摘 要：當(dāng)今社會(huì)在產(chǎn)品層出不窮的浪潮之下，品牌文化的形成和發(fā)展對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，產(chǎn)生著越來越重要的影響作用。但是企業(yè)在塑造品牌文化往往會(huì)面臨一些問題與困難，如何應(yīng)對(duì)這些問題，是企業(yè)成長(zhǎng)過程中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。因此企業(yè)在發(fā)展過程中，需要從多個(gè)角度對(duì)問題進(jìn)行分析，同時(shí)注重與消費(fèi)者的情感鏈接，這樣才能更好地促進(jìn)品牌與企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;品牌文化;核心競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）12-0192-02

引言

品牌（brand），是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

在商品日益繁多的現(xiàn)代社會(huì)，如何使產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生深刻印象，并促進(jìn)顧客發(fā)生購(gòu)買行為，已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)，因此良好的品牌文化塑造對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的積極作用。品牌文化（brand culture）是建立在優(yōu)秀品牌基礎(chǔ)上的精神與文化的升華。品牌文化不同于企業(yè)文化，它是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

一、品牌文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

首先，通過塑造品牌文化能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于滿足消費(fèi)者追求個(gè)性品牌的訴求，從而形成良好的企業(yè)形象。寶馬公司在20世紀(jì)80年代進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它就將品牌定位在提供高性能、奢侈的舒適轎車，這樣就很好的將品牌中包含的隱性內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往也是通過獨(dú)特的品牌文化來呈現(xiàn)，因?yàn)樗梢院芎玫年U釋品牌能夠?yàn)轭櫩蛶硇┦裁?，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的感情共鳴，并促使購(gòu)買行為的發(fā)生。其次，品牌文化的塑造有助于激發(fā)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。品牌文化反映了一個(gè)企業(yè)共同的價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)員工有很大的感召力，它能夠引領(lǐng)企業(yè)員工以堅(jiān)定不移的實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)而竭盡全力。在企業(yè)的發(fā)展過程中一旦形成良好的品牌文化氛圍便可以激發(fā)員工的動(dòng)力，并為維護(hù)品牌的良好形象與信譽(yù)做出最大的努力。

品牌文化同時(shí)有利于消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品作出判斷。對(duì)于蘋果公司的品牌而言，一看到它標(biāo)示就會(huì)使消費(fèi)者即刻聯(lián)想到它專注于細(xì)節(jié)、對(duì)品質(zhì)精益求精的品牌文化；每當(dāng)消費(fèi)者看到耐克的品牌標(biāo)志，也會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、舒適與動(dòng)感的完美結(jié)合。這些都說明了不同的品牌文化擁有其不同的內(nèi)涵，它突出了企業(yè)的外在宣傳優(yōu)勢(shì)，并且能夠迅速有效的將產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品與品牌完美的展現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海之中。

二、企業(yè)在品牌文化塑造過程中的問題

企業(yè)在品牌文化的塑造鍋中往往會(huì)忽視了品牌文化在不同地區(qū)的傳播方式差異性。如果企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌形象和標(biāo)識(shí)時(shí)，沒有注意到該品牌反應(yīng)出的文化是否與當(dāng)?shù)氐奈幕嬖跊_突，或者在品牌文化宣傳過程中采取的方式與當(dāng)?shù)匚幕嚆＃敲春苡锌赡軙?huì)帶來營(yíng)銷上的失敗?？茖W(xué)技術(shù)水平的差異性會(huì)帶來傳播媒介方面的差異性，選擇合適的廣告宣傳方式對(duì)品牌文化的傳播也有著很大的影響。

企業(yè)還容易在品牌塑造的過程中忽視自有的文化內(nèi)涵，很多企業(yè)采取模仿其他企業(yè)品牌特點(diǎn)的方法。這樣一來難以形成具有特色的品牌文化，也難以使消費(fèi)者記住該品牌的獨(dú)特之處，從而無法形成品牌聯(lián)想發(fā)生購(gòu)買行為。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造品牌文化差異點(diǎn)，因此企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)階段需要注重提供消費(fèi)者所期望的市場(chǎng)聯(lián)想，在營(yíng)銷過程中也需要加強(qiáng)對(duì)品牌個(gè)性宣傳力度。

另外，企業(yè)在塑造品牌文化的過程中會(huì)忽視了與消費(fèi)者的聯(lián)系。品牌代表的價(jià)值觀念、審美特征等會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，同時(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提升。企業(yè)在創(chuàng)立品牌與宣傳品牌文化時(shí)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度考慮該品牌會(huì)在消費(fèi)者腦海中形成怎樣的認(rèn)知，并明確這樣的認(rèn)知是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。企業(yè)在塑造品牌文化時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及如何使其產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)塑造良好品牌文化的對(duì)策

堅(jiān)持不斷創(chuàng)新打造特色品牌文化，做好產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。打造特色的品牌文化首先是要建立強(qiáng)勢(shì)的、獨(dú)特的品牌，在此過程中要注重并賦予產(chǎn)品品牌獨(dú)特的個(gè)性，并且在此過程中注意宣傳該品牌中包含的價(jià)值觀念、企業(yè)理念，從而形成不可復(fù)制的品牌文化。瑞典品牌宜家就是一種特色品牌，它的創(chuàng)新之處在于將品牌與產(chǎn)品的高質(zhì)量、豪華性緊密的聯(lián)系了起來，每當(dāng)消費(fèi)者聽到宜家便會(huì)聯(lián)想到溫馨舒適的居家環(huán)境與親切的服務(wù)氛圍。

以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。品牌的設(shè)計(jì)需要建立在消費(fèi)者的情感與訴求的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的根本點(diǎn)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品牌和品牌文化需要了解消費(fèi)者的基本訴求，如此才能使品牌文化與顧客產(chǎn)生共鳴，從而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，這樣才能保持企業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展，才能促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)能力的提升。

重視品牌文化的凝聚作用，在企業(yè)內(nèi)部做好文化宣傳工作。企業(yè)內(nèi)部員工需要認(rèn)同該企業(yè)的品牌文化才能樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌，企業(yè)的內(nèi)部人員在認(rèn)同品牌文化的基礎(chǔ)上，可以為企業(yè)在無形中樹立良好的企業(yè)形象打下基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)在無形中會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳效果，也只有如此才能在未來的企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中形成凝聚力。

不斷地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)員工和管理人員需要不懈的努力，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)初期都要做好認(rèn)真的調(diào)研，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行分析，并結(jié)合產(chǎn)品的屬性設(shè)計(jì)出合適的品牌符號(hào)與標(biāo)識(shí)。在推廣過程中，注重廣告宣傳同時(shí)還要注意把握品牌文化的關(guān)鍵之處，并將其有效的傳遞給目標(biāo)顧客。

結(jié)論

品牌文化是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、建設(shè)品牌與銷售產(chǎn)品的過程中不容忽視的組成部分，它反映了品牌的特點(diǎn)與企業(yè)的價(jià)值觀念。品牌文化同時(shí)也是消費(fèi)者與品牌之間連接的紐帶，良好的品牌文化可以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈髽I(yè)產(chǎn)生信任。品牌文化作為企業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)，應(yīng)該受到企業(yè)管理者的高度重視。

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Problems and Countermeasures in the Process of Shaping the Brand Culture

CHEN Qing-yi

（Department of Management，Minzu University of China，Beijing 100081，China）

Abstract:In today’s society，the formation and development of the brand culture has played more and more important role in nurturing the growth and core competitiveness of enterprises. In the process of shaping the brand culture，enterprises are often confronted with some problems and difficulties，so it is an important part for business to explore how to deal with these issues which can not be ignored. It is also necessary for enterprises to analyze the problems from various angles and focus on the emotional link with consumers，so as to promote long-term and stable development of the brand and the whole business.

Key words: consumers;brand culture;core competitiveness;business

[責(zé)任編輯 吳 迪]