摘要：伴隨著經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，企業(yè)應當履行社會責任已經(jīng)成為全社會的共識，這種共識成為了企業(yè)切實履行社會責任的強大輿論基礎(chǔ)，也對企業(yè)形成了強大的輿論壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為人們搭造了一個交流信息、發(fā)表見解的虛擬世界，而且網(wǎng)民的聲音經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的匯聚終會震撼現(xiàn)實世界，任何一個企業(yè)都必須正視這些聲音，因為它關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 企業(yè) 企業(yè)社會責任

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2012）08（c）-0247-01

1 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的急劇擴大，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為可以與報刊、雜志以及電視相提并論的大眾傳播媒介。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅實現(xiàn)了與傳統(tǒng)傳播媒介的融合，而且也正在顛覆人們傳統(tǒng)的傳播理念。網(wǎng)絡(luò)傳播既具有傳統(tǒng)傳播媒介共有的特點，也有其自身的獨特之處。

第一，即時性。網(wǎng)絡(luò)傳播與報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體相比，信息傳遞的速度更快，時效性更強。因為報紙和雜志等印刷品的印刷需要時間，而且從發(fā)行者手中流通到讀者手里還要經(jīng)過一個運輸過程；而電視節(jié)目的錄制和編輯也需要較多的時間，而信息則具有及時性，讓觀眾可以及時的了解到相關(guān)的信息。

第二，信息表達的門檻低。報刊雜志等傳統(tǒng)的傳播媒體往往追求所傳播信息形式上的完整性，結(jié)構(gòu)的嚴謹性，而且其發(fā)行也會有嚴格的門檻限制。而互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布這些信息沒有這種局限性，毫不夸張的說，只要一個人具有最起碼的表達能力，他就可利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道發(fā)布信息。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播可以產(chǎn)生信息擴散的“乘數(shù)效應”。信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛而且觀眾可以觀眾更多信息，還可以參與信息的重組，從而擴大了信息的廣度與深度。

第四，反饋的即時性。網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以讓觀眾及時反饋，通過網(wǎng)絡(luò)提供的各種渠道，可以及時的看到一些事情的評價，還可以發(fā)表自己的看法。這種反饋的及時性，可以讓有什么風吹草動便有可能“一石激起千層浪”，有時候網(wǎng)民的反應就如暴風驟雨般讓有關(guān)方面猝不及防。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播使不積極履行社會責任的企業(yè)面臨難以預測的風險

現(xiàn)代的主流觀點認為企業(yè)的目標不能僅僅是謀求經(jīng)濟利益的最大化，因為“企業(yè)公民”作為社會的一分子享受了許多的社會權(quán)利，那么企業(yè)就必須承擔一定的社會責任。這些社會責任有些是法律賦予的，是企業(yè)必須強制履行的。而有些則是社會主流道德觀對企業(yè)提出的要求，比如企業(yè)應該節(jié)能降耗、保護環(huán)境、支持公益事業(yè)等等。

隨著買方市場時代的到來和消費者的日漸成熟，企業(yè)感受到的競爭壓力也明顯增強。“好酒也怕巷子深”，為了提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，使自己的產(chǎn)品能夠贏得消費者的信任，企業(yè)會想方設(shè)法提升自己的形象。從而很多的企業(yè)不惜斥巨資打廣告，請有影響力的明星代言等等。

企業(yè)良好社會形象的建立和提升需要經(jīng)年累月，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的時代，企業(yè)如果不謹小慎微，帶給企業(yè)的將是難以評估的損失。今年四月份網(wǎng)上爆出的毒膠囊事件或許能給我們一些深思。許多不知名的小企業(yè)暫且不提，譬如修正藥業(yè)之類的大型藥企也深陷其中。此時一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)爆料，整個社會立即做出強烈反應，政府部門，各方媒體立即介入，網(wǎng)民更是各抒己見，問責之聲震耳發(fā)潰。修正藥業(yè)的許多產(chǎn)品遭遇下架，生產(chǎn)和銷售一度停滯。以產(chǎn)品“斯達舒”為例，該產(chǎn)品2010的單品銷售額為33.7億元，業(yè)內(nèi)人士表示，此次單品召回導致的損失至少超過20億元。

仔細分析“毒膠囊事件”的始末后我們發(fā)現(xiàn)，此次風波始于央視主持人在微博上的爆料，我們不禁要問的是，為什么一些傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙雜志及電視等，尤其是一些主流媒體，都沒有相關(guān)報道，甚至知而不發(fā)。究其原因，我認為一方面由于傳統(tǒng)的傳播媒體非常“正規(guī)”，對于一些沒有確鑿證據(jù)的事情往往不敢捕風捉影，但網(wǎng)絡(luò)媒體比較自由，可以暢所欲言。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的傳播媒介容易受控制，而且會仔細斟酌新聞的社會影響力，這些都為企業(yè)對其重點展開危機公關(guān)提供了機會，而網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性，其覆蓋范圍的廣闊性，政府面對無孔不入的網(wǎng)絡(luò)傳播，其控制力度自然就大打折扣了。

3 正視網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，利用網(wǎng)絡(luò)傳播打造企業(yè)的良好形象

網(wǎng)絡(luò)傳播對于無良企業(yè)確實是洪水猛獸，但是對于很多遵紀守法，切實履行社會責任的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)因其經(jīng)濟實惠和方便快捷，從而確實是一個難得的打造良好形象的平臺。許多企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，在宣傳產(chǎn)品的同時，也開通專欄曬一曬企業(yè)履行社會責任的各種方式和活動，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)形式的豐富性，結(jié)合文字、圖片、聲音、圖像、視頻等進行宣傳，讓目標受眾消除距離感，對企業(yè)的活動感同身受。甚至有些在履行社會責任方面比較領(lǐng)先的企業(yè)在網(wǎng)上公布自己的社會責任報告，宣傳自己，同時接受網(wǎng)民的監(jiān)督。這種正視網(wǎng)絡(luò)傳播力量，積極利用其正向作用力的方式往往能起到事半功倍的效果。如果大家“百度”一下，搜索“汶川大地震捐款企業(yè)”，大家也會發(fā)現(xiàn)如“聯(lián)想集團”等公司因為慷慨解囊，無私救助災區(qū)人民而獲得網(wǎng)民的一致好評。甚至有些企業(yè)主動通過網(wǎng)絡(luò)承認錯誤，提出改進措施，也能受到極好的效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，企業(yè)在明處，網(wǎng)民在暗處，網(wǎng)民的監(jiān)督無處不在。然而企業(yè)面臨的各方面猜測與輿論則深不可測，企業(yè)很難控制這些輿論的導向。因而企業(yè)作為一個“社會公民”，不要把保住形象的精力集中在如何粉飾自己，如何欺瞞消費者這些方面。而是一定要加強自律，規(guī)范自己的經(jīng)營活動，使自身的行為不僅符合法律法規(guī)，也要符合社會主流道德觀念。本人不反對企業(yè)為拓寬自己的宣傳渠道而花錢做廣告，樹形像，但是也要懂得網(wǎng)絡(luò)傳播的成本很低，很經(jīng)濟實用，但是它只為不忘本、有責任心的企業(yè)所用。