【摘 要】許多老字號(hào)衰落的原因,一方面是不適應(yīng)外部環(huán)境的變化,另一方面是內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。本文利用品牌工具進(jìn)行分析,認(rèn)為在品牌層面上,核心價(jià)值偏離、品牌文化落伍、品牌個(gè)性保守、品牌形象負(fù)面因素多、產(chǎn)品創(chuàng)新缺失等是老字號(hào)困局的主要原因。老字號(hào)要煥發(fā)青春與活力,需要引入現(xiàn)代品牌運(yùn)營思想,在企業(yè)制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上狠下功夫,重塑品牌形象,積極開展整合營銷傳播,并在條件具備的時(shí)候果斷進(jìn)行品牌擴(kuò)張,這樣,老字號(hào)就能走出困局。
【關(guān)鍵詞】老字號(hào);品牌;經(jīng)營策略
0.引言
中國是一個(gè)有悠久歷史的文明古國,商業(yè)傳統(tǒng)并不缺乏,晉商、徽商、陸上和海上絲綢之路,是古代中國商業(yè)文化發(fā)達(dá)的明證。悠久的商業(yè)傳統(tǒng)給我們留下眾多的老品牌,或稱老字號(hào)。為了保護(hù)中國的老字號(hào),2006年4月,國家商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范(試行)》“振老字工程”方案,表示在3年內(nèi)由國家商務(wù)部在全國范圍認(rèn)定1000家“中老字”,并以中華人民共和國商務(wù)部名義授予牌匾和證書。
一方面,有政府的扶持和鼓勵(lì),有社會(huì)有識(shí)之士的呼吁;另一方面,是老字號(hào)失落的現(xiàn)實(shí):除了少數(shù)明星以外,大量的老字號(hào)逐漸淡出公眾的視野。是什么原因?qū)е吕献痔?hào)的整體衰落呢?有什么辦法可以使老字號(hào)煥發(fā)青春與活力呢?本文嘗試從品牌的角度回答這個(gè)問題。
1.老字號(hào)整體衰落的原因分析
為什么許多老字號(hào)走向一條不歸之路?產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品,不同的是環(huán)境。任何品牌都有它生存的環(huán)境依據(jù),根據(jù)宏觀環(huán)境分析的PEST模型分析,老字號(hào)所誕生的那個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì),其政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境都與現(xiàn)代社會(huì)有天壤之別。
在政治與法律環(huán)境方面,許多老字號(hào)不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商標(biāo)注冊(cè),導(dǎo)致專門人才、專有技術(shù)和品牌資源的流失;不重視現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清、官司不斷、管理混亂;經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,消費(fèi)者支付能力大大提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化,新的消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn),老字號(hào)對(duì)這些變化顯得手足無措;社會(huì)文化環(huán)境方面,消費(fèi)者的受教育水平提高了,價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗不同了,尤其是受全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響,消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、檔次、功能、包裝和服務(wù)的要求發(fā)生了很大變化,許多老字號(hào)還停留在滿足消費(fèi)者基本物質(zhì)需求的認(rèn)識(shí)層次上;技術(shù)方面,新技術(shù)層出不窮,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),老字號(hào)沒有充分把握技術(shù)進(jìn)步帶來的機(jī)會(huì)。由于環(huán)境的巨大變化,許多老字號(hào)抱殘守缺,不思進(jìn)取,被激烈的市場(chǎng)所淘汰在所難免。
環(huán)境是外因,內(nèi)因則是決定性的因素。許多老字號(hào)領(lǐng)導(dǎo)人觀念陳舊、管理體制落后、內(nèi)部管理混亂、人員和資產(chǎn)等歷史包袱沉重;產(chǎn)品創(chuàng)新缺失、營銷理念落后、營銷能力低下、資本運(yùn)作觀念淡薄。這些因素導(dǎo)致許多老字號(hào)有心無力,只能看著市場(chǎng)份額一點(diǎn)點(diǎn)丟失。
2.老字號(hào)困局的品牌因素分析
品牌是市場(chǎng)營銷的利器。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷著重與從4P的角度,利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大營銷工具來打開市場(chǎng)。容易發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷著重于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益,偏重于把消費(fèi)者看成經(jīng)濟(jì)人,即:從功能、價(jià)格、購買便利、讓利促銷、服務(wù)質(zhì)量等角度,與競爭對(duì)手爭奪消費(fèi)者。而消費(fèi)者作為活生生的人,其需求具有多樣性。馬斯洛的需求層次論揭示出,消費(fèi)者在基本需求層次得到滿足后,將更加看重尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需求層次。這種情況與老字號(hào)生存環(huán)境的變化趨勢(shì)是完全一致的。
品牌這一營銷工具的提出,正是適應(yīng)了消費(fèi)者需求這一變化趨勢(shì),因?yàn)槠放茽I銷觀念側(cè)重于把消費(fèi)者看成“社會(huì)人”,具有豐富的情感需求、文化需求、象征性需求。品牌要著重滿足的,正是消費(fèi)者的這種價(jià)值和情感的需求。
從廣義上來說,老字號(hào)也是品牌,是歷史上曾經(jīng)輝煌過的品牌。但是多數(shù)老字號(hào)并不具有現(xiàn)代品牌的完整要素,或者在某些要素上表現(xiàn)不佳,不適應(yīng)消費(fèi)者需求。分析如下:
2.1品牌核心價(jià)值
核心價(jià)值是一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值,它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、最難被模仿、最不具時(shí)間性的要素。核心價(jià)值是品牌的靈魂,品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益,但側(cè)重于后兩者。消費(fèi)者接受一個(gè)品牌,歸根結(jié)底是接受了該品牌的核心價(jià)值主張。老字號(hào)應(yīng)該提煉并傳播它的品牌核心價(jià)值,而不能見異思遷,盲目多元化。成功的老字號(hào)例如王老吉,通過加多寶集團(tuán)的成功運(yùn)營,找到了“預(yù)防上火”這一核心價(jià)值,并通過“怕上火,喝王老吉”這一廣告語成功地推廣,從而在消費(fèi)者心智世界中搶占了一個(gè)有價(jià)值的位置。而報(bào)載王老吉的品牌持有人廣藥集團(tuán),竟然計(jì)劃用王老吉品牌推出保健食品、藥妝、藥酒、運(yùn)動(dòng)器械,如果廣藥真這樣操作,對(duì)王老吉品牌核心價(jià)值的傷害恐怕是再多的錢也換不回的。
2.2品牌文化
品牌文化這一概念涵蓋的范圍比核心價(jià)值要廣得多,它包括品牌的物質(zhì)文化、精神文化和行為文化三個(gè)層面,其中品牌精神文化是其核心,品牌核心價(jià)值是品牌精神文化的支柱。品牌文化從根本上決定了一個(gè)品牌之所以是品牌而不是產(chǎn)品,因?yàn)樗x予了品牌精神文化的內(nèi)涵,而不只是物質(zhì)和功能利益。老字號(hào)的品牌文化基礎(chǔ)本來應(yīng)該是很雄厚的,悠久的歷史、傳奇的故事、優(yōu)良的品質(zhì)都是其品牌文化資源。但遺憾的是很多老字號(hào)不善于發(fā)掘和推廣其品牌文化,不善于在其品牌文化中融入時(shí)代的新元素。而王老吉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)、激情、愛國主義、快捷使用等時(shí)代元素融入品牌文化,既有老的涼茶文化的傳承,又有時(shí)代元素的支撐,從而贏得了消費(fèi)者的青睞。
2.3品牌個(gè)性
人們把心理學(xué)的人格研究引入品牌觀察之中,把品牌文化、品牌符號(hào)、產(chǎn)品功能、使用者形象等物質(zhì)和精神的品牌要素所體現(xiàn)出的差異化的人格特點(diǎn),稱之為品牌個(gè)性,其中品牌的文化個(gè)性是品牌個(gè)性的核心。例如奔馳轎車的品牌個(gè)性為精致(完美主義),也可以說奔馳具有精細(xì)的品牌文化。許多老字號(hào)不善言辭,不善表達(dá),不善于和消費(fèi)者、和媒體溝通,固守“酒香不怕巷子深”等過時(shí)的理念,從而在消費(fèi)者心目中形成一種守舊、老氣橫秋、沉默寡言的人格形象。反觀王老吉,通過積極的多層次的傳播活動(dòng),塑造了進(jìn)取、活力的品牌個(gè)性。
2.4品牌形象
品牌形象是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的概念,是消費(fèi)者得到的某一品牌的全部信息的總和,包含產(chǎn)品屬性、品牌名稱、營銷行為、品牌個(gè)性、品牌文化等所體現(xiàn)的信息。品牌形象有正面和負(fù)面之分。許多老字號(hào)給人一種包裝簡陋、購買不便、不善推廣、沉默寡言、脫離時(shí)代的負(fù)面形象,這對(duì)于品牌的推廣是極為不利的。
2.5產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ),產(chǎn)品是品牌為消費(fèi)者提供功能利益的載體,離開產(chǎn)品談?wù)撈放茻o異于空穴來風(fēng)。許多老字號(hào)的產(chǎn)品幾百年一貫制,不在堅(jiān)持核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,結(jié)果失去了消費(fèi)者。例如王麻子剪刀,其破產(chǎn)的原因很多,其中有一條就是固守烏黑油亮的色澤、粗大的外形。試想這樣的產(chǎn)品,就算多么鋒利耐用,如果出現(xiàn)在窗明幾凈的現(xiàn)代裝修家庭的梳妝臺(tái)上、出現(xiàn)在寫字樓辦工臺(tái)上,能夠美觀協(xié)調(diào)嗎?其實(shí)王麻子剪刀的品牌核心價(jià)值就是鋒利耐用,只要這一點(diǎn)不變,完全可以進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,推出更簡約、輕便、時(shí)尚的現(xiàn)代剪刀,甚至多功能的剪刀套裝,從而搶占市場(chǎng),這樣老品牌就能獲得新生。
3.老字號(hào)的品牌運(yùn)營策略建議
品牌運(yùn)營是指企業(yè)利用品牌這一最重要的無形資產(chǎn),在營造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上,更好地發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張功能,促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營,使品牌資產(chǎn)有形化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期成長和企業(yè)價(jià)值增值,它是從產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營發(fā)展而來的。老字號(hào)可以從以下角度開展運(yùn)營品牌:
3.1企業(yè)制度創(chuàng)新
企業(yè)是品牌的后院,品牌經(jīng)營要有一個(gè)安定的后臺(tái),后院千萬不能起火。老字號(hào)要積極進(jìn)行企業(yè)制度創(chuàng)新,明晰產(chǎn)權(quán),引入現(xiàn)代公司制度、職業(yè)經(jīng)理人制度、品牌經(jīng)理制度,有條件的還可以上市。
3.2產(chǎn)品創(chuàng)新
研究現(xiàn)代消費(fèi)者需求,在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展,積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,包括生產(chǎn)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,從而滿足現(xiàn)代消費(fèi)和對(duì)產(chǎn)品的功能利益需求。尤其要注重新包裝、新技術(shù)的采用。試想王老吉如果還是像過去那樣苦澀的口感、大銅壺作包裝,會(huì)有現(xiàn)在的廣泛分銷嗎?正是因?yàn)榭嘀袔鸬目诟袆?chuàng)新、先進(jìn)易拉罐生產(chǎn)線的引入、具有時(shí)代感的外包裝,才有王老吉的今天。
3.3重塑品牌形象
提煉并堅(jiān)守品牌核心價(jià)值,也不忘給品牌文化注入時(shí)代內(nèi)涵、打造鮮明的品牌個(gè)性,從而樹立起強(qiáng)大的品牌形象。王老吉在堅(jiān)守涼茶為本的同時(shí),給品牌注入了運(yùn)動(dòng)、激情、愛國主義、快捷使用等現(xiàn)代消費(fèi)文化,從而樹立了嶄新的品牌形象。
3.4整合營銷傳播
現(xiàn)代營銷已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入到整合營銷傳播時(shí)代。在傳播為王的時(shí)代,那些保守僵化的品牌,必將被消費(fèi)者淡忘。老字號(hào)要在統(tǒng)一的傳播主題下,把CI、銷售促進(jìn)、廣告、公關(guān)、人員推銷、包裝、直銷、事件營銷等整合起來,積極與媒體、公眾互動(dòng),傳播品牌價(jià)值主張,把品牌做響亮。
3.5品牌擴(kuò)張
老字號(hào)面臨的競爭環(huán)境不再是一城一地,而是國內(nèi)外多方位的激烈競爭。市場(chǎng)競爭不進(jìn)則退,想吃老本都不可能。老字號(hào)首先要對(duì)自身品牌進(jìn)行梳理、找到一條成熟的商業(yè)模式,在此基礎(chǔ)上要適時(shí)、積極地進(jìn)行品牌擴(kuò)張,根據(jù)自身的情況合理選擇包括品牌延伸、連鎖經(jīng)營、品牌輸出、資本運(yùn)作等在內(nèi)的手段,使品牌價(jià)值最大化。 [科]
【參考文獻(xiàn)】
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