州等八個地區(qū)組成的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”,力求使其成為國內(nèi)外知名的旅游目的地,以推進鄂西地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展,實現(xiàn)湖北東西部相對均衡發(fā)展。“鄂西生態(tài)文化旅游圈”具有豐富的生態(tài)旅游資源和神秘而深厚的文化旅游資源,但是交通問題以及和交通問題相關聯(lián)的市場推廣、目的地通達性、區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)體制等問題一直是制約鄂西旅游發(fā)展的瓶頸。因此,“鄂西生態(tài)文化旅游圈”要想成為湖北旅游的一張名片,乃至成為中國區(qū)域旅游的成功典范,就必須引入創(chuàng)新思維,并在此基礎上制定具有創(chuàng)造性和持續(xù)能力的發(fā)展戰(zhàn)略。價值創(chuàng)新(value innovation)戰(zhàn)略,為這一問題找到了解決的思路和途徑。

        一、價值創(chuàng)新

        價值創(chuàng)新是由莫博涅和W.錢·金在《藍海戰(zhàn)略》一書中提出的概念。價值創(chuàng)新被認為是藍海戰(zhàn)略的基石,這種戰(zhàn)略的核心思想是滿足和創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的價值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間[1]。以價值創(chuàng)新為理念的藍海戰(zhàn)略讓企業(yè)以一種新的方法思考和實施戰(zhàn)略,克服了成本領先和差異化戰(zhàn)略必須進行權衡取舍的缺點,“與之相反,志在開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的企業(yè)則會同時追求差異化和低成本”[1]。因此,企業(yè)通過價值創(chuàng)新,實施藍海戰(zhàn)略,從而達到成本領先和差異化的完美契合,最終可以實現(xiàn)高額利潤。沿著這條思路,我們發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)新不僅適用于微觀層面的企業(yè),同樣也適用于宏觀層面的區(qū)域,因此,可以用來指導本文的研究。

        問題是如何在激烈的競爭環(huán)境下實現(xiàn)價值創(chuàng)新、開辟藍海戰(zhàn)略?莫博涅和W.錢·金通過戰(zhàn)略布局圖這種工具來完成此工作。戰(zhàn)略布局圖是診斷和分析藍海戰(zhàn)略的有力工具。使用戰(zhàn)略布局圖可以使企業(yè)清楚的了解企業(yè)和競爭對手在一系列競爭要素上的戰(zhàn)略分配信息,繪出本企業(yè)的價值曲線,從而了解企業(yè)較之競爭對手的優(yōu)勢所在。

        如果經(jīng)過分析,企業(yè)的價值曲線不具備競爭優(yōu)勢,那么就要考慮戰(zhàn)略重構。莫博涅和W.錢·金開發(fā)出了一套創(chuàng)造新的價值曲線的四步動作框架:剔除—減少—增加—創(chuàng)造。企業(yè)通過剔除一些顧客不再重視的價值的方面、減少不必要的產(chǎn)品或服務的設計、增加消費者愿意為之付出的價值要素、創(chuàng)造新的顧客需求,實現(xiàn)新的、具有競爭優(yōu)勢的價值曲線。

        本文通過借助區(qū)域旅游的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略要素,結合“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的特點,繪制該區(qū)域戰(zhàn)略布局圖,并由此診斷該區(qū)域的戰(zhàn)略問題,然后利用“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”四步法,重構該區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

        二、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略布局分析

        (一)區(qū)域旅游戰(zhàn)略要素

        諸多學者在區(qū)域旅游合作要素方面表達了自己的觀點。馬波認為,在目的地發(fā)展階段,“區(qū)域”的問題就已開始實質(zhì)性孕育,多個目的地在旅游空間上發(fā)生交叉重疊,并相互作用、相互影響[2]。張金萍認為,科學合理地建立不同層次的“旅游地域綜合體”,是旅游業(yè)取得良好經(jīng)濟效益和實現(xiàn)平衡布局的關鍵[3]。孟愛云認為,交通是影響旅游業(yè)發(fā)展的關鍵要素,雖然長春、吉林等大中城市旅游基礎設施建設已具備較高水準,但大多數(shù)城市旅游基礎設施建設仍然滯后,直接導致大多數(shù)地區(qū)旅游組織能力較差,內(nèi)部旅游線路支撐能力低,限制了對旅游產(chǎn)品的組合及區(qū)域旅游線路安排[4]。旅游聯(lián)合促銷是合作實踐與研究中常被關注的一個熱點,大多數(shù)研究者認為,聯(lián)合行動是旅游聯(lián)合促銷中的關鍵。李樹民等認為,旅游市場規(guī)模擴展與旅游促銷經(jīng)費投入密切相關 [5]。根據(jù)以上分析,結合本研究區(qū)域的特點,本文得出 八個“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的戰(zhàn)略布局要素,分別是:(1)空間區(qū)位優(yōu)勢??臻g區(qū)位是影響區(qū)域旅游合作的基礎要素,空間集聚效應明顯的區(qū)域,合作優(yōu)勢大。(2)旅游資源稟賦。區(qū)域內(nèi)旅游資源是吸引游客的核心要素,旅游資源稟賦高的地區(qū),游客數(shù)量多,其效用也大。(3)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模。旅游業(yè)是一個綜合型產(chǎn)業(yè),既包括旅游產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)部門,也包括很多交叉部門,其中旅行社、酒店和景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)部門。本文用旅行社和酒店數(shù)量來描述旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模,旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大,該地旅游越發(fā)達,其效用也越大。(4)交通條件。包括區(qū)域內(nèi)各地之間的交通通達性以及區(qū)域與其他地區(qū)的交通便捷性,交通條件好的區(qū)域,游客進入方便,區(qū)域旅游發(fā)展好。(5)合作意愿。包括區(qū)域內(nèi)政府間合作意愿及民間合作意愿,政府主導合作加上民間自愿合作是推動區(qū)域旅游發(fā)展的條件。(6)市場推廣??梢酝ㄟ^官方宣傳文件、網(wǎng)絡、媒體廣告等各種市場行為觀察區(qū)域旅游的宣傳力度,對區(qū)域旅游宣傳力度大,表示區(qū)域旅游行為主體的主動性強。(7)配套設施。區(qū)域內(nèi)滿足游客旅游活動所需服務的配套設施的配備程度。(8)創(chuàng)新意識。區(qū)域旅游發(fā)展的創(chuàng)新意識決定區(qū)域旅游合作的效率問題。

        (二)“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略布局與價值曲線

        武漢作為鄂西最大的旅游集散地,用武漢到達各區(qū)域的距離和通達性將“鄂西生態(tài)文化旅游圈”中的八個區(qū)域劃分為三個子區(qū)域:荊州、荊門、隨州為第一區(qū)域,其交通條件最好;宜昌、襄陽為第二區(qū)域,交通條件較好;十堰、神農(nóng)架、恩施為第三區(qū)域,交通條件較差;同時圈內(nèi)各地之間交通暢達性有待提高。

        筆者瀏覽了圈內(nèi)八個地區(qū)的旅游局網(wǎng)站,只有個別地區(qū)在網(wǎng)站宣傳中提到了“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的概念,也鮮有針對性的產(chǎn)品設計與市場推廣策略。由此可見,“鄂西生態(tài)文化旅游圈”作為湖北省的一個官方行政口號,并沒有在圈內(nèi)各地得到實質(zhì)性的重視,其合作意愿與市場推廣力度很差。同時,鄂西作為湖北省的欠發(fā)達地區(qū),旅游配套設施配備不足,也是制約旅游業(yè)發(fā)展的一大問題。除此之外,產(chǎn)業(yè)經(jīng)營及管理創(chuàng)新意識的缺乏,也是旅游圈發(fā)展速度緩慢的原因。

        三、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”價值曲線重構

        根據(jù)價值曲線重構的四步動作框架,需要考慮剔除、減少、增加和創(chuàng)造的各項要素:(1)剔除。“鄂西生態(tài)文化旅游圈”是由八個行政區(qū)域組成的旅游圈,圈內(nèi)各地經(jīng)濟、旅游資源稟賦、交通條件等發(fā)展不均衡,尤其是恩施、神農(nóng)架等地區(qū),其“山高水遠”的特點已經(jīng)在人們心目中根深蒂固,人們很難將它們和其他幾個地區(qū)聯(lián)想到一起。因此,需要剔除掉“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的區(qū)域差異概念和游客的空間距離感。(2)減少。圈內(nèi)各地旅游資源豐富,但能夠體現(xiàn)整體特色的旅游產(chǎn)品設計目前還很匱乏。因此,需要減少一些各地單打獨斗的、沒有市場競爭力的旅游產(chǎn)品。(3)增加。需要增強政府間合作力度;增加官方及民間的市場推廣力度;增加大旅游圈整體意識,構建“8=1”的整體形象;增加資源整合力度及效度;增加基礎設施的投入及配套設施的配備。(4)創(chuàng)造。如何將八個區(qū)域整合為一個整體品牌、將“8=1”的整體形象投射到消費者心里?這需要一系列的創(chuàng)造過程。因此,需要創(chuàng)新旅游圈品牌管理;創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群模式;創(chuàng)造一系列整體旅游產(chǎn)品;創(chuàng)新市場運營與資本化運作機制。

        通過四步動作框架,明確了需要剔除、減少、增加和創(chuàng)造的各項要素,可以繪制“鄂西生態(tài)文化旅游圈”新的戰(zhàn)略布局圖和價值曲線(系列1)(如圖2所示):

        四、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略建議

        2009年12月1日頒發(fā)的《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中,首次以官方文件的形式提出“要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”,這表明旅游業(yè)將在國民經(jīng)濟中占據(jù)更重要的角色,也表明國家對旅游業(yè)的扶持態(tài)度,這對中國旅游業(yè)尤其是不發(fā)達民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展是利好消息。因此,借助政府大力扶持的東風,及時有效的構建“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,是促進旅游圈發(fā)展的戰(zhàn)略保障。

        (一)加強政府間的合作

        各地政府部門要從大局出發(fā),改變原來各自為政的做法,進行政府間的合作與對話。各地政府一方面要對“鄂西生態(tài)文化旅游圈”進行科學有效的整體戰(zhàn)略規(guī)劃,根據(jù)各地的特色,進行合理的產(chǎn)業(yè)布局、科學的資源整合,并且建立公平的利益分享機制;另一方面要對區(qū)域間的合作進行多方面的積極干預,利用政府有力的信息平臺做好區(qū)域旅游合作的宣傳工作,利用政府部門的行政管理手段做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范工作,利用政府部門的資源優(yōu)勢,做好科學調(diào)研工作,利用政府間的合作,做好交通及其他公共設施的投資建設工作。

        (二)加強行業(yè)間的合作

        旅游企業(yè)作為推動旅游業(yè)發(fā)展的主體力量,在區(qū)域合作中應當發(fā)揮重要功能。各地旅行社要破除區(qū)域界限,實現(xiàn)信息共享和統(tǒng)一的市場營銷,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,進行“鄂西生態(tài)文化旅游圈”旅游線路設計。各地飯店要嘗試建立基于旅游圈的中央預定系統(tǒng),以“圈內(nèi)人”的意識服務于各地旅游者,并為圈內(nèi)其他同行業(yè)提供服務與支持。同時,業(yè)界也可以建立基于旅游圈的中央服務平臺,為圈內(nèi)各旅游企業(yè)提供資源、信息支持,并為旅游者提供信息查詢、投訴、旅游線路咨詢等方面的幫助。

        (三)兩個創(chuàng)新思路:資本運作與“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的品牌化

        2009年5月7日正式掛牌成立的鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司是由省政府、宜昌、襄陽、十堰、荊州、荊門、恩施、隨州、神農(nóng)架等八市(州、林區(qū))以及部分大型企業(yè)共同出資組建的專業(yè)投資公司。公司主要有以下三方面的功能:一是投資功能;二是融資功能;三是資本運營功能。公司成立至今已經(jīng)獲得了多方的融資,并進行了幾項大型投資,為旅游圈的發(fā)展提供了資源和資金保障。但是,鄂西生態(tài)文化旅游圈的發(fā)展還需要更多的資金支持,也需要更多以市場為主導的民間投資公司的注入,因此,吸引更多民間資本的注入是旅游圈發(fā)展的持續(xù)保障。將“鄂西生態(tài)文化旅游圈”打造成為一個整體旅游品牌是區(qū)域合作努力的方向。要實現(xiàn)這一目標,即要求圈內(nèi)各地政府利用行政資源在推廣旅游圈品牌化工作上有所作為,比如建設旅游圈一體化系統(tǒng),設計統(tǒng)一的識別標志等;同時,旅游企業(yè)要提高旅游圈整體品牌意識,用大旅游概念取代單體旅游模式,從而實現(xiàn)多方共贏。

        參考文獻:

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        [4] 孟愛云.區(qū)域旅游合作背景下吉林省旅游空間組織研究[J].旅游論壇,2010,(1):57.

        [5] 李樹民.區(qū)域旅游合作的行為模式及動力機制[J].旅游學刊,2005,(3):10.

        [責任編輯 吳 迪]

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