摘要：旅游市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，破壞市場(chǎng)公平，不利于旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。中國學(xué)者關(guān)注旅游市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問題，闡述旅游市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，分析導(dǎo)致旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的原因，并提出應(yīng)對(duì)措施。研究的方法多是定性分析為主。通過對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)庫的資料進(jìn)行整理、歸納、分析，對(duì)近十二年的研究進(jìn)行回顧總結(jié)，同時(shí)對(duì)這一主題的研究趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；信息不對(duì)稱；研究綜述

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）33-0183-02

引言

隨著國內(nèi)居民收入逐年提高，旅游已然成為國民休閑生活的重要方式之一，旅游越來越成為地方經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，有些已經(jīng)成為地方支柱產(chǎn)業(yè)。但是，旅游是旅游者離開慣常居住地到非慣常居住地生活的一種活動(dòng)，旅游者與當(dāng)?shù)厝酥g所擁有的信息數(shù)量不對(duì)等。當(dāng)?shù)靥峁┞糜畏?wù)的企業(yè)或者個(gè)人往往擁有更多的市場(chǎng)信息，而旅游者掌握較少的市場(chǎng)信息。旅游企業(yè)或者旅游從業(yè)人員利用掌握的信息優(yōu)勢(shì)欺騙誘導(dǎo)旅游者，讓旅游者花大錢購買劣質(zhì)服務(wù)等等。這樣的旅游市場(chǎng)必定產(chǎn)生逆向選擇，道德風(fēng)險(xiǎn)等一系列非公平的交易行為。中國學(xué)者在2000年就開始了對(duì)旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題的關(guān)注與研究，經(jīng)過十二年的探索，在相關(guān)問題的理論探討上已經(jīng)取得一定成果。通過對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理、歸納、分析，對(duì)這一時(shí)期的研究進(jìn)行回顧總結(jié)，同時(shí)對(duì)這一主題研究趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便該類研究的進(jìn)一步深入開展。

一、數(shù)據(jù)來源

本文將國內(nèi)最重要的數(shù)據(jù)庫“中國知識(shí)資源總庫”作為研究資料的數(shù)據(jù)來源，通過關(guān)鍵詞“信息不對(duì)稱”并“旅游”檢索，與此相關(guān)的學(xué)術(shù)期刊文章并收錄的優(yōu)秀碩士學(xué)位論文、博士論文、會(huì)議論文等共67篇。這些研究的學(xué)科分類主要集中于旅游學(xué)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，這應(yīng)與旅游信息不對(duì)稱研究的經(jīng)濟(jì)性和市場(chǎng)性有著密切關(guān)系。以旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱為研究主題的學(xué)位論文數(shù)量較少，僅檢索到5篇，分別涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科。

二、國內(nèi)研究概況

（一）關(guān)于旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的定義

學(xué)者們普遍采用對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息不對(duì)稱”概念的擴(kuò)展來定義旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱。李祗輝、趙晶、王晶、査軍、李茹等認(rèn)為旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱是指旅游市場(chǎng)交易過程中，交易雙方所擁有的信息數(shù)量不等，提供旅游服務(wù)的供給者旅游企業(yè)往往擁有多方面的旅游信息，而旅游需求者獲取的旅游信息少。

（二）旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

大多數(shù)學(xué)者主要從旅游市場(chǎng)的交易主體角度，探討旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象。汪季清（2009）描述了旅行社與旅游者之間的信息不對(duì)稱；旅游景區(qū)與旅游者之間的信息不對(duì)稱；旅行社與旅游景區(qū)之間的信息不對(duì)稱；查軍（2003）除了闡述旅行社與旅游者之間的信息不對(duì)稱外，還闡述了導(dǎo)游員與旅游者之間的信息不對(duì)稱；導(dǎo)游員與旅行社之間的信息不對(duì)稱。顏曉暉、歐陽慧（2003）以假日旅游為實(shí)證研究旅游商品提供者與購買游客之間的信息不對(duì)稱以及假日旅游井噴產(chǎn)生“排浪式消費(fèi)”的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。饒勇、黃福才（2006）則以海南旅游為例論述旅游市場(chǎng)中的逆向選擇和重復(fù)博弈現(xiàn)象。

（三）旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的成因

在分析導(dǎo)致旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱原因時(shí)，學(xué)者們角度各有不同，有的以旅游的屬性為依歸進(jìn)行剖析，有的從旅游市場(chǎng)主體獲取信息的難易程度及成本角度進(jìn)行剖析，有的則從市場(chǎng)分工角度分析旅游企業(yè)與游客的信息態(tài)勢(shì)，有的則從旅游產(chǎn)品特性出發(fā)進(jìn)行分析。

1.陳丕積（2000）主要從旅游的屬性分析導(dǎo)致旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的原因：（1）旅游的外在性，由于各國各地區(qū)的社會(huì)制度、政治信仰、生活方式、生活習(xí)俗等都有很大差異，旅行接待人員對(duì)游客信息的了解必然不太全面。（2）游客的異地性，多數(shù)情況下游客和旅游目的地是第一次接觸，因此游客很難很好地了解有關(guān)旅游地的各種信息。他們獲取信息的渠道較少，成本較高，不確定性也大。（3）旅游活動(dòng)以及旅游需求的多樣性。

2.李茹（2003）則從旅游市場(chǎng)中的產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者角度，分析造成旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的原因：（1）供給和消費(fèi)次數(shù)上的差異。旅游企業(yè)提供的服務(wù)是反復(fù)的、多次的旅游供給者；而絕大部分消費(fèi)者都是一次性消費(fèi)，對(duì)旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣、供應(yīng)者的資質(zhì)信譽(yù)等情況知之甚少。（2）專業(yè)知識(shí)上的差異。旅游服務(wù)提供者是專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)有一批經(jīng)過多年培養(yǎng)、掌握大量專業(yè)知識(shí)、積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的工作人員。而旅游者大多是非專業(yè)的消費(fèi)者，他們對(duì)于旅游專業(yè)設(shè)施及服務(wù)的知曉的專業(yè)知識(shí)甚少。（3）地域上的差異。大多數(shù)旅游提供者是本地居民或長期在當(dāng)?shù)鼐幼?，游客與旅游目的地卻是第一次接觸，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的了解。（4）組織力量上的差異。供給者往往是組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆糜纹髽I(yè)或企業(yè)集團(tuán)，而旅游消費(fèi)往往是個(gè)體行為或松散的團(tuán)體，在獲取信息、維護(hù)權(quán)益方面都處于劣勢(shì)。

3.孫建超（2001）從市場(chǎng)分工角度探討旅游企業(yè)占有信息優(yōu)勢(shì)，游客處于信息劣勢(shì)。首先，現(xiàn)代化專業(yè)分工使旅游者越來越從事相對(duì)固定的職業(yè)與工作，從而使其消費(fèi)決策受到專業(yè)知識(shí)的局限，形成信息不對(duì)稱。其次，專業(yè)化分工的發(fā)展使社會(huì)商品和服務(wù)的種類迅速增長，在使旅游者擁有更多的選擇機(jī)會(huì)的同時(shí)，分散了他們?yōu)榱俗鞒龈鞣N商品的消費(fèi)決策而進(jìn)行的搜集信息的努力，這不同于旅游企業(yè)只在一定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)搜集信息。

4.李增福（2004）從旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)形態(tài)為主，而旅游服務(wù)所具有的無形性和差異性等特征使旅游者在評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量時(shí)難以獲取有關(guān)質(zhì)量信息，使得消費(fèi)者在購買之前只有少量信息用于判斷服務(wù)質(zhì)量，很難評(píng)估，信息不對(duì)稱現(xiàn)象更嚴(yán)重。

（四）旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的治理措施

最早提出比較有針對(duì)性的解決旅游信息不對(duì)稱帶來的問題的學(xué)者是陳丕積（2000），他在文章《旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱及政府行為》中明確提出了政府強(qiáng)制行為是解決這一問題的根本途徑。王娟、張超（2002）提出的三方力量組合，即第一空間的政府，第二空間的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)以及第三空間市場(chǎng)交易雙方本身（旅游企業(yè)和旅游者）的組織化力量的共同努力；李增福（2004）強(qiáng)調(diào)讓政府和市場(chǎng)二者結(jié)合起來一起作用，在市場(chǎng)失靈的時(shí)候政府介入，他提出政府行為也具有局限性。

三、國外研究概況

遺憾的是，國外對(duì)信息不對(duì)稱市場(chǎng)的研究集中于企業(yè)融資、保險(xiǎn)、人力資源等市場(chǎng)，專門針對(duì)旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱研究并不多見，通過查閱外文資料、外文碩博論文、期刊、會(huì)議論文等等，但僅僅發(fā)現(xiàn)一篇專門討論旅游市場(chǎng)的，它是Vincenzo Asero和Sebastiano Patti 合著的ASYMMETRIC INFORMATION，TOURIST SATISFACTION AND QUALITY IN TOURISM，發(fā)表于2009年的羅馬尼亞Petrosani 大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)年刊，文章認(rèn)為，質(zhì)量被市場(chǎng)采納并以此解決市場(chǎng)中賣方和買方之間信息不對(duì)稱問題。同樣，在旅游市場(chǎng)，質(zhì)量也具有特別重要的意義，雖然它的測(cè)量因?yàn)樾枨蟛煌植煌蔫b定判據(jù)。旅游公司投資提升服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增加，但是文章認(rèn)為游客滿意度不能僅僅依靠高品質(zhì)和良好服務(wù)，而與旅游者的期望值和滿意度密切相關(guān)，這可以解釋為什么旅游市場(chǎng)有不同的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

四、相關(guān)結(jié)論與研究趨勢(shì)

縱觀這十二年中國學(xué)者對(duì)旅游信息不對(duì)稱的研究，可以發(fā)現(xiàn)研究深度不斷加大，研究視覺不斷拓寬。研究的范式不斷豐富，從早期的定性分析擴(kuò)展到既有定性分析又有定量研究，涉及的理論不僅有信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、博弈論，也有管理學(xué)、法學(xué)、倫理學(xué)。在實(shí)證研究案例種類不斷增加。盡管如此，對(duì)旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的研究仍然存在空缺。

1.關(guān)于旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的定義存在非嚴(yán)謹(jǐn)性，經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息不對(duì)稱”定義并沒有強(qiáng)調(diào)交易中是否出售商品或服務(wù)一方掌握的信息一定多于消費(fèi)者，五位學(xué)者在定義旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱時(shí)都明確指出旅游市場(chǎng)中處于信息優(yōu)勢(shì)一方是旅游企業(yè)，處于信息劣勢(shì)一方是游客。事實(shí)上，某些特定條件下，游客會(huì)出于信息優(yōu)勢(shì)而旅游服務(wù)提供者出于信息劣勢(shì)。

2.關(guān)于旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的表現(xiàn)存在非完善性，旅游市場(chǎng)中的另一些參與主體，如住宿、交通、餐飲企業(yè)與旅游者、旅行社、導(dǎo)游員之間的信息博弈狀態(tài)鮮有人論證。更沒有學(xué)者就旅游產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者即游客處于信息優(yōu)勢(shì)時(shí)，交易會(huì)有哪些不同的表現(xiàn)進(jìn)行描述。

3.關(guān)于旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的治理措施缺乏具體操作性和立法依據(jù)。學(xué)者們提出通過政府、第三方力量等，搭建多方位的旅游信息系統(tǒng)，公布相關(guān)旅游產(chǎn)品信息的方式消除或弱化旅游企業(yè)與游客之間的信息不對(duì)稱程度，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的公平。

總的說來，中國對(duì)旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的研究還出于起步階段，需要從更多角度入手，研究深入到旅游市場(chǎng)的各個(gè)方面，這樣才能全面了解信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式和危害，才可以提出切實(shí)有效解決方案。從而，最大限度的減少旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的程度，改善旅游業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。隨著旅游活動(dòng)的繼續(xù)和旅游可持續(xù)發(fā)展理論研究的不斷深入，旅游信息不對(duì)稱研究將受到更多人的關(guān)注。

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