互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于信息傳播，旅游業(yè)是信息密集型的產(chǎn)業(yè)，也是信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游分銷(xiāo)渠道的首要功能是提供信息和促進(jìn)交易（Buhalis，2001），互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可避免地影響了旅游分銷(xiāo)渠道，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一、對(duì)旅游分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的影響

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游分銷(xiāo)渠道的影響研究中，關(guān)注的內(nèi)容最多的是對(duì)旅游分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的影響，表現(xiàn)為對(duì)分銷(xiāo)渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷：去中介化（Disintermediation）和再中介化。所謂去中介化是指互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中間商（尤指?jìng)鹘y(tǒng)的中間商）分銷(xiāo)功能的替代影響。所謂再中介化就是指中間商利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的便利優(yōu)勢(shì)，將自己原有的功能和機(jī)制重新組合，繼續(xù)在旅游分銷(xiāo)渠道中發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)使旅游分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)“去中介化”現(xiàn)象——西方旅行社體系中的旅游代理商和旅游批發(fā)商的作用被極大削減，同時(shí)受到以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型旅游中介商的擠壓，將會(huì)不斷萎縮。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)給旅游分銷(xiāo)渠道也帶來(lái)了“再中介化”的機(jī)會(huì)——傳統(tǒng)旅行社或旅游代理商通過(guò)合理利用信息技術(shù)，降低成本，重組業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮旅行社或旅游代理商的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)：選擇細(xì)分市場(chǎng)、提供個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品等等，通過(guò)自身改革獲取生存空間的同時(shí)改變了傳統(tǒng)旅游中介的操作模式。此外，新生的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的在線旅游中介商，以多樣化的商務(wù)模式和交易平臺(tái)進(jìn)一步豐富旅游中介的結(jié)構(gòu)，同時(shí)改造了旅游的分銷(xiāo)渠道，形成了新的分銷(xiāo)渠道模式（圖1）并形成了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)時(shí)代的新的旅游電子中介分銷(xiāo)框架模型（BuhalisLicata，2002）（圖2）。從這兩個(gè)模型中都可以看出，互聯(lián)網(wǎng)影響下的旅游分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)變得更復(fù)雜了。

二、對(duì)旅游分銷(xiāo)渠道功能的影響

互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息技術(shù)，極大地改變了信息傳播與交易方式，并逐漸發(fā)展成為一種直接銷(xiāo)售的渠道路徑，這對(duì)于旅游分銷(xiāo)提出了功能轉(zhuǎn)變的要求。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義了旅游者如何發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，從而改變了旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)（Kozak，2007），使得旅游產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)更為個(gè)性化；對(duì)分銷(xiāo)渠道成員企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)逐漸再造了分銷(xiāo)渠道內(nèi)所有企業(yè)的商業(yè)流程，使他們必須重新定位自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在（Buhalis，2004），以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子中介（E-intermediary）以層出不窮的商業(yè)模型改變了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)策略，并逐漸證明交易的便捷性比產(chǎn)品的可選擇性更為重要（Buhalis，1998）。因此，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)將使旅游分銷(xiāo)功能從促進(jìn)信息傳播和交易向增加附加價(jià)值和服務(wù)的專業(yè)機(jī)制轉(zhuǎn)移（BuhalisLaw，2008），使信息交換更快捷、預(yù)訂機(jī)制更復(fù)雜，同時(shí)提供更完善的服務(wù)。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)是旅游分銷(xiāo)功能轉(zhuǎn)變的誘因，也是旅游分銷(xiāo)功能轉(zhuǎn)變的重要途徑，但旅游分銷(xiāo)渠道成員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用在不同的企業(yè)類(lèi)別、不同的目的地類(lèi)型以及不同的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)都存在差異。

三、研究展望

與旅游分銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)性研究的特征相似，即使在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游分銷(xiāo)渠道影響的變革研究當(dāng)中，現(xiàn)有研究大多從靜態(tài)的分析視角考察旅游分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，以描述互聯(lián)網(wǎng)的影響，忽視了互聯(lián)網(wǎng)影響的具體過(guò)程，以及其影響的關(guān)鍵作用點(diǎn)。同樣地，旅游分銷(xiāo)渠道變革的研究在關(guān)注對(duì)象上，也存在與基礎(chǔ)性研究相似的不足之處：缺乏基于渠道系統(tǒng)的整體分析?？陀^上講，對(duì)于旅游分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的整體把握因?yàn)樯婕皡^(qū)域的分離而存在一定難度，但將目前以供應(yīng)商和中介商為主的視角加以擴(kuò)展到目的地的視角，既將分銷(xiāo)渠道聚集于可統(tǒng)一觀測(cè)的范圍之內(nèi)，又提供了以目的地為主的整體系統(tǒng)分析框架，是解決旅游分銷(xiāo)渠道研究的范圍視角的途徑之一，同時(shí)將研究對(duì)象加以拓展：以此為基礎(chǔ)研究旅游分銷(xiāo)渠道及其變化對(duì)目的地的影響，而這也是目前旅游分銷(xiāo)渠道及其變革研究較為缺少的部分。

此外，需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)際上對(duì)旅游分銷(xiāo)渠道成員之間的行為關(guān)系產(chǎn)生了較大影響。在互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展之前，供應(yīng)商除了使用中介商之外幾乎別無(wú)選擇，基于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性，中介商和最終消費(fèi)者都非常依賴于信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，因而旅游分銷(xiāo)渠道的成員因?yàn)樾畔碛械牟煌粍澐至说燃?jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了信息分布的形勢(shì)，必然會(huì)對(duì)旅游分銷(xiāo)渠道成員之間的關(guān)系產(chǎn)生影響，而在互聯(lián)網(wǎng)影響下，新的分銷(xiāo)渠道路徑的出現(xiàn)，對(duì)于旅游分銷(xiāo)渠道成員會(huì)產(chǎn)生什么影響，成員之間是否存在相互促進(jìn)或者制約的作用，這些都是值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

旅游服務(wù)業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)——意見(jiàn)領(lǐng)袖與微電影營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體的發(fā)展為旅游服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了空間的機(jī)遇，目前旅游服務(wù)業(yè)利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)和微電影營(yíng)銷(xiāo)兩種新趨勢(shì)。旅游服務(wù)的信息來(lái)源可以分為商業(yè)來(lái)源和社會(huì)來(lái)源兩大類(lèi)。商業(yè)信息來(lái)源指的是旅游目的地或旅游企業(yè)或旅游組織設(shè)計(jì)的廣告或其他促銷(xiāo)材料；社會(huì)信息來(lái)源指的就是人與人之間的信息傳播渠道，通常包括影響顧客行為的五種人際信息：文化或亞文化、參照群體、社會(huì)階層、意見(jiàn)領(lǐng)袖和家庭。由于社會(huì)信息來(lái)源與信息本身沒(méi)有既定的利益關(guān)系，旅游消費(fèi)者通常認(rèn)為人際信息比旅游服務(wù)組織發(fā)出的信息更客觀和精確，從而認(rèn)為人際信息更可信，在購(gòu)買(mǎi)和決策時(shí)對(duì)人際來(lái)源的信息依賴程度更高。旅游營(yíng)銷(xiāo)者可充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖（俗稱“達(dá)人”）的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，吸引旅游者的關(guān)注。

江西省旅游局開(kāi)展的“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌微博推廣活動(dòng)是意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)很好的案例。2012年3月19日，江西省旅游局與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請(qǐng)海內(nèi)外120名微博達(dá)人組成江西旅游“博”士團(tuán)，分三批探訪贛東北、贛西、贛中南三條精品旅游線路，親身感受江西食、宿、行、游、購(gòu)、娛等旅游資源，并通過(guò)微博進(jìn)行廣泛傳播。根據(jù)騰訊、新浪、搜狐等三大門(mén)戶網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，至3月26日下午5時(shí)，此次活動(dòng)共發(fā)微博6000多條，近40萬(wàn)人次的網(wǎng)友參與了直接討論，而傳播量（次）數(shù)以億計(jì)。

旅游目的地和旅游企業(yè)近來(lái)的微電影營(yíng)銷(xiāo)從信息來(lái)源上看屬于商業(yè)信息來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)，但其營(yíng)銷(xiāo)效果并不遜色。與傳統(tǒng)的發(fā)布旅游廣告宣傳片相比，微電影利用社會(huì)化媒體講故事，可引發(fā)受眾強(qiáng)烈情感共鳴，其說(shuō)服力、傳播力和營(yíng)銷(xiāo)效果更好。微電影利用社會(huì)化媒體傳播，可以充分利用現(xiàn)代人碎片化的時(shí)間，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)接觸面甚廣。成功的微電影能夠引發(fā)受眾情感共鳴，從而給潛在的旅游者留下深刻印象。首先，故事本身要能夠?qū)o(wú)形的旅游體驗(yàn)有形化，體現(xiàn)旅游目的地的特色或旅游服務(wù)的理念與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；其次，故事的敘述和表達(dá)要有適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭^眾注意力，給觀眾留下深刻印象；再者，故事要接近目標(biāo)市場(chǎng)人群的日常生活，引發(fā)受眾的情感共鳴，從而誘發(fā)其出游或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。此外，微電影的播出需配合社會(huì)化媒體上開(kāi)展的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及線下的節(jié)事活動(dòng)、包價(jià)項(xiàng)目或促銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行，可鞏固微電影情感營(yíng)銷(xiāo)的效果，吸引潛在消費(fèi)者達(dá)成實(shí)際交易，并進(jìn)一步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，最終贏得消費(fèi)者。

國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)利用微電影營(yíng)銷(xiāo)較早，且營(yíng)銷(xiāo)效果不錯(cuò)。廣州麗茲·卡爾頓酒店的“戀接線”微電影則通過(guò)故事的每個(gè)細(xì)節(jié)，體現(xiàn)了酒店從前臺(tái)到餐飲、客房等各個(gè)部門(mén)對(duì)客人的貼心個(gè)性化服務(wù)以及默契通力合作，該微電影在微博上頗受好評(píng)。桔子酒店集團(tuán)從2011年初就開(kāi)始籌備、拍攝并在微博、門(mén)戶和視頻網(wǎng)站同時(shí)播出星座男微電影系列。12部微電影上線至今，累計(jì)播放量超過(guò)5000萬(wàn)次，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)次。同時(shí)，桔子酒店的入住率逼近100%。旅游目的地方面，四川省首部旅游微電影《愛(ài)，在四川——美食篇》以三對(duì)普通情侶的愛(ài)情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時(shí)長(zhǎng)7分46秒。這部微電影于2012年2月7日在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已突破492萬(wàn)次。同樣以愛(ài)情為題材，融合紹興眾多旅游賣(mài)點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛(ài)情》正在通過(guò)社會(huì)化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已近22萬(wàn)人次。這些微電影的共同特點(diǎn)是：拍攝周期短，成本較低，且普遍沒(méi)有名演員出演，展現(xiàn)的是與目標(biāo)市場(chǎng)人群接近的普通人的日常生活，主打情感牌，因而能夠引發(fā)觀眾情感共鳴。

社會(huì)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。在互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，微博以296%的年增長(zhǎng)率和2.5億的使用人數(shù)，成為2011年增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。社會(huì)化媒體的崛起帶來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的井噴式增長(zhǎng)。新浪發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博。

一、旅游消費(fèi)與社會(huì)化媒體高度相關(guān)

社會(huì)化媒體是一個(gè)與傳統(tǒng)大眾媒體相對(duì)的概念。傳統(tǒng)大眾媒體，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影等，其內(nèi)容由媒體的專業(yè)人士編輯，以單向的、點(diǎn)對(duì)面的傳播為主要傳播特征。社會(huì)化媒體產(chǎn)生在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為主要特點(diǎn)，其傳播是雙向互動(dòng)的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、網(wǎng)狀的。社交網(wǎng)站更是把人與人之間的關(guān)系數(shù)字化，現(xiàn)實(shí)生活中的機(jī)構(gòu)、個(gè)人，以及他們之間的社交關(guān)系都被復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上。這使得用戶創(chuàng)造的內(nèi)容在基于共同興趣愛(ài)好、可信任的人際關(guān)系中被推薦，從而快速?gòu)?fù)制傳播。

旅游消費(fèi)具有不可預(yù)消費(fèi)、不可重復(fù)消費(fèi)的特性，旅游者無(wú)法在出行之前親自體驗(yàn)，只能依靠他人的信息分享做出消費(fèi)決策。旅游的價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的情感性，信息分享和口碑傳播的特性尤為突出。旅游產(chǎn)品包括了吃住行娛購(gòu)游等各方面，是高涉入度產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程非常復(fù)雜。

旅游產(chǎn)品體驗(yàn)式消費(fèi)的特性，決定了其出行前的決策是一個(gè)深度、全面搜索信息的過(guò)程；其游玩后又會(huì)有一個(gè)全面分享信息的過(guò)程，對(duì)其他消費(fèi)者的決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。社會(huì)化媒體用戶創(chuàng)造內(nèi)容、信息通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)散的特點(diǎn)，使其成為旅游類(lèi)消費(fèi)信息傳播的重要渠道。這種基于人際關(guān)系推薦的信息，比傳統(tǒng)大眾媒體上的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策更有影響力，旅游消費(fèi)與社會(huì)化媒體高度相關(guān)。

二、旅游行業(yè)的社會(huì)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

旅游機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者心目中的形象不僅是與之產(chǎn)生買(mǎi)賣(mài)交易的冰冷對(duì)象，而被賦予了更多情感色彩。其社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，了解每一個(gè)消費(fèi)者，并與之保持良好關(guān)系，是一個(gè)“傾聽(tīng)一理解一關(guān)系建立一關(guān)系運(yùn)營(yíng)”的過(guò)程。

傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音對(duì)于以體驗(yàn)為王的旅游行業(yè)尤為重要。社會(huì)化媒體提供了一個(gè)傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音的絕佳平臺(tái)：?jiǎn)我黄脚_(tái)上聚集大量用戶，覆蓋廣泛；用戶學(xué)歷、收入更高，代表了旅游消費(fèi)的主流趨勢(shì)；基于人際關(guān)系的分享機(jī)制，使得消費(fèi)者更愿意表達(dá)、分享旅游體驗(yàn)，并具更高真實(shí)性；消費(fèi)者的聲音以數(shù)字化的文本、圖片、視頻等形式發(fā)表，便于獲取和存儲(chǔ)；每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是真實(shí)的個(gè)體，能夠?qū)Πl(fā)出聲音的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定和追蹤。

如果說(shuō)傾聽(tīng)是對(duì)消費(fèi)者反饋的認(rèn)知，洞察則是對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解。市場(chǎng)調(diào)研是目前洞察消費(fèi)者需求的主要手段，但其自身存在一定局限性：經(jīng)費(fèi)較高；執(zhí)行周期長(zhǎng)，無(wú)法滿足快速?zèng)Q策的需求；執(zhí)行難度逐年加大，真實(shí)性受到很大質(zhì)疑。而基于社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)分析和挖掘，很好地彌補(bǔ)了市場(chǎng)調(diào)研在性價(jià)比、時(shí)效性和真實(shí)性上的短板，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者洞察的利器。

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、公眾及其他利益關(guān)系人發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，建立和發(fā)展與他們的良好關(guān)系。社會(huì)化媒體自身就是一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，旅游機(jī)構(gòu)很容易找到與自身發(fā)生關(guān)系的消費(fèi)者個(gè)體，并與之進(jìn)行精準(zhǔn)地溝通和互動(dòng)，建立關(guān)系。同時(shí)還能追蹤其人口特征、消費(fèi)偏好、生活形態(tài)、關(guān)系圈子等信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位形象生動(dòng)地素描，針對(duì)不同人群展開(kāi)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。還可對(duì)活躍用戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行甄別，找到高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的消費(fèi)者，投入更多資源進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

三、旅游行業(yè)的社會(huì)化數(shù)據(jù)挖掘

從以上分析中可以看到，社會(huì)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)流程均基于對(duì)社會(huì)化媒體上用戶行為數(shù)據(jù)的深度挖掘，在此以微博為例分析社會(huì)化數(shù)據(jù)挖掘的類(lèi)型及其應(yīng)用價(jià)值。整體上看，微博數(shù)據(jù)可以分為內(nèi)容、位置、屬性、關(guān)系等幾個(gè)層面。

內(nèi)容數(shù)據(jù)即消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容，是傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音、洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)信息。通過(guò)內(nèi)容數(shù)據(jù)挖掘，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)評(píng)價(jià)的量化分析；并可鎖定特定人群，例如識(shí)別潛在消費(fèi)者、競(jìng)品消費(fèi)者、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者等。主要通過(guò)內(nèi)容分析和文本挖掘兩種方式進(jìn)行。內(nèi)容分析是一種將非定量的文本材料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析的方法，主要依賴于人工分析，適用于數(shù)據(jù)量較小的情況。文本挖掘是基于智能語(yǔ)義處理技術(shù)，對(duì)海量的文本內(nèi)容進(jìn)行機(jī)器的自動(dòng)識(shí)別和判斷，轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)后再進(jìn)行挖掘和分析。文本挖掘的運(yùn)算量大、處理速度快，并且可與關(guān)聯(lián)分析、聚類(lèi)分析等數(shù)據(jù)挖掘方法相結(jié)合，進(jìn)行更加復(fù)雜的計(jì)算。內(nèi)容分析可以發(fā)揮人力優(yōu)勢(shì)，對(duì)機(jī)器無(wú)法識(shí)別的語(yǔ)義、語(yǔ)境可進(jìn)行編碼，實(shí)現(xiàn)更為深入的研究。在具體分析中，可將這兩種方法進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

基于位置的服務(wù)，是通過(guò)GPS等定位方式獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。目前，許多社會(huì)化媒體都加入了位置服務(wù)。位置信息對(duì)旅游機(jī)構(gòu)非常有價(jià)值，可以用來(lái)精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶。例如，配合文本內(nèi)容和位置信息，很容易識(shí)別某用戶正在某地出行。旅游機(jī)構(gòu)可以通過(guò)社會(huì)化媒體建立與該用戶的關(guān)系，例如通過(guò)發(fā)送歡迎信息、當(dāng)?shù)芈糜涡≠N士等進(jìn)行互動(dòng)。還可進(jìn)一步跟蹤目標(biāo)用戶，記錄其在旅游目的地的路線和評(píng)價(jià)，有助于分析消費(fèi)者的出行需求；監(jiān)測(cè)其問(wèn)詢、抱怨等內(nèi)容，可以進(jìn)行及時(shí)處理，提升滿意度；對(duì)用戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，可獲取其旅游偏好、活躍度等信息，后續(xù)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

屬性數(shù)據(jù)可用于識(shí)別消費(fèi)者基本特征。以新浪微博為例，公開(kāi)的個(gè)人屬性包括性別、職業(yè)、住址、發(fā)表博文、關(guān)注人數(shù)、粉絲人數(shù)、微博級(jí)別、是否微博達(dá)人、是否加V、標(biāo)簽、話題、微群等。挖掘?qū)傩詳?shù)據(jù)有助于了解消費(fèi)者特征，展開(kāi)針對(duì)性的活動(dòng)，并對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。例如通過(guò)對(duì)粉絲地域、職業(yè)特征分析，可針對(duì)不同人群推薦不同出行路線；通過(guò)分析粉絲的興趣標(biāo)簽，可以優(yōu)化官方微博的內(nèi)容和調(diào)性。對(duì)于發(fā)起的活動(dòng)，分析參加該活動(dòng)的粉絲特征，可以評(píng)估活動(dòng)是否到覆蓋了目標(biāo)人群，是否影響了意見(jiàn)領(lǐng)袖等。這些分析在很大程度上能夠幫助旅游機(jī)構(gòu)優(yōu)化社會(huì)化媒體上的內(nèi)容和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

關(guān)系數(shù)據(jù)是社會(huì)化媒體最具特色的數(shù)據(jù)，其挖掘方向大致可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是對(duì)某一帖子、話題或活動(dòng)的傳播路徑和互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行分析。這類(lèi)分析可以看到傳播擴(kuò)散的狀況，幫助找到傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵人物，有助于有效促進(jìn)或控制話題的傳播；另一類(lèi)是對(duì)用戶的關(guān)注與被關(guān)注的社交關(guān)系進(jìn)行挖掘。這樣的挖掘可以了解目標(biāo)人群的關(guān)系圈子，針對(duì)社交關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，旅游的“在路上”與“在線上”真正畫(huà)上了等號(hào)。消費(fèi)者從出行前的搜索、預(yù)訂，到出行中的信息查找、體驗(yàn)分享、位置簽到，再到出行后的游記整理分享、口碑評(píng)價(jià)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。社會(huì)化媒體正是其中影響出行決策和目的地口碑形象最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。旅游機(jī)構(gòu)必須在社會(huì)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上贏得先機(jī)，才能適應(yīng)未來(lái)的旅游消費(fèi)趨勢(shì)。

信息時(shí)代的中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)變化

2011年注定是在線旅游行業(yè)備受關(guān)注的年度。4月，總部位于南京的途牛旅游網(wǎng)在創(chuàng)立5年后，獲得了由紅杉資本、樂(lè)天集團(tuán)和DCM等多家機(jī)構(gòu)共同投資5000萬(wàn)美金，這是繼2009年和2010年以來(lái)的第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資。而這只是在線旅游行業(yè)在本年度的第一個(gè)利好。9月，總部位于北京的去哪兒網(wǎng)宣布，獲得百度注資3.06億美金，百度也成為去哪兒第一大機(jī)構(gòu)股東。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，2010～2011年間，獲得資本市場(chǎng)青睞的在線旅游企業(yè)還包括酷訊、旅人、驢媽媽、游多多、悠哉等。這其中既有以旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)為核心的企業(yè)，也有以搜索、社區(qū)、資訊等內(nèi)容為核心的企業(yè)，可以說(shuō)，在線旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)的方方面面。

相比這些快速成長(zhǎng)的在線旅游企業(yè)，攜程、藝龍、芒果等傳統(tǒng)在線旅游業(yè)強(qiáng)者，也在快速擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。攜程網(wǎng)股價(jià)居高不下，藝龍網(wǎng)扭虧為盈，芒果網(wǎng)基本獨(dú)占南方市場(chǎng)?？梢灶A(yù)判的是，盡管很多人在推斷在線旅游市場(chǎng)會(huì)邁入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，但從筆者所得到的各企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，在未來(lái)的1～2年中，在線旅游企業(yè)的市場(chǎng)拓展策略依然是針對(duì)傳統(tǒng)線下旅游市場(chǎng)的擠壓。比如攜程網(wǎng)加大了對(duì)酒店業(yè)的投資，途牛網(wǎng)在各主要旅游客源地大量成立分社，同程網(wǎng)簽訂的景區(qū)門(mén)票分銷(xiāo)協(xié)議已超過(guò)3000家景區(qū)，藝龍、去哪兒等開(kāi)通的旅游團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快速增長(zhǎng)，甚至連淘寶網(wǎng)也不甘落于人后，淘寶旅行所銷(xiāo)售的官方數(shù)據(jù)總和（包括酒店、機(jī)票、門(mén)票和線路等）已隱約成為第三大在線旅游企業(yè)。

早在本世紀(jì)初，建設(shè)部就推出了數(shù)字化景區(qū)的概念，首批數(shù)字化景區(qū)示范單位的信息化建設(shè)已經(jīng)基本完成，越來(lái)越多的景區(qū)受在線旅游市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的影響，開(kāi)始加大對(duì)信息化服務(wù)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等的投入。各旅游景區(qū)和城市旅游集團(tuán)中，率先成立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的包括九寨溝、青城山一都江堰、峨眉山、黃山、九華山、井岡山、廬山、華山、桂林、紹興等。根據(jù)都江堰市的游客市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2011年全市旅游接待總?cè)舜芜_(dá)到300萬(wàn)，其中，團(tuán)隊(duì)客人只占不到30%，而旅游電子商務(wù)總收入超過(guò)6000萬(wàn)。團(tuán)隊(duì)客人比例的大幅下降與直客比例的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得景區(qū)開(kāi)始意識(shí)到，這不僅僅改變了旅游行業(yè)的利益分配格局，更改變了旅游景區(qū)的服務(wù)范疇與業(yè)務(wù)版塊。

2011年初，國(guó)家旅游局提出在“十二五”期間，大力發(fā)展智慧旅游建設(shè)，預(yù)計(jì)用10年左右的時(shí)間，在全國(guó)范圍內(nèi)完成智慧旅游的基礎(chǔ)建設(shè)工作，并將此作為旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抓手和推力。目前筆者了解到的情況是，江蘇、浙江、山東、福建、四川、遼寧、吉林、北京、上海、天津、江西等省市，都已開(kāi)展或規(guī)劃智慧旅游建設(shè)工作，智慧旅游的覆蓋范圍包括了旅游服務(wù)的信息化、旅游行業(yè)管理的信息化和旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的信息化，其中，諸如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端、旅游數(shù)據(jù)云計(jì)算、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和旅游電子政務(wù)都已有成功案例。而旅游電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，也被列為政府對(duì)旅游企業(yè)信息化的重要扶持內(nèi)容。

至于酒店與航空，其內(nèi)部信息化與電子商務(wù)工作，已經(jīng)基本完成了全行業(yè)的轉(zhuǎn)型。酒店內(nèi)部的前臺(tái)訂單處理系統(tǒng)（PMS）、中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）、在線預(yù)訂系統(tǒng)，對(duì)外的行業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)、全球分銷(xiāo)系統(tǒng)（GDS）都已經(jīng)非常成熟。航空業(yè)的客票電子化工作，更是標(biāo)志著航空業(yè)電子化已完全實(shí)現(xiàn)。隨之而來(lái)的是，12306.cn（鐵路客運(yùn)在線預(yù)訂網(wǎng)站）在2011年正式推出，標(biāo)志著鐵路客運(yùn)電子化的工作也已見(jiàn)成效?？梢赃@樣認(rèn)為，截至目前，我國(guó)旅游行業(yè)的交通與住宿兩大要素已基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)信息化。

在旅游者層面，來(lái)自中國(guó)旅游研究院、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心和相關(guān)旅游企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游者選擇旅游目的地、設(shè)置旅游行程、完成旅游消費(fèi)的首選工具。這為旅游信息化工作的推動(dòng)提供了物質(zhì)保障的前提，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

基于我國(guó)的旅游行業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀，審視我國(guó)旅游信息化工作之不足，最核心的問(wèn)題在于，我國(guó)的旅游信息化工作是在被動(dòng)的狀況下前行的，散亂而沒(méi)有體系，摸索而沒(méi)有指導(dǎo)，各行其道而沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。旅游信息化的從業(yè)人員和行業(yè)研究者缺乏，理論與實(shí)踐工作脫節(jié)，甚至滯后。惟一值得欣慰的是，作為國(guó)內(nèi)最高的旅游產(chǎn)業(yè)管理部門(mén)的國(guó)家旅游局，已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，正在大力推進(jìn)智慧旅游建設(shè)。邵琪偉局長(zhǎng)也多次指出，要想達(dá)成滿足廣大人民群眾需求與提高游客滿意度的現(xiàn)代旅游業(yè)的目標(biāo)，那就需要重點(diǎn)加強(qiáng)旅游信息化工作。在未來(lái)的幾年中，我國(guó)將由旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，旅游產(chǎn)業(yè)與信息化的深度融合則是重要保障之一。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理：意義與實(shí)施

與國(guó)外相比，我國(guó)旅游電子商務(wù)起步較晚，1995年才開(kāi)始出現(xiàn)專業(yè)的旅游網(wǎng)站。近年來(lái)，我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展迅速，2010年9月，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。2010年，僅攜程網(wǎng)的總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到31億元人民幣（約合4，65億美元），已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了目前我國(guó)旅游上市公司行業(yè)平均值（9.03億元人民幣）。旅游產(chǎn)業(yè)與企業(yè)之所以能夠借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)成功運(yùn)營(yíng)，源于越來(lái)越多的旅游者逐漸開(kāi)始依賴網(wǎng)絡(luò)作為獲取旅游信息的主要渠道。2008年，中國(guó)旅游研究院對(duì)全國(guó)各省市的抽樣調(diào)查表明，已經(jīng)有41.6%的消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)作為獲取旅游信息的主要渠道。

旅游消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇旅游企業(yè)時(shí)，除了借助網(wǎng)絡(luò)中旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的展示和描述外，往往還借助網(wǎng)絡(luò)中對(duì)旅游企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)來(lái)決定其是否與旅游企業(yè)發(fā)生交易。國(guó)內(nèi)外諸多旅游企業(yè)網(wǎng)站如TripAdvisor、Yelp和攜程均通過(guò)其門(mén)戶網(wǎng)站所設(shè)立的旅游消費(fèi)者評(píng)論欄目，引導(dǎo)旅游消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)某一旅游產(chǎn)品或選擇某一旅游企業(yè)。在此背景下，加強(qiáng)我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理制度建設(shè)，將有助于我國(guó)旅游行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量與管理水平的提高，推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)步入持續(xù)快速健康發(fā)展的軌道。

具體而言，首先，從旅游企業(yè)角度來(lái)看，一方面，具有良好網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的旅游企業(yè)能增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度，增強(qiáng)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。另一方面，存在違規(guī)行為的旅游企業(yè)也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理平臺(tái)被及時(shí)曝光，進(jìn)而遭到旅游消費(fèi)者“用腳投票”的懲戒。同時(shí)，完善的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理制度也可以使合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)避免受到網(wǎng)絡(luò)謠言的影響，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，從旅游消費(fèi)者角度來(lái)看，完善的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理制度，有助于旅游消費(fèi)者獲取正確的市場(chǎng)信息，降低旅游消費(fèi)者的交易成本，有效地解決旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間信息不對(duì)稱問(wèn)題。

再者，從我國(guó)旅游行業(yè)管理角度來(lái)看，完善的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理制度也是旅游職能監(jiān)管部門(mén)實(shí)施行業(yè)監(jiān)管的有效保障。盡管近年來(lái)我國(guó)出臺(tái)并完善了系列旅游法律法規(guī)。但是，部分法律法規(guī)的執(zhí)行效果并不理想。國(guó)外旅游發(fā)展的實(shí)踐證明，借助于網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)平臺(tái)，旅游職能監(jiān)管部門(mén)可以達(dá)到有效實(shí)施行業(yè)監(jiān)管的目的。

然而，與目前現(xiàn)實(shí)中基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游消費(fèi)模式快速發(fā)展相伴的是，我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理制度建設(shè)明顯滯后。目前我國(guó)還尚未建立一套完善的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理制度，旅游行業(yè)中還缺乏對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理進(jìn)行有效管理的專業(yè)機(jī)構(gòu)組織；旅游消費(fèi)者也普遍缺乏完備的知識(shí)，以識(shí)別有關(guān)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)信息；旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理方面的投入不足，相關(guān)專業(yè)人員缺乏現(xiàn)象也還較為普遍。而這也在一定程度上影響了我國(guó)旅游消費(fèi)者利益的保護(hù)，以及旅游企業(yè)整體管理水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高，也影響到了我國(guó)旅游行業(yè)監(jiān)管的效果。為此，有必要從如下幾方面加強(qiáng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)與管理工作：

首先，應(yīng)當(dāng)建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)從哪些方面的因素客觀公正地評(píng)價(jià)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的問(wèn)題。為此，有必要在對(duì)企業(yè)聲譽(yù)概念界定的基礎(chǔ)上，分解出可能影響到旅游企業(yè)聲譽(yù)的基礎(chǔ)指標(biāo)，如旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、在線服務(wù)、情感吸引、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、企業(yè)形象、愿景及領(lǐng)導(dǎo)力以及工作環(huán)境等多個(gè)影響因素，并對(duì)其基本含義進(jìn)行詮釋。

其次，要有效地管理旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)，還必須基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征和旅游企業(yè)與旅游行業(yè)的特點(diǎn)，廓清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游企業(yè)聲譽(yù)傳播的主要路徑及內(nèi)容。這是有效管理網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)信息傳播的基礎(chǔ)工作。同時(shí)，由于不同行業(yè)、不同產(chǎn)權(quán)屬性的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)傳播的主要路徑不同。因此，在對(duì)旅游企業(yè)聲譽(yù)傳播的主要路徑研究中，還應(yīng)重點(diǎn)探討不同行業(yè)、不同產(chǎn)權(quán)屬性的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理的類(lèi)別特征。

再者，在有關(guān)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理的相關(guān)制度設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)探討如何塑造具有權(quán)威公信力的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理平臺(tái)。這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游行業(yè)出現(xiàn)的新問(wèn)題密切相關(guān)。目前，我國(guó)旅游行業(yè)中出現(xiàn)了旅游企業(yè)之間以惡性競(jìng)爭(zhēng)為目的，惡意制造網(wǎng)絡(luò)謠言，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)的行為；同時(shí)，部分企業(yè)還通過(guò)虛構(gòu)事實(shí)、虛構(gòu)評(píng)價(jià)、虛假?gòu)V告的形式制造虛高的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)信息來(lái)吸引游客。因此，建立具有權(quán)威公信力的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理機(jī)構(gòu)組織迫在眉睫。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨著巨大機(jī)遇，也面臨著種種挑戰(zhàn)。加強(qiáng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的管理逐漸得到越來(lái)越多的旅游企業(yè)的認(rèn)同，也成為了未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要深入研究的重要課題。目前，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在著的諸多需要解決的深層次問(wèn)題，如“導(dǎo)游賣(mài)團(tuán)”、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、導(dǎo)游回扣、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等擾亂行業(yè)秩序、損害旅游消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，也需要通過(guò)制度創(chuàng)新來(lái)予以規(guī)范整頓。建立面向公眾的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)與管理制度不失為一種重要的制度創(chuàng)新，其對(duì)于營(yíng)造誠(chéng)信透明的商業(yè)氛圍，引導(dǎo)旅游消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)的持續(xù)健康發(fā)展有著重大意義。隨著這一制度的不斷完善，“十二五”時(shí)期我國(guó)也將進(jìn)一步縮小與世界旅游強(qiáng)國(guó)的差距，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)一步做強(qiáng)做大，從而真正成為我國(guó)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字旅游業(yè)發(fā)展探析

產(chǎn)業(yè)融合是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征，也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。目前旅游產(chǎn)業(yè)正步入產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。在信息通訊技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的形勢(shì)，以滿足市場(chǎng)需求和提高產(chǎn)業(yè)效率為目標(biāo)，以信息通訊技術(shù)為著力點(diǎn)，助推旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與融合，大力提升旅游產(chǎn)業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

信息通訊技術(shù)對(duì)旅游產(chǎn)生了重要的影響，在此基礎(chǔ)上有很多的學(xué)者提出了“數(shù)字旅游”、“智慧旅游”等諸多相關(guān)概念。旅游產(chǎn)業(yè)要不斷拓展信息通訊技術(shù)在旅游中應(yīng)用的深度和廣度，促進(jìn)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字旅游業(yè)升級(jí)，支撐“智慧旅游”的建設(shè)。

一、ICT與旅游產(chǎn)業(yè)融合

對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，由于其綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的特征，決定了其和許多產(chǎn)業(yè)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，旅游業(yè)不可能游離或獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)之外而獨(dú)自發(fā)展。

1.技術(shù)與產(chǎn)業(yè)邊界

在產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中，旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延不斷發(fā)生變化，原來(lái)涇渭分明、清晰的產(chǎn)業(yè)邊界被“跨界”的融合、協(xié)作打破，產(chǎn)業(yè)邊界趨于模糊或消失，產(chǎn)業(yè)融合逐步走向深入。而產(chǎn)業(yè)融合最基本的表征是產(chǎn)業(yè)邊界的逐步消除，多年的產(chǎn)業(yè)融合研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)融合中首先出現(xiàn)的是技術(shù)邊界的逐漸消失。而且關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究最早也是從技術(shù)融合的角度開(kāi)展的。

2.ICT助推旅游產(chǎn)業(yè)融合

ICT的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，使得ICT在不同的產(chǎn)業(yè)或是在同一產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用并不斷擴(kuò)散。而ICT在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，使得旅游產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)技術(shù)更新和換代現(xiàn)象，最終導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和創(chuàng)新，或是旅游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。旅游產(chǎn)業(yè)目前正經(jīng)歷技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合的洗禮，因此在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，利用技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移這個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的啟動(dòng)器，數(shù)字旅游業(yè)（DigitalTourism Industry，DTI）的發(fā)展。

二、數(shù)字旅游業(yè)內(nèi)涵

1.數(shù)字旅游業(yè)產(chǎn)生

ICT的應(yīng)用和市場(chǎng)需求變革等的共同作用，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)等幾個(gè)產(chǎn)業(yè)之間交叉融合，這幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推動(dòng)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)——數(shù)字旅游業(yè)。在產(chǎn)業(yè)融合中，最主要的是信息產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，這里所提到的信息產(chǎn)業(yè)是指是信息服務(wù)業(yè)，是將信息技術(shù)和設(shè)備制造劃歸到裝備制造業(yè)。其次是裝備制造業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的融合，主要是與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的信息設(shè)備提供。再次是文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的融合，主要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（如動(dòng)漫）、信息產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合。

2.數(shù)字旅游業(yè)的概念

從以上來(lái)看，數(shù)字旅游業(yè)是在幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的交叉融合之下產(chǎn)生并發(fā)展的，可以這樣去理解：數(shù)字旅游業(yè)是以信息通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字化為支持，為旅游發(fā)展提供軟硬件設(shè)備、數(shù)字化旅游產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。從這個(gè)定義來(lái)看，數(shù)字旅游業(yè)主要包括三個(gè)方面的產(chǎn)品，第一是軟硬件設(shè)備，包括與旅游信息化、智能化發(fā)展相關(guān)的軟硬件設(shè)備；第二是提供數(shù)字服務(wù)，這是目前旅游業(yè)信息產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展最好的，也是數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)最核心的產(chǎn)品，主要包括旅游信息數(shù)字化以及與之相關(guān)的服務(wù)；第三是數(shù)字旅游產(chǎn)品，這是信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的直接體現(xiàn)，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意，信息技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，最終通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)將其包裝推向市場(chǎng)，包括旅游動(dòng)漫、旅游數(shù)字景觀等等。

3.數(shù)字旅游業(yè)特征

數(shù)字旅游業(yè)具有鮮明的特征。從數(shù)字旅游業(yè)的產(chǎn)生和內(nèi)涵來(lái)看，其具有高技術(shù)性特征，產(chǎn)品都是依托信息通訊等高新技術(shù)；其次是數(shù)字化特征，所提供的產(chǎn)品都以數(shù)字化形式或相關(guān)設(shè)備出現(xiàn)；第三是決策支持化，數(shù)字旅游業(yè)提供的數(shù)字服務(wù)能夠?yàn)橛慰?、企業(yè)和政府等不同的旅游行為主體提供決策支持。

三、數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生動(dòng)因分析

影響旅游產(chǎn)業(yè)融合的因素很多，但是從根本來(lái)看，數(shù)字旅游業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展受到了三個(gè)方面因素的影響，具體如下：

1.市場(chǎng)需求拉動(dòng)

有幾個(gè)需求值得注意：一是游客的旅游需求變化，包括旅游需求的個(gè)性化、體驗(yàn)化、信息化、高效化，這些對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提出了更高的要求，需要產(chǎn)業(yè)變化去適應(yīng)；二是旅游的其他主體，如企業(yè)和政府也有不同的需求，政府更多的是從管理的角度出發(fā)，希望能夠提供高效、人性化的服務(wù)以滿足游客的需求，企業(yè)主要是效益方面的需求，要求從管理、高效的角度出發(fā)，能夠獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。這些需求就對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的變革、創(chuàng)新和融合。

2.科技創(chuàng)新推動(dòng)

科技創(chuàng)新將是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要推動(dòng)力。尤其是在信息社會(huì)，ICT在旅游中的應(yīng)用，推動(dòng)了管理的高效、提高了企業(yè)的收益、增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)。而且新的技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)引起產(chǎn)業(yè)的變革，科技創(chuàng)新也不斷推動(dòng)數(shù)字旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)平臺(tái)可以給ICT提供創(chuàng)新的平臺(tái)，促進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新，形成了一個(gè)往復(fù)循環(huán)的良性發(fā)展過(guò)程。

3.政策支持驅(qū)動(dòng)

2009年12月，國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，提出把旅游業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，同時(shí)也提出了“以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率”等具體目標(biāo)；2011年黨的十七屆六中全會(huì)決定實(shí)施文化大繁榮。這些為我國(guó)旅游業(yè)突破發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。而將旅游業(yè)打造為人民群眾滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和實(shí)現(xiàn)文化大繁榮的目標(biāo)則需要數(shù)字旅游業(yè)的支持。這些政策也為數(shù)字旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

四、數(shù)字旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.規(guī)?；c集約化

旅游業(yè)將成為我國(guó)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，而且在“智慧旅游”的大背景之下，雖然目前數(shù)字旅游業(yè)規(guī)模較小并依附于其他的行業(yè)，但是隨著旅游產(chǎn)業(yè)的壯大和旅市場(chǎng)需求的不斷變化，數(shù)字旅游業(yè)將逐步壯大，以數(shù)字旅游業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)整合將出現(xiàn)，規(guī)?；图s化成為其發(fā)展趨勢(shì)。

2.人性化與智能化

數(shù)字旅游業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)要遵循人性化。在數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)中，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)展開(kāi)，不論消費(fèi)者是游客還是企業(yè)和政府的管理者；同時(shí)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求提供網(wǎng)絡(luò)化（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等）、智能化的服務(wù)。智能化和網(wǎng)絡(luò)化是數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要趨勢(shì)。

3.標(biāo)準(zhǔn)化與特色化

數(shù)字旅游業(yè)要發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵問(wèn)題，尤其是涉及到數(shù)字服務(wù)、數(shù)字旅游產(chǎn)品等。產(chǎn)業(yè)只有在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上才能壯大和發(fā)展。而特色化則是在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)具有特色的數(shù)字旅游產(chǎn)品、提供具有特色的數(shù)字服務(wù)，為消費(fèi)者提供不同的旅游體驗(yàn)。

數(shù)字旅游業(yè)的發(fā)展和信息通訊技術(shù)以及旅游需求密切相關(guān)。從目前來(lái)看，我國(guó)的數(shù)字旅游業(yè)還處于起步階段，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)有限，但是在我國(guó)旅游大發(fā)展的階段，數(shù)字旅游業(yè)將承擔(dān)重要的任務(wù)，在數(shù)字景觀模擬（場(chǎng)景模擬）、數(shù)字旅游產(chǎn)品（旅游動(dòng)漫）、目的地管理（目的地管理系統(tǒng)）、旅游電子商務(wù)等諸多行業(yè)將發(fā)揮重要的作用，持續(xù)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[本期本欄責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]

·預(yù)告·

2012年筆談主題分別為：

第7～9期“旅游產(chǎn)業(yè)融合與信息化技術(shù)”；

第10～12期“人類(lèi)學(xué)與社會(huì)學(xué)視野中的旅游”。

歡迎踴躍投稿。