[摘 要]網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大影響，此文通過SWOT分析法指出網(wǎng)絡(luò)輿情給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅，并給出了輿論危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿情 機(jī)會(huì) 威脅 應(yīng)對(duì)策略

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的結(jié)合給網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展提供了極大空間，繼門戶網(wǎng)站、電子郵件、即時(shí)通訊、搜索引擎之后社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博客、維基、播客、論壇等成為新一代的網(wǎng)絡(luò)媒體。新的媒體環(huán)境給企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，同時(shí)瞬息萬變的社會(huì)所帶來的危險(xiǎn)可能也會(huì)給企業(yè)致命一擊?！肮烂朗录?，一個(gè)“不懂事”的小女孩在網(wǎng)上實(shí)名炫富的行為，幾乎給幾十年以來受人尊崇的中國紅十字會(huì)帶來了滅頂之災(zāi)，中國紅十字會(huì)新上任的常務(wù)副會(huì)長趙白鴿感嘆：一個(gè)郭美美，三天時(shí)間毀掉了中國紅十字會(huì)一百年的積淀。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不確定性被無限放大，如何抓住不確定性中的“機(jī)”，將不確定性中蘊(yùn)含的“?！鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”，無疑是現(xiàn)代企業(yè)不可回避的重要話題。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情的概念及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情是指由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。

在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情也表現(xiàn)出以往不同的特點(diǎn)：

（1）匿名性

網(wǎng)絡(luò)給大眾提供了一個(gè)公共平臺(tái)，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己針對(duì)某件事情的看法、觀點(diǎn)而無需署上自己的名字即匿名性。網(wǎng)絡(luò)的匿名性給民眾提供了很大的方便性、自由性，人民可以毫無顧忌的發(fā)表自己對(duì)于任何事、人、企業(yè)甚至是政府的最真實(shí)的意見、想法，而 無需擔(dān)心自己的意見是否正確或由于揭發(fā)不好現(xiàn)象、事實(shí)而遭到打擊報(bào)復(fù)。

（2）無限制性

現(xiàn)代信息技術(shù)使得我們不再有時(shí)間、空間的限制同時(shí)信息的發(fā)表者、傳播者、傳播工具和信息接收者也不象傳統(tǒng)媒體那樣限制在一個(gè)十分狹小的范圍內(nèi)。以微博客來說，不只有知名企業(yè)家、明星名人才是大家的關(guān)注焦點(diǎn)，“草根”一樣可以稱王。

（3）便捷性

新一代媒體可以使我們隨時(shí)隨地編寫、回復(fù)信息即互動(dòng)性很強(qiáng)，沒有了傳統(tǒng)媒體的編寫規(guī)范、播報(bào)延遲、傳播慢、傳播渠道有限等眾多限制。例如通過微博把我的所見所聞通過手機(jī)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，任何人都可以通過回帖的形式發(fā)表評(píng)論。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中，“從眾效應(yīng)”表現(xiàn)的十分突出，這就是網(wǎng)絡(luò)傳播速度呈幾何級(jí)增長的原因。

（4）非理性

由于網(wǎng)絡(luò)信息及其發(fā)表者毫無限制，信息源混亂、層次不齊，內(nèi)容不經(jīng)嚴(yán)格的矯正、審核，出現(xiàn)不理性信息將在所難免。以企業(yè)來說，自身企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的品牌、提高自己的形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是也可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表與企業(yè)不利的信息呢，匿名性使我們無從查起。

三、以SWOT分析法分析網(wǎng)絡(luò)輿情給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅

SWOT分析法是一種將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素和企業(yè)外部機(jī)會(huì)因素、威脅因素識(shí)別出來，依照一定的次序按矩陣形式排列，通過系統(tǒng)分析法，把各種因素相互匹配并加以分析，從而得出最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法，見表1。

（1）網(wǎng)絡(luò)輿論給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)

1.名人效應(yīng)，提高企業(yè)品牌形象

明星代言人、企業(yè)CEO等高層領(lǐng)導(dǎo)建立個(gè)人微博客，以個(gè)人的魅力吸引大眾的關(guān)注，以此提高企業(yè)關(guān)注度；以提高個(gè)人形象，提升企業(yè)知名度、品牌形象。騎著小毛驢的姚晨——“微博第一人”使趕集網(wǎng)家喻戶曉，凡客誠品CEO陳年、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶等都在個(gè)人微博為自己的企業(yè)造勢(shì)。

2.通過社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客互動(dòng)

企業(yè)通過建立社交網(wǎng)站、微博客、論壇等實(shí)現(xiàn)與客戶（現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客）的及時(shí)溝通，了解顧客的最新需求、消費(fèi)水平、對(duì)企業(yè)意見、對(duì)服務(wù)或商品的意見，以此預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，提高、改進(jìn)服務(wù)，緊跟客戶的消費(fèi)需求。正處于轉(zhuǎn)型中的金蝶國際軟件集團(tuán)CEO徐少春指出：企業(yè)微博將是金蝶轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一個(gè)重要方向，可見企業(yè)微博的重要性。另外中小企業(yè)微博營銷的典范——螺螄粉先生通過企業(yè)微博與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)溝通，使螺螄粉店得到巨大發(fā)展。

3.新型營銷

新型營銷一方面指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)進(jìn)行與以往不同的營銷比如口碑營銷、微博營銷，另一方面指危機(jī)營銷即通過網(wǎng)絡(luò)輿論帶來的危機(jī)進(jìn)行品牌營銷，前提是公司絕對(duì)沒有商品、服務(wù)質(zhì)量問題。男裝品牌七匹狼網(wǎng)絡(luò)“迎娶”淘寶熱門潮流品牌七格格、優(yōu)酷土豆合并、齊b小短裙等都可謂是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，給現(xiàn)代企業(yè)帶來了一種全新的營銷思維。

（2）網(wǎng)絡(luò)輿論給企業(yè)帶來的威脅

1.企業(yè)危機(jī)源頭

由于網(wǎng)絡(luò)輿論的無限制性、非理性隨時(shí)都有可能爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，加大危機(jī)發(fā)生的概率。2011年的郭美美炫富事件、康菲中國渤海溢油事件等都是第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上曝光并迅速蔓延至全世界成為輿論焦點(diǎn)的。

2.迅速放大企業(yè)危機(jī)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的便捷性可知如果發(fā)生，危機(jī)就將會(huì)以幾何級(jí)的速度迅速擴(kuò)展到世界的各個(gè)角落，影響巨大，企業(yè)的反應(yīng)、應(yīng)對(duì)時(shí)間也將十分有限。2011年4月11號(hào)爆發(fā)的中國石化天價(jià)酒事件就是因?yàn)樘煅恼搲囊粋€(gè)帖子，中石化在過了一天一夜后才給與回應(yīng)，導(dǎo)致危機(jī)在微博的幫助下迅速放大，給中石化帶來巨大損失，不僅如此對(duì)于整個(gè)國有企業(yè)的形象也是一個(gè)重大的打擊吧。

3. 危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)加大

綜合網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)可知網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的可控性很差，相比傳統(tǒng)危機(jī)來說，危機(jī)處理難度增大，頻臨破產(chǎn)的機(jī)會(huì)變大。今年3.15打假日曝光的家樂福質(zhì)量門事件、11年的家樂福的價(jià)格欺詐事件不得不引起我們的思考，在過去幾年中家樂福接連不斷的問題和虧損是不是預(yù)示著家樂福將會(huì)推出中國市場(chǎng)，家樂福中國市場(chǎng)就此破產(chǎn)呢。

總的來說，企業(yè)在用SWOT分析法確定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境下的經(jīng)營策略時(shí)主要是結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略為指導(dǎo)促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展壯大，并以ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略為指導(dǎo)構(gòu)建自身的預(yù)警系統(tǒng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略

據(jù)上分析可知，抓住網(wǎng)絡(luò)輿情提供的機(jī)會(huì)能極大地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，不過網(wǎng)絡(luò)輿情中暗藏的危險(xiǎn)卻可以徹底摧毀一個(gè)或一些企業(yè)。鑒于此，企業(yè)如何有效的處理網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的危險(xiǎn)就顯得更加的重要，結(jié)合相關(guān)事例提出一下應(yīng)對(duì)策略：

（1）不做“溫水中的青蛙”——建立預(yù)警系統(tǒng)

慢慢升高溫度的冷水能把青蛙“凍”死，而溫度很高的熱水卻可以讓青蛙逃離危險(xiǎn)。企業(yè)在面臨一片大好的發(fā)展情景時(shí)，不能做“溫水中的青蛙”，必須時(shí)刻提高對(duì)危險(xiǎn)的警惕性，其中一個(gè)有效的做法就是建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。沒有危機(jī)感，就會(huì)有危險(xiǎn)。2005年6月在河南一篇《變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售》的報(bào)道，使光明乳業(yè)這樣一個(gè)大企業(yè)陷入了重重危機(jī)，正因?yàn)槠涓邔庸芾砦C(jī)意識(shí)淡薄，在雀巢奶粉危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，只知道搶占市場(chǎng)而沒有足夠的危機(jī)感給光明乳業(yè)帶來巨大的損失。相反，在2010年“雪碧汞中毒事件”中可口可樂公司就憑借完善的危機(jī)預(yù)控系統(tǒng)證明了自身的清白，使公司成功的渡過了危機(jī)。

（2）化解“破窗效應(yīng)“——及時(shí)消滅禍源

“破窗效應(yīng)”是美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)家詹巴斗所提出的一個(gè)重要理論: 如果有人打爛了一個(gè)建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時(shí)維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶玻璃。久而久之，這些破窗戶就給人造成一種無序的感覺。最后，在這種具有強(qiáng)烈暗示性的氛圍中，攻擊性的行為就會(huì)逐漸滋生，甚至成為一種值得炫耀的行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)顧客有疑問時(shí)要及時(shí)回應(yīng)并立即行動(dòng)，把可能引發(fā)的危機(jī)消滅于萌芽之中。例如財(cái)務(wù)軟件制造商Intuit 曾碰到過這樣一件事，有位顧客在更新Intuit的財(cái)務(wù)軟件時(shí)遇到了困難，當(dāng)他致電Intuit 時(shí)，公司告訴他必須更新網(wǎng)站上的個(gè)人信息，這另他很生氣，于是把整個(gè)過程寫在了他的博客上。幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，Intuit 的機(jī)動(dòng)小組發(fā)現(xiàn)了這篇文章，于是寫了一封電子郵件給他，幫他解決了問題。在事情發(fā)生不到24小時(shí)內(nèi)，這位顧客再次在其博客上發(fā)表文章，而這次是稱贊Intuit 公司的反應(yīng)速度快，能積極尋找碰到問題的顧客并采取必要的措施確保顧客滿意。

（3）利用“沉錨效應(yīng)”——及時(shí)公開表態(tài)

“沉錨效應(yīng)”是心理學(xué)的一個(gè)名詞，具體是指在人們做決策時(shí)，思維往往會(huì)被得到的第一信息所左右，第一信息會(huì)像沉入海底的錨一樣把你的思維固定在某個(gè)地方。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)帶來危機(jī)時(shí)，企業(yè)必須在第一時(shí)間對(duì)輿論做出反應(yīng)，及時(shí)的公開企業(yè)對(duì)于輿論的正確、誠懇的態(tài)度，第一時(shí)間在民眾心理留下好的印象，這樣不但能為企業(yè)爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間，而且也能遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散。盡可能控制危機(jī)輿論波及范圍，減少企業(yè)損失。今年央視3.15晚會(huì)曝光了一系列品牌企業(yè)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的虛假欺詐行為，15日晚近10點(diǎn)麥當(dāng)勞（中國）有限公司就作出正面回應(yīng)，在第一時(shí)間搶占了顧客心理、維護(hù)了企業(yè)形象、減少了企業(yè)損失。

（4） “攘外必先安內(nèi)”——安定內(nèi)部人員

在危機(jī)發(fā)生時(shí)馬上召集高層管理人員商討對(duì)策、統(tǒng)一口徑，并對(duì)下屬員工做好安撫工作，杜絕內(nèi)亂發(fā)生。只有公司內(nèi)部上下一心才能度過危機(jī)，迎來希望，否則企業(yè)將會(huì)面臨內(nèi)憂外患的災(zāi)難。無論是2003年格力的小家電事件還是2006年百度的裁員事件都給眾多企業(yè)敲響了警鐘，使我們深深認(rèn)識(shí)到穩(wěn)定內(nèi)部的重要性，但災(zāi)難依然降臨到了惠普的頭上。惠普公司在應(yīng)對(duì)2011年的“惠普蟑螂門事件”時(shí)把精力都放在了媒體上而忽略了內(nèi)部建設(shè)以及客戶溝通致使危機(jī)爆發(fā)，給惠普公司帶來巨大損失。

（5）“疏導(dǎo)效應(yīng)”——借助媒體引導(dǎo)輿論

企業(yè)在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)要像治水一樣，重在引導(dǎo)，而不能總是回避、遏制輿論。在危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)要在第一時(shí)間面對(duì)民眾，就必須借助媒體的力量。在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)大多是由媒體的報(bào)道引發(fā)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，盡管如此，企業(yè)要時(shí)刻與媒體保持正常聯(lián)系。對(duì)抗媒體會(huì)放大企業(yè)危機(jī)，加大危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，相反，和媒體之間建立信任卻可以通過媒體公布應(yīng)對(duì)方案，安定民心，防止謠言滋生。既然是媒體引發(fā)的危機(jī)，就要通過媒體的力量消除危機(jī)、收復(fù)失去的市場(chǎng)?？抵ニ帢I(yè)在應(yīng)對(duì)始發(fā)于2010年11月到2012年2、3月份趨向白熱化的“康芝尼美舒利事件”中不能對(duì)媒體的質(zhì)疑作出明確有說服力的解釋，反向矛頭指向其他藥品企業(yè)的不明智做法使康芝藥業(yè)遭受重大挫折。反觀卡爾丹頓的“假洋鬼子事件”，在危機(jī)發(fā)生后卡爾丹頓則能化“?！睘椤皺C(jī)”通過網(wǎng)絡(luò)媒體大肆報(bào)道企業(yè)品牌形象，制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構(gòu)建的正面輿論。

（6）重視“權(quán)威效應(yīng)”——借助權(quán)威的力量

權(quán)威代表著某種不容置疑的、強(qiáng)制性力量，能使人們無條件服從。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)如果能借助政府、權(quán)威的力量將會(huì)收到意想不到的效果。通過通過權(quán)威的力量取得人們的信任，通過自己的努力提高服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量度過危機(jī)，更好的服務(wù)于大眾以此重塑企業(yè)形象。國美電器在應(yīng)對(duì)2011年的國美“3.15”曝光丑聞時(shí)就很好的借助了政府的力量，順利的解決了危機(jī)并維護(hù)了國美集團(tuán)在公眾心目中形象。在“臺(tái)灣塑化劑”事件中盡管臺(tái)灣官方、相關(guān)企業(yè)都及時(shí)作出正面回應(yīng)，可效果卻不盡如人意，因?yàn)槠髽I(yè)必須知道危機(jī)處理必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)輿情給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)會(huì)和威脅，現(xiàn)代企業(yè)只有正視網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)企業(yè)的影響，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展并時(shí)刻警惕危機(jī)的發(fā)生、做好危機(jī)預(yù)案才能使企業(yè)在變幻莫測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

李偉華（1989-），男，鄭州大學(xué)信息管理系，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)；

慕慧鴿（1990-），女，鄭州大學(xué)信息管理系，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。