商業(yè)銀行市場定位及客戶細分的戰(zhàn)略、模型與方法

商業(yè)銀行市場定位概念及理論

作為一種有效的溝通方式，營銷領域的市場定位理論逐漸被應用到銀行的經(jīng)營領域中。銀行的市場定位就是根據(jù)自身和競爭者在市場上所處的位置，針對客戶的特點，把市場按不同的子目標明確細分，確立自己所要服務的特定市場，包括各種現(xiàn)實和潛在的市場需求。然后根據(jù)市場需求及其變化，識別開發(fā)銀行的產品和服務，并通過營銷策略的實施，強有力的塑造出鮮明的個性和形象，并把這種個性和形象傳遞給客戶，使目標市場的客戶在心中確切感知本銀行的產品和服務具有比競爭對手的產品和服務更好、更有特點、更符合需要的差異性優(yōu)勢，從而謀求更大的市場份額和可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

在當前商業(yè)銀行激烈競爭的條件下，沒有一家銀行能夠同時成為所有顧客心目中的最佳銀行，也沒有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務。一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定顧客，在顧客心目中確立一個位置。這為城商行的特色化市場定位奠定了理論基礎。金融市場化進程推進的最終結果，是各金融機構在同一起跑線上展開競爭。城商行在與國有銀行、全國性股份制商業(yè)銀行、外資銀行以及其他城商行的競爭中，必須進行準確的市場定位，堅持“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略，在某一特定市場上開辟“藍?！薄?/p>

商業(yè)銀行市場定位的戰(zhàn)略與模型

定位戰(zhàn)略

按總體競爭框架的異同來劃分，商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略有兩類：跟隨型市場定位戰(zhàn)略和求異型市場定位戰(zhàn)略。跟隨型市場定位戰(zhàn)略的核心內容是商業(yè)銀行在相當長時期內，選擇并不斷努力維護一種與其競爭對手相同或相似的競爭框架體系。如果某一銀行采取市場跟隨型戰(zhàn)略，就會在金融產品或服務提供上，在目標客戶選擇以及主要競爭地確定上，顯示出強烈的與競爭對手相同或相似的現(xiàn)象。求異型市場定位戰(zhàn)略的要點是商業(yè)銀行在相當長時期內遵循并維護與其競爭對手相異的競爭框架體系。商業(yè)銀行以上述定位戰(zhàn)略為基礎，還可根據(jù)自身的特點，選擇“跟隨型為主，求異型為輔”或“求異型為主，跟隨型為輔”的定位戰(zhàn)略。

C—A—P定位模型

國外銀行業(yè)在實踐中十分注重市場定位，通常用“C—A—P模型”加以闡述?！癈—A—P模型”描述銀行所具有的潛在市場定位，揭示市場定位的三維決定要素。構成定位決策系統(tǒng)的三維要素分別是客戶（取Client之首字母C表示）、競爭領域（取Area之首字母A表示）和產品（取Product之首字母P表示）。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是銀行根據(jù)自身的特點，揚長避短，通過選擇、確定客戶—競爭領域—產品（C—A—P）的最佳組合，以實現(xiàn)銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。一個C—A—P組合就是銀行的一個“定位單元”，可視為銀行的一種市場定位。

如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當多數(shù)量的“定位單元”。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術資源的稀缺性以及理論上存在的C—A—P組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。

客戶細分概念及理論

客戶細分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，它是客戶關系管理（customer relationship management，CRM） 的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。通俗地講，客戶細分是按客戶的特征或共性，把一個整體的客戶群以相應的變量劃分為不同的等級或子群體，以便從中尋找共同的要素，進行有效的客戶評估，從而合理分配服務資源，成功實施客戶策略。

隨著金融業(yè)務的發(fā)展，商業(yè)銀行“以產品為中心”的競爭模式逐漸被“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式所取代，客戶成為銀行最重要的資源，注重客戶管理、挖掘客戶價值成為銀行業(yè)發(fā)展的核心動力。

商業(yè)銀行客戶細分的識別方法

商業(yè)銀行可以用不同的標準進行客戶細分，主要標準如下：

——按照客戶金融資產的多少（如存款或貸款數(shù)額）進行分類。

——按照客戶本身的屬性、需求和行為信息進行分類。

其中零售客戶主要指居住地、年齡、職業(yè)、性別、個性、購買頻率、品牌忠誠度；對公客戶主要指授信額度、銷售額、企業(yè)資產、信用等級、客戶集團及關聯(lián)企業(yè)的相關信息、決策人的個人信息等。

按照客戶價值區(qū)間進行分類

不同客戶給銀行帶來的價值并不相同，因此銀行可以根據(jù)不同客戶的價值進行客戶分類。

以前直至現(xiàn)在，我國許多商業(yè)銀行對客戶的細分主要還停留在以存款和貸款額度、客戶的基本人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如年齡、性別、教育程度等）以及對公客戶的規(guī)模、行業(yè)類別、經(jīng)營性質等為標準的比較粗放的劃分上。主要原因除了還未充分認識到通過客戶細分進行差異營銷的重要性外，最重要的是采用多元的綜合性標準進行客戶細分，需要經(jīng)過比較復雜的收集數(shù)據(jù)信息的過程。而對數(shù)據(jù)信息進行分析也需要復雜的統(tǒng)計計算。如果采用完全手動和半自動方式，不啻是一項復雜的工作，而且需要專門的人才來完成。而在目前商業(yè)銀行引進CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)后，銀行所有客戶信息（包括客戶基本信息、賬戶信息、風險信息、客戶利潤貢獻等多維度的信息）的整合、分析就變得不那么困難了。用不同標準進行客戶細分所需要的統(tǒng)計計算也易于實現(xiàn)，因為客戶細分本身就是CRM系統(tǒng)的一項基本功能。

城商行市場定位的分析

城商行市場定位的探討

定位戰(zhàn)略

隨著我國銀行業(yè)全面對外開放及金融體制改革逐步深入，整個銀行業(yè)體系正發(fā)生著巨大變化。城商行原本是銀行業(yè)的第三梯隊，近幾年來，通過不斷深化改革、開拓創(chuàng)新，取得了很快的發(fā)展與進步。盡管如此，在與國有銀行、全國性股份制商業(yè)銀行以及外資銀行的激烈競爭中，城商行仍屬于一個弱勢群體。只有立足于自己的核心競爭力，根據(jù)市場需求和自身專業(yè)優(yōu)勢，堅持在眾多金融機構競爭中的優(yōu)勢，才能尋找適合自身發(fā)展的空間。

由于城商行無論實力和規(guī)模，抑或是在金融產品和服務的提供上，都和大型銀行有一定差距，不宜“硬碰硬”地去和國有銀行、全國性股份制商業(yè)銀行和外資銀行競爭。城商行適宜采取“求異型為主，跟隨型為輔”的定位戰(zhàn)略。在這方面，“服務地方經(jīng)濟、服務中小企業(yè)、服務城市居民”的發(fā)展目標已經(jīng)體現(xiàn)了城商行的“求異”定位特色。為此，保持中小企業(yè)和微小企業(yè)金融業(yè)務的競爭優(yōu)勢應該始終是城商行各項業(yè)務的重點。而密切關注一些新業(yè)務的發(fā)展，比如藝術品投資和節(jié)能減排融資乃至碳金融的動態(tài)，適時進入，將使城商行找到新的利潤增長點。面向未來，城商行需要找準發(fā)展方向，提升服務質量，開展錯位競爭，走差異化、專業(yè)化、精細化、特色化的發(fā)展道路。

C—A—P（客戶—經(jīng)營領域—產品）定位模型在城商行的應用

客戶定位：中小企業(yè)和個人客戶。在大項目和大客戶上，城商行目前還無法與四大國有商業(yè)銀行及外資銀行競爭。同時，國家鼓勵城商行積極支持小企業(yè)金融服務。因此，城商行應繼續(xù)重點為中小企業(yè)，尤其是小企業(yè)和微小企業(yè)服務。迅速占領他們迫切需要的各種新型金融業(yè)務，如本外幣保函業(yè)務、國際結算、信用證、網(wǎng)絡結算、投資銀行業(yè)務等。此外，隨著我國城鄉(xiāng)居民收入不斷增加，個人投融資需求迅速擴大，城商行可以利用貼近社區(qū)、貼近居民的比較優(yōu)勢，積極為城鄉(xiāng)居民提供個性化金融服務，如代理保險業(yè)務、開辦銀行卡業(yè)務、個人信貸業(yè)務、咨詢業(yè)務等。

服務中小企業(yè)幾乎是每一家城商行的口號，成功的案例較多。如寧波銀行80%以上的客戶為中小企業(yè)、民營企業(yè)，70% 以上的貸款投向上述企業(yè)。寧波銀行通過服務中小企業(yè)，實現(xiàn)了較高的貸款收益率并獲取了較多的低成本資金，凈息差在上市銀行中最高，保持了良好的資產質量和經(jīng)營效益。同時寧波銀行選擇中高端零售客戶和個體經(jīng)營業(yè)作為零售業(yè)務的目標客戶，以“個人VIP”、“白領通”、“貸易通”、“個私通”和“金算盤”等特色金融產品為載體，滿足目標客戶的融資需求，努力打造具有市場競爭力的零售業(yè)務產品體系，在寧波市建立了較好地品牌知名度和客戶忠誠度。

經(jīng)營領域定位：地域選擇和電子銀行業(yè)務。2010年起監(jiān)管當局審批異地網(wǎng)點的態(tài)度趨于審慎保守，銀監(jiān)會表態(tài)：除極少數(shù)城商行能夠向全國性發(fā)展，更多情況下鼓勵城商行主要立足于本土區(qū)域，為當?shù)氐男∥⑵髽I(yè)和城市居民消費提供金融服務。在這種情況下，城商行在近期的跨地域發(fā)展將受到限制，局限于所在省（市）各分行和省外已設分行。因此，城商行在近期應力求為地方政府和企業(yè)提供優(yōu)質的金融服務。實際上，北京銀行、南京銀行和寧波銀行三家上市城商行雖已在所在城市以外地區(qū)開展業(yè)務，但比例極小，三家銀行本地收入額占收入總額的比例平均高達97.9%。長遠看，城商行應從自身效益出發(fā)，結合自身規(guī)模，采取循序漸進方式進入經(jīng)濟發(fā)達地域市場，并在這些地域突出城商行的強項：中小企業(yè)金融和微小企業(yè)金融。

和五大國有銀行相比，城商行無論從規(guī)模實力還是服務能力都有一定差距。但電子銀行業(yè)務使商業(yè)銀行的傳統(tǒng)競爭格局發(fā)生很大改變，并使城商行充分利用“后發(fā)優(yōu)勢”成為可能。城商行應積極發(fā)展網(wǎng)絡金融業(yè)務，密切跟蹤網(wǎng)絡技術和電子商務的發(fā)展方向，逐步形成傳統(tǒng)銀行業(yè)務和電子銀行業(yè)務“兩條腿”走路的格局。

作為城商行的典型代表，北京銀行自成立的十幾年來，其資產規(guī)模和業(yè)務網(wǎng)絡擴張速度是很快的，這無疑和它所處的區(qū)域位置密不可分，作為北京地區(qū)的城商行，北京銀行充分利用了北京作為政治、文化、經(jīng)濟發(fā)展中心，大大小小企業(yè)云集的天時地利條件，積極培育公司客戶，使公司業(yè)務成為支撐銀行發(fā)展的主導業(yè)務；北京銀行始終堅持“服務中小企業(yè)”的市場定位，為首都超過7萬家中小企業(yè)提供金融服務，所服務企業(yè)占首都中小企業(yè)的1/4，累計發(fā)放貸款超過8000億元，塑造了“小巨人”中小企業(yè)服務品牌，并在實踐中形成文化金融、科技金融、綠色金融三大特色。另外，北京銀行積極推進銀政合作，廣泛的與十幾個區(qū)縣政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，既鞏固了本行與各區(qū)域政府合作的戰(zhàn)略地位，又在全方位支持區(qū)域經(jīng)濟建設的同時壯大了自己。在客戶服務方面，北京銀行開發(fā)了整合各種客戶信息的CRM系統(tǒng)，結合該系統(tǒng)，該行可為客戶提供個性化的產品和服務，通過優(yōu)化物理網(wǎng)點布局、增加電子銀行和電話銀行功能、推進社區(qū)銀行項目等，逐步形成了財富中心、社區(qū)銀行、電子銀行、自助銀行、傳統(tǒng)銀行相結合的立體高效分銷網(wǎng)絡，滿足了客戶不同需求。

從北京銀行的發(fā)展經(jīng)驗來看，作為地方銀行的城商行來講，必須樹立與地方經(jīng)濟共繁榮的理念，立足地方，充分挖掘地方優(yōu)勢，把自身發(fā)展和地方經(jīng)濟發(fā)展密切結合起來，搭建地方金融與經(jīng)濟和諧共贏的發(fā)展平臺，才會走得更穩(wěn)、更快、更遠。

產品定位：特色產品及中間業(yè)務和零售業(yè)務的拓展。城商行要想在激烈的競爭中謀得一席之地，就必須以服務中小企業(yè)和市民為宗旨進行產品創(chuàng)新，以特色產品集聚客戶，形成核心競爭力，并建立品牌。城商行須積極深入發(fā)掘中小企業(yè)市場，逐漸完善為中小企業(yè)提供的金融服務和產品類別，開辦項目融資、企業(yè)理財、資產管理和投融資規(guī)劃等業(yè)務；拓展零售業(yè)務市場，開發(fā)汽車貸款、教育貸款、旅游貸款、個人公積金貸款等多種形式的金融產品；同時探索與擔保公司合作，開發(fā)個人住房擔保貸款、個人保單質押貸款等個人貸款業(yè)務，推進零售業(yè)務的縱深發(fā)展。

中間業(yè)務是城商行新的盈利增長點，加快發(fā)展中間業(yè)務，調整中間業(yè)務經(jīng)營戰(zhàn)略，提高非利息收入的比重是城商行提高競爭能力的重要途徑。當前，城商行可進一步擴大銀行卡、支付結算、代理保險、代客理財業(yè)務等資本占用低的中間業(yè)務比重，重視信用卡和國際結算等發(fā)展?jié)摿Υ?、收益豐厚的中間業(yè)務領域，逐漸由代收代付向國債代銷、基金托管等高附加值品種發(fā)展。同時，還應努力創(chuàng)新資產證券化、資產轉讓業(yè)務等資產負債表外業(yè)務，積極拓展以證券投資基金、企業(yè)年金、信托資產托管等高附加值的資產托管業(yè)務，并為發(fā)展基金管理、投資銀行，參與設立貨幣市場基金等新興業(yè)務創(chuàng)造條件，從而實現(xiàn)基本盈利模式從存貸利差占絕對優(yōu)勢轉向存貸利差和中間業(yè)務并重的軌道上來。

由于零售業(yè)務領域的廣闊性，任何一家銀行不可能在所有的零售業(yè)務領域都做到令客戶滿意。為此，對個人、中小企業(yè)業(yè)主、微小企業(yè)業(yè)主等提供的零售資產類業(yè)務應作為城商行零售業(yè)務的戰(zhàn)略重點，輔以代理業(yè)務（代理保險、代收付等）、信用卡及銀行卡業(yè)務、咨詢、個人（家庭）理財?shù)攘闶垲愔虚g業(yè)務。

在產品定位中，品牌是使客戶產生獨特體驗的有力工具。品牌塑造和傳播促進產品的滲透。通過自主創(chuàng)新、提高服務質量，以及建立與品牌相聯(lián)系的員工與顧客的溫馨、友好交往，將促進企業(yè)形象的清晰表達和不斷強化，進而提高客戶的認同。

正是基于差異化、特色化經(jīng)營和不斷的產品創(chuàng)新，南京銀行創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益和金融品牌。南京銀行在保持“中小企業(yè)銀行”和“市民銀行”特色的同時，以“債券業(yè)務特色銀行”的品牌在全國城商行中獨樹一幟。南京銀行持續(xù)加快小企業(yè)產品創(chuàng)新步伐，不斷豐富產品體系，形成并重點推出了小企業(yè)業(yè)務品牌“鑫動力”、科技金融業(yè)務品牌“鑫智力”及小微企業(yè)業(yè)務品牌“鑫活力”，創(chuàng)新推出包括倍增貸、稅聯(lián)貸、保聯(lián)貸、投聯(lián)貸等在內的多個特色產品，嘗試開展了國內信保融資、商鋪經(jīng)營權貸款、聯(lián)?；痦椖康榷囗梽?chuàng)新業(yè)務；南京銀行不斷豐富個人業(yè)務產品體系，整合與完善了以“商易貸”、“誠易貸”、“房易貸”三大產品為核心的“易貸”產品體系。作為首批進入全國銀行間債券市場的商業(yè)銀行之一，南京銀行擁有公開市場一級交易商、各類債券承銷團、金融衍生產品交易等一系列業(yè)務資格，做市商排名和結算代理業(yè)務排名更連續(xù)多年位居市場前三甲。

城商行客戶細分的探討

CAP（客戶—經(jīng)營領域—產品）觀念下的商業(yè)銀行市場定位中，客戶無疑是最為核心的，因為無論是產品服務還是經(jīng)營領域的選擇，最終的服務對象和落腳點都在客戶身上。鑒于城商行在銀行體系中的弱勢競爭地位，因此選擇恰當?shù)睦╪iche）市場（即被市場中有絕對優(yōu)勢企業(yè)忽略的某些細分市場），通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取利潤便顯得尤為重要。

不同于一般意義上粗擴客戶劃分，城商行客戶細分須在大類區(qū)分的基礎上進行精細化細分，以便為客戶關系管理（CRM）和產品創(chuàng)新提供基礎性工作。

客戶細分的標準：客戶價值

關于客戶價值，主要有兩個不同視角： 客戶視角和企業(yè)視角。客戶視角以客戶為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體，是B2C價值，即顧客感覺到企業(yè)為我?guī)硎裁磧r值。企業(yè)視角以企業(yè)為價值感受主體，客戶為價值感受客體，是C2B價值，即企業(yè)感受到客戶為我?guī)硎裁磧r值。由于企業(yè)視角的客戶價值更易于測量，所以我們這里采用企業(yè)視角的客戶價值作為細分標準。

究竟哪些客戶屬于銀行的關鍵客戶？這個判定標準不是僅僅由客戶的存、貸款數(shù)量來判定。有研究者認為，企業(yè)必須將他們的努力集中在能夠連續(xù)向企業(yè)傳遞高價值的客戶子集上，企業(yè)應當通過考察下列問題來分離他們的關鍵客戶：哪些客戶是最有利可圖的和忠誠的、需要銀行更少的服務、傾向于維持穩(wěn)定和長期關系的客戶；哪些客戶在企業(yè)所提供的產品和服務上貢獻了最大價值；和企業(yè)的競爭對手相比，哪些客戶對銀行更有價值。因此以客戶價值作為細分客戶的標準，使銀行能夠更有針對性地進行客戶營銷。客戶價值不僅僅要考慮其當前價值，還要考慮潛在價值和預期價值（主要表現(xiàn)為客戶的忠誠度），并分解為多種指標。

客戶細分流程

客戶細分是一項嚴謹而有序的工作， 通常以客戶信息和營銷數(shù)據(jù)為基礎，以市場定義和業(yè)務需求為出發(fā)點，按客戶特征及市場能力進行細分，從中捕獲銷售規(guī)律、客戶潛在需求等，以便于通過分析數(shù)據(jù)和客戶狀態(tài)，建立客戶細分模型，評估客戶的潛在價值，找出不同客戶產生增值的策略與機會。

以客戶價值為標準的客戶細分綜合評價體系

總的客戶細分標準是按照客戶的當前價值、潛在價值和客戶忠誠度（預期價值）的綜合判斷來區(qū)分客戶，但由于零售業(yè)務與對公業(yè)務有明顯的區(qū)別，因此對于零售客戶和對公客戶分別建立評價指標。

零售客戶價值判斷指標。零售客戶的當前價值可由客戶當前在銀行的存款層次、客戶參與本銀行的業(yè)務品種數(shù)量、客戶過去業(yè)務對銀行所產生的利潤等方面來評價；零售客戶的潛在價值主要考慮客戶的年收入、工作單位、年齡層次等方面；考察零售客戶的客戶忠誠度（預期價值）則要分析：客戶與本銀行合作時間、客戶是否在其他銀行擁有賬戶、客戶是否在銀行辦理各項代扣業(yè)務。

對公客戶價值判斷指標。根據(jù)商業(yè)銀行客戶與服務的特點，對公客戶價值當前指標主要由資產業(yè)務價值、負債業(yè)務價值、中間業(yè)務價值和交易成本組成。其中資產業(yè)務價值可再分解為貸款總日均、平均收息率、貸款擔保方式等子指標；負債業(yè)務價值可從存款總日均、平均付息率、存款標準差和存款綜合期限四個方面進行評價；中間業(yè)務價值可從中間業(yè)務收入、交易次數(shù)等方面進行考慮；交易成本主要由加權平均費用率來評價。

對公客戶潛在價值主要從客戶的發(fā)展?jié)摿秃献鳚摿砜紤]。發(fā)展?jié)摿χ饕治鲂袠I(yè)類別、企業(yè)規(guī)模、信用等級等。合作潛力的評價主要考慮兩個指標：已消費銀行產品種類數(shù)、需要且尚未購買的產品種類數(shù)。

對公客戶忠誠的主要決定因素有客戶滿意和客戶行為。影響銀行客戶滿意的主要因素是銀行提供的金融產品性價比和銀行工作人員的業(yè)務水平與態(tài)度。而忠誠客戶的行為表現(xiàn)有三種：重復購買、交叉購買和新客戶推薦。

關于微小企業(yè)和小企業(yè)客戶的價值判斷指標。某些城商行將小企業(yè)和微小企業(yè)客戶業(yè)務總體歸類到對公業(yè)務中，不過這二者特別是微小企業(yè)客戶具有其特殊性，企業(yè)主個人財產和企業(yè)財產的劃分很多時候并不是涇渭分明，這就使此類客戶又具有一些零售客戶的特征。因此在總體上依照對公客戶標準設計客戶價值判斷指標時，可能還要加入一些零售客戶價值判斷的指標。這需要進一步研究得出相關指標。

客戶價值評價指標中，各級指標都應分配不同的權重，表示各指標對上級指標的重要程度。科學、合理的權重是評價過程中極重要的因素，確定各指標權重時，可采用兩兩比較重要性的層次分析法，根據(jù)經(jīng)驗和專家意見對該綜合評價指標體系進行討論，得出各層指標的權重。

經(jīng)過客戶價值的數(shù)據(jù)收集整理，可依標準進行客戶細分，具體的細分技術中，聚類分析是一種常用的方式。針對細分結果，城商行可以實施針對性的營銷策略。

最后，隨著城商行業(yè)務的進一步發(fā)展和不斷壯大，市場定位與客戶細分也需要在保持穩(wěn)定性基礎上進行動態(tài)調整。

（作者單位：中國社會科學院數(shù)量經(jīng)濟與技術經(jīng)濟研究所博士后流動站博士后 包商銀行博士后科研工作站博士后 中國社會科學院金融研究所博士后流動站博士后）