[摘 要]圖書出口作為中國文化傳播最主要的形式之一，在國際市場上處于貿(mào)易逆差的狀態(tài)，近年來逆差幅度雖然有所緩解，但是仍無法成為真正意義上的文化出口大國。選題策劃成為其突破口，加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘，并且注重包裝、營銷等方式的整合，使得我國圖書走向世界，真正達(dá)到“文化無國界”的歷史高度。

[關(guān)鍵詞]認(rèn)同感 和而不同 入心

自從2006年《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出，實施“走出去”重大工程項目之后，文化“走出去”便成為出版界面臨的一大課題。而圖書出版作為出版產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，更發(fā)揮著舉足輕重的作用。

而一種文化產(chǎn)品能否真正的打進(jìn)國外市場，就要看他的影響力是否夠深。“影響力則指落地的信息是否能被當(dāng)?shù)氐氖鼙娊邮?入眼)，并能否對其認(rèn)知(入腦)、情感和態(tài)度(入心)、行為(入行)產(chǎn)生影響的能力?！?當(dāng)前中國圖書輸出尤以傳統(tǒng)文化市場以初級“販賣”為龍頭，一般只達(dá)到“入眼”的階段（儒家的大同思想等或可達(dá)到“入腦”的層次），但是能夠到“入心”，甚至到“入行”的境界更是難上加難，所以探索新的發(fā)展途徑迫在眉睫。

我國出版業(yè)界利用政府提供的優(yōu)良契機(jī)，將政府授的“漁”發(fā)揮的淋漓盡致。但是出版業(yè)自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整更為重要。從圖書內(nèi)容的選題策劃到選擇合適的作家進(jìn)行寫作，再利用專業(yè)的高水平翻譯團(tuán)隊翻譯，接著進(jìn)行對圖書進(jìn)行“包裝”，在國內(nèi)的銷售中打下堅實的基礎(chǔ)，然后利用優(yōu)秀的版權(quán)貿(mào)易團(tuán)隊進(jìn)行各種形式的營銷，只有經(jīng)過這一長串的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能將圖書真正“賣”出去。

選題決策作為圖書出口第一步，也是最重要的一步，因此要組建一支專業(yè)策劃團(tuán)隊，與孔子學(xué)院等緊密聯(lián)系，針對目標(biāo)讀者群體，進(jìn)行相應(yīng)的選題策劃，并事先通過讀者調(diào)查進(jìn)行可行性分析。

筆者認(rèn)為，選題恰當(dāng)是圖書能夠成功外銷的首要因素，而我國出版物正是欠缺了這一環(huán)節(jié)，一味的以自己的標(biāo)準(zhǔn)來輸出只會適得其反。只有以普世價值觀以及直面歷史的精神為切入點才能打贏圖書出口的硬仗。

首先，要選定國際受眾都有認(rèn)同感的內(nèi)容題材，傳統(tǒng)文化在國外市場仍然有很大的發(fā)展空間，只有深入挖掘，才能在在國際圖書貿(mào)易中，既盈利又在不知不覺中賣出了我們的思想觀念。一方面中國最引以為傲的傳統(tǒng)文化內(nèi)核以及最有賣點的就是“和”的思想，早前《禮記》在描繪“大同社會”時就提出：“大道之行也，天下為公，選賢與能，講信修睦。”孔子的“和為貴”思想和老子的“無為而治”更將和諧體現(xiàn)的淋漓盡致。

近年來，我國“和諧”之風(fēng)盛行，從科學(xué)發(fā)展觀到構(gòu)建和諧社會，進(jìn)而創(chuàng)造和諧世界。在“地球村”的發(fā)展階段，和平發(fā)展，爭取共贏已經(jīng)成為了全世界人民的共同愿望，而文化多樣性存在也是大勢所趨，這正符合我國傳統(tǒng)的“和而不同 ”的文化。我們自然可以以此為契機(jī)，大力發(fā)展文化出口事業(yè)。“傳統(tǒng)文化是祖先留給炎黃子孫的寶貴遺產(chǎn)，當(dāng)全球化的浪潮席卷而至?xí)r，當(dāng)時尚潮流四處泛濫時，作為站在時代浪尖上的文化傳播理應(yīng)堅持自我，而不是對西方文化頂禮膜拜?！?/p>

要大力發(fā)掘深加工和創(chuàng)新性的內(nèi)容，開發(fā)外向型精品圖書。就如《于丹<論語>心得》和《狼圖騰》這類將古代中華文明，用現(xiàn)代人的思維闡述的具有普世價值觀，并且符合外國讀者接受習(xí)慣的書籍。作為研究文化的學(xué)者，鄭州大學(xué)副校長張倩紅委員的觀點是：我們的文化產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)承載我們的核心價值體系，潤物無聲、自自然然地展示中國的發(fā)展成就、文化創(chuàng)新與精神活力。兩會中中國京劇院京劇演員孫萍委員，經(jīng)過長期海外工作的經(jīng)驗與中國文化的研究給出的建議是：“我們需要構(gòu)建以優(yōu)秀民族文化為主體，同時有選擇地吸收外來有益文化的大格局，而不是盲目地做西方文化的追隨者?！? “尤其是針對來自不同經(jīng)濟(jì)體、文明體的誤讀和揣度，應(yīng)切實加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)智慧與核心價值的宣傳?！?筆者認(rèn)為核心價值體系的宣傳，可以成為今后選題的一個突破點。

“十一五”期間是中國文化發(fā)展的“黃金時代”，中國多次迎來全球性盛會。2008年中國北京成功舉辦了奧運會，在開幕式上濃烈的中國文化氣息撲面而來。用高新技術(shù)造就的一軸古色古香長卷中國畫上演繹歷史悠久的中華文明，從筆墨紙硯到印刷術(shù)，從字畫到音律，表達(dá)出東方美學(xué)獨樹的時空感和深刻的哲學(xué)思維。這種將以現(xiàn)代高新技術(shù)為載體，傳統(tǒng)文化為精神的新的傳播模式為我們提供了一種新思維。氣勢恢弘的缶樂， 當(dāng)2008名演員喊出“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎！”的時候，將中國對八方賓客歡迎之情表現(xiàn)的淋漓盡致。和合文化的精髓也得到了很強(qiáng)的體現(xiàn)。897塊活字印刷字盤變換出不同字體的“和”字。表現(xiàn)了中國漢字的演化過程，也表達(dá)了孔子的人文理念：“和為貴”這種對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳模式開拓了另一種新的營銷渠道。

另一方面，直面歷史，直面苦難的處世態(tài)度和觀念也是未來圖書出口的一大突破口。

從《狼圖騰》在海外暢銷，而書中反映出人們對自然環(huán)境的破壞歷史，正視人類發(fā)展過程中所遇到的問題，可以得出直面歷史是人類共同的話題。而國際市場上，我們這類的書還很是匱乏，因此要走出一條反映人類在社會發(fā)展過程中真實性的圖書之路也是大有可為的。

無論是對中國傳統(tǒng)文化，還是現(xiàn)代優(yōu)秀文化都要因時制宜發(fā)掘其內(nèi)在的文化閃光點，將和文化打造成中國圖書駛向國際市場的航母。

總之，要想把中國文化成功的“賣出去”，就要對癥下藥，從選題策劃開始直到圖書銷售要瞅準(zhǔn)時機(jī)。找到一個制衡點，既讓受眾心甘情愿的“買”，又要讓人家了解其中的深邃，既要滿足他們的興趣點，并勾起他們深挖的味蕾，又不能一味的迎合而喪失原本的價值。其中一環(huán)出現(xiàn)問題，便會功虧一簣。