[摘 要]本文針對(duì)魯酒發(fā)展現(xiàn)狀以及影響魯酒發(fā)展的因素，分析了魯酒發(fā)展面臨的機(jī)遇，著重探討了魯酒發(fā)展?fàn)I銷對(duì)策，并提出了魯酒未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]魯酒 營(yíng)銷 發(fā)展 趨勢(shì)

一、魯酒發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析主要表現(xiàn)三個(gè)方面（集團(tuán)）：1、以茅五劍為代表的一線品牌更為優(yōu)勢(shì)，全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的戰(zhàn)略愈演愈成熟。2、以口子窖、宋河為代表的二名酒的復(fù)蘇及崛起，將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)局部市場(chǎng)稱雄。3、以趵突泉、迎駕貢酒為代表的區(qū)域地產(chǎn)白酒在戰(zhàn)略清晰的前提下，精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，將進(jìn)一步根深蒂固。

目前的山東白酒企業(yè)，絕大多數(shù)集中處于第三集團(tuán)，個(gè)別企業(yè)位列第二集團(tuán)，但是從和相應(yīng)集團(tuán)內(nèi)成員的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，魯酒企業(yè)無(wú)論是從規(guī)模、品牌還是組織、系統(tǒng)都不占有優(yōu)勢(shì)，并且在某些關(guān)鍵營(yíng)銷要素上還處于明顯的劣勢(shì)。對(duì)于同處于三集團(tuán)的大部分的魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面對(duì)生存的壓力，那種各自偏安一隅相安無(wú)事的局面也將被徹底打破，但是由于魯酒企業(yè)目前的實(shí)力還無(wú)法大規(guī)模的將戰(zhàn)火燒向省外，因此相互之間爭(zhēng)奪地盤的內(nèi)戰(zhàn)將不可避免的愈演愈烈。

二、魯酒發(fā)展影響因素分析

秦池標(biāo)王的負(fù)面效應(yīng)，給消費(fèi)者造成了魯酒是廣告酒的印象；產(chǎn)品過(guò)分注重包裝，忽視產(chǎn)品質(zhì)量；消費(fèi)者誤解勾兌概念，加上一些酒廠因產(chǎn)量不足從四川購(gòu)基酒，導(dǎo)致了“山東無(wú)好酒”的錯(cuò)覺(jué)；輝煌期間的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和思路跟不上形勢(shì)；在銷售上過(guò)分依賴經(jīng)銷商，造成了產(chǎn)品銷售的被動(dòng)；外欠債務(wù)太多難以收回，應(yīng)收款上億的就有10多家。而這些因素足以讓山東整個(gè)白酒行業(yè)致命！

放眼全國(guó)白酒市場(chǎng)，川酒、貴酒南上北下，東征西突，領(lǐng)盡風(fēng)騷；蘇酒、皖酒、鄂酒在控制本地市場(chǎng)的前提下也四處出擊，收獲不??；就連豫酒、晉酒也蠢蠢欲動(dòng)，積極尋找戰(zhàn)機(jī)。但偏偏作為第一產(chǎn)酒大省的山東酒企們，反而靜坐家中，仿佛置身于世外桃源，各自在齊魯大地上分享著屬于自己的那份收獲。

三、魯酒面臨的發(fā)展機(jī)遇分析

首先，競(jìng)爭(zhēng)加劇、外來(lái)品牌的大舉進(jìn)入的同時(shí)也帶來(lái)了新的白酒運(yùn)作營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段，同時(shí)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，魯酒企業(yè)也會(huì)不斷的用新的武器武裝自己，這在一定程度上也將大大增強(qiáng)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力，目前許多的山東白酒企業(yè)都聘請(qǐng)了專業(yè)的外腦機(jī)構(gòu)來(lái)服務(wù)，并且收到了比較好的效果，如濟(jì)南章丘的百脈泉，在專業(yè)的外腦機(jī)構(gòu)的服務(wù)下銷售規(guī)模由06年5000多萬(wàn)快速增長(zhǎng)至08年的1.4億，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

其次，山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)第一大省，獨(dú)特的區(qū)域板塊割據(jù)的市場(chǎng)格局形態(tài)，盡管有外來(lái)品牌的大舉進(jìn)入，但是無(wú)論那個(gè)品牌都不可能實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大，相反由于區(qū)域板塊割據(jù)的市場(chǎng)格局遭到?jīng)_擊，在這場(chǎng)包圍與突圍的拉鋸戰(zhàn)中也必將催生一批新的魯酒崛起的全省性領(lǐng)導(dǎo)品牌。這次中國(guó)名酒評(píng)選魯酒品牌入選較多，使得把著力點(diǎn)定在“品質(zhì)”兩個(gè)字上的魯酒終于得到了回報(bào)?，F(xiàn)在到了消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)魯酒的時(shí)候了。相信消費(fèi)者通過(guò)中國(guó)名酒的評(píng)選、通過(guò)對(duì)魯酒質(zhì)量的鑒評(píng)，會(huì)得出自己正確的判斷。

四、魯酒發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策研究

（1）系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃

對(duì)于目前的山東區(qū)域白酒企業(yè)而言，由于企業(yè)的資源有限，因此在產(chǎn)品策略方面一定要明確方向、有所側(cè)重，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行仔細(xì)的梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品各自承擔(dān)著什么樣的職責(zé)。

在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，要做深入仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好，同檔位競(jìng)品的信息，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣策略制定等。

（2）統(tǒng)籌4P的各個(gè)要素

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格體系設(shè)置時(shí)要從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)全局的高度來(lái)統(tǒng)籌4P中的各個(gè)要素。有的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)為了使產(chǎn)品在外觀上更有競(jìng)爭(zhēng)力，在包裝費(fèi)用上投入過(guò)高。由于產(chǎn)品的成本較高因此在價(jià)格體系設(shè)置上也制定了一個(gè)較高的價(jià)格，或者通過(guò)壓縮渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和降低促銷政策的方式來(lái)緩解成本的壓力，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高消費(fèi)者接受度低，或者渠道利潤(rùn)低，渠道成員沒(méi)有積極性。因此在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中一定要統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各個(gè)因素，在保證產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，充分調(diào)動(dòng)各渠道成員的積極性。

（3）確定主推產(chǎn)品，產(chǎn)品適時(shí)升級(jí)

對(duì)于區(qū)域的白酒品牌來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)的資源有限因此必須集中有限的資源來(lái)推廣能為企業(yè)帶來(lái)最大化效益的主力產(chǎn)品，以單點(diǎn)銷量的突破來(lái)帶動(dòng)整個(gè)效益的增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌力的有效提升，使得品牌能依托產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效落地聚焦。

由于消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，對(duì)產(chǎn)品檔次的要求也隨之提高，因此要適時(shí)對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，滿足消費(fèi)要求，同時(shí)在升級(jí)過(guò)程中要注意新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的延承性。

（4）精準(zhǔn)訴求品牌建設(shè)

品牌是一切市場(chǎng)行為的起點(diǎn)。作為首先挑起中國(guó)白酒廣告戰(zhàn)的魯酒或許更深諳此道，魯酒最先引起我們的注意正是因?yàn)樗笫止P的高調(diào)傳播，這也成就了魯酒一個(gè)時(shí)代的輝煌。但是隨著人們的消費(fèi)逐漸的趨于理性，個(gè)人的價(jià)值觀和審美傾向也隨著發(fā)生改變，在對(duì)白酒的定位訴求以及傳播手段方式上也提出了相應(yīng)的要求。

（5）文化萃取，審時(shí)演繹

山東深厚的文化底蘊(yùn)為白酒的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的天然稀缺資源。面對(duì)區(qū)域白酒品牌所擁有的文化資源，我們?cè)谕诰蚝脱堇[時(shí)要充分考慮企業(yè)所處的發(fā)展階段和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)文化的地域認(rèn)識(shí)，因此區(qū)域白酒品牌首先要抓住本地消費(fèi)者的文化認(rèn)同。隨著區(qū)域品牌的不斷擴(kuò)展，并且中國(guó)的區(qū)域文化又具有很大的差異性，帶有獨(dú)特地域色彩的文化認(rèn)知其對(duì)于消費(fèi)者的影響也逐漸的衰減，此時(shí)應(yīng)當(dāng)審時(shí)對(duì)地域文化進(jìn)行新的提煉演繹，在保證文化內(nèi)涵延承性的基礎(chǔ)上使地域文化內(nèi)涵的外延擴(kuò)大。

（6）對(duì)傳播對(duì)象、傳播方式、傳播節(jié)點(diǎn)的進(jìn)行實(shí)效管理

對(duì)于大部分區(qū)域性的山東白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)傳播對(duì)象做深入的研究，同時(shí)對(duì)傳播方式和傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的控制和選擇以達(dá)到最實(shí)效的傳播效果。

1.了解傳播對(duì)象，研究他們的生活形態(tài)、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、媒介接觸習(xí)慣，有針對(duì)性的實(shí)施傳播行為。

2.在傳播方式的選擇上，應(yīng)充分考慮企業(yè)的資源現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)壓力，注重媒體的組合使用，發(fā)揮系統(tǒng)的傳播效能。電視、戶外高炮媒體以品牌勢(shì)能打造為主，報(bào)紙媒體適合于品牌概念的演繹，廣播主要用以促銷信息的告知和與傳播對(duì)象的互動(dòng)。

3.注重終端傳播媒介的應(yīng)用。終端品牌傳播由于費(fèi)用相對(duì)較低，持續(xù)性強(qiáng)，和消費(fèi)者購(gòu)買決策存在時(shí)空的一致性，是區(qū)域白酒企業(yè)用于品牌傳播的理想選擇。

（7）加強(qiáng)渠道的精細(xì)化操作

目前山東的大多數(shù)的白酒企業(yè)還沒(méi)有形成一套成熟的渠道精細(xì)化操作模式和人員隊(duì)伍，根據(jù)區(qū)域白酒品牌的特點(diǎn)，在渠道的精細(xì)化操作要做到以下幾點(diǎn)：

1.對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)排查、梳理，準(zhǔn)確掌握各類型渠道的特點(diǎn)和狀況，經(jīng)銷商、分銷商資源的能力狀況，并匯總成數(shù)據(jù)庫(kù)資料為整個(gè)市場(chǎng)渠道的精細(xì)化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。

2.充分發(fā)揮“人”的作用和能動(dòng)性，采用科學(xué)的方法將業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容以制度的形式固化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管控能力。

3.對(duì)渠道的關(guān)鍵點(diǎn)和渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中的關(guān)鍵階段，給予重點(diǎn)的關(guān)注。如重點(diǎn)餐飲終端的進(jìn)店、買店，階段性促銷政策的制定。

4.加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)淘汰和補(bǔ)充新的渠道力量，保證渠道的暢通。

5.對(duì)渠道成員各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配進(jìn)行管理，有效杜絕和打擊各種不合法的利潤(rùn)獲取方式，如控制竄貨行為。

（8）構(gòu)建高效營(yíng)銷組織體系

構(gòu)建合理高效的營(yíng)銷組織體系。如今的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一要素的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，作為處于最前沿的營(yíng)銷體系必然要有著更高的競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)對(duì)各個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)都要有合理的規(guī)劃和精細(xì)的管理，與之相配套的就是營(yíng)銷組織的科學(xué)配置、高效運(yùn)營(yíng)能力。高效的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該具備較高的配套性，能適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展要求，同時(shí)組織體系應(yīng)呈扁平狀態(tài)，保證與決策體系的高度關(guān)聯(lián)。

五、 魯酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）加強(qiáng)魯酒文化底蘊(yùn)，重塑魯酒文化內(nèi)涵

加強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)，重塑魯酒千年文化內(nèi)涵。齊魯之地從來(lái)就以豐富的文化歷史著稱，而魯酒同樣不乏文化底蘊(yùn)的襯托，幾千年的酒文化，足以讓其大放光彩。在過(guò)去的發(fā)展之中，就算在最為輝煌的階段，魯酒也不曾將自己深厚的文化底蘊(yùn)向世人展示，各大魯酒也只是從環(huán)保、功能、現(xiàn)代情感訴求上面做文章，并沒(méi)有真正的深挖魯酒文化。白酒作為中國(guó)精神文化的載體，文化訴求是必不可少的。

（2）注重魯酒時(shí)尚化發(fā)展

增加文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也要讓白酒文化“時(shí)尚化”。白酒的文化底蘊(yùn)的確十分重要，但不是每個(gè)酒都可以訴求\"古\"文化的，現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒時(shí)尚起來(lái)，可以吸引年輕人消費(fèi)。白酒的文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，文化要對(duì)喝酒的消費(fèi)者心智造成沖擊才行。

1.加強(qiáng)大品牌建設(shè)，提高品牌拉力

大品牌的崛起，眾望所歸，魯酒雖然有很多強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌，但就整體而言缺乏大的全國(guó)性品牌，呈現(xiàn)出的是一片群龍無(wú)首之勢(shì)。無(wú)論是魯酒中的“四大家族”還是“八大金剛”，或是其他正欲突起的新類品牌，在白酒競(jìng)爭(zhēng)的硝煙戰(zhàn)火中，能者為上，都有希望成為眾望所歸的翹楚。

增加品牌拉力，深挖消費(fèi)者心智需求。作為中國(guó)的人口大省以及白酒消費(fèi)第一大省，滿足消費(fèi)者的心智需求，進(jìn)行白酒戰(zhàn)略上的創(chuàng)新和調(diào)整，消費(fèi)群體的不斷細(xì)分，是魯酒迫在眉睫需要解決的問(wèn)題之一。

2.對(duì)促銷手段推陳出新

促銷手段進(jìn)一步推陳出新。在外來(lái)資本的沖擊的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來(lái)越濃，事件營(yíng)銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。因此魯酒在促銷手段上應(yīng)該進(jìn)一步的推陳出新，從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，分得更大的蛋糕。

六、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)分析魯酒發(fā)展?fàn)I銷對(duì)策及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，提出了山東白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，魯酒如果按照上述措施趨勢(shì)發(fā)展下去，相信在不久的將來(lái)魯酒定會(huì)突破區(qū)域市場(chǎng)的，在全國(guó)市場(chǎng)上有自己的一席之位，本文分析魯酒發(fā)展也有不足之處，需要在以后研究中做進(jìn)一步改善。

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作者簡(jiǎn)介：李建東（1988-），男，山東德州人，廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)2011級(jí)碩士研究生。