[摘 要]本文以川劇臉譜元素在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用為研究主題，分析了川劇臉譜元素的色彩及造型特征，并結(jié)合目前市場(chǎng)上銷售的旅游產(chǎn)品包裝所出現(xiàn)的問題，論述了中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化——川劇臉譜元素在旅游產(chǎn)品包裝中的運(yùn)用價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，提出了研究川劇臉譜元素與旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，不能僅僅停留在膚淺的表面，必須找到設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)民俗文化中的天然溝通，讓旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能傳達(dá)川劇臉譜的“神”，能通過設(shè)計(jì)重新演繹傳統(tǒng)民俗文化的精髓，通過包裝設(shè)計(jì)更好的傳達(dá)川劇臉譜的文化內(nèi)涵，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生更符合現(xiàn)代需求的社會(huì)效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]川劇臉譜元素 旅游產(chǎn)品 包裝設(shè)計(jì)

川劇是中國(guó)著名的地方戲曲種類之一，流行于四川東中部、重慶及貴州、云南等部分地區(qū)。臉譜藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)戲曲，特別是傳統(tǒng)川劇的重要化妝手段，也是一門包涵歷史積淀、充滿人文內(nèi)涵的造型藝術(shù)。川劇臉譜藝術(shù)是川劇表演中重要的表現(xiàn)元素，尤其以變臉為特色，其臉譜形式十分豐富，色彩夸張而又造型多變，通過色彩與眉宇之間的細(xì)微變化，能夠傳神的刻畫人物的個(gè)性特征，展現(xiàn)出一種古樸獰厲之美。川劇臉譜造型十分精美，并且寓意深刻，集中展示了川劇人物面部造型藝術(shù)獨(dú)具特色的人文之美與巴蜀韻味，是歷代川劇藝人共同創(chuàng)造并傳承下來(lái)的藝術(shù)瑰寶。研究川劇臉譜元素在旅游產(chǎn)品包裝中的運(yùn)用，對(duì)于我國(guó)旅游產(chǎn)品包裝的圖形設(shè)計(jì)、弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、宣傳巴蜀地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝的特色、旅游產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)、開創(chuàng)設(shè)計(jì)的新思路有著非常重要的意義。

一、川劇臉譜的文化內(nèi)涵

（1）川劇臉譜的色彩

中國(guó)傳統(tǒng)川劇臉譜用色大膽，且造型抽象，多使用點(diǎn)線面的組合。川劇臉譜的色彩基本上是由明度較高的原色構(gòu)成，很少使用灰色。中國(guó)傳統(tǒng)戲曲臉譜主要以紅黑白三色為主，臉譜上色塊的對(duì)比度較為強(qiáng)烈。

黑色是川劇臉譜中最常用的顏色之一，黑色屬中性色彩，跟所有色彩在色相上都不沖突，起到穩(wěn)定調(diào)合色彩養(yǎng)系的作用。川劇臉譜用黑色來(lái)勾勒五官，以此作為臉譜圖案中的骨子色。黑色使奪目的五彩在整個(gè)臉譜圖案中顯得沉著、和諧，也使五官輪廓在色彩紛呈中被強(qiáng)調(diào)出來(lái)。

紅色在臉譜中除作為輔色以襯托別的顏色之外，以紅色為主要色彩的人物都是人們心目中的正面人物，這里的紅是忠義、正直的象征。川劇臉譜素有以人物忠勇、正直的程度決定其紅色面積大小和純度的傳統(tǒng)。最常見的是生角演員的印堂紅，在演出中通過消退或者變黑，以表現(xiàn)人物精神面貌的變化。

白色少量集中于五官，施白色的五官局部會(huì)有凸出來(lái)或者凹進(jìn)去的視覺效果。以鼻梁為中心作白色的方形或圓形的圖案是小丑的基本臉譜造型。一般地講，白色圖案越是靠近印堂，人物的眼神越是顯得異樣，更加突出表現(xiàn)人物的刁滑或機(jī)智。

總之，川劇臉譜圖案在色彩的處理上并不固定，往往隨著劇情的發(fā)展和人物性格的揭示而變化，也會(huì)根據(jù)人物年齡和所處不同環(huán)境而變化，每張臉譜都可以作為一個(gè)獨(dú)立的彩色圖案存在。除個(gè)別臉譜外，大多數(shù)臉譜在色彩運(yùn)用上都離不開黑、白二色。所以將戲曲俗稱“粉墨”二字，原因也許就在于此。

（2）川劇臉譜的造型特點(diǎn)

川劇臉譜造型兼具寫意手法和寫實(shí)韻味。川劇臉譜具有“寓褒貶，別善惡”的藝術(shù)功能，使觀眾能目視其外表，就可窺探其心智。川劇臉譜譜系由不同大類色調(diào)、不同人物形象的臉譜體系構(gòu)成，并且同一人物角色臉譜在不同場(chǎng)合，隨人物的心理、性格、劇情而呈現(xiàn)出不同的臉譜構(gòu)圖。所以，川劇中同一人物的臉譜形象也富有變化，大大增加了川劇臉譜的藝術(shù)多樣性。

二、川劇臉譜元素在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的意義

（1）樹立品牌形象

旅游產(chǎn)品包裝文化既是民族文化的反映又是時(shí)代的產(chǎn)物。在同等質(zhì)量與服務(wù)的條件下，旅游產(chǎn)品往往是通過品牌包裝設(shè)計(jì)的文化特色來(lái)樹立和提升其品牌的感染力。一個(gè)有著較高視覺識(shí)別性的品牌，有利于擴(kuò)大其產(chǎn)品知名度，增加其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的規(guī)范性，促進(jìn)品牌影響力的傳播。

（2）宣傳地方文化

將川劇臉譜元素有效的融入具有巴蜀特色的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，在很大程度上提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值。旅游產(chǎn)品在巴蜀地區(qū)的銷售，包裝成為該地區(qū)有效的宣傳媒介。由于川劇臉譜元素中帶有深厚的人情味特征和地方特色，使得旅游產(chǎn)品包裝的傳播也能發(fā)揚(yáng)巴蜀地區(qū)特有的傳統(tǒng)文化——川劇臉譜文化。

（3）增加旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率

在設(shè)計(jì)中要緊緊把握時(shí)代脈搏，增添文化元素、激活文化基因、增強(qiáng)文化功能、豐富文化底蘊(yùn)，通過加強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化品味來(lái)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度，增加旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。

（4）推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)

旅游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收有很大一部分是來(lái)自于旅游產(chǎn)品的銷售，一個(gè)有地域特征、較大的品牌影響力、較醒目的視覺識(shí)別性的旅游產(chǎn)品會(huì)為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)起到很大的推動(dòng)作用。在這個(gè)過程中，旅游產(chǎn)品的包裝就起到了一個(gè)很直接的作用，能夠讓消費(fèi)者在段時(shí)間內(nèi)決定購(gòu)買此產(chǎn)品，從而增加旅游產(chǎn)品銷售量，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

目前，我國(guó)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大都表現(xiàn)為地域性特征不強(qiáng)、內(nèi)容形式設(shè)計(jì)相似、工藝粗糙陳舊。雖然部分旅游產(chǎn)品本身具有優(yōu)越的品質(zhì)，但由于沒有能夠與之相匹配的包裝設(shè)計(jì)，沒有知名度較高的品牌支撐，因而在視覺和心理上都很難激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品包裝中存在的問題具體表現(xiàn)為：

（1）旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過于單一且雷同

現(xiàn)有市面上銷售的旅游產(chǎn)品的包裝，由于設(shè)計(jì)水平不足和重視程度不夠，因而在材料和工藝上都顯得檔次不高，審美觀念也比較落后，造成旅游產(chǎn)品包裝形式較為單一，難以滿足旅游消費(fèi)者多樣化需求。

（2）旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)層次低

我國(guó)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同國(guó)際市場(chǎng)上銷售的旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)相比，還處于初級(jí)設(shè)計(jì)開發(fā)水平，高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出包裝的實(shí)用性、地域性、美觀性和互動(dòng)性，這幾方面在我國(guó)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品包裝中沒有充分得到體現(xiàn)。度假旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品等其他旅游產(chǎn)品包裝的水平也同樣存在著差距，消費(fèi)者很難買到價(jià)格合理、品味層次較高的旅游產(chǎn)品包裝。

（3）模仿和抄襲盛行

當(dāng)設(shè)計(jì)出某個(gè)旅游產(chǎn)品包裝很受市場(chǎng)歡迎后，立馬會(huì)有大量的“山寨包裝”跟風(fēng)出現(xiàn)，模仿抄襲這些廣受歡迎的好的產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。這種現(xiàn)象非常普遍，對(duì)先投入大量人力、物力和資金研發(fā)產(chǎn)品包裝的廠家造成經(jīng)濟(jì)損失和品牌影響。旅游產(chǎn)品包裝的科技含量低，也造成容易被抄襲的原因之一。而跟風(fēng)的“山寨包裝”由于不需要投入大量設(shè)計(jì)開發(fā)成本，因而生產(chǎn)成本較低，在流入市場(chǎng)后往往用低價(jià)來(lái)吸引旅游消費(fèi)者，從而加劇市場(chǎng)的混亂與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（4）包裝缺乏地域特征和文化內(nèi)涵

目前我國(guó)各地區(qū)銷售的旅游產(chǎn)品包裝中，有特色的旅游產(chǎn)品包裝很少，大多旅游產(chǎn)品包裝和其他地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝相比沒有太明顯的特色，沒有太強(qiáng)的地域特征，也不能很好的突出本地區(qū)歷史文化內(nèi)涵。眾多商家經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品的包裝千篇一律，使消費(fèi)者沒有很強(qiáng)的購(gòu)買欲，從而影響旅游產(chǎn)品的銷售。

（5）品牌意識(shí)淡漠

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的王牌。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，品牌有助于他們區(qū)分不同產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品介紹和宣傳，也有助于形成固定的消費(fèi)群體。對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，品牌可以幫助他們識(shí)別、選擇和評(píng)價(jià)不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。目前，旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者普遍不夠重視品牌的創(chuàng)立、品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌的宣傳，整個(gè)旅游產(chǎn)品包裝行業(yè)，品牌企業(yè)所占的比例很小，品牌產(chǎn)品也為數(shù)不多，相應(yīng)的品牌產(chǎn)品包裝形式也比較單一，不利于增強(qiáng)品牌旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、川劇臉譜元素在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

川劇臉譜的形式豐富且用色大膽，根據(jù)不同人物派別分為幾個(gè)大的色彩體系。通過對(duì)其色彩和造型的把握，將川劇臉譜元素加以提煉和抽象變化，再將提煉和抽象變化后的川劇元素運(yùn)用到旅游產(chǎn)品包裝的系列化設(shè)計(jì)中，讓包裝設(shè)計(jì)在追求創(chuàng)新和變化的基礎(chǔ)上把握好整體的風(fēng)格走向和合理性。川劇臉譜元素的獨(dú)特之處還在于其表演過程中的變臉，可以為包裝的結(jié)構(gòu)和系列化創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供靈感和設(shè)計(jì)依據(jù)。

（1）運(yùn)用川劇臉譜“變臉”的特點(diǎn)在旅游產(chǎn)品包裝上進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

川劇演員在表演川劇曲目時(shí)候會(huì)用到變臉這一與其他種類戲曲不同的表現(xiàn)形式，突出所表現(xiàn)人物的性格和內(nèi)心變化，因而在旅游產(chǎn)品包裝中，可以運(yùn)用這一特點(diǎn)，進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，將普通只具有保護(hù)產(chǎn)品功能的包裝變?yōu)槟軌蚺c消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的有趣的媒介形式。

（2）運(yùn)用川劇臉譜圖形元素的提煉與抽象變化加強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和地方特色

川劇臉譜元素的用色鮮艷大膽，多以點(diǎn)線面形式呈現(xiàn)在面部，因而可以通過色彩的提煉與將點(diǎn)線面抽象變化，打破原有川劇臉譜圖形在人們心中固有的形象，使消費(fèi)者未見其形，已品其味，在川劇臉譜元素圖形方面有所創(chuàng)新。

（3）運(yùn)用川劇臉譜典故增強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

在川劇表演中經(jīng)常出現(xiàn)的幾個(gè)專題分別有：《白蛇傳》《西游戲》《水滸戲》《三國(guó)戲》《封神戲》，每個(gè)專題內(nèi)都有一些眾所周知的人物，川劇在表現(xiàn)這些人物時(shí)又是通過一個(gè)個(gè)典故呈現(xiàn)出來(lái)，這就為以川劇臉譜為創(chuàng)意元素的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了很好的靈感來(lái)源，能夠增強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的歷史文化內(nèi)涵。

（4）提煉川劇臉譜元素使旅游產(chǎn)品包裝具有品牌效應(yīng)

巴蜀地區(qū)旅游市場(chǎng)上現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品大品牌并不多見，并且在包裝上也沒有相對(duì)完善統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。通過提煉川劇臉譜元素，可以運(yùn)用這一主題，在不同類別的旅游產(chǎn)品包裝上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，運(yùn)用這一主題設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品包裝種類越多，越有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)公眾的認(rèn)知度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

研究川劇臉譜元素與旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，不能僅僅停留在膚淺的表面，必須找到設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)民俗文化中的天然溝通，讓旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能傳達(dá)川劇臉譜的“神”，能通過設(shè)計(jì)重新演繹傳統(tǒng)民俗文化的精髓，而不是簡(jiǎn)單的加以運(yùn)用與拼貼，從產(chǎn)品地域性和獨(dú)特性方面進(jìn)行研究，從而通過包裝設(shè)計(jì)更好的傳達(dá)川劇臉譜的文化內(nèi)涵，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生更符合現(xiàn)代需求的社會(huì)效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾怡園 《川劇臉譜的藝術(shù)特征與計(jì)藝術(shù)應(yīng)用淺析》 四川戲劇 2010年第2期總134期

[2]趙映冏 《淺談川劇臉譜色彩》

[3]川劇 http://baike.baidu.com/view/14621.htm

作者簡(jiǎn)介：姓名：吳思（1990-），女，滿族，山東省德州市人，西南交通大學(xué)碩士，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)工程平面方向。