[摘要]郵輪旅游在我國屬于一種新興的旅游方式，近年來受到產業(yè)界和理論界的普遍關注。但目前國內對郵輪旅游市場的研究比較匱乏，所能提供的有關郵輪旅游市場需求特征的信息很少。文章全面檢索了國外郵輪旅游市場研究的相關文獻，并進行了文獻統(tǒng)計分析、主題內容分析。研究發(fā)現：國外該領域研究文獻的大量出現是在2000年之后，全部為實證研究，研究內容包括郵輪游客基本特征和市場細分、郵輪旅游動機、郵輪旅游決策及影響因素、郵輪旅游體驗質量和滿意度等方面。在此基礎上，文章還就未來國內郵輪旅游市場研究和業(yè)界實踐提出了若干建議。

[關鍵詞]郵輪旅游；市場研究；游客特征；旅游動機；旅游決策

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2012)02－0094－07

1 引言

郵輪旅游是一種以大型豪華游船為載體，以海上巡游為主要形式，以船上活動和岸上游覽為主要內容的高端旅游活動。在市場拉動、產業(yè)帶動和政策推動的多重環(huán)境下，郵輪旅游已經成為我國旅游業(yè)新的增長點和轉型升級的重要內容。據《2010～2011中國郵輪發(fā)展報告》，2010中國大陸全年共接待國際郵輪223個航次，其中，始發(fā)航次95個，?？亢酱?28個；全年乘坐郵輪赴海外旅游的中國大陸游客79萬人次(不含港澳臺)，乘坐郵輪來華的入境國際游客46.2萬人次。

郵輪旅游在我國還屬于一種新興的旅游方式，在發(fā)展初期亟須郵輪旅游者的細分類型、需求動機、行為特征、利益訴求等需求特征信息，并據此開展有針對性的市場營銷和產品開發(fā)。通過文獻檢索，筆者發(fā)現，國內在這一方面的研究非常匱乏。因此，筆者對國外相關文獻進行了系統(tǒng)梳理、分析和歸納。其目的有二：一是通過對國外相關文獻的分析，歸納國外郵輪游客的消費需求特征，為業(yè)界進行市場營銷提供必要信息；二是探析國外此類研究所采用的研究范式、研究方法和實證工具，為國內學術界開展此類研究提供參考和經驗借鑒。

2 文獻概況

筆者通過對Science Direct、SAGE Humanities＆Social Science Package、EBSCO三大外文數據庫分別在篇名、關鍵詞和文摘中輸入cruising、cruisepassenger、cruise market、cruise ship、cruise line等進行聯(lián)合檢索，然后在仔細閱讀所獲文獻的基礎上，利用滾雪球法收集其他相關文獻。最終共檢索到與郵輪旅游市場研究直接相關的文獻34篇，其中，期刊和會議論文32篇，博士學位論文2篇。這2篇博士論文都有相應的期刊論文發(fā)表，因此，本文僅對32篇學術論文進行后續(xù)分析。

從論文的歷時分布看，所能檢索到的文獻最早發(fā)表年份為1985年，但一直到1999年該類文獻總量只有6篇，其余26篇都是2000年及以后發(fā)表的，詳細數據見圖1。從研究類型和研究方法來看，32篇文獻全部為實證研究。所使用的研究方法類型多樣，包括因子分析、方差分析、多元回歸分析、多維標度分析、羅吉斯回歸分析、相關分析、結構方程建模等。

從實證對象來看，大多數研究都以美國郵輪乘客為調研對象。其中，單獨面向美國郵輪乘客開展的有25篇；以歐美游客作為實證對象的有4篇，單獨以歐洲游客作為實證對象的有1篇，以澳大利亞游客為實證對象的有1篇，以香港游客為實證對象的有1篇。

從研究開展地點來看，由于加勒比海地區(qū)是世界上接待郵輪游客最多的地區(qū)，因此，眾多研究者都選擇該地開展相關研究。另外，以美國郵輪港口作為研究地點的也較多。在進行調研取樣時，有12篇文獻采取在郵輪上發(fā)放調查問卷或進行參與式觀察的方式獲取所需數據；有9篇文獻采用郵寄調查的方式實施調查；有8篇文獻采取在港口上選取調查樣本實施調查；另外還有3篇文獻采用二手數據開展研究。

3 文獻內容述評

郵輪旅游市場研究文獻內容主要包括4個方面：郵輪游客特征和市場細分、郵輪旅游動機、郵輪旅游決策及影響因素、郵輪旅游體驗質量和滿意度。

3.1 郵輪游客特征及市場細分研究

該類研究主要出現在早期，是在郵輪旅游發(fā)展初期為識別郵輪市場基本特征而做的基礎性工作，主要是對郵輪游客基本特征的識別、對其消費行為的分析、對其活動內容和活動模式的總結等。菲爾德等對美國阿拉斯加地區(qū)郵輪游客基本特征進行了大樣本系統(tǒng)研究，從人口統(tǒng)計特征、旅行團體特征、游客來源、之前的旅游經歷等進行了調查和統(tǒng)計分析。馬蒂(Marti)對美國羅德島的小型郵輪旅游市場進行了抽樣調查，發(fā)現該細分市場具有區(qū)別于大型郵輪旅游市場的特征。莫里森等對比了郵輪旅游者與其他四類陸上度假游客(博彩地度假者、海濱度假者、滑雪度假者和夏季鄉(xiāng)村度假者)在人口統(tǒng)計特征、旅行計劃特征、活動參與模式、利益訴求和總體旅行體驗評價等方面的差異，結論表明：郵輪旅游者與其他四類旅游者在上述多個方面都存在顯著差異。馬斯喀多(Moscardo)則進一步采用多維標度法對郵輪游客與其他類型游客的消費行為差異進行了比較研究，發(fā)現郵輪旅游吸引的游客類型是一個較為獨特的群體，其特點是更加注重安全、偏好多目的地和國際旅行項目在內的包價旅游產品。杰克森(Jaakson)采用實地觀察法對墨西哥芝華塔尼歐港郵輪乘客的行為模式進行了研究，發(fā)現除參加有組織的游覽活動外，郵輪游客有4種主要活動模式：購物逛街、餐館聚餐、抱團閑逛、獨自探索。

莫里森等的研究歸納了美國郵輪游客在航游期間的45種主要活動，其中最常開展的活動是散步、日光浴、泳池游泳、海中游泳、潛水、室內健身等。泰伊和派瑞斯(TeyeParis)對游客在加勒比海眾多停靠港停留期間的活動內容進行調查，發(fā)現其主要活動內容有港口就餐、參加自組織團體游覽、參加郵輪公司組織的游覽、在港口購物、參加郵輪公司組織的娛樂活動、拜會當地人、散步等。安瑞迪斯和阿基米吉凱斯(AndriotisAgiomirgianakis)則對地中海?？扛蹆揉]輪乘客的岸上活動開展了調查，研究發(fā)現：該區(qū)域內郵輪乘客的主要活動按發(fā)生頻率依次是參觀考古遺跡和歷史遺址、城區(qū)漫步、購物、參加短途旅行、參觀博物館、就餐、娛樂活動、游泳等。

隨著郵輪旅游市場競爭的加劇，對郵輪游客特征的研究也更加細化，研究者開始采用各種市場細分手段開展研究，并以此設計各種差異化的營銷策略。哈伯森(Hobson)利用國際郵輪協(xié)會(CLIA)的調查數據，采用社會階層結構方法，將郵輪市場劃分為4個細分市場：大眾市場(來自中低收入階層，日均花費在125～200美元)；中端市場(來自中高收入階層，日均花費為200～350美元)；豪華市場(多來自社會上層，日均消費在350美元以上)；特殊市場(由具有特殊愛好的旅游者組成，所乘郵輪一般較小，乘客數一般為50～150個)。這一細分方法之后被很多郵輪市場研究機構所認可和使用。彼得里克(Petrick)以價格敏感度作為市場細分變量的研究表明：按照價格敏感度可將游客分為3種群體，即低價格敏感者、中價格敏感者和高價格敏感者。低價格敏感者的特點是日均船上花費更多、收入更高、更傾向于購買高價格艙位。而中高價格敏感者的特點是更忠誠、認為價格更合理，滿意度更高，對服務質量的評價高，更感覺物有所值，未來購買傾向更強烈。另外，彼得里克還研究對比了重游者和初游者兩個細分市場在郵輪旅游重購傾向、口碑宣傳、價格敏感度、花費和風險認知度等方面的差異。結果表明：重游者有更高的購買傾向、更可能傳播好的口碑、風險感知度較低；而初游者則有更低的價格敏感度、花費更多。彼得里克、李和帕克(Petrick，LiPark)用決策類型變量將郵輪游客細分為兩類，一類是購買前要經過復雜決策過程的游客，另一類是具有較高品牌忠誠，無需過多考慮即可做出決策的游客。蔡等采用利益訴求變量對郵輪游客進行了市場細分研究，結果表明：郵輪游客可分為3類，即狂熱型、放松型和求知型。

3.2 郵輪游客的旅游動機

旅游動機是游客開展旅游活動的內在驅動力，對游客的購買決策、消費行為、質量評價和未來參游傾向都有較大的影響。旅游動機研究始終是旅游市場研究的重要內容。郵輪旅游是一種較為特殊的旅游方式，因此，對郵輪游客旅游動機的探討則顯得尤為重要。屈和平、洪和彼得里克泰伊和勒克萊爾等人對此開展了深入研究，具體見表1。從表1所列內容可以看出，郵輪乘客選擇郵輪旅游的動機主要是借助郵輪這一特殊的旅行交通工具，享用其愜意的娛樂化旅程和各種設施與活動，達到放松身心、回歸自我的目的。這些動機也體現出郵輪旅游與其他旅游方式在滿足游客多樣化需求方面的四大優(yōu)勢：一是郵輪上設施和服務齊備，使郵輪和旅途本身就是重要的拉力因子，常常被看成是一個獨立的目的地；二是郵輪消費90％以上都是提前一次性支付，消費項目基本可預知，消費風險較?。蝗浅]輪自身提供的項目和服務外，眾多?？扛勰軌蛱峁┴S富多彩的娛樂活動和觀光內容；四是游客既可選擇在?？扛垭x船游玩，又可一直待在郵輪上自娛自樂，服務選擇性強，活動自由度高。

3.3 郵輪游客的旅游決策及其影響因素研究

對郵輪游客出游決策的研究包括兩個層面：一是對被調查參加郵輪旅游的意愿或限制因素的研究；二是對重返某一郵輪旅游地或再次購買某一郵輪公司產品的意愿或傾向的研究。在前一個層面的研究中，威娜和福特針對美國消費者的實證研究表明：以前的郵輪旅游體驗、參游費用、郵輪航程長短、?？啃碌哪康牡亍接吻昂蟀鼉r旅游興趣度、人口統(tǒng)計特征中的收入和婚姻狀況等是影響購買決策的主要因素。凱斯特、顏和亞娜將限制因素定義為阻止?jié)撛谙M者初次參與或繼續(xù)參與郵輪旅游的因素。他們所開展的研究表明：阻礙參與郵輪旅游的因素主要是與生活狀況相關的因素(如要照顧孩子、有工作任務)和缺乏信息等。該研究還發(fā)現：阻礙人們參與郵輪旅游的主要因素會隨著年齡層次發(fā)生變化，一般由年輕時的缺乏時間和錢轉向年老時的缺乏游伴。帕克和彼得里克對比了3類人群，現實郵輪游客(5年內參與過)、現實非郵輪乘客(曾經參與、但5年內未參與)和非郵輪乘客(從未參與過)參加郵輪旅游的感知限制因素，研究結果表明：在限制參游因素方面，非郵輪游客比現實郵輪游客更加認為費用、時間和身體狀況是重要制約因素。洪和彼得里克借鑒已有的3類休閑限制因素模型，構建了一個包含4個維度(自身因素、人際因素、結構因素和未予考慮)的限游因素測度量表，其后的實證研究表明：非郵輪游客更多的考慮自身因素(安全擔憂、個人或親屬的健康問題、懼洋心理、特殊的飲食習慣、暈船等)和人際因素(沒有游伴、與同艙者的相處等)，而現實郵輪游客則更多的考慮結構因素(如沒有足夠的閑暇時間、工作任務太重、家務負擔太多等)。這說明，人們在考慮結構性阻礙因素之前會首先考慮自身的和人際的阻礙因素。同時，洪和彼得里克使用上述相同實證樣本研究了自我一致和功能一致、旅游動機在消費者參與郵輪旅游意向中的作用，研究表明：4個維度的自我一致(理想的、社會的、現實的、社會理想的)和功能一致對郵輪旅游參與意向都有積極作用，而理想自我一致的作用最為突出。同樣，旅游動機對郵輪乘客的參游決策傾向具有正向影響。亨特豪恩(Henthorne)使用在多米尼加奧喬里奧斯港(Ocho Rios Port)采集的歷時5年的調研數據，對影響郵輪游客在?？扛壑С龅囊蛩剡M行了實證研究，發(fā)現：游客在?？扛鄣闹С雠c停留時間、游客年齡正相關，同時，港口所在區(qū)域旅游企業(yè)的服務態(tài)度對游客的支出意愿有很大影響。

世界上很多郵輪旅游地不僅將郵輪旅游作為一種直接的經濟收入來源，而且還將其看成是為該地區(qū)吸引更多陸上停留游客的重要手段。因此，影響郵輪游客重游行為或傾向的因素是什么，如何提高郵輪游客的重游意愿等問題也備受關注。彼得里克的研究表明：郵輪乘客在?？康氐捏w驗質量、體驗價值和滿意度對郵輪游客的重游傾向和推薦口碑都有積極作用。加布等在美國緬因州巴港的研究發(fā)現：游客收入和是否到訪過該港對重返意向無顯著影響，游客居住地與港口距離對其有負面影響，岸上停留時間則對其有積極作用?？迫R蒂等在哥倫比亞哥卡塔赫納港的研究發(fā)現：游客居住地與停靠港的距離、參加郵輪旅游的次數以及參加了郵輪公司組織的近岸觀光等3個因素對重游傾向有負面影響；而對?？扛鄯蘸桶踩臐M意度、參加自組織的近岸觀光、游客在?？扛鄣耐Ａ魰r長等因素則對重游傾向有積極影響。

在郵輪游客對郵輪公司產品重購意愿的研究方面，曲和平發(fā)現：對游客重游傾向最具影響力的因素是郵輪上的住宿設施、飲食服務和娛樂項目。彼得里克等利用關鍵事件技術的研究發(fā)現：積極關鍵事件與郵輪乘客的游后重購意愿無顯著相關性，而消極關鍵事件則對其有顯著的負面影響。

3.4 郵輪游客的體驗質量及滿意度研究

郵輪旅游是一種具有較高體驗質量和滿意度水平的旅游產品，多數研究則圍繞影響郵輪旅游質量評價的因素和質量評價的后續(xù)結果而展開。彼得里克通過因子分析，將郵輪旅游中影響質量評價的項目分為有形部分(外部甲板區(qū)域、客艙、內部公共空間)和無形部分(?？扛邸渡嫌斡[、娛樂活動、風味飲食)，研究發(fā)現：前者是影響游客對郵輪產品質量感知的基礎因素，而后者是關鍵因素。泰伊和派瑞斯的研究表明：游客在停靠港的體驗質量與?？扛刍A設施開發(fā)水平、?？扛鬯诘貐^(qū)的自然屬性、主客關系3個方面的因素有關。游客感覺體驗質量越高的停靠港，也是游客未來重游意向越高的目的地。這支持了以往研究所得出的“郵輪旅游是一種‘品嘗性旅游體驗’，是許多旅游者發(fā)現理想目的地的前導性行為”的結論?；羲_尼和維特海姆基于體驗經濟理論研究了郵輪游客體驗維度與滿意度和推薦意向的關系，發(fā)現在教育、娛樂、審美和逃避4個體驗維度中，審美體驗對郵輪乘客的滿意度和推薦意向影響最顯著，其次是娛樂、教育和逃避。彼得里克對比了郵輪旅游中初游者和重游者在感知價值方面的差異及其影響機制，研究表明：貨幣價格因素對初游者體驗質量的影響比重游者高得多，而情感反應對重游者的體驗質量影響更大一些，而郵輪公司品牌對兩類游客的體驗質量都有很高的影響。

該類研究除了研究影響郵輪游客體驗質量的產品和服務維度外，還對游客的情緒狀態(tài)、情感、游客間交互等因素的影響效應進行了分析。如斯拉卡亞等的研究認為，游客評價時的情緒狀態(tài)與游客的服務質量滿意度評價有很強的相關性，情緒低落者會對旅游過程中的服務和活動給予較低的質量評價，但不會對有形特征的評價產生影響。作者認為，在進行相關的服務質量評價研究時應進行相應的控制，使游客處在一個相對中性的情緒中進行評價。杜曼和馬蒂拉研究表明：對于郵輪旅游這類體驗性服務，所涉及的多種情感性體驗因素對游客的感知價值有重要影響，即郵輪游客的感知價值不僅取決于成本和服務質量等因素，而且還取決于情感因素。黃和徐研究了顧客交互對郵輪乘客體驗質量和滿意度的影響，發(fā)現游客交互質量與總體的游客體驗質量直接正相關，而與游客滿意度間接正相關，游客交互質量對游客交互數量有抑制作用，即交互質量低會對交互水平產生負面影響。

此外，李和彼得里克引入社會心理學中的投資模型理論，研究了游客滿意、投資(貨幣、時間、情感等)規(guī)模和替代品質量3個因素對游客忠誠的影響，結果表明：3個變量中，游客滿意對游客忠誠的積極作用最為顯著，而替代品質量則有顯著負面作用。而李和彼得里克另一項針對郵輪旅游市場中游客忠誠的研究發(fā)現：郵輪游客的態(tài)度忠誠與行為忠誠有弱相關性，這表明在郵輪游客的態(tài)度忠誠和行為忠誠之間存在其他因素的調節(jié)。

4 對我國郵輪旅游研究和市場開發(fā)的啟示

4.1 對國內郵輪旅游研究的啟示

4.1.1 采用恰當的方法加強對郵輪旅游市場的研究

與旅游業(yè)一樣，郵輪旅游屬于需求推動型行業(yè)，其發(fā)展壯大必須建立在對郵輪旅游需求的準確把握基礎上，并開展有針對性的產品開發(fā)、線路設計、項目投資、宣傳促銷等活動。而國內目前不僅郵輪旅游研究的總量很少，對郵輪旅游市場的關注和研究更為匱乏。相關研究的滯后必然制約對我國所面臨郵輪旅游市場的了解，不利于把握郵輪旅游市場需求特征，也就難以有針對性地進行產品開發(fā)和營銷推廣。因此，相關部門必須鼓勵和支持學者和研究機構開展對我國郵輪旅游市場的研究，提升理論研究水平，適時把握市場需求特征和發(fā)展趨勢。在對郵輪旅游市場的研究中，應充分吸收國外學者已獲取的相關理論成果和研究經驗，并盡量采用理論分析和實證分析相結合的方法，綜合使用心理學、社會學、營銷學的相關理論與方法，對我國郵輪業(yè)者所面對的市場進行研究。

4.1.2 努力與郵輪業(yè)界合作開展相關研究

從國外相關文獻的研究設計部分可以了解到，國外大多數研究都是依靠郵輪企業(yè)的資助、支持或幫助來完成的。從郵輪公司角度來講，了解市場的愿望非常強烈，希望獲得通過嚴密科學論證而得出的市場研究結論，以作為他們開展相關實踐活動的參考。從研究者的角度來看，要接近研究對象開展相關研究，需要得到有關郵輪企業(yè)的許可或幫助，同時，也更有利于研究成果向社會生產力的轉變。近年來，歌詩達郵輪公司、皇家加勒比國際郵輪公司等國際知名郵輪公司相繼進入我國，并以各種形式開展郵輪旅游業(yè)務。該領域的研究者有必要與上述企業(yè)建立起研究合作關系，協(xié)同進行我國郵輪旅游市場的研究和探索。

4.1.3 要重視對郵輪旅游限游因素和出游決策的研究

2010年，乘坐郵輪赴海外旅游的出境中國大陸游客為79萬人次，入境海外游客也僅為46.2萬人次；而同期我國國內旅游人數已達21億人次，入境人數達1.34億人次，出境旅游人數達5739萬人次。兩相對比，既凸顯出我國郵輪旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，也預示了今后在郵輪旅游市場培育和開拓方面亟須付出巨大努力。從理論研究層面看，無疑需要著重探討限制旅游者參與郵輪旅游的因素和制約機制。

4.2 對我國郵輪旅游發(fā)展的啟示

4.2.1 加強郵輪產品銷售體系建設

哈伯森的研究顯示，美國20世紀七八十年代郵輪業(yè)的快速發(fā)展，得益于郵輪企業(yè)與旅行代理商等銷售機構的充分合作。未來中國郵輪旅游市場的開拓也需要依靠旅行社強大的宣傳推介能力。具體可以借鑒美國郵輪界的做法，即由郵輪公司委托專業(yè)郵輪協(xié)會或中介機構培訓旅行社的銷售人員，郵輪公司根據旅行社取得的不同層次的證書與其簽訂不同層次的代理資格合同，開展不同層次的郵輪銷售業(yè)務。當然，除旅行社等實體企業(yè)外，專業(yè)的郵輪網站等網絡銷售體系也需要重點建設和培育。

4.2.2 加大郵輪旅游產品宣傳和市場培育力度

如前所述，我國已經形成了規(guī)模龐大的旅游消費市場。這一巨量的消費群體有可能成為郵輪旅游的潛在市場，如何對這一市場群體進行宣傳和引導是我國郵輪旅游業(yè)發(fā)展的關鍵問題。今后，國內郵輪業(yè)界應通過各種方式加大對郵輪旅游產品的宣傳力度。如通過類似影視作品(國產電影《非誠勿擾》、美國系列電視劇《愛之船》等)提高郵輪旅游的社會熟悉度；通過各類媒介廣告和在旅游集散中心、機場、車站、碼頭等客流集中處鋪設宣傳品等形式提高郵輪旅游的市場認知度；通過建設專業(yè)郵輪預訂網站、增加專業(yè)旅行代理商數量等手段提高郵輪產品購買便利程度。同時，已有研究顯示，郵輪旅游者在很多方面不同于一般的休閑度假者，因此在進行相關宣傳推廣和市場培育時必須采取有針對性的策略。

4.2.3 實施特定目標市場的重點突破

從歐美等發(fā)達國家和地區(qū)郵輪旅游市場的演化發(fā)展歷程能夠看出，郵輪旅游市場有一個從高端化向大眾化發(fā)展的過程。在區(qū)域郵輪旅游發(fā)展的初期，需要特別關注特定市場群體的需求，并對其實施重點營銷攻略。從筆者長期的關注和相關資料顯示的信息來看，近期國內郵輪業(yè)界應當重點關注機關企事業(yè)單位退休市場、公司會獎市場、新婚蜜月市場、都市白領家庭市場等幾大潛在市場目標群體。當然，在針對國內市場的開發(fā)中，要考慮中外郵輪消費者由于文化差異所造成的對郵輪旅游感知和認知的不同，并能夠采取行之有效的應對措施。在大力開發(fā)國內郵輪旅游市場的同時，也要加強對入境郵輪旅游市場的開拓。國內港口旅游城市要加強與國際郵輪公司的聯(lián)系與交流，通過宣傳推介和適當的激勵政策，鼓勵國際郵輪公司開辟更多的在中國港口?？康泥]輪航線，將更多的郵輪客源輸送到中國。

[責任編輯：翟佳羽；責任校對：吳巧紅]