[摘要]品牌標識是旅游目的地的核心品牌要素，也是其競爭優(yōu)勢的重要來源。但是，目前國內(nèi)外對旅游目的地品牌標識及其評價的研究很少。文章在分析旅游目的地品牌標識內(nèi)涵和類型基礎上，提出旅游目的地品牌標識評價應遵循市場營銷之功能性原則。基于此，文章構(gòu)建了旅游目的地品牌標識評價的IDCAM模型，提出一個好的品牌標識應該具備識別性、區(qū)分性、一致性、易于被注意和易于被記憶之特征。以該模型為基礎，文章從信號傳遞、符號意義、要素組合、視覺要素四個視角對旅游目的地品牌標識評價的具體標準進行了研究，并構(gòu)建了基于IDCAM模型的旅游目的地品牌標識評價標準模型。依據(jù)IDCAM模型，我國優(yōu)秀旅游城市正在獨立使用的149個品牌標識大部分具有識別性，但是區(qū)分性明顯不夠，而且符合理想層次評價標準者僅有31個。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；品牌標識；IDCAM模型；中國優(yōu)秀旅游城市

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2012)02－0043－09

1 引言

基于“未來市場營銷將是品牌之戰(zhàn)”的認識，很多旅游目的地管理組織(DMO)都在“試圖給自己管理的旅游目的地打上品牌的標記”。品牌化(branding)正在成為旅游目的地市場營銷工作的核心任務。旅游目的地品牌化的最基礎性工作就是為目的地選擇一個品牌要素組合，以通過正面形象的構(gòu)建來識別和區(qū)分該目的地。品牌標識(logo)是旅游目的地的核心品牌要素，也是其品牌形象的核心表征。其能夠成為一種傳播資產(chǎn)(communicationequity)，擁有這種傳播資產(chǎn)則可以成為目的地競爭優(yōu)勢的來源。基于此，目前國內(nèi)外各旅游目的地管理組織正在越來越多的使用品牌標識，以吸引旅游者到其所負責的目的地。據(jù)《中國旅游報》與清華大學媒介調(diào)查實驗室2010年的調(diào)查，1089名受訪者中，62％的受訪者認為一個好的旅游標識(10go)對旅游目的地形象宣傳作用“非常重要”，36％的受訪者認為“重要”。

但是，目前國內(nèi)外學者對旅游目的地品牌標識的研究尚缺乏，對其評價的專門性研究則更少，更沒有學者提出相應的系統(tǒng)性評價模型。國外學者僅有海默和艾弗森(HemIversen)、布賴恩等(Blain，etal.)的研究涉及了旅游目的地品牌標識評價問題。前者提出品牌標識應可識別、有意義和激發(fā)情感；后者提出品牌標識應能夠展示目的地的獨特賣點。國內(nèi)學者黃軍、藺薛菲、魏華等㈨、操文斌等、北京世紀唐人旅游發(fā)展有限公司、曹國新等分別基于旅游規(guī)劃、設計學、立法的視角對旅游目的地品牌標識進行了研究，但均未涉及對其評價問題。在業(yè)界實踐中，各旅游目的地雖然都在積極使用品牌標識，但是對于什么樣的品牌標識才是一個好標志的界定卻一直沒有形成全面的認識。因此，現(xiàn)實的情況是“對于成功旅游標識的設計原則，卻是仁者見仁、智者見智”。

基于此，本文將從市場營銷角度構(gòu)建旅游目的地品牌標識評價的IDCAM模型，提出相應的評價原則、評價維度、評價過程和具體評價標準，從而為旅游目的地設計與使用品牌標識提供指導。同時，基于中國優(yōu)秀旅游城市在我國旅游目的地體系中的核心地位，本文將對目前中國優(yōu)秀旅游城市正在使用的品牌標識進行評價研究。

2 旅游目的地品牌標識

在實際使用中，國內(nèi)常將旅游目的地品牌標識稱之為旅游標識、形象標志、形象標識、徽標、標志圖案、圖案標志等。

2.1 旅游目的地品牌標識

品牌標識是旅游目的地品牌要素中的符號、圖案、色彩或字體等，是旅游目的地符號系統(tǒng)的組成部分，常被視之為旅游目的地的簽名。作為一種強有力的營銷工具，品牌標識是旅游目的地內(nèi)部諸因素的整合性外部展示。旅游目的地品牌標識設計的最關(guān)鍵問題是如何將目的地復雜、多元的要素濃縮到一個形式相對簡單的載體之中。因為旅游目的地是一個比企業(yè)要復雜得多的系統(tǒng)，涉及經(jīng)濟、社會、環(huán)境等不同因素，涉及多元化的利益主體，并提供多種類型的產(chǎn)品和服務。

2.2 旅游目的地品牌標識的類型

旅游目的地品牌標識主要有3種類型：圖形型、文字型、圖文組合型。

圖形型目的地品牌標識是指以象形圖案、幾何圖案或抽象圖案為表現(xiàn)形式的品牌標識。其中，象形圖案型有具體圖案、簡化圖案等形式；幾何圖案型或為單個幾何圖案，或為多個幾何圖案的組合。文字型目的地品牌標識是指以特定的文字、文字造型或文字演化而成的圖案為表現(xiàn)形式的品牌標識。該類型品牌標識一般采用字、字母、數(shù)字等形式，并通常要對之進行藝術(shù)化加工。圖文組合型目的地品牌標識是指將圖形和文字組合在一起，形成圖、文、色彩兼具的組合型品牌標識，一般是將圖案與旅游目的地名稱、定位、口號等組合在一起。常見的形式有圖案加地名型、圖案加口號型、圖案加地名和定位型、圖案加地名和口號型等。

3 旅游目的地品牌標識評價的IDCAM模型

在旅游目的地管理中，品牌標識既可在廣告、促銷等專門性營銷活動中被作為營銷工具而使用，也常在信件、卡片、工作報告等日常活動中被使用”’。因此，設計一個好的品牌標識，對任何旅游目的地來說都是一項非常有價值的工作。

3.1 旅游目的地品牌標識評價的原則

基于品牌標識的重要性，其設計并不能僅僅被附加到營銷活動計劃之末端，而是應該被納入旅游目的地營銷戰(zhàn)略的主體行動之中；營銷者在營銷戰(zhàn)略一開始就應該考慮品牌標識的設計和使用，并在營銷活動之初就設計出一個好的品牌標識。根據(jù)萊茲伯斯等(Riezebos，et al.)的研究，品牌標識屬于旅游目的地營銷戰(zhàn)略范疇，是組織戰(zhàn)略設計的內(nèi)容之一，是營銷的長期性媒介。因此，旅游目的地品牌標識評價的基本原則應該是基于市場營銷的功能性原則。簡單地說，旅游目的地品牌標識評價也就是判斷該標志能否有效地營銷其所代表的目的地。

3.2 旅游目的地品牌標識評價IDCAM模型的理論基礎

品牌是“具有區(qū)分作用的名稱和符號，旨在用于識別某一賣者或集團賣者的產(chǎn)品或服務，并使這些產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭者提供的同類產(chǎn)品”。因此，品牌的基本功能就是識別(identification)和區(qū)分(differentiation)。進一步來看，品牌的本質(zhì)是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證”，品牌能夠表達產(chǎn)品屬性、價值、利益、文化、個性、使用者等信息?；诖?，作為核心品牌要素的旅游目的地品牌標識首先要具備識別性和區(qū)分性。其要傳播能夠識別其所代表目的地的專有信息，以表明品牌的來源、所有權(quán)、個性，有助于目標市場對品牌的快速識別，從而成為其識別目的地的關(guān)鍵助手；能夠成為目的地的表征，顯示目的地的功能、特質(zhì)、品質(zhì)、意義，使本目的地與其他目的地有效區(qū)分。

旅游目的地品牌化的核心目標就是創(chuàng)建基于旅游者的目的地品牌資產(chǎn)。這就要求各品牌要素要具有建立品牌認知，并形成強有力的、獨特的品牌聯(lián)想之功能。對此，凱勒(Keller)提出，選擇能夠代表本體的品牌要素非常重要，而且品牌內(nèi)聚力(cohesiveness)取決于品牌要素間的一致性(consistency)程度。海默和艾弗森則在此基礎上進一步提出，一致性的品牌要素能夠相互強化，有助于統(tǒng)一形象的形成和構(gòu)建；旅游目的地品牌設計應是一個選擇一致性的品牌要素的過程，其要求在一致性的品牌概念下，將所有品牌要素集合起來?？梢?，為確保旅游目的地基于旅游者的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和提升，目的地品牌標識應保持與其他品牌要素的一致性。

進一步來看，品牌標識要能夠在建立品牌認知和創(chuàng)建品牌聯(lián)想方面獨立發(fā)揮核心作用。根據(jù)凱勒的研究，旅游目的地品牌要能夠引起旅游者注意，能夠激發(fā)旅游者的積極情感，有效提高目的地的知名度和傳遞消費者所期望的特質(zhì)；要能夠傳達一個可與其他競爭性目的地相比較的、清晰的和獨特的價值命題，從而引起旅游者記憶中與品牌相關(guān)的強勢聯(lián)想。基于此，旅游目的地品牌標識要能夠快速引起旅游者注意，并使旅游者對其形成有效記憶，以強化旅游者的品牌認知和品牌聯(lián)想。

3.3 旅游目的地品牌標識評價的IDCAM模型

基于以上分析，本文構(gòu)建如圖1所示的旅游目的地品牌標識評價IDCAM模型。與前面提到的已有研究相比，本模型提出的是一個全面性、系統(tǒng)性和動態(tài)性的評價體系。實際上，海默和艾弗森Ⅲ、布賴恩等的研究均非對品牌標識評價的專門性研究，而僅是在相關(guān)研究(前者研究的是旅游目的地品牌標識設計、后者研究的是旅游目的地使用品牌標識的目的和媒介)中對該問題的簡單提及，都沒有探討自己觀點的理論基礎，也沒有對這些觀點進行具體的闡釋和論證。前者提出的“可識別、有意義和激發(fā)情感”和后者提出的“展示獨特賣點”都僅屬于分散性的單項評價標準范疇，而不是整合性的評價維度范疇。因此，基于品牌標識評價的視角來看這兩項研究既缺乏理論基礎，也沒有提出全面、系統(tǒng)的評價體系。而IDCAM模型則充分吸納了旅游目的地品牌化的相關(guān)理論，遵循市場營銷之功能性這一原則，同時還將旅游目的地品牌標識評價的維度進行了整合和擴充。值得注意的是，本模型不僅系統(tǒng)性地提出了旅游目的地品牌標識評價的維度，更明確提出了其動態(tài)性進程。

首先，本模型將已有研究提出的“可識別”擴展為識別性維度，“有意義、激發(fā)情感”和“展示獨特賣點”整合并納入?yún)^(qū)分性維度，同時進一步提出了其他3個維度。因此，旅游目的地品牌標識評價包括5個維度：識別性(Identification)、區(qū)分性(Differentiation)、一致性(Consistency)、易于被注意(Attention)、易于被記憶(Memorization)。據(jù)此，一個好的旅游目的地品牌標識要能夠識別本目的地，展示該目的地的差異性，使旅游者能夠?qū)⑵渑c競爭性目的地區(qū)分開；能夠與其他品牌要素實現(xiàn)一致性，強化旅游者對該目的地的品牌認知，進而能夠留在其記憶中。

其次，本模型提出旅游目的地品牌標識評價應該遵循如下進程(如圖1中環(huán)形箭頭所示)：(1)基于本目的地評價其識別性；(2)與其他目的地比較評價其區(qū)分性；(3)綜合相關(guān)品牌要素評價其一致性；(4)以目標市場認知為基礎評價其是否易于引起旅游者的注意和被其記憶。

4 基于IDCAM模型的旅游目的地品牌標識評價標準

基于市場營銷之功能性原則，IDCAM模型5個評價維度的具體評價標準可從信號傳遞、符號意義、要素組合、視覺要素4個角度來進一步確定。

4.1 基于信號傳遞視角的評價標準確定

旅游目的地品牌標識可被視為一個信號。它是承載識別和區(qū)分不同旅游目的地之信息的載體，是把這些信息傳遞給接受者的媒介?；谛盘杺鬟f的視角，旅游目的地品牌標識主要傳遞兩類信息：一是確保品牌識別的旅游目的地屬性和特點；二是體現(xiàn)品牌承諾的旅游目的地功能、品質(zhì)和利益。

首先，品牌標識應該傳遞體現(xiàn)旅游目的地屬性和特點的重要信息。這些信息應該是清晰的、不會被誤讀的、能夠幫助目標市場識別該目的地的核心信息。重要信息必須要使品牌標識與其所代表的目的地相匹配和存在相似點(similarity)，從而使目標市場能夠快速地將之與該目的地產(chǎn)生直接的認知聯(lián)系?；诟髀糜文康牡貧v史、文化等背景的不同，重要信息可能是某一色彩、建筑圖案、人物頭像、動植物圖形或代表性語句等。如蒙古國品牌標識選取的重要信息是蒙古包、太陽，英國選取的則是國旗的米字。要注意的是，對重要信息的選擇必須要充分考慮目標市場對選定信息要素的熟悉程度和識別能力。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，旅游目的地管理者自認為選擇了很有代表性的信息，但其未必能為目標市場所接受和理解。

其次，品牌標識應該傳遞體現(xiàn)旅游目的地功能、品質(zhì)和利益的關(guān)鍵信息。市場交易中，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及其能提供給消費者的利益等信息均屬于稀缺性資源。尤其是對于那些重復購買率較低的商品來說，消費者在消費之前取得這些方面的完全信息是非常困難的。對于旅游目的地來說，諸多因素都會導致市場交易中的信息不對稱，加之旅游者對其旅游產(chǎn)品的購買往往不會是在短時間內(nèi)的重復購買。因此，旅游目的地功能、品質(zhì)和利益等關(guān)鍵信息必須要依托標志等品牌要素來傳遞。實際上，這些關(guān)鍵信息就是旅游目的地對旅游者做出的功能、品質(zhì)和利益交付等方面的承諾，同時，也是其提供的使自己區(qū)別于競爭者的決定性因素。因此，品牌標識所傳遞的關(guān)鍵信息必須具備兩個條件：建立目的地的獨特性，以實現(xiàn)目的地區(qū)分；展示本目的地超越競爭性目的地的卓越之處。如埃及品牌標識之文字“Where it all begins”顯示出其在文化旅游目的地中的領(lǐng)先地位；澳大利亞品牌標識的袋鼠和金色陽光圖案展示出其在環(huán)境和生態(tài)方面的高品質(zhì)。

4.2 基于符號意義視角的評價標準確定

旅游目的地品牌標識具有隱喻和象征意義，是具有一定社會意義的符號，應該體現(xiàn)旅游者所追求的自我表現(xiàn)利益，符合其賦予旅游目的地的特殊意義。因為在現(xiàn)代社會中，消費者選擇某種產(chǎn)品通常不僅僅關(guān)注其功能、品質(zhì)，還看重其所暗含的社會意義，如個性、信仰、品位、身份、地位等。旅游者尤其是非大眾旅游者，在選擇旅游目的地時通常會考慮該目的地是否符合或能否顯示、強化自己的身份、地位等。這就要求品牌標識要體現(xiàn)目標市場所追求的符號意義。進一步來說，品牌標識要體現(xiàn)其所代表目的地的個性，而且該個性要符合目標市場所追求的利益。

值得注意的是，符號意義涉及兩個層面：某一類型產(chǎn)品、具體某一目的地的該類產(chǎn)品。通常情況下，旅游目的地管理組織應更關(guān)注后者。因為前者把符號意義賦予某一種類型產(chǎn)品，僅僅是區(qū)分不同的產(chǎn)品類型，難以起到與競爭性目的地相區(qū)分的作用。從這個意義來講，旅游目的地品牌標識要體現(xiàn)其所代表目的地之區(qū)別于它者的獨特的符號意義，即旅游者選擇其他目的地則不可能取得的利益和價值。如加拿大品牌標識的“keep exploring”象征著探索與新發(fā)現(xiàn)；加勒比地區(qū)品牌標識則以多彩的顏色來象征豐富多彩的休閑和度假生活。

4.3 基于品牌要素組合視角的評價標準確定

旅游目的地品牌標識是品牌要素系統(tǒng)的組成部分。各品牌要素之間要實現(xiàn)有效組合，才能夠明確地傳播旅游目的地定位，使本目的地在旅游者心目中形成一個清晰的品牌形象?；诖?，旅游目的地品牌標識應與其他品牌要素較好的匹配，即品牌要素之間實現(xiàn)一致性。為實現(xiàn)品牌的有效傳播，旅游目的地管理組織需要對品牌要素進行系統(tǒng)、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的管理，從而能夠闡釋其所設想的品牌資產(chǎn)。

首先，品牌標識與主題口號所傳播的旅游目的地重要信息和關(guān)鍵信息要具有一致性。具體來說，色彩、圖案等品牌標識元素要與主題口號一致性地反映目的地定位，展示其能夠吸引旅游者的決定性特質(zhì)。巴哈馬群島品牌標識之豐富的色彩、圖案化的島嶼地圖，既反映出了其“美麗的海濱度假勝地”的定位，也與其主題口號共同展示了超越于其他目的地的特質(zhì)。目前，很多國家的通常做法是將主題口號直接作為品牌標識的主體，如泰國和印度品牌標識就是其主題口號。

其次，品牌標識與目的地其他標識性要素傳播的信息要具有一致性。雕塑、景觀設施、吉祥物等已經(jīng)成為國內(nèi)外一些旅游目的地的重要標識性因素，也是旅游者對目的地認知和體驗的重要媒介。因此，品牌標識要與這些要素一致性地向旅游者傳遞目的地的識別和區(qū)分信息。

4.4 基于視覺要素視角的評價標準確定

旅游目的地品牌標識是目的地視覺識別系統(tǒng)的有機組成部分，是其重要的視覺性品牌刺激物。在這方面，蘭特福特和蓋斯曼(Lightfoot Gertsman)的研究提出了視覺資產(chǎn)(visual equity)的概念，認為視覺要素對品牌資產(chǎn)形成具有獨特的貢獻?；诖耍放茦俗R要能夠快速引起消費者的視覺注意，能夠使其產(chǎn)生準確的品牌辨識(recognition)，進而形成視覺資產(chǎn)?，F(xiàn)有研究表明，色彩更易于引起人們的注意，但圖案更易于被記憶；色彩和構(gòu)圖設計的自然性(naturalness)、協(xié)調(diào)性(harmony)、復雜性(elaborateness)是視覺辨識的基本因素。

具體來說，旅游目的地品牌標識的色彩要與其旅游產(chǎn)品的性質(zhì)及目標市場的接受偏好相匹配；圖形構(gòu)圖設計，一般應避免較低的自然性，注重協(xié)調(diào)性，并防止過低或過高的復雜性。安(Ann)的研究發(fā)現(xiàn)，在高語境文化(high－context culture)中，人們的溝通對非語言因素的依賴較大，而低語境文化(10w-context culture)中則更依賴于明確的語言因素。漢德森等(Henderson，et al.)的研究還進一步發(fā)現(xiàn)，中國和新加坡的消費者對自然性和協(xié)調(diào)性標志的感知更為積極，而西方國家的消費者對抽象性和不對稱標志的感知更為積極。因此，旅游目的地品牌標識設計應根據(jù)其目標市場的信息接收偏好而選擇相應的表現(xiàn)元素。通常，品牌標識設計中如果把圖片與文字配合，消費者的記憶會更加準確?？傊康牡仄放茦俗R應具有較強的視覺沖擊效果。由此，當眾多同類標志同時出現(xiàn)在媒體中時，該品牌標識應該能夠凸顯出來，引起旅游者的注意，并使他們對其形成有效的理解和記憶。

4.5 旅游目的地品牌標識評價標準模型

綜合以上分析，IDCAM模型5個評價維度的具體評價標準如圖2所示。據(jù)此，旅游目的地品牌標識評價包括3個層次：基礎層次、較好層次、理想層次。其中，基礎層次者要具備識別性，較好層次者要具備區(qū)分性，理想層次者則要具備與其他品牌要素的一致性，并實現(xiàn)功能性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。

5 基于IDCAM模型的中國優(yōu)秀旅游城市品牌標識評價

本研究所使用的中國優(yōu)秀旅游城市品牌標識均來自各城市的官方旅游網(wǎng)站，并通過其他網(wǎng)絡渠道的信息進行驗證，部分城市是通過研究人員與當?shù)芈糜涡姓块T的電話聯(lián)系方式確認?？傮w來看，中國優(yōu)秀旅游城市中獨立使用品牌標識者有149個，使用統(tǒng)一的中國優(yōu)秀旅游城市標志者有34個，使用其所屬省或地區(qū)品牌標識者12個，其余144個城市尚未使用品牌標識(時間截至2011年5月)。由于使用中國優(yōu)秀旅游城市標志和其所屬省或地區(qū)品牌標識均不能識別和區(qū)分單個目的地，下面的研究將僅對獨立使用的品牌標識進行評價。

149個獨立使用的品牌標識中，圖文組合型92個，圖形型30個，文字型27個。這些品牌標識使用的圖案主要是象形和抽象圖案，幾何圖案者僅有延邊州(三角形內(nèi)套圓形)和阿勒泰市(六邊形)兩例；文字一般為漢字及其與拼音字母、英文的組合，漢字常使用藝術(shù)字或傳統(tǒng)書法字體，拼音字母中有較多為首字母的圖案化形式(如威海市、無錫市、桂林市)。

根據(jù)圖1和圖2所示的相關(guān)模型，本文對我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識按照3個層次、5個維度進行動態(tài)性評價，評價過程中不符合某一層次最佳評價標準者將不再納入更高一層次的評價之中，最終篩選出屬于理想層次者。為確保評價結(jié)果的可靠性，借鑒國外學者的經(jīng)驗，本文采用三人共同研究，并檢驗其意見一致性(inter-observer agreement)的研究方法。研究過程中，研究者將前面研究的全部內(nèi)容提供給合作者，并通過解釋使其充分理解相關(guān)模型。在此基礎上，三人分別對149個品牌標識進行評價。最終研究結(jié)論的取得借鑒德爾菲法，計算三人每輪評價意見的一致性，并將評價結(jié)果互相通報，然后各人再獨立進行新一輪的調(diào)整，直至三人評價意見的一致性達到90％以上。最后，針對其中的分歧之處，三人通過面對面溝通的方式進行探討，從而達成一致性意見。

5.1 基礎層次：識別性評價

識別性評價的標準是品牌標識要包含使之與其所代表的旅游目的地聯(lián)系起來的清晰的、不會被誤讀的信息，而且其數(shù)量最好為少數(shù)幾條。據(jù)此，有123個我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識能夠符合該層次的基本要求。按照其識別的清晰和準確程度，又可以將這些品牌標識劃分為3個識別等級。

第一識別等級，包括兩種情況：(1)品牌標識所包含信息只有一條，而且其能夠準確地識別該目的地；(2)品牌標識所包含的信息有兩條及以上，其中至少有兩條能夠清晰地識別該目的地。屬于本等級的我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識共有89個，屬于第一種情況者有21個，屬于第二種情況者有68個。屬于第一種情況的品牌標識中文字型者居多，一般為直接地名或某地旅游(如“海寧旅游”)形式，如天津市、唐山市、吳江市、敦煌市，較特殊的如棗莊市(使用乾隆御題的“天下第一莊”為標志)；圖形型者較少，一般為旅游目的地知名度較高的標志性景觀的圖案或簡化圖案，如牡丹江市品牌標識采用的是鏡泊湖圖案，其他還有馬鞍山市、日照市、廈門市。屬于第二種情況的品牌標識一般為文字加圖案或者圖案加圖案。其中，文字加圖案型者有地名加圖案(如北京市、哈爾濱市)、字母加圖案(如桂林市)、定位或主題口號文字加圖案(如泰安市、深圳市)等形式，圖案加圖案型者以昆明市、晉城市為代表。

第二識別等級，品牌標識包含兩條及以上信息，但是其中僅有一條能夠清晰地識別該目的地，其他信息則模糊或根本不能識別該目的地。本等級最常見的情況為地名信息清晰，但是附加的圖案信息與目的地的關(guān)聯(lián)不夠清晰。屬于本等級的我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識有24個，如溫嶺市、泉州市、攀枝花市、南寧市等。本等級中有些品牌標識的圖案能夠一定程度上與目的地有關(guān)聯(lián)，但是需要通過簡單的闡釋才能夠為人們所準確認知和理解，如曲阜市品牌標識的駕車出行與古城墻圖案、遂寧市品牌標識的觀音手拖蓮花圖案；還有一些圖案則抽象難以解讀，導致其與目的地之間的關(guān)聯(lián)難以建立，如嘉興市和溫嶺市。

第三識別等級，品牌標識能夠包含旅游目的地識別信息，但是該信息與目的地之間的關(guān)聯(lián)存在干擾因素。主要有兩類：(1)對該信息的解讀需要較多的專業(yè)性背景知識，如成都市品牌標識的“旋轉(zhuǎn)的太陽”圖案，對其解讀需要較多的歷史專業(yè)知識；(2)存在易與該目的地混淆的其他少數(shù)幾個目的地，如秦皇島市品牌標識中醒目的長城圖案會導致其與北京等其他擁有長城的城市混淆。屬于本等級的我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識有10個，其中屬于前者的有諸城市、河源市、青州市等，后者有秦皇島市、武威市、綏芬河市。

此外，還有26個我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識沒有包含清晰的旅游目的地識別信息，不具備識別性。具體包括4種情況：(1)過于抽象而導致難以解讀，如江陰市；(2)信息指示不清而導致其可在很多城市使用，如南海市；(3)傳遞的不是目的地整體信息，而是其局部地區(qū)信息，如余姚市(標志的文字為“中國四明山”)；(4)沒有傳遞目的地的任何信息，如阿勒泰市。

5.2 較好層次：區(qū)分性評價

區(qū)分性評價的標準是品牌標識要體現(xiàn)旅游目的地的獨特賣點，擁有獨特的價值命題。在本層次評價中，屬于第一識別等級的89個我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識可以劃分為3個區(qū)分等級。

第一區(qū)分等級，品牌標識能夠體現(xiàn)清晰的獨特賣點，擁有明確且能夠區(qū)分于其他目的地的價值命題。如由“泉水之都”文字和飄逸的水花圖案構(gòu)成的濟南市品牌標識就十分清晰地體現(xiàn)了其泉水之獨特賣點，并使之與其他城市顯著區(qū)分。屬于本等級的我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識有31個，除濟南市外還有北京市、上海市、武安市、赤峰市、包頭市、通遼市、盤錦市、哈爾濱市、無錫市、蘇州市、常州市、鹽城市、杭州市、麗水市、黃山市、青島市、威海市、泰安市、洛陽市、焦作市、晉城市、長沙市、湘潭市、深圳市、桂林市、?？谑?、三亞市、雅安市、貴陽市、喀什市。

第二區(qū)分等級，品牌標識能夠一定程度上體現(xiàn)旅游目的地的獨特賣點，但是該賣點較窄或者相應的價值命題不充分。如臨海市的品牌標識僅展示了古長城、江山市的品牌標識僅展示了山水賣點。因此，其展示的目的地賣點需要延伸和涵蓋更多的要素，體現(xiàn)的價值命題應更豐富。屬于本等級的我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識還有牡丹江市、廈門市、日照市等23個。

第三區(qū)分等級，品牌標識沒有展示獨特賣點，也沒有體現(xiàn)價值命題。這些品牌標識大都是僅僅起到了很好的識別作用，但是其信息或僅局限于地名、或僅是某一識別性符號(如市花)等。屬于本等級的我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識共有35個，如天津市、大同市。

5.3 理想層次：一致性評價和視覺性評價

該層次評價中，一致性評價的標準是品牌標識與主題口號等要一致性地體現(xiàn)旅游目的地定位；視覺性評價的標準是品牌標識色彩、圖案或文字醒目，容易引起受眾的注意，并易于被記憶。

5.3.1 一致性評價

屬于第一區(qū)分等級的31個我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識基本上都符合一致性的要求。其中，蘇州、無錫、包頭、青島、威海、泰安、洛陽、長沙、深圳、雅安、喀什共11城市之品牌標識直接使用了主題口號；通遼、盤錦、哈爾濱、晉城、黃山、鹽城、桂林、?？诠?個城市品牌標識之內(nèi)容與主題口號完全對應；武安、赤峰之品牌標識所包含內(nèi)容超過主題口號；常州、麗水、濟南、焦作、貴陽、三亞共6個城市之品牌標識包含主題口號內(nèi)容中的一條以上內(nèi)容；上海市、湘潭市之品牌標識體現(xiàn)了主題口號的主題；北京市、杭州市之品牌標識體現(xiàn)的主題口號之內(nèi)容相對較少。

5.3.2 視覺性評價

一般情況下，色彩與構(gòu)圖的獨特性易引起受眾的注意，自然、協(xié)調(diào)、復雜程度適中的圖案和簡潔、順口、表意清晰的文字易于被受眾所記憶。據(jù)此，屬于第一區(qū)分等級的31個我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識總體視覺效果不錯，具有較好的易凸顯性，并易于被注意和記憶。具體來看，視覺效果較好的有哈爾濱市、青島市、威海市、泰安市、無錫市、三亞市、深圳市、鹽城市、雅安市、湘潭市、盤錦市、晉城市、濟南市，其品牌標識色彩豐富亮麗，構(gòu)圖生動靈活，而且直接體現(xiàn)了目的地的核心特征。視覺效果稍次之的有武安市、包頭市、赤峰市、通遼市、黃山市、焦作市、海口市、桂林市、喀什市等，其品牌標識大多是采取傳統(tǒng)的圓形設計，色彩使用雖少但能準確體現(xiàn)目的地的特征。

6 結(jié)語

在旅游目的地品牌化戰(zhàn)略實施過程中，一個好的品牌標識是目的地在市場競爭中制勝的強有力工具。而好的評價方法則是旅游目的地能夠設計與使用好的品牌標識的基礎，但目前國內(nèi)外研究尚未解決此問題。一般情況下，一個好的評價方法必須要具備充分的理論基礎，具有清晰的評價目標和評價原則，同時還要具備系統(tǒng)性和提出清晰的具體評價標準，并能夠建立各評價維度之間的邏輯性和層次性。本文所提出的IDCAM模型正是以旅游目的地品牌化的相關(guān)理論為依據(jù)，以市場營銷之功能性為基本原則對系統(tǒng)性評價旅游目的地品牌標識問題的探索性研究。本模型解決了國內(nèi)外以往研究中存在的理論基礎不足和缺乏系統(tǒng)性等問題，提出了一個系統(tǒng)性的評價體系。以中國優(yōu)秀旅游城市為例的研究，為各旅游目的地設計和使用品牌標識提供了較為客觀的現(xiàn)實依據(jù)。

但本研究尚需要進一步深化和細化，如基于調(diào)查數(shù)據(jù)對IDCAM模型中各評價維度及其構(gòu)成要素進行細化研究、對旅游城市層次(如旅游發(fā)展水平、行政層次等)之差異與品牌標識評價層次的相關(guān)性進行探索等。同時，本文對我國優(yōu)秀旅游城市品牌標識評價的結(jié)論是從研究者的視角提出的，后續(xù)研究尚需要根據(jù)提出的模型對品牌標識接受者等進行調(diào)研以取得實證數(shù)據(jù)和更客觀的結(jié)論，并從實踐的視角進一步提出具體的可操作性建議。

[責任編輯：翟佳羽；責任校對：吳巧紅]