[摘 要]近兩年來我國受到的貿(mào)易歧視和壁壘越來越嚴(yán)重，具體涉及到食品、輕工、機(jī)電等主要出口產(chǎn)業(yè)。我國有著符合各種國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品但卻在國際市場(chǎng)上備受歧視，其重要原因之一就是“低質(zhì)低價(jià)”的國際形象。本文主要引入“原產(chǎn)地效應(yīng)”這一概念，在各位學(xué)者研究的基礎(chǔ)上探討中國企業(yè)提高原產(chǎn)地形象的途徑。

[關(guān)鍵詞]原產(chǎn)地形象 中國制造 提升原產(chǎn)地形象

一、“中國制造”的產(chǎn)品形象

中國之所以遭到如此多的貿(mào)易壁壘與歧視，與產(chǎn)品的低質(zhì)低價(jià)是分不開的。在國際市場(chǎng)中“中國制造”向來以低價(jià)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而也形成了“中國制造”是低端產(chǎn)品這樣一個(gè)長(zhǎng)期存在而且的刻板印象。因此我們應(yīng)該引入一個(gè)很重要的概念“原產(chǎn)地形象”。

二、原產(chǎn)地形象概念界定

原產(chǎn)地形象，是指與特定的國家或地區(qū)產(chǎn)品相聯(lián)系的形象、聲譽(yù)以及企業(yè)和消費(fèi)者的模式化形象。而原產(chǎn)地效應(yīng)，是指消費(fèi)者使用原產(chǎn)地形象作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品信息的效應(yīng)。產(chǎn)品的“原產(chǎn)地”屬性會(huì)對(duì)產(chǎn)品的接受和成功產(chǎn)生巨大的影響。原產(chǎn)地效應(yīng)之所以產(chǎn)生，是因?yàn)閲庀M(fèi)者對(duì)各個(gè)國家以及該國的產(chǎn)品和服務(wù)能力都具有固有的印象，當(dāng)他們購買產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)將對(duì)某個(gè)國家的印象與該國的產(chǎn)品聯(lián)系起來。

所以，盡管發(fā)展中國家尤其是新興工業(yè)國家在近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，部分產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，仍然很難改變發(fā)展中國較為負(fù)面的原產(chǎn)地形象，由其對(duì)于發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者而言。因此提升原產(chǎn)地形象在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中顯得尤為重要。

三、提升原產(chǎn)地形象的途徑

（1）國家營(yíng)銷

Jaffe和Nebenzahl（2001）研究了原產(chǎn)地形象與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問題，認(rèn)為良好的國家形象可以為企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國正在加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，當(dāng)中國從價(jià)值鏈的最低端向上攀升的時(shí)候改變國外消費(fèi)對(duì)中國的負(fù)面印象就顯得尤為重要。推動(dòng)國家營(yíng)銷的對(duì)策有：

1.成立專門的國家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

塑造國家形象應(yīng)采取整合營(yíng)銷傳播的方式，即從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、體育、媒體傳播等多個(gè)層面進(jìn)行營(yíng)銷，而這些活動(dòng)涉及外交部、商務(wù)部、文化部、旅游局、體育總局、文化部等多個(gè)部門，因此必須有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制定綜合性的國家營(yíng)銷策略，并對(duì)各個(gè)部門之間的活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。

2.實(shí)施國家營(yíng)銷活動(dòng)

消費(fèi)者由于自身經(jīng)歷、道聽途說或神話傳說會(huì)對(duì)對(duì)不同產(chǎn)品和國家持有成見，因此對(duì)品牌進(jìn)行有效宣傳、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)定位，可以改善對(duì)一個(gè)國家產(chǎn)品的不良成見。

因此，國家可以進(jìn)行一系列的活動(dòng)：比如承辦像北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等這樣的具有世界影響力的活動(dòng)；還可以邀請(qǐng)外國政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)代表團(tuán)來華參觀訪問，進(jìn)一步了解微觀企業(yè)的實(shí)際狀況；通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒介，徹底打開中國對(duì)外的窗口等。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略

1.從戰(zhàn)略和全局著眼塑造中國品牌的原產(chǎn)地形象

要改變不利的原產(chǎn)地形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量是根本。目前在國內(nèi)出現(xiàn)了一系列食品、藥品安全問題，這些現(xiàn)象無疑是使中國制造原本不佳的形象雪上加霜。歐盟和美國等國家又進(jìn)一步以各種名義對(duì)中國進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置障礙。所以在改善原產(chǎn)地形象的過程中這些現(xiàn)象是應(yīng)該堅(jiān)決杜絕的。高品質(zhì)是良好形象原產(chǎn)地的基礎(chǔ)。

其次，建立國際化的知名品牌。在制造業(yè)升級(jí)進(jìn)程中，涌現(xiàn)了像華為、海爾、東軟、TCL等一些國際化的先驅(qū)，他們充分展現(xiàn)了中國制造的高品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)的品牌再加上國家營(yíng)銷的大力輔助，這是一個(gè)改變?cè)a(chǎn)地形象的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這就要求我們的企業(yè)注重自主創(chuàng)新和研發(fā)，積極借鑒國際知名品牌的管理經(jīng)驗(yàn)、技能等，順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，將更好地中國制造推向世界。同時(shí)，在進(jìn)行對(duì)外直接投資的時(shí)候，選址決策不能僅僅考慮目標(biāo)地的成本、市場(chǎng)需求等因素，也要考慮到目標(biāo)地的形象因素。當(dāng)目標(biāo)地有一個(gè)有利的原產(chǎn)國效應(yīng)時(shí)，企業(yè)能夠因“暈輪效應(yīng)”（halo effect）使產(chǎn)品獲得較高的評(píng)價(jià)。

再次，小品牌甚至無品牌的的企業(yè)可以繼續(xù)承接制造業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)，或者進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。但是應(yīng)該學(xué)習(xí)通用電氣“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，即使是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品我們也要做到品質(zhì)第一，給低成本一個(gè)全新的定義。

2.營(yíng)銷策略：積極利用華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)憑借非正式的社會(huì)和商業(yè)紐帶以及正式的海外華人會(huì)社，于無市之處創(chuàng)造市場(chǎng)，能夠幫助新興地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在很短時(shí)期內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)力。目前，在全球華人資源中，除了華人資本網(wǎng)絡(luò)外，已經(jīng)形成了新的全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并且正在形成全球華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這些力量的形成會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大“中國制造”的影響力和普及率。當(dāng)顧客熟悉了某種產(chǎn)品，不良成見就會(huì)被逐漸克服，因此華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使外國市場(chǎng)消費(fèi)者更大范圍的使用中國產(chǎn)品，進(jìn)而可以消除“低質(zhì)低價(jià)的”錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

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作者簡(jiǎn)介：周燕（1992-），女，甘肅白銀人，山東大學(xué)管理學(xué)院2009級(jí)國際商務(wù)專業(yè)本科生，主要研究國際商務(wù)。