摘要:農(nóng)家樂業(yè)態(tài)是重要的文化產(chǎn)業(yè)范疇，筆者將通過對成都近郊以“五朵金花”為代表的農(nóng)家樂進行個案分析研究，來探析“農(nóng)家樂”旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并提出該區(qū)域發(fā)展的相應(yīng)對策。
　　關(guān)鍵詞:農(nóng)家樂；問題對策
　　一、成都農(nóng)家樂概況
　　“農(nóng)家樂”旅游始于十九世紀中葉的歐洲，在國外泛稱鄉(xiāng)村旅游，是現(xiàn)代旅游重要分支。①自1987年首個農(nóng)家樂出現(xiàn)后，成都市近郊相繼出現(xiàn)了主要以城市消費者為主，以庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場等為生產(chǎn)形態(tài)，以田園風光、自然景觀和鄉(xiāng)村民俗風情為依托資源，集觀光、運動、休閑、娛樂、餐飲、住宿、購物于一體的旅游形態(tài)——“農(nóng)家樂”。②
　　成都依托其川西壩子特有的田園風光和濃郁的農(nóng)耕文明的資源優(yōu)勢，經(jīng)過長期的發(fā)展，在成都以農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村酒店、古鎮(zhèn)旅游為依托的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局中，成都農(nóng)家樂有著不可或缺的地位和已經(jīng)成為成都鄉(xiāng)村旅游的代名詞。③農(nóng)家樂旅游形態(tài)，較之其他的鄉(xiāng)村旅游有著這樣四個特性：客源市場的都市性(近郊性)，開放性，體驗性，日常性。
　　成都的農(nóng)家樂旅游的標準化程度及其規(guī)模，也由開始階段粗放的獨立散戶型經(jīng)營到以村或鄉(xiāng)為單位的標準化規(guī)范化的園區(qū)打造。成都近郊的“五朵金花”（“花鄉(xiāng)農(nóng)居”、“幸福梅林”、“荷塘月色”、“東籬菊園”、“江家菜地”）就是園區(qū)打造的典范。
　　二.成都近郊“農(nóng)家樂”發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題
　　1.自身審美價值的缺乏
　　首先是偽鄉(xiāng)村性，即農(nóng)家樂有了農(nóng)村形態(tài)的物質(zhì)載體，而缺乏農(nóng)村淳樸、清凈的靈魂特質(zhì)的注入，沒有充分挖掘及展現(xiàn)農(nóng)家樂旅游形態(tài)本身的文化內(nèi)涵。農(nóng)家樂仍簡單的停留在觀光、采摘等物質(zhì)消費和體驗上，難以滿足都市游客親近自然、回歸自然的精神需求。④比如，農(nóng)家樂盲目地把道路修成水泥路，破壞了原本彌漫著鄉(xiāng)間氣息的青石板路和打破了農(nóng)家樂清新自然的整體格調(diào)。
　　其次是雷同性，農(nóng)家樂消費內(nèi)容單一，缺乏新意，易被其他業(yè)態(tài)代替。農(nóng)家樂所提供的以吃飯、打牌、釣魚等為主的娛樂活動缺乏創(chuàng)意、千篇一律。同樣是吃飯、打牌，消費者可以尋找更近便或者更有特色的餐館或者茶館，來進行替代性消費。
　　再次是季節(jié)性，農(nóng)作物有著春夏秋冬屬于自身耕作和收獲的農(nóng)事規(guī)律，其季節(jié)性特質(zhì)，帶來審美時間的有限性。比如“東籬菊園”，菊花是其打造的主題，菊花的花期比較短，季節(jié)性尤為明顯，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值也相對有限。
　　2.經(jīng)營管理上的分散性和粗放性
　　首先是分散性，缺乏統(tǒng)一管理和營銷，各自為政。這樣就導致原本可以共享的配套設(shè)施和經(jīng)營管理資源，出現(xiàn)重復(fù)性消耗和浪費。比如，如果在宣傳上，所有業(yè)主聯(lián)合起來進行一場統(tǒng)一的主題性宣傳，這樣不僅可以縮減成本，還可以在規(guī)模和聲勢上帶來人氣，從而帶來不可估量的集聚效益。
　　其次是粗放性，經(jīng)營者自身在服務(wù)意識、品牌意識、市場意識等各方面都有待提高。農(nóng)家樂呈現(xiàn)出臟亂差的狀態(tài)，不能滿足消費者高質(zhì)量的、多層次的需求。
　　三.可持續(xù)發(fā)展的對策與建議
　　1.對農(nóng)事主題產(chǎn)品自身文化審美價值和經(jīng)濟價值的挖掘
　　農(nóng)家樂綠色、健康、生態(tài)、自然的文化內(nèi)涵是其靈魂所在。在城市環(huán)境不斷惡化的今天，鄉(xiāng)村旅游是人們懷戀的棲息之地。這也是鄉(xiāng)村旅游“被需要”的心理動因之一。但農(nóng)家樂主題產(chǎn)品的打造不僅要蘊含較高的觀賞價值和審美價值，同時也要具有較高的經(jīng)濟價值，為農(nóng)民增收。在此，用一個反例來闡釋，筆者認為，三圣鄉(xiāng)的“東籬菊園”，對菊花這種農(nóng)事產(chǎn)品的選取，在審美價值和經(jīng)濟價值的考慮上是比較欠缺的。首先，雖在中國傳統(tǒng)審美中，菊花是一種長壽和堅韌的象征物，但在中西文化交流碰撞的今天，人們對菊花的認識，有一部分是不吉利的，人們可能會對此花產(chǎn)生喪葬聯(lián)想；其次是菊花花期較短，價格低廉，其創(chuàng)造的經(jīng)濟價值同樣相對有限。
　　2.經(jīng)營和管理上的提高
　　首先是“開源節(jié)流”的思路?！伴_源”，主要指市場空間的開拓與拓展?，F(xiàn)今，農(nóng)家樂規(guī)模擴大、競爭加大，要在競爭中取勝，一定要懂得拓展市場，爭取更多的消費者。筆者認為，三圣鄉(xiāng)“荷塘月色”冬季開館成功的案例可以為農(nóng)家樂的經(jīng)營帶來啟發(fā)——以“荷”為主題的“荷塘月色”，在冬季，荷塘里沒有荷花。然而“荷塘月色”卻引入了自貢燈會的活動主題，許愿放荷燈，同樣引來了大量游客前來參與觀賞、游玩，克服了農(nóng)事主題季節(jié)性缺陷，為自己爭取了游客。“節(jié)流”，主要是指要控制農(nóng)家樂規(guī)模，每一種旅游形態(tài)的消費人群在一定的時間段內(nèi)是相對有限的。近年來，由于農(nóng)家樂盲目擴大、大量的雷同性以及消費人群的恒定性，導致某些農(nóng)家樂經(jīng)營慘淡。所以作為政府應(yīng)積極引導限制規(guī)模，作為經(jīng)營者也不要盲目投資農(nóng)家樂。
　　其次是“四化”意識：品牌化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、多元化
　　品牌化與市場化:品牌化即農(nóng)家樂可以將其產(chǎn)品打造出具有標志性意義的名片。經(jīng)營者可以通過設(shè)計具有標志性意義的徽標和口號，如“出水芙蓉，熊貓故里”，來打造品牌，吸引游客⑤；同時，農(nóng)家樂可以通過突出一個主要的標志性特征來打造自身。比如，作為五朵金花之一的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”，是一個綜合性的百花集聚之地，百花集聚是其標志性特征，而這種標志性特征使其成為成都市民買花的首選之地；在市場化方面，筆者主要強調(diào)宣傳促銷意識，不要僅僅迷信于回頭客、口碑相傳以及過分依賴朋友的被動式宣傳⑥。相反，經(jīng)營者可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運用更多主動而積極的方式。比如，參與團購和微博互動。
　　產(chǎn)業(yè)化:農(nóng)家樂不僅要進行自身產(chǎn)業(yè)化運作的縱向深化，而且要將自身放入整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，進行橫向提升。在自身的縱向深化方面，可以加強衍生產(chǎn)品和紀念品的開發(fā)?！坝慰偷揭粋€地方總希望留下獨一無二的紀念品，把旅游目的地的靈魂產(chǎn)品帶回去”⑦。同時，農(nóng)家樂旅游可以就地取材，設(shè)計一些反映農(nóng)村民俗風情的紀念品，如鄉(xiāng)村風光名信片、紀念冊、三國人物剪紙集等。在旅游鏈中橫向拓展方面，可以將農(nóng)家樂旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將其發(fā)展成為其他大型旅游景區(qū)的補償性消費資源。
　　多元化:可以將農(nóng)家樂打造成為“吃-住-行-游-娛-購”多層次以及多元化的產(chǎn)業(yè)鏈條和消費模式。比如，農(nóng)家樂可以運用“行-游”的景點化理念，即農(nóng)家樂除了可以讓游客體驗和消費“吃喝玩樂”外，還可以把“農(nóng)家樂”業(yè)態(tài)自身打造成為一個有吸引力的景點，突出其“游”的功能。成都洛帶金長城就是一個將景點化理念運用較為成功的案例，農(nóng)家樂旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以從中借鑒。洛帶金長城其本質(zhì)原本只是一個人工仿造的“假古董”，游客來到景點游長城，除了具有健身、鍛煉的消費訴求外，其景點之所以能吸引大量游客，其中一個重要原因在于其景點自身是一道能夠吸引游客眼球的景點，并可以讓游客充滿好奇心，進而忍不住前去親自目睹，這樣最終也為其景點爭取到更多的消費者。同時，農(nóng)家樂的服務(wù)和產(chǎn)品要不斷給消費者以新奇感，避免審美疲勞，克服雷同性與季節(jié)性的弱點，提高消費者重返消費的機率。三圣鄉(xiāng)紅砂村的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”就是一個成功的案例，不僅打造出以種花、賣花、賞花為主題的發(fā)展模式，同時也產(chǎn)生了花卉的科研、包裝、旅游等方面全方位深度開發(fā)的復(fù)合型模式⑧。最后，也可以將產(chǎn)品通過不同方式進行創(chuàng)新組合，挖掘豐富的產(chǎn)品形態(tài)。如民俗文化產(chǎn)品組合，可以舉辦民俗文化節(jié)、學習民間工藝、欣賞鄉(xiāng)間民謠、參觀民間手工藝企業(yè)，同時還可以進行園藝培訓、廚藝培訓、民族舞蹈培訓等。⑨
　　此外，農(nóng)家樂發(fā)展可以借鑒其它景區(qū)打造理念，如農(nóng)家樂可以從城市主題園區(qū)健身化的打造思路中吸取靈感，比如可以將成都城市主題園區(qū)的代表（錦江198綠道以及溫江綠道）作為參照，從而為農(nóng)家樂爭取更多的消費者。同時，可以組建展覽館，將農(nóng)家樂具有特色的農(nóng)事主題濃縮在展廳，供游客體驗參觀。
　　總之，農(nóng)家樂旅游在中國從出現(xiàn)發(fā)展到今天，成為鄉(xiāng)村旅游的一個重要組成部分。但目前而言農(nóng)家樂旅游發(fā)展的問題也開始不斷出現(xiàn)，要將其打造成為一個長盛不衰的產(chǎn)業(yè)，必須拓展新思路，不斷調(diào)整、改革、創(chuàng)新。
　　注釋：
　?、贄钫裰?旅游資源開發(fā)與規(guī)劃[M].四川大學出版社，2002
　?、冖堍茛鄤⑸?成都近郊"農(nóng)家樂"旅游發(fā)展存在的問題及對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2010
　　③⑥⑦⑨徐茜.成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的調(diào)查與思考[J].成都大學學報，2007
　　（作者簡介：周玖燕，四川大學文學與新聞學院碩士