[摘 要]高等教育機(jī)會(huì)增加的同時(shí)必然會(huì)給高校帶來激烈的競爭，要沖出紅海，開創(chuàng)藍(lán)海，擺脫競爭，就要以一種新的方法思考和實(shí)施戰(zhàn)略。本文就高校如何提升品牌附加值問題進(jìn)行探究，提出了基于“適應(yīng)性”、“特色性”和“有效性”的品牌提升模式，以期待通過品牌附加值等表現(xiàn)形式來演繹品牌核心差異點(diǎn)，并將其放大，形成品牌的核心競爭力。

[關(guān)鍵詞]高校 品牌 附加值

21世紀(jì)以來，面對加入WTO的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，令世人矚目。高層次人才培養(yǎng)數(shù)量需求量增加，高等教育事業(yè)需要發(fā)展，我國高校在這種特定時(shí)期的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展背景下擴(kuò)大招生規(guī)模，對國家的穩(wěn)定和未來的發(fā)展是有益的。高等教育機(jī)會(huì)增加的同時(shí)必然會(huì)給高校帶來激烈的競爭，一方面，量的滿足帶來了更進(jìn)一步的質(zhì)的需求，比如211工程大學(xué)、985工程大學(xué)、副部級學(xué)校的遴選，以及合格評估、水平評估等相繼而生，就單項(xiàng)評估來說，國家重點(diǎn)學(xué)科、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的評選等許多考核評級措施也相繼出現(xiàn)，這些都體現(xiàn)了社會(huì)對優(yōu)質(zhì)教育品牌的關(guān)注和追捧。另一方面，進(jìn)入高等教育大眾化時(shí)代后，學(xué)生的選擇權(quán)增大，高校已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，它迫使高校將注意力轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象上來，通過提高教育質(zhì)量，推行特色辦學(xué)等手段來避免同質(zhì)化競爭?！端{(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出，我們要沖出紅海，開創(chuàng)藍(lán)海，擺脫競爭，就要以一種新的方法思考和實(shí)施戰(zhàn)略，采用一種完全不同的一套戰(zhàn)略邏輯，也就是我們所說的價(jià)值創(chuàng)新，價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。成功品牌的關(guān)鍵在于差異，品牌差異化塑造是在找到核心差異點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過品牌附加值等表現(xiàn)形式來演繹品牌核心差異點(diǎn)，并將其放大，形成品牌的核心競爭力。

一、 品牌附加值的涵義及作用

所謂的品牌附加值是指由于產(chǎn)品的創(chuàng)造并滿足了消費(fèi)者更高層次的需求而使企業(yè)獲得超額回報(bào)。品牌到底為企業(yè)帶來什么？簡單地說，品牌給企業(yè)帶來兩個(gè)東西：一個(gè)就是附加值，另一個(gè)就是競爭力。品牌附加值來源于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。

品牌本身具有三層屬性。第一層屬性就是差異化。具體而言，就是說如果沒有產(chǎn)品或服務(wù)的差異，就不會(huì)有品牌的存在。這就是品牌的根本屬性。差異化是品牌建設(shè)的一種外在表現(xiàn)形式，品牌若要實(shí)現(xiàn)差異化就要實(shí)現(xiàn)品牌的第二層屬性——附加值。簡而言之，就是品牌能夠給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品之外的價(jià)值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神上的附加值。

在歐美大學(xué)管理學(xué)院的MBA教材或是品牌管理書籍中，名牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)是“高附加值”和“低附加值”。能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，低附加值的品牌則被視為“非名牌”。而在中國，評判名牌的標(biāo)準(zhǔn)是知名度的高低，這實(shí)際上是對名牌的一種誤解。十幾年前，某些城市在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，為激勵(lì)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，積極爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，出臺了對獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)上百萬元的獎(jiǎng)勵(lì)措施，于是，一個(gè)個(gè)“馳名商標(biāo)之惑？”的故事陸續(xù)發(fā)生，一些在行業(yè)中似乎并不具有領(lǐng)先地位的企業(yè)，卻在商標(biāo)戰(zhàn)略中成功超越，率先成為行業(yè)中的馳名商標(biāo)。這些企業(yè)除了知名度比較高以外，其它方面哪一點(diǎn)可以稱得上是“名牌”？ 縱觀世界，“可口可樂”沒有被美國官方認(rèn)定為馳名商標(biāo)，但這并不妨礙其馳騁世界；“索尼”沒有被評為“日本名牌”，卻也不妨礙其名揚(yáng)天下。

品牌的第三層屬性是指品牌的體驗(yàn)和豐富的品牌聯(lián)想。為消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，再加上愉悅的購物和使用體驗(yàn)以及對品牌清晰、豐富的聯(lián)想，就會(huì)使這品牌不僅能夠獲得高溢價(jià)能力，還能暢銷并且長銷。

每個(gè)品牌都基于一個(gè)產(chǎn)品，作為高校品牌而言，其產(chǎn)品就是學(xué)生。高校不同于一般中小學(xué)，其培養(yǎng)的大學(xué)生或研究生將直接面對社會(huì)和用人單位，高素質(zhì)的大學(xué)生或研究生能夠獲得社會(huì)或用人單位的信任，高校的知名度和美譽(yù)度也將得到進(jìn)一步的提升。創(chuàng)建高校品牌必須著眼大學(xué)生未來的發(fā)展，首先要圍繞“產(chǎn)品”精心規(guī)劃提煉出核心價(jià)值，然后用所有的營銷活動(dòng)來演繹這個(gè)核心價(jià)值，并恒定地堅(jiān)持，最后形成品牌。但是核心價(jià)值是一個(gè)感性的東西，必須不斷滿足“消費(fèi)者”的利益需求，為他們提供超越“產(chǎn)品”本身的附加價(jià)值后，才能形成品牌塑造的良性循環(huán)。

二、高校如何提升品牌附加值

美國著名的廣告和創(chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·楊認(rèn)為所謂的附加值是“通過廣告在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無形價(jià)值。無形價(jià)值與有形價(jià)值是同時(shí)存在的?！边@個(gè)定義很容易使人們誤以為廣告效應(yīng)是品牌附加值的決定因素。品牌附加值的確是無形價(jià)值，它是在產(chǎn)品的物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上建立起來的消費(fèi)者的精神享受。這種精神享受是消費(fèi)者孜孜以求的，它是品牌生存得以延續(xù)的重要生命線。 但廣告并不是建立品牌附加值的決定因素。雖然廣告宣傳可以擴(kuò)大品牌的知名度，但是如果這些品牌自身的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等出現(xiàn)問題，就會(huì)造成品牌的美譽(yù)度下降。人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需求，因此，廣告只是一個(gè)品牌核心戰(zhàn)略內(nèi)容的一部分，是一種手段，或者說是一種催化劑，它加快了品牌附加值的升值速度，但并不是決定性的因素。從本質(zhì)上而言，消費(fèi)者的需求才是品牌附加值的決定因素。作為高校品牌，我們應(yīng)該把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在學(xué)生身上，通過不斷發(fā)掘和提高學(xué)生創(chuàng)新價(jià)值來贏得社會(huì)用人單位的體驗(yàn)滿意度，就能有效地打造高校的核心差異力，成就知名品牌。

1.基于“適應(yīng)性”的品牌附加值提升模式。

現(xiàn)階段，大學(xué)生畢業(yè)求職競爭十分激烈，很多本科生、碩士甚至博士生都感覺到“一職難求”，而與此同時(shí)，許多企業(yè)又在抱怨招不到符合要求的人才。因此，如何實(shí)現(xiàn)高等教育與企業(yè)需求的無縫對接成為高等教育界亟待解決的問題。

隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國用人單位人才需求已發(fā)生顯著變化，企業(yè)開始追求“因事設(shè)崗”、“因崗擇人”和“人崗匹配”等現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理模式，企業(yè)招聘大學(xué)畢業(yè)生時(shí)最看重他們的“專業(yè)知識”、“實(shí)踐能力”和“心理素質(zhì)”。之所以這樣要求，是因?yàn)槲覈拇髮W(xué)畢業(yè)生普遍存在適應(yīng)能力差，角色轉(zhuǎn)換慢的現(xiàn)象，一般在一年至一年半才能獨(dú)立完成工作，而發(fā)達(dá)國家的大學(xué)生的到崗適應(yīng)期一般只有2-3個(gè)月時(shí)間，而造成這一現(xiàn)象的主要原因是我國大學(xué)教育模式?jīng)]有適應(yīng)企業(yè)的需求，過多注重理論知識的傳授，而忽視對學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致很多畢業(yè)生眼高手低，只會(huì)“紙上談兵”。實(shí)際上，學(xué)生階段的學(xué)習(xí)成績只能反映一些能力，較高的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)才是企業(yè)所看重的。我們的高校如果能從“適應(yīng)性”入手，為社會(huì)、企業(yè)打造超越一般大學(xué)畢業(yè)生本身的附加價(jià)值，就會(huì)得到社會(huì)和企業(yè)的認(rèn)同，從而形成品牌的核心差異力。

（1）構(gòu)建校企合作機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)與畢業(yè)生的全面銜接。

校企合作是一種由學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方合作的適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求的一種高校教育模式。 據(jù)不少企業(yè)反映，應(yīng)屆大學(xué)生到崗工作，學(xué)什么專業(yè)干什么工作，實(shí)際知識應(yīng)用率不足 40%，而且多數(shù)學(xué)生表現(xiàn)出所學(xué)過的知識轉(zhuǎn)化不出來，不能變成自己在崗的實(shí)際能力。校企合作使學(xué)生有機(jī)會(huì)在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)環(huán)境中學(xué)習(xí)知識，增長技能，能夠使學(xué)生提前完成角色轉(zhuǎn)化，真正地實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)。校企合作的途徑很多，一是可以與企業(yè)聯(lián)合建立實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，使學(xué)生在畢業(yè)前通過工學(xué)結(jié)合，在生產(chǎn)第一線得到鍛煉，豐富操作技能，使理論知識在實(shí)際生產(chǎn)中得到了驗(yàn)證。在實(shí)習(xí)期間，學(xué)生不僅學(xué)到了技能，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造了一定的價(jià)值，并且得到相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬。學(xué)生在自身勞動(dòng)力價(jià)值得到體現(xiàn)的同時(shí)，自信心也得到了提升，為畢業(yè)后走出校門適應(yīng)社會(huì)打下良好的基礎(chǔ)；二是可以和企業(yè)可以共建研發(fā)中心，根據(jù)企業(yè)需要和高校自身學(xué)科發(fā)展的需要，將實(shí)驗(yàn)室建到高校，實(shí)現(xiàn)資源共享，也便于及時(shí)了解和掌握企業(yè)的研發(fā)項(xiàng)目和所需人才情況；三是可以建立產(chǎn)、學(xué)、研一體化的運(yùn)營機(jī)制，由高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)將專利產(chǎn)品或成果拿到企業(yè)試驗(yàn)、轉(zhuǎn)化，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

（2）構(gòu)建訂單式人才培養(yǎng)模式。

高校可以與人才需求量較大的企業(yè)簽訂供需協(xié)議，專門針對企業(yè)的人才需求，進(jìn)行系統(tǒng)的知識傳授和技能培訓(xùn)，也可以設(shè)置分院或獨(dú)立設(shè)置高等院校，如湖南三一工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就是一所根植三一、服務(wù)三一，著力為三一集團(tuán)培養(yǎng)售后服務(wù)、生產(chǎn)管理、物流管理等高技能、緊缺人才的全日制高等教育學(xué)院。

2.基于“特色性”的品牌附加值提升模式。

為了使本校的畢業(yè)生在就業(yè)競爭中脫穎而出，各高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)本校的專業(yè)特點(diǎn)、學(xué)生綜合素質(zhì)和師資力量等，進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略定位，用鮮明的“產(chǎn)品”特色來詮釋品牌個(gè)性，提升品牌附加值。

（1）建立多元化人才培養(yǎng)模式

近年來，人才市場上“滯銷”和“脫銷”共存的現(xiàn)象日趨明顯，一方面，數(shù)以萬計(jì)的大學(xué)生難覓心儀工作崗位，另一方面，人才稀缺又成為了企業(yè)發(fā)展的瓶頸，許多單位急需創(chuàng)新型人才和技能型人才，市場上甚至出現(xiàn)“千金難求一才”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象反映出人才培養(yǎng)理念的滯后，更折射出高校在人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)上的失衡和培養(yǎng)模式的單一?；谶@種現(xiàn)象，學(xué)校可以充分利用高校多學(xué)科的教育資源，鼓勵(lì)大學(xué)生在完成本專業(yè)教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的學(xué)分之外，選擇跨專業(yè)輔修、第二學(xué)位學(xué)習(xí)或者參加專業(yè)資格考試，以此來培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、專長突出、實(shí)踐能力強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神、勤勉務(wù)實(shí)、甘于奉獻(xiàn)的高素質(zhì)人才，提高就業(yè)競爭能力，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)多元化的需求。

高校要努力營造文理工交叉融合的學(xué)術(shù)氛圍，為社會(huì)培養(yǎng)出科學(xué)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的全才和通才。高校還可以把拓展訓(xùn)練作為一門專修課程，學(xué)生們在拓展訓(xùn)練特定的環(huán)境和氣氛中，不斷克服自己的心理恐懼，提高情緒，調(diào)節(jié)自我調(diào)控能力，保持平和心態(tài)，可以從中塑造冷靜、果斷、堅(jiān)韌不拔的良好意志品質(zhì)，提高學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力。

（2）優(yōu)化學(xué)分制管理

目前我國大多數(shù)高校對本科生的教學(xué)采用以學(xué)生自主選課為核心制訂教學(xué)計(jì)劃的完全學(xué)分制。這種學(xué)分制給學(xué)生提供了一個(gè)根據(jù)自己的個(gè)性來搭建自己的知識和能力體系的平臺，但是在實(shí)施過程中，由于種種因素的影響，學(xué)生選課出現(xiàn)了很多誤區(qū)。 有的學(xué)生不考慮知識結(jié)構(gòu)的完整性，以獲取學(xué)分作為學(xué)習(xí)的主要目的，趨易避難，避重就輕；有的學(xué)生限于對課程的了解，喜歡“跟風(fēng)走”，盲目選課，發(fā)現(xiàn)并不喜歡后就開始逃課；更值得注意的是，部分學(xué)生只注重就業(yè)的片面需要，只重視英語、計(jì)算機(jī)等課程而輕視人文社科類課程的選修，這種模式并不利于學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，也不利于社會(huì)人才的需求。

各高?？梢試L試在此基礎(chǔ)上優(yōu)化學(xué)分制管理，推行“2+1+1”的教學(xué)模式，即在本科期間前2年進(jìn)行專業(yè)課的傳授，第3年大量減少課堂講授時(shí)數(shù)，以選修課為主。這時(shí)候，學(xué)生可以結(jié)合前2年所學(xué)的專業(yè)知識和擇業(yè)方向，全校性選修自己感興趣的、益于自己未來發(fā)展的課程，第4年再安排學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。這種模式，能夠增加學(xué)生自主學(xué)習(xí)的時(shí)間和實(shí)踐空間，拓寬學(xué)生知識面，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性發(fā)展。

（3）建設(shè)頗具特色的大學(xué)生學(xué)團(tuán)

大學(xué)生社團(tuán)的建設(shè)一定要結(jié)合學(xué)校特點(diǎn)，利用學(xué)生特長、學(xué)校專業(yè)布局以及周邊資源等優(yōu)勢，打造具有特色的有利于發(fā)展學(xué)校自身專業(yè)和資源的學(xué)團(tuán)。一是要走出“象牙塔”的思維模式，活動(dòng)場地和發(fā)展空間不要僅僅圈定在大學(xué)校園內(nèi)，大學(xué)生社團(tuán)要走出校園，強(qiáng)化社會(huì)化職能，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，應(yīng)提倡多樣化社團(tuán)，增加社團(tuán)活動(dòng)的名目，鼓勵(lì)學(xué)生增設(shè)符合時(shí)代發(fā)展、關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)的，與生活和學(xué)習(xí)息息相關(guān)的社團(tuán)。二是要在活動(dòng)過程中發(fā)揮個(gè)性特征，開闊視野，豐富情感體驗(yàn)，提高了他們的素質(zhì)和創(chuàng)新能力，潛移默化地提升大學(xué)生的“實(shí)踐能力”和“心理素質(zhì)”，從而在他們就業(yè)時(shí)滿足企業(yè)的人才需求。

3.基于“有效性”的品牌附加值提升模式

高校品牌推廣是指高校塑造自身及“產(chǎn)品”品牌形象，使社會(huì)、用人單位廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是讓本校培養(yǎng)的畢業(yè)生被社會(huì)和用人單位認(rèn)同、接受；二是通過一段時(shí)間的“體驗(yàn)”，社會(huì)和用人單位對畢業(yè)生有良好的反饋，并以此提高高校的品牌知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)品牌的忠誠度?！盎实鄣呐畠翰怀罴蕖?、“好酒不怕巷子這種傳統(tǒng)的營銷觀念，應(yīng)該被現(xiàn)代營銷觀念取代。借鑒大量的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們的高校要想在日益激烈的競爭中贏得品牌，不僅要努力開發(fā)“適銷對路的產(chǎn)品”，還要進(jìn)行有效的品牌推廣，通過“產(chǎn)品 ”附加值的提升來塑造強(qiáng)勢高校品牌。

（1）對照發(fā)達(dá)國家的大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)實(shí)踐，我國高校的就業(yè)指導(dǎo)可以從兩個(gè)方面入手，第一，每所高校的就業(yè)指導(dǎo)中心可以采用PEST分析法，通過對政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)外部環(huán)境的分析幫助大學(xué)生了解就業(yè)環(huán)境，分析社會(huì)需求，并在宣傳欄和校網(wǎng)頁上公布，避免畢業(yè)生盲目求職，造成社會(huì)不良影響，影響品牌美譽(yù)度。第二，用SWOT分析法，幫助大學(xué)生對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅（挑戰(zhàn)）四個(gè)要素進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析，確定自己的就業(yè)發(fā)展方向，制訂相應(yīng)的計(jì)劃和對策，在應(yīng)聘時(shí)有備而去，滿意而歸。

（2）在企業(yè)市場營銷的理論和實(shí)踐中有一種公關(guān)促銷的方法值得高校在品牌推廣中借鑒。高校的宣傳部門要敏銳地抓住時(shí)機(jī)，通過發(fā)掘本校大學(xué)生的典型，學(xué)校媒體與社會(huì)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣，一方面可以弘揚(yáng)正氣、引領(lǐng)輿論、倡導(dǎo)優(yōu)良校風(fēng)，另一方面，推出成功的典型報(bào)道，對于提升學(xué)校的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大社會(huì)影響都具有十分重要的意義。

品牌雖然只有簡單的幾個(gè)字，但是品牌的形成卻是一個(gè)長期繁復(fù)巨大的工程，通過提升品牌附加值來打造高校核心差異力是一個(gè)有效的捷徑，高校畢業(yè)生在不斷滿足社會(huì)及用人單位的需求并且發(fā)展成才的同時(shí)，其曾就讀的高校也在逐漸贏得品牌，不斷“征服”社會(huì)及用人單位，從而使他們“忠誠”于你，到那個(gè)時(shí)候，我們的畢業(yè)生何愁找不到滿意的工作，我們的學(xué)校何愁招不到好的生源。

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作者簡介：雷勇（196-），男，工商管理碩士，長沙師范?？茖W(xué)校，研究方向：品牌戰(zhàn)略、人力資源管理、市場營銷。