摘 要：三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣文化。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)到文化的較量，是企業(yè)營(yíng)銷工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。尤其成品油競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，營(yíng)銷文化的建立和文化營(yíng)銷十分必要。從文化營(yíng)銷的角度探索中國(guó)成品油企業(yè)的文化營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：成品油；文化營(yíng)銷；策略研究

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）12-0194-02

一、營(yíng)銷文化及其形成過程

從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的立場(chǎng)出發(fā)，文化應(yīng)被定義為“共有的價(jià)值觀”，也就是指社會(huì)共有的價(jià)值規(guī)范體系。從這個(gè)角度去理解，營(yíng)銷文化是指在市場(chǎng)機(jī)制中，在需要者與供應(yīng)者之間，通過相互作用（互惠）而創(chuàng)造的共有的價(jià)值體系。

營(yíng)銷文化首先，是以十分感性化的形式進(jìn)入市場(chǎng)的：如鮮亮的櫥窗、多彩的霓虹燈和頗具魅力的各類廣告等等。但是，營(yíng)銷文化是營(yíng)銷思想、營(yíng)銷價(jià)值觀及營(yíng)銷手段綜合體現(xiàn)出來的商業(yè)性文化現(xiàn)象。其次，營(yíng)銷文化是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主觀色彩所引發(fā)的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、尤其是營(yíng)銷人員的價(jià)值觀念，決定著營(yíng)銷文化的特征。最后，營(yíng)銷文化是買方與賣方的交互作用下形成的。這一形成過程是互相滲透和互相影響的過程。企業(yè)的獲利，只有其產(chǎn)品或服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買才得以實(shí)現(xiàn)。故此，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的“適銷性”，就至關(guān)重要。而“適銷性”只有在與消費(fèi)者的互動(dòng)中才能實(shí)現(xiàn)。因此，營(yíng)銷文化是企業(yè)運(yùn)行和市場(chǎng)選擇的結(jié)果，同時(shí)它又作用于企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展。

文化與營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系，營(yíng)銷過程中充滿了文化的因素，產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包括了深刻的文化內(nèi)涵。在文化的支撐下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更有活力、效力，也更加持久。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成品油市場(chǎng)上，某公司連連虧損，新任領(lǐng)導(dǎo)上任后，認(rèn)真分析企業(yè)存在的問題，精心打造“零概念”，當(dāng)年就扭虧為盈，利潤(rùn)比上年同比增長(zhǎng)200％多。該公司所在地區(qū)有零售網(wǎng)點(diǎn)600多家，該公司只占15％，處于相對(duì)弱勢(shì)；公司先后派出兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查小組進(jìn)行摸底后認(rèn)為，市場(chǎng)不是不好，是營(yíng)銷觀念不對(duì)頭，營(yíng)銷措施不到位。對(duì)此，他們及時(shí)推出了“面對(duì)面、心貼心、零距離、全方位”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)廠礦企業(yè)、賓館飯店、建設(shè)工地以及農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了拉網(wǎng)式的逐門逐戶走訪，建立一整套客戶聯(lián)系檔案，每周電話聯(lián)系一次，每月上門走訪一次。他們按“營(yíng)銷零距離”思路，無論批發(fā)配送、無論量多量少、無論距離遠(yuǎn)近、無論新老客戶，只要一個(gè)電話或口信，都在最短時(shí)間內(nèi)服務(wù)到位。

同時(shí)，他們提出“服務(wù)零投訴，管理零缺陷”等口號(hào)，健全并完善服務(wù)體系，規(guī)范管理制度，取得了很好的效果。該公司“營(yíng)銷零距離、服務(wù)零投訴、管理零缺陷”的“零”概念，就是公司在與客戶、市場(chǎng)的互動(dòng)中創(chuàng)新的營(yíng)銷文化。

二、建立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷文化

顧客滿意是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，顧客滿意度是企業(yè)無形資產(chǎn)的主要內(nèi)容?；谶@種認(rèn)識(shí)，成品油營(yíng)銷公司必須跳出以企業(yè)為中心的舊圈子，走向以客戶為中心的新境界，圍繞建立“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷文化，著力從品牌提升、服務(wù)營(yíng)銷體系建立、技術(shù)支撐、管理改進(jìn)、企業(yè)文化整合等五個(gè)方面全面推進(jìn)“顧客滿意工程”。

顧客滿意的前提是必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客價(jià)值是指顧客感受到的收益和付出之間的比值，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和基于質(zhì)量和服務(wù)的價(jià)格。中國(guó)成品油的質(zhì)量，顧客基本是滿意的，只要保持穩(wěn)定并持續(xù)改進(jìn)，就能贏得顧客的青睞；但服務(wù)和溝通存在明顯差距，因此要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客滿意，必須在服務(wù)上大做文章。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)服務(wù)體系，建立以服務(wù)理念為核心的顧客導(dǎo)向文化。成品油營(yíng)銷文化的形成必須滿足三個(gè)標(biāo)志：一是營(yíng)銷價(jià)值觀的理念化，二是營(yíng)消理念的共識(shí)化，三是營(yíng)銷行為的統(tǒng)一化。要做到如此，必須在營(yíng)銷文化培育上多做文章。具體可采用以下措施：

1.營(yíng)銷文化的人格——定格化。（1）領(lǐng)導(dǎo)示范定格。為了順利推進(jìn)中國(guó)成品油銷售企業(yè)的營(yíng)銷文化建設(shè)，塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷文化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和樹立的“企業(yè)英雄”必須首先樹立自己的權(quán)威性、可信性和人格“魅力”。使企業(yè)員工對(duì)他們產(chǎn)生信任、理解、支持和認(rèn)同，從而對(duì)營(yíng)銷文化建設(shè)形成強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)和誘導(dǎo)作用。（2）英雄人物定格。對(duì)相關(guān)文化理念尋找合適人物進(jìn)行具象化闡釋，作到使員工對(duì)人物故事印象深刻，且能與相關(guān)理念直觀地掛鉤。充分運(yùn)用營(yíng)銷英雄人物的典范作用，使抽象的理念人格化，為員工樹立可感可學(xué)的榜樣，增加營(yíng)銷文化的說服力和感染力。積極找機(jī)會(huì)公開地贊美和獎(jiǎng)勵(lì)下屬，嘉許他們?yōu)橹匾獌r(jià)值觀所做的任何細(xì)微的努力。并使這些受獎(jiǎng)員工利用與其他員工接觸的機(jī)會(huì)來宣揚(yáng)營(yíng)銷文化的價(jià)值觀。（3）事件定格。充分運(yùn)用事件，使?fàn)I銷文化理念情節(jié)化，具象化定格，員工容易理解，理念易深入人心。事件定格通過直觀的富于趣味性的方式向員工宣傳、滲透企業(yè)價(jià)值觀，激發(fā)員工熱情和興趣，調(diào)動(dòng)他們的積極性和創(chuàng)造性，使員工主動(dòng)與企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同。事件定格也可以適當(dāng)選擇那些反面典型，幫助員工自覺反省新舊文化的價(jià)值差異。

2.文化的訓(xùn)練、強(qiáng)化與宣傳。（1）文化與人的接受機(jī)制。企業(yè)文化是一種群體文化，企業(yè)精神也是一種群體精神，它只有轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工普遍信奉和遵循的心理習(xí)慣與行為模式，才能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)揮自己的作用。人的文化態(tài)度的形成是一種從被動(dòng)適應(yīng)到內(nèi)化認(rèn)同的機(jī)制過程。一種文化觀念的轉(zhuǎn)變不僅需要個(gè)人的體驗(yàn)與接受，而且還需要情境的壓力與外在熏陶。最初人們迫于某種外在情境壓力，不得不仿效和順應(yīng)一定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，久而久之，這種最初的仿效與順應(yīng)，就會(huì)轉(zhuǎn)化成一種自覺的行為，這種文化價(jià)值的觀念及其行為準(zhǔn)則，也就會(huì)深深嵌入個(gè)人的心靈深處。（2）營(yíng)銷文化的一般塑造方法。為塑造文化，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者完全可以利用一般文化的這個(gè)特性。只要企業(yè)管理者能夠在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種強(qiáng)大的情境壓力，不斷對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行外在的熏陶，嶄新的文化，就有可能為員工普遍接受，制造情境壓力，提供外在熏陶，通?？梢圆捎门嘤?xùn)、強(qiáng)化與宣傳。

培訓(xùn)是指用企業(yè)文化所倡導(dǎo)的新的價(jià)值觀念和行為方式對(duì)員工進(jìn)行教育與訓(xùn)練，以幫助員工放棄舊有的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，接受新的企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。強(qiáng)化是指對(duì)獲得效果的行為予以加強(qiáng)或削弱。強(qiáng)化分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化兩種?！罢龔?qiáng)化”是通過獎(jiǎng)勵(lì)和表揚(yáng)的手段，對(duì)某個(gè)行為予以鞏固和維持；“負(fù)強(qiáng)化”則是指通過懲罰的手段，削弱某種行為。變革舊的文化，塑造新的文化，需要交替使用正負(fù)強(qiáng)化手段。正強(qiáng)化手段可以起到鞏固和維護(hù)新的文化所提倡的行為模式的作用；負(fù)強(qiáng)化手段則具有限制和弱化舊有的文化所倡導(dǎo)的行為模式的功效。同時(shí)通過各種宣傳形式，建立良好的企業(yè)輿論環(huán)境，是營(yíng)銷文化塑造的重要方式之一。

3.營(yíng)銷文化的情景化。人的思想、情感往往受周圍環(huán)境的感染和熏陶，因此，培育良好的企業(yè)文化，需要設(shè)計(jì)一些恰當(dāng)?shù)膬x式，如年度盛大的慶功會(huì)、公司成立紀(jì)念日等。具有象征意義的器物，如旗、徽、標(biāo)語牌、塑像、紀(jì)念冊(cè)、紀(jì)念杯、獎(jiǎng)狀等。這些東西可使企業(yè)精神文化物化為可感的、可見的直觀因素，員工從情境的感染中體會(huì)到文化的真正精華，使大家主動(dòng)與企業(yè)精神認(rèn)同。 [責(zé)任編輯 吳 迪]