[摘要]旅游小企業(yè)由于其生活方式動(dòng)機(jī)而區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)，現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別模型的解釋力度有待進(jìn)一步驗(yàn)證。文章通過對(duì)陽(yáng)朔西街36家旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的半結(jié)構(gòu)性訪談資料的質(zhì)性編碼，發(fā)現(xiàn)旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別經(jīng)歷了機(jī)會(huì)感知、識(shí)別和創(chuàng)造三個(gè)過程，機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)貫穿于機(jī)會(huì)識(shí)別過程的始終。環(huán)境因素是旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的動(dòng)力源泉，先前知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響突出。創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)不同，機(jī)會(huì)識(shí)別過程的考慮因素也有所不同。生活方式型創(chuàng)業(yè)者注重自身興趣愛好及經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的運(yùn)用，追求精神回報(bào)；維持生計(jì)型創(chuàng)業(yè)者屬于市場(chǎng)追隨者；商業(yè)型創(chuàng)業(yè)者注重投資回報(bào)率，會(huì)進(jìn)行一定的分析考察。但是，旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)識(shí)別過程并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性過程，它更大程度上是基于創(chuàng)業(yè)者個(gè)人及親戚朋友的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的思想分析。

[關(guān)鍵詞]旅游小企業(yè)；質(zhì)性編碼；創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別；陽(yáng)朔西街

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006（2012）08—0018—09

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游小企業(yè)迅速發(fā)展成為旅游企業(yè)的重要組成部分，成為旅游目的地的重要標(biāo)志。旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)多樣化，既存在營(yíng)利和擴(kuò)張動(dòng)機(jī)，又存在生活方式動(dòng)機(jī)，后者被視為旅游企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的重要特征。

從現(xiàn)有研究看，關(guān)于旅游小企業(yè)的理論研究不足，創(chuàng)業(yè)研究集中于旅游小企業(yè)的企業(yè)主、經(jīng)營(yíng)特征及對(duì)目的地的影響等，對(duì)于創(chuàng)業(yè)過程的研究非常缺乏。在創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)作為創(chuàng)業(yè)過程的切入點(diǎn)逐漸受到了關(guān)注。謝恩和文卡塔拉曼（ShaneVenkataraman）提出，創(chuàng)業(yè)研究的焦點(diǎn)應(yīng)該是具有某種個(gè)體特征的創(chuàng)業(yè)者如何在一定的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)和開發(fā)機(jī)會(huì)。但由于研究處于起步階段，實(shí)證研究及理論應(yīng)用研究比較薄弱，且現(xiàn)有研究大多是基于制造業(yè)和高科技企業(yè)。旅游小企業(yè)由于其規(guī)模小和生活方式動(dòng)機(jī)等特征區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)，本文嘗試對(duì)現(xiàn)有理論模型的解釋力度進(jìn)行進(jìn)一步研究驗(yàn)證。

1 研究進(jìn)展

1.1旅游小企業(yè)

根據(jù)歐盟的定義，旅游小企業(yè)是指雇工人數(shù)在50人以下的旅游企業(yè)。國(guó)外旅游小企業(yè)的研究范圍較為全面，包括概念、經(jīng)營(yíng)特征、企業(yè)主、影響等。國(guó)內(nèi)研究起步晚、數(shù)量少，邱繼勤的博士論文第一次明確提出旅游小企業(yè)的概念，并較為全面地概括了西街旅游小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。然而，由于數(shù)據(jù)來源單一和分析方法的局限，旅游小企業(yè)的理論研究相對(duì)薄弱，以描述性研究為主，集中于發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家研究不足。

旅游小企業(yè)的誕生、發(fā)展等受企業(yè)主的影響較大。根據(jù)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，學(xué)者劃分了兩類創(chuàng)業(yè)者：一類是追求利潤(rùn)和規(guī)模增長(zhǎng)者，他們關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)實(shí)體所帶來的經(jīng)濟(jì)利益；另一類是生活方式型創(chuàng)業(yè)者。威廉姆斯和肖（WilliamsShaw）的研究中第一次發(fā)現(xiàn)旅游小企業(yè)存在非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，如喜歡目的地、半退休等，即生活方式目標(biāo)。莫里森等認(rèn)為，英國(guó)的大部分旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是為了維持自己的生活方式，滿足個(gè)人或家庭對(duì)某種自在生活的向往。他們不以營(yíng)利為目的，不傾向于擴(kuò)張。生活方式動(dòng)機(jī)廣泛存在于國(guó)內(nèi)外旅游小企業(yè)中，成為旅游小企業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)的重要特征。

旅游創(chuàng)業(yè)行為具有創(chuàng)新性、不確定性和對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別的敏銳力。蒙芳指出，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是稀缺的，盡管人們的創(chuàng)業(yè)意愿都很強(qiáng)烈，但是由于受到內(nèi)在和外在條件的影響，人們獲得的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是不平等的。生活方式型的旅游小企業(yè)更善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更容易給目的地帶來創(chuàng)新產(chǎn)品，促進(jìn)目的地持續(xù)發(fā)展。但是，關(guān)于旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程目前尚沒有專門的研究。

1.2創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別研究

創(chuàng)業(yè)研究的核心逐步從創(chuàng)業(yè)者個(gè)人轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)過程，從單一對(duì)象轉(zhuǎn)到關(guān)注各對(duì)象、視角之間的聯(lián)系與相互作用。謝恩和文卡塔拉曼（ShaneVenkataraman）以創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)為線索，將創(chuàng)業(yè)過程劃分為機(jī)會(huì)識(shí)別、機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)和機(jī)會(huì)開發(fā)三個(gè)過程，并將創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)定義為創(chuàng)業(yè)研究的核心。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)研究由此興起。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的定義尚存在爭(zhēng)議，爭(zhēng)議在于機(jī)會(huì)是客觀存在還是主觀創(chuàng)造的。本文支持新奧地利學(xué)派的觀點(diǎn)，他們的理論前提是主觀價(jià)值、不完全知識(shí)、不對(duì)稱判斷和不同的創(chuàng)業(yè)警覺性，認(rèn)為機(jī)會(huì)是客觀存在的，但并不是所有人都能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，只有那些具有創(chuàng)業(yè)警覺性的人才知道要干什么。

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是創(chuàng)業(yè)過程的起點(diǎn)，是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)過程，是機(jī)會(huì)的潛在預(yù)期價(jià)值及創(chuàng)業(yè)者的自身能力得以反復(fù)權(quán)衡的過程。林嵩等將創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別劃分成機(jī)會(huì)搜尋、識(shí)別和評(píng)價(jià)三個(gè)階段。畢海福（Bhave）根據(jù)創(chuàng)業(yè)決策與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的先后順序，建立了外部刺激型機(jī)會(huì)識(shí)別和內(nèi)部刺激型機(jī)會(huì)識(shí)別兩種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別模型。亞奇維利（Ardichvili）提出創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程包括感知、識(shí)別和創(chuàng)造三個(gè)階段，而創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)貫穿機(jī)會(huì)識(shí)別始終。然而，這些模型的基礎(chǔ)大多是傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)旅游小企業(yè)的適用性如何有待進(jìn)一步考證。

1.3綜合評(píng)述

國(guó)內(nèi)外創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的研究均處于起步階段。研究?jī)?nèi)容主要集中在概念定義、機(jī)會(huì)來源、影響因素、過程劃分等方面。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別理論并不完善，實(shí)證研究缺乏。部分學(xué)者基于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)提出了相關(guān)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別模型，但旅游小企業(yè)因其小規(guī)模及生活方式動(dòng)機(jī)等區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)，現(xiàn)有理論模型的解釋力度需要進(jìn)一步的實(shí)證驗(yàn)證。從研究方法上看，以往關(guān)于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的實(shí)證研究往往采取問卷或者訪談的方式獲取資料，通過定量或者定性分析，提取創(chuàng)業(yè)過程發(fā)生的事件或活動(dòng)發(fā)生的頻率、時(shí)間，將這些事件劃分到創(chuàng)業(yè)過程的各個(gè)階段，構(gòu)建理論模型。本文將以陽(yáng)朔西街為案例地，采用深度訪談和質(zhì)性編碼的方法，試圖還原旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的過程及特征。

2 案例地和研究方法

2.1案例地選擇

陽(yáng)朔位于廣西壯族自治區(qū)東北部，屬桂林市管轄。西街位于陽(yáng)朔縣城中心區(qū)，全長(zhǎng)517米，寬8米，呈彎曲的S形。近年來，隨著游客不斷增加，西街不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)展。本文探討的西街不再是傳統(tǒng)意義上的西街，實(shí)際上包括了西街、縣前街、桂花路、濱江路等相鄰街區(qū)的一部分。

西街是我國(guó)較早的旅游目的地，現(xiàn)已逐漸進(jìn)入發(fā)展成熟期，游客數(shù)量及旅游收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。西街的旅游小企業(yè)開始于20世紀(jì)80年代，已經(jīng)有30年歷史，目前已形成旅游小企業(yè)密集的狀態(tài)，企業(yè)類型眾多，包括住宿、餐飲、旅行社和旅游服務(wù)部、旅游紀(jì)念品店、攀巖、旅游交通租賃等，是國(guó)內(nèi)旅游小企業(yè)聚集區(qū)的典范。

2.2資料收集

雖然有學(xué)者指出回顧式調(diào)查容易產(chǎn)生記憶退化和后視偏差，但由于空間和時(shí)間的限制，本研究無(wú)法采用跟蹤調(diào)查，只能通過事后對(duì)企業(yè)主進(jìn)行訪談來獲取質(zhì)性數(shù)據(jù)。

研究者于2011年3月29日到4月4日，在陽(yáng)朔西街采用“滾雪球”的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)36家旅游小企業(yè)主進(jìn)行了面對(duì)面的半結(jié)構(gòu)式訪談。訪談時(shí)間為15分鐘到1個(gè)半小時(shí)不等，半結(jié)構(gòu)式訪談內(nèi)容包括：企業(yè)主個(gè)人概況（年齡、來源地、個(gè)人經(jīng)歷等）、企業(yè)概況（創(chuàng)業(yè)時(shí)間、投資主體、投資情況、服務(wù)及經(jīng)營(yíng)概況）、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程（具體描述創(chuàng)業(yè)過程）等。訪談對(duì)象經(jīng)營(yíng)范圍涉及家庭旅館、餐館、酒吧、旅游紀(jì)念品店、英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、自行車租賃、攀巖機(jī)構(gòu)、畫像、土特產(chǎn)店等，樣本被編號(hào)為01～36。陳向明指出，質(zhì)性研究資料收集的客觀性決定了調(diào)查結(jié)果的可靠性，為了保證資料的可靠，必須通過盡可能多的渠道對(duì)目前已經(jīng)建立的結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)，形成三角互證。因此，在訪談期間，筆者與企業(yè)主建立了較為良好的關(guān)系，晚上經(jīng)常參與他們的活動(dòng)，并在閑暇時(shí)主動(dòng)到其店里聊天，觀察他們與顧客、其他企業(yè)主的交流，試圖融入他們的社交圈子，為訪談資料的真實(shí)性提供了有利的保證，并使得補(bǔ)充調(diào)研更為便利。西街及附近的店鋪更替速度非?？欤茉L旅游小企業(yè)中有2/3的小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)時(shí)間為1～3年，這在一定程度上避免了回顧式訪談所引起的記憶退化和后視偏差缺陷。

2.3資料整理與分析——質(zhì)性編碼

為了理解旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的過程及特征，本文采用質(zhì)性編碼的方法，把文本資料“打散”成不同的意義單位，并將其轉(zhuǎn)換成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽或符碼，然后對(duì)它們進(jìn)行重新分類，提取總結(jié)旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程中的行為或者事件，剔除與研究無(wú)關(guān)的內(nèi)容。編碼的技術(shù)路線如下：

（1）將錄音資料轉(zhuǎn)化成文字資料；

（2）開放性編碼：仔細(xì)反復(fù)閱讀資料，標(biāo)志出有一定意義的詞、短語(yǔ)、句子或者段落，提取反復(fù)出現(xiàn)的概念，并將相同或相近的概念結(jié)合在一起，提煉出初步范疇；

（3）主軸編碼：對(duì)初步范疇進(jìn)行進(jìn)一步歸并。

通過仔細(xì)整理閱讀受訪者描述其創(chuàng)業(yè)過程的文字性資料，剔除與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別無(wú)關(guān)的內(nèi)容之后，得到59個(gè)頻繁出現(xiàn)的概念，并通過范疇化（部分概念經(jīng)過兩次范疇化）和最后的范疇歸并，歸納出6個(gè)范疇歸類。

3 旅游小企業(yè)的分類

創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)作為機(jī)會(huì)識(shí)別的觸動(dòng)因素，對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別具有一定的影響。本文參考梁微等的分類方法，根據(jù)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和目標(biāo)兩個(gè)維度，將訪談的旅游小企業(yè)分成三類：生活方式型、維持生計(jì)型和商業(yè)型（如圖1）。圖1從上到下，從左到右分為9個(gè)象限，第二、第三象限屬于生活方式型旅游小企業(yè)，第五、第六象限屬于維持生計(jì)型旅游小企業(yè)，第七、第八象限屬于商業(yè)型旅游小企業(yè)。

生活方式型創(chuàng)業(yè)者一般是外地人，過來陽(yáng)朔旅游或?qū)W習(xí)，喜歡上陽(yáng)朔的環(huán)境和生活方式，決定留下來，順便做點(diǎn)小生意，維持日?；ㄤN。這一類型創(chuàng)業(yè)者追求較高的生活質(zhì)量，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，希望通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合自己的興趣愛好或者經(jīng)驗(yàn)特長(zhǎng)，來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與夢(mèng)想，享受目前的生活狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)只是為了追求一種生活態(tài)度。

維持生計(jì)型企業(yè)主可以分成兩類：一類以中老年婦女及退休人士居多，他們店面通常比較小或者直接以小攤位出現(xiàn)。另一類以年輕夫婦居多，他們不想到外地打工，一方面不想跟親人分隔兩地，另一方面覺得打工需要看老板臉色，自己當(dāng)老板比較輕松，想干什么就干什么。這一類型的旅游小企業(yè)規(guī)模一般不大，只要能維持生活即可，他們認(rèn)為維持目前的狀態(tài)就是最好的狀態(tài)，以后的事以后再說。

商業(yè)型旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)目的就是賺錢，他們關(guān)注最多的是經(jīng)營(yíng)實(shí)體所帶來的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)投資主體可進(jìn)一步細(xì)分成家族商業(yè)型和私人商業(yè)型。前者產(chǎn)品由家族提供，有明確的計(jì)劃、方向，有些甚至?xí)ㄆ谡匍_會(huì)議，分析近期經(jīng)營(yíng)狀況及顧客需求變化，并適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以尋求更好的發(fā)展。后者的創(chuàng)業(yè)主體是個(gè)體或者合伙，創(chuàng)業(yè)就是為了盈利，希望能越做越大。

4 旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程及特征

旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者由于事件的刺激誘發(fā)出創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，經(jīng)過機(jī)會(huì)感知、識(shí)別、創(chuàng)造以及機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，最終決定是否創(chuàng)業(yè)。機(jī)會(huì)感知源于對(duì)整體環(huán)境和行業(yè)特陛與環(huán)境的把握，感知市場(chǎng)需求或未充分使用的資源；并基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)能力的匹配進(jìn)行機(jī)會(huì)識(shí)別；通過創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及團(tuán)隊(duì)分工將需求與資源匹配形成商業(yè)概念；機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)貫穿始終，關(guān)注重點(diǎn)是投資回報(bào)率。圖2是旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程模型，這與一般的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)過程基本相同，但又有其自身的特點(diǎn)。

4.1創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別

4.1.1機(jī)會(huì)感知

旅游小企業(yè)的機(jī)會(huì)感知始于創(chuàng)業(yè)者對(duì)整體環(huán)境的把握，包括自然、人文、生活及市場(chǎng)環(huán)境等。對(duì)于維持生計(jì)型及商業(yè)型旅游小企業(yè)而言，陽(yáng)朔的旅游市場(chǎng)環(huán)境是最重要的。創(chuàng)業(yè)者看中的就是陽(yáng)朔的人流量、知名度，看中陽(yáng)朔持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的游客數(shù)量及市場(chǎng)前景。生活方式型旅游小企業(yè)考慮更多的則是陽(yáng)朔的自然、人文和生活環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者喜歡陽(yáng)朔的生活，覺得這里“山水很美（編號(hào)26）”、“生活比較休閑（編號(hào)08）”、“人很樸實(shí)、不排外（編號(hào)02）”。其次，私人創(chuàng)業(yè)者需要結(jié)合各行業(yè)特性和環(huán)境，對(duì)比投資成本和自身資金情況，結(jié)合創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、先前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等以確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品。

生活方式型創(chuàng)業(yè)者一般具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求一種較高的生活質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)小企業(yè)只是為了維持日常生活。他們追求個(gè)性化與自由，因此一般會(huì)選擇家庭旅館、餐飲、攀巖、畫像等個(gè)性化行業(yè)。家庭旅館雖然投資成本相對(duì)高，但是允許創(chuàng)業(yè)者將自己的經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)及個(gè)性作為附加，而且時(shí)間比較充裕，他們可以把家庭旅館交給親戚朋友或者員工打理，自己做想做的事，因而吸引了眾多生活方式型創(chuàng)業(yè)者。對(duì)于攀巖、畫像等個(gè)性化行業(yè)而言，創(chuàng)業(yè)者是為了發(fā)展自己的興趣愛好，希望認(rèn)識(shí)更多這方面的愛好者，共同交流學(xué)習(xí)。這類創(chuàng)業(yè)者一般是個(gè)性張揚(yáng)的年輕人或者藝術(shù)創(chuàng)作者，創(chuàng)業(yè)追求的是精神上的滿足，只要能維持生活即可。

我之前是搞設(shè)計(jì)的嘛，做家庭旅館又比較輕松，自己又可以搞一下設(shè)計(jì)，平時(shí)這里都交給我父母打理，我都到處跑的

——編號(hào)17，酒窩

維持生計(jì)型旅游小企業(yè)的規(guī)模一般不大，投資成本相對(duì)低，以旅游紀(jì)念品商店為主。由于投資回報(bào)率比較高，資金相對(duì)不充足的創(chuàng)業(yè)者最青睞這種創(chuàng)業(yè)方式。西街上很多旅游小企業(yè)都是從擺攤賣紀(jì)念品起家，逐漸轉(zhuǎn)行或者擴(kuò)張、或者專門化。一些有專門手工藝的創(chuàng)業(yè)者也會(huì)選擇這種創(chuàng)業(yè)方式，因?yàn)槭止ぶ谱鞒杀镜?，降低了風(fēng)險(xiǎn)。隨著旅游的發(fā)展，部分這種類型的旅游小企業(yè)會(huì)逐漸向商業(yè)型旅游小企業(yè)轉(zhuǎn)化。

商業(yè)型創(chuàng)業(yè)者存在于各種類型的行業(yè)中，家庭旅館、餐飲、旅游紀(jì)念品商店、旅游交通租賃等均有所涉及，以后三種為主。他們最主要考慮的是行業(yè)的投資回報(bào)率。從事家庭旅館的商業(yè)型創(chuàng)業(yè)者以當(dāng)?shù)厝藶橹?，主要是考慮到有親戚朋友從事相關(guān)行業(yè)，可以照搬或者借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。餐飲業(yè)和旅游紀(jì)念品的投資成本低、收益高。基本上所有飯館的受訪者都提到，餐飲業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，因?yàn)橛慰偷男枨蟾鞑幌嗤Ｂ糜谓煌ㄗ赓U類在陽(yáng)朔主要是自行車租賃。創(chuàng)業(yè)初期投入并不大，但是需要依賴一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，他們一般都有固定的客源，與固定的旅行社聯(lián)系。

我姐在這邊做旅行社，她平時(shí)會(huì)給我們介紹一些固定的老外團(tuán)隊(duì)，還能給游客介紹線路，拿景點(diǎn)優(yōu)惠價(jià)，打包服務(wù)。而且我們還有很多老鄉(xiāng)在這邊做旅館、餐館等，他們有顧客也會(huì)介紹給我。當(dāng)時(shí)就是看陽(yáng)朔旅游發(fā)展前景不錯(cuò)，再加上有關(guān)系才過來的。

——編號(hào)15，自行車租賃

最后，43%受訪的私人創(chuàng)業(yè)者表示還會(huì)簡(jiǎn)單分析當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)比市場(chǎng)供需情況，以尋找尚未被滿足的需求，挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品。這一階段的市場(chǎng)分析只是創(chuàng)業(yè)者的感知。生活方式型創(chuàng)業(yè)者及希望以此為起點(diǎn)的商業(yè)型企業(yè)主尤其重視這一點(diǎn)。前者個(gè)性突出，不愿意跟別人提供一樣的產(chǎn)品，希望在產(chǎn)品中加入自己的個(gè)性和興趣愛好。后者創(chuàng)業(yè)是為了積累資金，因此這次機(jī)會(huì)非常重要。他們一般會(huì)從定位、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品等方面尋找差異化突破點(diǎn)。對(duì)于其他類型的創(chuàng)業(yè)者，他們只是市場(chǎng)的跟隨者。75%的維持生計(jì)型受訪者創(chuàng)業(yè)之初提供多樣化的產(chǎn)品，這種不好賣就賣那種，沒有固定的產(chǎn)品。也有部分創(chuàng)業(yè)者已有親戚朋友在這邊開店，已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只需要照搬過來即可。

Every place，all restaurant is not enough，peoplelike to eat different food.Like Muslin people.theydon’t eat fork，n0 restaurant here can allow it.

——編號(hào)31，印度素菜館

我是陽(yáng)朔本地人，對(duì)這里情況非常了解，這里的餐廳都是針對(duì)游客的，到了淡季根本維持不下去。我不一樣，我針對(duì)的是陽(yáng)朔本地人，就是酒吧的DJ，他們下了班就到我這邊來喝酒、吃宵夜，我淡季70%的收入是靠本地市場(chǎng)支撐起來的。

——編號(hào)05，大吃懶

4.1.2機(jī)會(huì)識(shí)別

相對(duì)于廣義的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別，這里是狹義的機(jī)會(huì)識(shí)別，包括兩部分：一是通過市場(chǎng)環(huán)境和具體的行業(yè)分析來判斷該機(jī)會(huì)是否屬于有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)；二是考察對(duì)于特定的創(chuàng)業(yè)者而言，這一機(jī)會(huì)是否有價(jià)值。

首先，創(chuàng)業(yè)者需要進(jìn)一步考察當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一般會(huì)先到陽(yáng)朔逛逛，時(shí)間為半個(gè)月至3個(gè)月，考察內(nèi)容包括創(chuàng)業(yè)者要進(jìn)入的行業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者狀況、產(chǎn)品、進(jìn)入和退出環(huán)境、顧客數(shù)量、需求、購(gòu)物行為特征等，對(duì)比供給市場(chǎng)的飽和度和需求結(jié)構(gòu)特征，來判斷創(chuàng)業(yè)的可行性。

我當(dāng)時(shí)花了半個(gè)月的時(shí)間在西街上逛，除了考察這里的游客數(shù)量、購(gòu)買力、找店面外，還考察了城管的管理力度、街道的干凈程度和游客管理水平等，這些因素都會(huì)影響游客的購(gòu)買行為。

——編號(hào)09，俄羅斯商品城

其次，旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者會(huì)進(jìn)行個(gè)性化識(shí)別，主要考慮創(chuàng)業(yè)者及其團(tuán)隊(duì)的能力及擁有的資源，包括特長(zhǎng)或經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)能力、交際能力等。

對(duì)于生活方式型創(chuàng)業(yè)者，他們關(guān)注的是自己的特長(zhǎng)或者能力的應(yīng)用，比如設(shè)計(jì)、攀巖技術(shù)等，他們創(chuàng)業(yè)就是為了實(shí)現(xiàn)自己的理想。例如西唐攀巖的老板提到他創(chuàng)業(yè)“純粹是因?yàn)樽约河羞@個(gè)技術(shù)，想給愛好攀巖的人提供一個(gè)交流平臺(tái)，所以主要是組織比賽的（編號(hào)30）”。維持生計(jì)型創(chuàng)業(yè)者覺得旅游業(yè)的進(jìn)入門檻低，不需要特殊能力，“別人能做我也可以，別人不會(huì)虧我也不會(huì)（編號(hào)01）”。家族商業(yè)型旅游小企業(yè)由于有一定的經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)能力，認(rèn)為只需結(jié)合陽(yáng)朔的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行一定的調(diào)整即可。對(duì)于私人商業(yè)型創(chuàng)業(yè)者，為了賺錢，他們會(huì)綜合考慮自己的特長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)能力和交際能力，其中交際能力是最重要的。這與旅游業(yè)的服務(wù)性和關(guān)聯(lián)性有關(guān)，旅游業(yè)需要跟游客、旅行社、酒店、景點(diǎn)、當(dāng)?shù)鼐用竦却蚪坏溃虼私浑H能力非常重要。

4.1.3機(jī)會(huì)創(chuàng)造

經(jīng)過機(jī)會(huì)識(shí)別，創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為機(jī)會(huì)是有價(jià)值的，他們需要進(jìn)一步分析怎么把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成商業(yè)概念。首先需要重點(diǎn)考慮怎樣創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品特色、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、銷售手段、地理位置等。生活方式型創(chuàng)業(yè)者主要結(jié)合自己的興趣愛好、先前知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，主人從產(chǎn)品特色和裝修風(fēng)格方面人手。例如酒窩老板提到，“因?yàn)槲蚁矚g喝葡萄酒，所以就想開一間以葡萄酒為主題的旅館，我設(shè)計(jì)了一個(gè)酒窖，大堂和房間都擺滿了各種酒杯、茶壺，這些其實(shí)都是我平時(shí)要用的（編號(hào)17）”。維持生計(jì)型創(chuàng)業(yè)者主要從銷售手段人手；私人商業(yè)型旅游小企業(yè)各方面都有所考慮，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和地理位置尤其重視，但這些并不是絕對(duì)的。

然后我們就開始分析怎么創(chuàng)造自己的優(yōu)勢(shì)，我們重點(diǎn)考慮了地理位置，選擇這里是因?yàn)檫@是雙門面嘛，經(jīng)過的人比較多。

——編號(hào)14，胡記餐館

此外，旅游小企業(yè)還需要考慮團(tuán)隊(duì)因素，考慮是否需要合伙人，需要哪些合伙人，團(tuán)隊(duì)如何進(jìn)行分工等。由于初始資金的限制，或者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，部分旅游小企業(yè)選擇合伙創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者需要分析企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)需要的人員，分析團(tuán)隊(duì)成員各自的能力，并進(jìn)行合理分工。例如西街英語(yǔ)培訓(xùn)的三個(gè)合伙人最初就是“一個(gè)做推廣，一個(gè)負(fù)責(zé)教書、找市場(chǎng)、找老外，一個(gè)做后勤（編號(hào)29）”。

4.2創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)主要包括三方面：一是可行性，指的是創(chuàng)業(yè)者開發(fā)機(jī)會(huì)的資源和能力；二是盈利性，即投資回報(bào)率；三是風(fēng)險(xiǎn)性，即創(chuàng)業(yè)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法及退路。

西街旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程中存在著各種正式或非正式的機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)。首先，資金是所有創(chuàng)業(yè)者都必須考慮的，初期投資需要多少，包括哪些方面，是否擁有充足的資金，能否籌集到資金，資金能維持多久等；其次是投資回報(bào)率的問題。這也是所有創(chuàng)業(yè)者都必須考慮的。一般創(chuàng)業(yè)者會(huì)根據(jù)個(gè)人及親戚朋友的經(jīng)驗(yàn)大概估算一下投資回報(bào)率，例如子馨客棧的老板娘提到，“最初是根據(jù)我姐的經(jīng)驗(yàn)，只要客源達(dá)到多少，每個(gè)房間收多少錢，投入成本多少，就大概估算了一下，覺得肯定不會(huì)虧就開始弄了（編號(hào)34）”。家族企業(yè)則比較正式而詳細(xì)。需要指出的一點(diǎn)是，生活方式型企業(yè)主追求的是一種生活質(zhì)量。他們的投資回報(bào)并不僅僅是金錢或者物質(zhì)，更多的是分析以這樣的投資來?yè)Q取自己想要的生活是否值得。最后是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)。資金、管理、人員、市場(chǎng)反應(yīng)、外界環(huán)境等的突然變化都可能給企業(yè)帶來不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，所以創(chuàng)業(yè)者需要明確怎么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，想好退路。然而，由于旅游小企業(yè)規(guī)模小，投資少，75%的受訪者表示并沒有考慮過風(fēng)險(xiǎn)問題，他們認(rèn)為任何投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的，剩下的25%的受訪者也只是通過小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、合伙經(jīng)營(yíng)的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有些認(rèn)為做不好就回去干老本行，反正損失也不大。

事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)貫穿于整個(gè)廣義的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程中，機(jī)會(huì)識(shí)別和機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)是共同存在的。在機(jī)會(huì)識(shí)別的初始階段，創(chuàng)業(yè)者可以非正式地調(diào)查市場(chǎng)需求，判斷這些需求是否得以滿足，滿足這種需求需要哪些資源；在機(jī)會(huì)識(shí)別的后期，這種評(píng)價(jià)主要集中于考察這些資源的特定組合是否能夠創(chuàng)造出足夠的商業(yè)價(jià)值，投資回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)性如何。

4.3旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)識(shí)別過程的特征

（1）環(huán)境因素是旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的動(dòng)力源泉。旅游小企業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別始于環(huán)境感知，生活方式型創(chuàng)業(yè)者看中的是區(qū)域的自然、人文、生活環(huán)境，商業(yè)導(dǎo)向企業(yè)主更關(guān)注旅游市場(chǎng)環(huán)境。其次，行業(yè)特性及環(huán)境也是機(jī)會(huì)感知過程的重點(diǎn)考慮因素。不同創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)的創(chuàng)業(yè)者會(huì)根據(jù)創(chuàng)業(yè)行業(yè)特性及環(huán)境，結(jié)合自身資源和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

（2）先前知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響突出。69.4%的受訪者有過相關(guān)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、旅游行業(yè)工作或者創(chuàng)業(yè)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，先前的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)使其更加了解顧客的需求和市場(chǎng)情況，更容易挖掘未被滿足的需求。另一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為旅游創(chuàng)業(yè)者提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒、顧客或者成為潛在顧客等，是其捕捉市場(chǎng)需求的重要信息來源，也是創(chuàng)業(yè)者識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的重要橋梁。

（3）創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)不同，旅游小企業(yè)的機(jī)會(huì)識(shí)別過程存在差異。生活方式型創(chuàng)業(yè)者看中的是陽(yáng)朔的自然、人文和生活環(huán)境，一般會(huì)選擇住宿、攀巖等允許他們把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)、個(gè)性等作為附加的行業(yè)。他們會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，尋找尚未被滿足的需求。他們追求的是一種精神的享受，而不僅僅是物質(zhì)回報(bào)。維持生計(jì)型旅游小企業(yè)主看中的是陽(yáng)朔的旅游市場(chǎng)潛力。由于資金的限制，一般選擇成本較低的旅游紀(jì)念品行業(yè)，屬于“市場(chǎng)追隨者”，并不會(huì)進(jìn)行機(jī)會(huì)識(shí)別和創(chuàng)造，只會(huì)簡(jiǎn)單估算一下投資回報(bào)率，通過小規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)型創(chuàng)業(yè)者看中的也是陽(yáng)朔的旅游市場(chǎng)潛力，一般會(huì)花一段時(shí)間到陽(yáng)朔進(jìn)行市場(chǎng)考察，細(xì)致分析行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，注重投資回報(bào)率評(píng)價(jià)。

（4）旅游小企業(yè)的機(jī)會(huì)識(shí)別過程更多是一種非正式的思想分析。旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程一般是非正式的，更多是基于自己或親戚朋友先前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)展開的一種思想分析。因此，創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備時(shí)間相對(duì)短，83.3%受訪的創(chuàng)業(yè)者從萌生創(chuàng)業(yè)想法到真正創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備時(shí)間不超過3個(gè)月。

需要指出的一點(diǎn)是，旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別并不是一個(gè)線性統(tǒng)一的過程，并不是所有旅游小企業(yè)都必須經(jīng)歷完整的機(jī)會(huì)感知、識(shí)別、創(chuàng)造的過程。部分創(chuàng)業(yè)者，尤其是作為市場(chǎng)追隨者的維持生計(jì)型創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)時(shí)考慮的僅僅是旅游市場(chǎng)環(huán)境及投資回報(bào)的問題，只存在簡(jiǎn)單的機(jī)會(huì)感知和評(píng)價(jià)過程，機(jī)會(huì)識(shí)別和機(jī)會(huì)創(chuàng)造相對(duì)缺乏。

5 結(jié)論與討論

本文基于對(duì)陽(yáng)朔西街36家旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的訪談，通過質(zhì)性編碼還原其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游創(chuàng)業(yè)者在外部事件的刺激下，誘發(fā)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，經(jīng)過機(jī)會(huì)感知、識(shí)別、創(chuàng)造以及機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的過程，最終決定是否創(chuàng)業(yè)。環(huán)境因素是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的動(dòng)力源泉，先前知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響突出，旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過程是一種非正式的思想分析，且機(jī)會(huì)識(shí)別并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性過程。

創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)不同，旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)識(shí)別過程表現(xiàn)出一定的差異性。生活方式型創(chuàng)業(yè)者看中的是陽(yáng)朔的自然、人文和生活環(huán)境，注重個(gè)人興趣愛好與先前知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，他們追求的是一種精神的享受，而不僅僅是物質(zhì)回報(bào)。維持生計(jì)型旅游小企業(yè)主屬于市場(chǎng)追隨者，只會(huì)簡(jiǎn)單估算一下投資回報(bào)率，機(jī)會(huì)識(shí)別和創(chuàng)造相對(duì)缺乏。商業(yè)型創(chuàng)業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注陽(yáng)朔的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與環(huán)境，會(huì)考慮自己的特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)及能力，一般會(huì)花一段時(shí)間到陽(yáng)朔進(jìn)行市場(chǎng)考察，細(xì)致分析行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，注重投資回報(bào)率評(píng)價(jià)。

然而，本研究仍存在以下不足：一是由于時(shí)間和空間上的限制，回顧式調(diào)查可能產(chǎn)生記憶退化和后視偏差；二是質(zhì)性編碼過程中的概念提取和范疇建立與歸并存在一定主觀性，需要更多量化數(shù)據(jù)的驗(yàn)證；三是本文屬于個(gè)案研究，研究結(jié)論的代表性需要更多實(shí)證研究確定。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：劉魯]