摘 要：對(duì)飲料企業(yè)而言，善因營(yíng)銷(xiāo)方法是個(gè)不錯(cuò)的選擇，它可以同時(shí)提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量，一舉多得。從善因營(yíng)銷(xiāo)的可信度和匹配性等方面提出改進(jìn)企業(yè)運(yùn)用善因營(yíng)銷(xiāo)方法的建議，以期為飲料企業(yè)的善因營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：善因營(yíng)銷(xiāo)；飲料企業(yè)；匹配

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）12-0196-02

在公眾輿論與經(jīng)濟(jì)目的的矛盾驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)迫切尋求一種在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)能為其帶來(lái)利潤(rùn)的戰(zhàn)略。正是在這種社會(huì)背景之下，善因營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。善因營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與非營(yíng)利組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì)責(zé)任問(wèn)題相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)或資助的同時(shí)，達(dá)到增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)以及改善企業(yè)形象的雙贏(yíng)目的。它可以增加消費(fèi)者的初始購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及大量購(gòu)買(mǎi)，幫助企業(yè)用較低的成本推廣其產(chǎn)品和得到額外的宣傳，有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象和彌補(bǔ)企業(yè)原來(lái)形象的不足。近些年來(lái)，中國(guó)也有一些企業(yè)開(kāi)始嘗試善因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如農(nóng)夫山泉公司、西安楊森公司、加多寶集團(tuán)等企業(yè)通過(guò)投資相應(yīng)的公益事業(yè)來(lái)促進(jìn)本企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。不過(guò)，這些公司取得的效果多數(shù)差異較大，不甚樂(lè)觀(guān)，這與善因營(yíng)銷(xiāo)方法的正確運(yùn)用與否有很大關(guān)系。

在此，本文以飲料行業(yè)為例說(shuō)明企業(yè)如何更好的運(yùn)用善因營(yíng)銷(xiāo)方法。飲料企業(yè)所處的消費(fèi)市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，包括茶飲料、礦泉水、果汁、可樂(lè)等類(lèi)型的市場(chǎng)，品牌林立，產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌并鐘情于企業(yè)品牌，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額和銷(xiāo)售利潤(rùn)，是每一個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家都會(huì)考慮的問(wèn)題。產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、口味、包裝和品牌廣告等均是常規(guī)性的競(jìng)爭(zhēng)元素，而基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的善因營(yíng)銷(xiāo)則有所不同，它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如2001年農(nóng)夫山泉開(kāi)展的“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”體育事業(yè)贊助宣傳活動(dòng)，既提升了公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的飲料企業(yè)有必要依據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，兼顧履行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)?；诠P者相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)論，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮改善飲料企業(yè)的善因營(yíng)銷(xiāo)：

1.企業(yè)要著力提高善因營(yíng)銷(xiāo)的可信度。企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)需要真實(shí)的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等，盡量避免消費(fèi)者對(duì)相關(guān)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的懷疑。否則，他們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)參與善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品。這不僅不會(huì)刺激企業(yè)的銷(xiāo)售額，反而有可能影響到企業(yè)的聲譽(yù)。農(nóng)夫山泉品牌的善因營(yíng)銷(xiāo)在2009年就曾遭遇這樣的質(zhì)疑，極度尷尬。因此，企業(yè)要樹(shù)立誠(chéng)實(shí)、可信賴(lài)、負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)形象，它關(guān)系到善因營(yíng)銷(xiāo)后企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量多少。

2.企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)需要突出其整體的形象和聲譽(yù)。飲料企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)要兼顧產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的宣傳，不能一味的強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，還應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和企業(yè)的知名度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽(yù)不會(huì)自動(dòng)抬升加多寶集團(tuán)屬下昆侖山礦泉水品牌之上，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略還應(yīng)注意品牌之間的聯(lián)動(dòng)和呼應(yīng)，而企業(yè)形象就是一個(gè)良好的紐帶和平臺(tái)。因此，企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)需要突出企業(yè)整體的形象和聲譽(yù)，從而獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身的信任和稱(chēng)贊。

3.企業(yè)需要選擇匹配的善因營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型和方式。相對(duì)而言，交易型的善因營(yíng)銷(xiāo)更能夠給企業(yè)帶來(lái)直接和豐厚的收益，而慈善事業(yè)冠名型善因營(yíng)銷(xiāo)更多的是給企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)和長(zhǎng)期的品牌好感。前者適合于企業(yè)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，迅速打開(kāi)市場(chǎng)和提升銷(xiāo)量，后者適合企業(yè)品牌成熟后的維護(hù)和鞏固階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)樗呀?jīng)具備較好的知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

4.企業(yè)需要合理選擇公益事項(xiàng)和合作伙伴。公益事業(yè)的主體在不同時(shí)期和不同區(qū)域有所差別，主題也不盡相同。因此，企業(yè)在選擇合作的非營(yíng)利組織時(shí)，需要進(jìn)行認(rèn)真而細(xì)致的研究，必須考慮公益事項(xiàng)與企業(yè)自身的匹配性。要有效的結(jié)合企業(yè)商業(yè)目標(biāo)與公益事業(yè)目標(biāo)，就必須兼顧企業(yè)主要利益相關(guān)者的利益，如企業(yè)客戶(hù)、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業(yè)的形象和品牌美譽(yù)度。例如，企業(yè)應(yīng)基于目標(biāo)消費(fèi)者的情況選擇相應(yīng)的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生開(kāi)展的時(shí)尚飲品善因營(yíng)銷(xiāo)就容易得到他們的好感和支持。

5.企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)要以做好傳統(tǒng)的銷(xiāo)售為基礎(chǔ)。一般而言，非營(yíng)利組織在選擇合作企業(yè)之時(shí)也會(huì)著重考慮善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與組織自身的匹配度，例如組織理念、公益宗旨等。換個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)如果要實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也需要在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、聲譽(yù)等方面經(jīng)得起合作伙伴的考察。企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是提升企業(yè)利潤(rùn)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)仍然是支持其發(fā)展的關(guān)鍵，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做不到位，善因營(yíng)銷(xiāo)也多半是空中樓閣。此外，企業(yè)也需要采用其他營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)配合善因營(yíng)銷(xiāo)方法，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等。

總之，善因營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比較復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)方法。飲料企業(yè)在開(kāi)展實(shí)施的過(guò)程中還應(yīng)考慮自身情況、市場(chǎng)狀況和社會(huì)狀況等，因時(shí)制宜，有的放矢，這樣才能夠取得更有效的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]