摘要：本文以關(guān)系營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)與品牌維護(hù)對(duì)企業(yè)的重要性為出發(fā)點(diǎn)，闡述了關(guān)系營(yíng)銷的含義、作用以及品牌維護(hù)的必要性。并以具體實(shí)例論述了企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)對(duì)維護(hù)企業(yè)品牌起到了決定性作用。
　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；品牌形象
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，關(guān)系營(yíng)銷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著非常重要的作用，而品牌也已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。關(guān)系營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)與企業(yè)的品牌維護(hù)存在著密切的內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用這一理論來(lái)維護(hù)自身的品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。關(guān)系營(yíng)銷作為二十一世紀(jì)的新?tīng)I(yíng)銷理念，已成為營(yíng)銷研究領(lǐng)域的新熱潮，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮了其獨(dú)特的作用。在激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要生存下去，必須充分認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)發(fā)展中起到的重要作用。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論，積極建立忠誠(chéng)型顧客，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　一、關(guān)系營(yíng)銷概述
　　關(guān)系營(yíng)銷是由美國(guó)學(xué)者巴巴拉·本德·杰克遜于1985年最先提出的。這一理論一經(jīng)出現(xiàn)就引起了企業(yè)界的反響，并獲得迅速發(fā)展。
　　關(guān)系營(yíng)銷觀念是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)建立、維持和促進(jìn)與利益相關(guān)方之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，而企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心則是建立并維護(hù)與這些群體的良好關(guān)系，其中顧客關(guān)系又是這些關(guān)系中尤為重要的一層關(guān)系。
　　關(guān)系營(yíng)銷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著非常重要的作用。一方面，關(guān)系營(yíng)銷可以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，保證顧客的回頭率；另一方面，可以在與現(xiàn)有顧客建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有顧客擴(kuò)大顧客范圍。
　　二、關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)
　　一直以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)追求顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的深化，是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系中的最高層次，是顧客對(duì)企業(yè)的信任，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)系營(yíng)銷在為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，不斷加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。在現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷理念下，企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)由原來(lái)的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦嘘P(guān)系。“顧客就是上帝”的口號(hào)足以證明顧客就是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)擁有了顧客優(yōu)勢(shì)就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客、培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)，增強(qiáng)顧客信任，密切雙方關(guān)系。
　　三、品牌及品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從企業(yè)的角度來(lái)看，品牌就是標(biāo)記和符號(hào)，是企業(yè)產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品得以區(qū)分。企業(yè)可以通過(guò)宣傳和提升產(chǎn)品的品質(zhì)使品牌具有一定的影響力，影響消費(fèi)者的選擇，品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就具有了價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌就是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有看法，企業(yè)做品牌更多的是要從消費(fèi)者的角度來(lái)理解品牌。
　　營(yíng)銷學(xué)者拉利·賴特在對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一占用市場(chǎng)的途徑就是先擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！北M管這種說(shuō)法存在一定的片面性，但它還是比較準(zhǔn)確地反映了品牌在營(yíng)銷乃至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。可以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。同時(shí)，品牌也對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著及其重要的作用。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者的秘笈卻驚人的相似，他們無(wú)一例外地借用了品牌這把利劍。企業(yè)應(yīng)把顧客忠誠(chéng)與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)上形成大批的品牌忠誠(chéng)型顧客，這將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)。
　　四、忠實(shí)型顧客維護(hù)企業(yè)品牌
　　眾所周知，除了可口可樂(lè)之外，當(dāng)今世界沒(méi)有任何一個(gè)食品品牌能像麥當(dāng)勞那樣深入人心，崛起于二戰(zhàn)后的麥當(dāng)勞在全球120個(gè)國(guó)家設(shè)有29000家快餐店 ，每天服務(wù)的顧客達(dá)4500萬(wàn)，成為當(dāng)今世界最大最知名的快餐服務(wù)零售品牌，幾乎在任何一個(gè)國(guó)家都可以看到金色的拱門。成立了半個(gè)多世紀(jì)的麥當(dāng)勞，一直在消費(fèi)者心目中保持年輕、活力、時(shí)尚的形象，擁有眾多的品牌忠誠(chéng)型顧客。那么麥當(dāng)勞在一次次的危機(jī)事件中到底是靠什么化險(xiǎn)為夷，平安度過(guò)的呢？
　　“洋快餐的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題”、“毒油時(shí)間”、“咖啡時(shí)間”、“消毒水事件”……也只是影響了麥當(dāng)勞很小的一段時(shí)間，風(fēng)頭過(guò)后，麥當(dāng)勞餐廳依然人頭涌動(dòng)，光顧過(guò)麥當(dāng)勞的照樣光顧，沒(méi)有光顧過(guò)的也在朋友鼓動(dòng)下躍躍欲試。在這不可否認(rèn)麥當(dāng)勞在危機(jī)處理事件上確實(shí)擁有完善的管理體系。但我們不能忽視顧客忠誠(chéng)給他帶來(lái)的利益，正是運(yùn)用了關(guān)系營(yíng)銷中的“關(guān)系”使得顧客對(duì)麥當(dāng)勞“死心塌地”。從麥當(dāng)勞的例子中，應(yīng)該使更多的企業(yè)意識(shí)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的重要性。
　　綜上所述，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念可以為自己創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，而擁有一個(gè)良好形象的品牌也可以為自己增添競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。那么將關(guān)系營(yíng)銷中培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客，就成為維護(hù)自身品牌、增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)有力的武器。企業(yè)應(yīng)利用好這一武器，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大的勝利。
　?。ㄗ髡吆?jiǎn)介：年 惠，女，安徽蚌埠人，助理講師，現(xiàn)供職于安徽省蚌埠市蚌埠職教中心，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)與教研